08 社交媒體營銷理論cis(品牌顧問是什么？)

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品牌顧問是什么？

品牌顧問

一、品牌顧問是干什么的？

品牌顧問又稱為品牌管理買粉絲顧問，是為企業在品牌塑造、品牌形象建設、品牌資產積累、品牌延伸、品牌升級與降級等相關節點提供專業化買粉絲服務的人員。

職業品牌顧問往往既是品牌理論研究者（學院派），同時又是品牌理論的實踐者（實戰派）；既有著豐富的理論積累，又有著詳實的執行案例；既需要精通傳統的營銷理論，又需要時時關注前言營銷思維，是理論與實踐相結合的專業人才。雖然國內的品牌人為數不少，但真正頗具實力的品牌顧問卻為數不多。

二、品牌顧問的過去、現狀與未來 三、品牌顧問的價值 四、品牌顧問的五個主要服務項目

1、品牌建設

又稱品牌塑造，這是主要針對初創品牌而言的。在品牌建設中，主要分為兩個方面，一個是戰略定位，它的好壞直接決定著品牌的生死存亡；另一個則是品牌形象建設，這點非常像我們平時所講的“人設”，品牌也有“人設”，這就是品牌形象，它的高階則為品牌人格。品牌形象的好壞直接影響著人們對企業的好惡，關系到企業的溢價能力的高低，所以，自從上世紀80年代的CIS導入到中國之后，便興起了一股形象塑造的浪潮。在品牌建設中，品牌名稱、口號、顏色、象征、使命、愿景、故事等元素至關重要。

2、品牌管理

隨著企業的不斷發展，其與客戶和媒體的接觸點也越來越多，如果沒有一套完整的管理系統對這些節點進行有效管控，消費者接觸到的品牌感觸不僅可能與企業設想的大相徑庭，還有可能雜亂無章。好的品牌管理應該能夠做到始終如一的發出一個聲音，讓客戶在各個場景、各個時點都能夠聽到、看到、觸到同一套信號，換句話講，也就是100個消費者對同一品牌只有一個認知；不好的品牌管理則剛好相反，他們或者不能堅持一種聲音對外傳播，或者在不同場景傳播不同的信息，最終導致了品牌形象四分五裂，難以形成積累效應。從這個角度來講，品牌顧問的一個主要任務就是幫助企業管理客戶的心智認知。公關之家品牌管理買粉絲顧問創始人郭金瑞如是說。

品牌管理的目的是聚焦戰、殲滅戰，是將企業所有精力集中到一個定位點上，將所有渠道之能量集中到一個點上，并持之以恒的朝著這個點進攻，只有如此，企業才有可能在激烈的競爭中站穩一席之地。我們看華為的發展過程就可以知道聚焦的威力，當然，如果反觀當年四通、春蘭的盲目多元化，也會另有一番感悟吧。在品牌管理的過程中，核心的一點在于戰略取舍，企業要明了自身品牌的存在價值，不要盲目搶占所有賣點。很多時候，你宣傳的賣點越多，結果反而賣的越少；你傳播的賣點越少，反而可能賣的越多。萬寶路幾十年里一直堅持一個核心賣點，飄柔在全球多個國家的賣點都是柔順，這些大型品牌能夠取得輝煌的業績，與他們這種杰出的品牌管理能力緊密相關。

3、搭建品牌戰略架構

當企業逐漸發展到多元化經營的大中型集團之后，品牌顧問就要適時考慮為企業搭建整體品牌戰略架構了。此時，或者采取副品牌，或者采取子品牌，或者采取背書品牌，或者采取聯合品牌，或者綜合使用各種品牌戰略，最終實現利用多個品牌搶占消費者的多個心智錨點，并成功賺取最大化利潤。品牌架構的搭建是一項戰略工程，不僅需要品牌顧問全程參與，更需要老板親自介入。因為架構搭建的合理與否，不僅關系到短期的效益，更關系到未來幾年、十幾年甚至幾十年的發展布局。

舉例而言，我們可以看到海爾不僅推出了高端的卡薩帝，同時也推出了定制化的統帥，還推出了電視專用的模卡，除此之外，其收購的通用電氣、斐雪派克以及自身推出的三翼鳥、日日順等等，從各個維度切入到各個主要場景之中，單從品牌運營的角度來看，應該是國內的典范。另外一個案例則是寶潔，寶潔旗下推出的海飛絲、飄柔、潘婷、伊卡璐、吉列、碧浪、汰漬等諸多副品牌，如眾星拱月般拱衛著寶潔，尤其難能可貴的是，寶潔首創的品牌經理制度，為品牌人走出了一條嶄新的路徑。

另一方面，我們也可以看到有些公司沒有樹立良好的品牌架構，從而導致集團內的各個品牌定位出現大量重疊，加上品牌之間自負盈虧各自為政，相互侵占市場與利潤，最終損害的是整個集團的實力。

4、品牌升級與降級

隨著消費升級，消費者的需求已經不僅僅局限于基礎的功能利益方面，越來越多的消費者開始注重社交貨幣、情感認同、價值傳達等需求，所以，品牌顧問就需要圍繞這些新的需求，結合企業自身優勢，不斷塑造一個與時偕行的形象。需要指出的是，消費不僅僅有升級，也有降級，只是這種降級并不一定是通常意義上的降低品質。舉例而言，我們經常可以看到一些著名奢侈品從奢侈品領域轉型降級到高端商品領域，當然也不乏一些品牌從高端領域降級到中低端領域，這就是典型的品牌降級了。公關之家品牌管理買粉絲顧問創始人郭金瑞指出，這種降級并不丟人，很多時候，企業生存是第一位的，一味地堅守原有的定位而不知變通未必是上策。（以放棄產品品質為特征的“降級”不是真正的品牌降級，而是耍流氓。）

5、品牌年輕化

很多老品牌雖然頂著“老字號”的光環，但在新消費趨勢下，這種光環效應已經大不如從前，有時甚至起到反作用，如何讓老品牌煥發出新的活力？如何讓品牌走向年輕化？這是擺在品牌顧問面前的重大課題。品牌年輕化絕非在產品包裝上換換顏色和圖案就可以完事，也絕非更換一下logo就可以大功告成（想想有多少知名企業更換logo的理由是品牌年輕化？）。品牌年輕化是一個系統工程，它需要基于新的消費趨勢，倒序推進企業的產品、生產、研發、渠道等整個鏈條的思想意識變革。

品牌顧問

五、品牌顧問的六個工作流程

1、定向調研，通過調查得知品牌、競品及其所屬行業在消費者心智中的地位，發現各個參與方的優勢與劣勢、機會及威脅，了解行業的過去、現狀和未來，找出目標品牌的問題點，并確定品牌的核心定位及發展戰略。

2、圍繞品牌核心定位、企業使命及愿景，確定企業內部文化。很多人以為品牌僅僅是TOC或者TOB的，卻不知品牌首先是對內的。對內品牌建設與對外品牌建設是相輔相成的，沒有對內的戰略取舍，就沒有對外的精準心智定位；沒有對內的統一戰線，就難有對外的協同作戰。

3、圍繞品牌核心定位，通過各類素材、渠道樹立品牌整體形象、調性及核心價值體系。

4、圍繞企業核心優勢，結合相關資源，通過廣告、公關、營銷、贊助、活動等方式，設計最佳整合營銷傳播方案，幫企業快速取得知名度、可信度及美譽度，集合所有渠道于一個賣點，短平快的打響品牌戰爭。

5、持續圍繞核心定位進行挖掘、拓展，不斷根據消費者需求變動及企業核心優勢，反向推進企業基礎科研與應用研究，反向推進企業制度變革，并將這種邏輯塑造成企業制度，融入進企業文化之中，用文化之力推進企業可持續發展。

6、復盤整套品牌買粉絲方案，完成報告撰寫及提報，總結其中的經驗教訓，為接下來的戰略規劃提供前瞻性建議。

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