08 數字貿易英文文獻(FDI英文文獻及中文翻譯)

而培養名牌商標是進一步開拓國際市場的重要環節。因此，做好商標的翻譯，其重要意義是不言而喻的。隨著世界經濟體系的全球化和中國加入WTO，產品的進出口日益增強，因此也導致了商標的翻譯越來越受到重視, 在翻譯理論和實踐的基礎上不斷得到豐富和發展，尤其是更加注重了中西方的文化差異。本文從商標命名的重要性、文化特色和語言特點的角度探討了商標翻譯的主要方法，并提出了在翻譯時應注重中西文化信息的互通，從而使翻譯出的商標名稱與原文的商品在音、形、意和美等珠聯璧合、異曲同工，在商品交流的同時亦可實現文化的交流。

商務英語在商標翻譯中的運用

前言

商標是商品的標志，是生產者用來標識其生產和銷售的商品的標志性的符號，一般由文字、圖形或符號組成，是產品的形象，企業的象征，能夠傳遞企業精神，塑造企業形象。商標的作用在于“促使保證商品質量，便于消費者選購，維護商標注冊人的信譽和權益。”好的商標有助于企業宣傳自己，并促進商品的銷售，制造品牌效應，進而給企業帶來豐厚的利潤。因此廠家就會絞盡腦汁以求在商標命名上取得與眾不同，印象深刻，取悅人心的效果，從而達到推銷商品，提高商品市場競爭力的目的。隨著中國加入WTO，中國正以驚人的速度加入全球經濟一體化的進程，我國與世界各國的經濟技術合作的領域也日益擴大，經濟貿易往來日趨頻繁，如何將我們的產品介紹到國外，如何將國外的產品引入國內并進行成功的銷售就成了關乎企業命運的一件大事。作為商品的形象代表，商標就必須以另外一種語言出現在國際市場，而以另外一種語言去命名商標就涉及到商標的翻譯。成功的商標翻譯是使商品走向世界，開拓國際市場和樹立國際品牌的重要環節之一，如何進行成功的商標翻譯對企業來說就是至關重要的大事。

一、商標翻譯的重要性

一種商品要想在市場競爭中勝出,取得較大的市場份額，除了其本身的質量之外，在很大程度上還取決于它能否為消費者所了解和接受,能否贏得他們的喜愛,并口耳相傳,從而打動消費者并誘使其購買。因此，一個不容忽視的問題就出現了——商標。一個好的商標可以給企業帶來巨大的財富；反之，一個糟糕的商標可以給企業帶來慘重的損失。因此，商標的翻譯事關企業的生死存亡。

商標對一些人來說可能還是一個比較陌生的概念！有人認為自己的公司自己的產品沒有必要去為商標的翻譯多費心思，只要有人買我的東西就可以了！可是殊不知，在這個信息產業的時代，在這個品牌意識很強的時代，商標對于企業來說有多么的重要！

提起文學翻譯，都會談翻譯的標準。翻譯的水平如何，用什么作標準？在我國翻譯界一向有個流行的說法，謂之信、達、雅。信者，忠實；達者，達意；雅者，傳神也。換言之，亦即準確、暢達、傳神之意。如果說得再明白一點，那就是要忠實于原著表達出原意，傳出其神韻。而所謂神韻，乃指原作的風格、韻味，亦即作家本人的藝術個性和特色。商標的翻譯也應該以此作為參考，商標是一個商業公司用來為其產品命名并且用以區別其他公司的同類產品所使用的標記。商標如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經成為企業的無形資產和巨大財富,所以商家總是設法從各個角度來挖掘品牌名稱的商業魅力。以中國體操王子李寧的名稱命名的“LiNing”牌體育用品系列，寄予了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的局面，追求世界一流產品的企業精神。“LiNing”牌對于他們來說，不僅是一個商標，同時也是一個企業精神的縮略語。

著名品牌“金利來”現以成為世人所家喻戶曉，不過在其著名前商標的創立者亦有一番痛苦經歷。“金利來”商標的創立者曾憲梓先生最初給自己的領帶品牌起名為“金獅”，并興致勃勃地將兩條“金獅”領帶送給他的一位香港親戚，沒想到那位親戚竟然拒絕了他的禮物，并不高興的說：“金輸、金輸，金子全給輸掉啦！”原來，在粵語中，“獅”與“輸”諧音，自然不受歡迎。當晚，曾先生絞盡腦汁為“金獅”改名，最后終于想出個好辦法：將“金獅”的英文名“GoldLion”由意譯改為意譯與音譯相結合，即“Gold”仍意譯為“金”，而“Lion”（獅）音譯為“利來”，即為“金利來”，金與利一起來，誰聽了都高興。于是，“金利來”商標誕生了。曾先生又突發奇想：中國人很少用毛筆寫英文，我用它寫，不就是很特別的字形嗎？于是他用毛筆寫出了“GoldLion”字樣，再讓設計人員加工，就是現在“金利來”的英文標志。商標改變后，果然迅速被消費者認可，成為響亮的領帶品牌。

二、商標中的文化特色

“好名字，贏在起跑線。”中華商標協會專家這樣形容一個好的譯名對于企業營銷的重要性。而很多國內品牌的商標在漢語中有著很好的含義，但譯作他國語言后卻往往因為沒能做到“入鄉隨俗”，導致品牌競爭力的降低。商標的翻譯必須充分考慮彼此的文化現象。因為商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值，否則就有可能出現文化沖突。東西方由于地理位置，種族淵源，自然環境，宗教信仰，經濟發展等構成文化背景的諸要素不同，人們在觀念傳統，風俗習慣，認知角度，思維方式以及價值取向等方面都有許多不同之處。不同語言的特點及民族文化的差異使商標詞的互譯必須經歷一個同化、吸收、改造的過程。這就要求譯者在商標詞的翻譯過程中，不但要弄清詞語的字面意義，而且要清楚其負載的文化內涵，避免文化沖突。商標翻譯，作為一種跨文化交流活動，擺在譯者面前的首先是譯語讀者對商標的可接受性問題，也就是怎樣跨越文化背景差異這一鴻溝，盡可能全面地把商標制作者的意圖傳達給不同社會背景下的讀者。在商標詞的翻譯過程中如果缺乏文化意識，只是移字過紙式的進行雙語轉換，而不考慮對蘊含的民族文化意義做相應的轉換，譯名就很少具有文化意義和聯想意義，有時甚至還會產生意想不到的反作用，使產品無法銷售，成為十足的敗譯。

下面以一些實例來具體分析說明。在中國，East Wind(東風)牌農機產品對于大家來說并不陌生，在國內可謂暢銷。然而在英國并不受歡迎。對于這種譯法,由于中英地理環境不同,英國人筆下的“西風”是溫暖的,生意盎然的風,而不是我國的“昨夜西風凋碧樹”中的“西風”。而且,英國的西風相當于中國的東風,英國的東風是中國的西風或朔風。譯者不了解這種地理環境的差異,其譯文不受英國人歡迎是自然的了。

我國有一種口紅，商標叫“芳芳”，在漢語中這個名字確實很好，我國人一看到“芳芳”二字就不禁在心中升起美的聯想：不僅仿佛看到了一位花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。可這商標音澤成漢語拼音“Fangfang”，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為fang恰好是一個英文單詞，其義是①along， sharp tooth of a dog；②a snake， poison-tooth（①狗的長牙；②蛇的毒牙）于是，他們想象的并不是一位涂了口紅的少女，卻是條張牙舞爪、毒汁四濺的惡狗或毒蛇，像中國人看到了青面猿牙的“鬼怪”。由于翻譯中的這一敗筆，口紅的銷路大概是不難想象的。

一種出口干電池的商標叫“白象”，英譯成“ White Elephant”，應該說是百分之百地正確。殊不知a white elephant是條固定的英文短語，意為“沉重的負擔”（a burdensome possession）或“無用而累贅的東西”（useless）。然而將“白熊”商標譯成“White Bear”卻是成功之筆。查北京外語學院編的《漢英詞典》，“白熊”的第一條英譯就是Polar Bear，因為這是學名，第二個英譯才是white bear。于是就將商標名譯成了Polar Bear，似無不可。但隨著近年來國際政治形勢的變化。Polar Bear（北極熊）已另有所指，人們容易把它當作綽號與世界上一種政治勢力聯系起來，所以還是譯White Bear為好。

三、商標語言的特點

在現代社會，新舊產品相繼登場，世界充斥著商標語言，商標語言是指文字商標和組合商標中的所有文字信息，包括商標的名稱，商標圖形上的漢字或者其變形、漢語拼音或者其縮寫、外語譯名或者其縮寫。但商標語言并不都能走進受眾的心靈，有的商標語言容易被接受，緊追其產品不舍；有的商標語言人們卻視而不見、充而不聞。可以說，離開了受眾，商品語言的宣傳也就失去了意義。商標語言是一種特殊的語言，有著鮮明的特點。在翻譯商標時，要考慮到這些特點，才能成功地翻譯商標。

1 . 象征性。商標的象征性具有兩種含義： 一是商標的標識必須具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企業形象、企業精神、企業產品的特質凝聚在商標標識中, 既寓意企業形象、企業品格, 也寄托著消費者的信賴和希望。比如在前文曾提到的“LiNing”牌商標，寄予了企業要以李寧的拼搏精神改變中國體育系列用品落后的局面，追求世界一流產品的企業精神。二是商標標識具有較好的傳達性。不管通過何種媒體傳達, 但使人一看就心領神會。商標只有凝聚、濃縮企業形象、傳達企業精神, 才能真正能代表企業, 真正具有企業標記的功能。

2 . 獨特性。商標元素組成的標志一般是一個單詞，這個單詞在您使用前并不存在。在商標審查中，這個問題被稱為“顯著性”、即獨特性。只有具有了獨特性, 商標才能給人以強烈的視覺沖擊力和感染力, 達到識別與認可的目的。其實，也就是說不可能存在兩個同一樣的商標。

3 . 簡潔性。商標要具有簡潔性, 這是商標語言表達的重要要素, 也是對商標的起碼要求。只有簡潔、凝重、內涵深刻、新穎獨特的商標才會受到企業家和大眾的青睞，得到消費者的認可。許多知名品牌的標志非常簡潔明快，便于大家記憶與傳播，如耐克的標志——一個小勾。

4．藝術性。所謂商標語言的藝術性，即要在音、形、意上都具有一定的美感，向人傳達美的信息，使人得到美的享受。音美意即瑯瑯上口，形美意味著賞心悅目，意美只能讓人聯想到美好的事物。只有具有了一定的藝術性，商標才能走進大眾的心理。

5 . 時代性。經濟的繁榮，競爭的加劇，生活方式的改變，流行時尚的趨勢導向等，要求商標必須適應時代。商標的創意必須隨著社會的進步而進步, 隨著時代的發展而超前發展。以至于商標必須適應時代的發展,在適當的時候進行合理的調整以避免被時代所淘汰。

6．穩定性。 商標還應具有穩定性，這似乎看起來與時代性相違背，但二者其實并不矛盾，商標確立之時起，企業就希望他們產品的商標被人永遠的記住和喜愛，進而堅持購買。企業產品的商標輕易不會改變，尤其是那些成功的商標，這就表明商標應該就有穩定性。

四、商標翻譯方法

為了使譯出的商標與原商標功能等值，譯者需要像文學翻譯一樣進行創造性翻譯，使用不同的翻譯方法，努力使譯語的實際效果最大化，將商標的語音美、字（詞）形美、意義美和歷史文化內涵生動準確地予以再現，將藝術的思想、美的思想貫穿始終。商標翻譯的藝術性和美主要體現在構思的獨特、音韻的和諧優美、辭藻的生動準確、意境的深刻以及突破文化、心理和地域的限制而引起感情的共鳴等方面。翻譯出來的商標應具有極強的樂感和動感，給人一種音樂的美妙享受，能激發消費者的好奇心、購買的沖動和欲望，特別是能培養許許多多一代又一代的忠實消費者。從語言和文化方面看，商標翻譯要突出字音、字義和字形的有機結合。要簡潔醒目，名實相符，產品的用途、功能與獨特性應一目了然。要有吸引力、富有特色，能被人從眾多品牌之中一眼發現。有格調，有品味，易引起消費者的美好聯想，能夠讓人產生購買的沖動。商標的主要翻譯方法：

(一) 英漢商標翻譯：

1.音譯法

音譯法，即把原語商標中的音翻譯成發音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音

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