08 直播間年貨節背景圖(年貨節現場活動策劃方案)

比如拼團、秒殺、百億補貼等，就屬于非常固定的促銷玩法和促銷頻道。用戶對這些會有穩定的預期，知道來到拼團、秒殺頻道下就能享受到不同的優惠，欄目促銷有不同玩法，用戶會比較熟悉；

比如囤貨會場，是指在過年或其他節點推一些大眾商品，讓用戶去囤貨，尤其在疫情背景下，會有囤貨需求；抗疫專區是更具針對性的場景，因為疫情原因，用戶都存在對疫情相關商品的需求，如防疫物資或生活物資等，通過搭建主題場能夠更好挖掘用戶需求，提升轉化，而不是單純地去補貼；送禮好物也是主題場，會在情人節等節日去做專題促銷來挖掘用戶需求，這類促銷也在日常促銷中越來越重要；

第三類是品類/品牌促銷，這個品類可能不是一級或特別大型的品類，比如是小家電、服飾品牌換季清倉或品牌日，也會作為日常促銷的規劃安排。

以上是對電商平臺上促銷活動的分析，除了S級、A級和B級外，還有常態化促銷活動和玩法，基于這些分級就可以去規劃活動日歷。

3.規劃促銷活動全年日歷

規劃方式是基于從一月到十二月整個年度周期，在每一個時間下做S級、A級和B級的區分。可以參考上方PPT中的示例：

S級一年只有三次，分別是3月的周年慶、6月的618和11月的雙11，形成分布在上半年做周年慶、年中做618、下半年做雙11的規劃；

A級有六次，比如1月的年貨節、3月的女神節、5月的母嬰關懷周等，結合特定節點的特征去挖掘用戶需求和商品潛力去做相應的促銷；

B級上圖列的較少，因為B級大概一個月會做兩三次，也是根據不同的時間節點、頻率、專題去挖掘活動亮點，打造相應的促銷活動。但電商公司在年初的時候，一般不會定B級活動日歷，因為B級活動的頻次相對較高有一定的不確定性。

在年初時基本可以確定S級和A級的大促活動日歷，比如在什么階段做什么樣的促銷活動，需要多久的籌備和運營周期等。而B級促銷則可以從季度或者半年度的角度去做具體的規劃，會更符合實際的工作和業務需求。

綜上所述，制定全年促銷活動日歷時，首先要了解促銷活動的分級和類型，在這個基礎上再去結合平臺特征和全年時間節點去做規劃。

二、以S級店慶大促為例，玩轉電商促銷活動1.促銷活動目標邏輯

首先強調促銷活動的底層邏輯：因為促銷活動是會對平臺產生新的成本費用，所以需要關注新增的促銷成本費用所帶來的收益，也就是整體的投入產出比。因為即使不做促銷、沒有補貼，正常搭會場售賣商品依舊會有銷售額，也就是在不促銷狀態下的銷售額、毛利額或消費用戶數等情況。

做促銷需要付出相應的營銷成本、補貼成本等，但它不一定會帶來增量，當然大部分情況下促銷補貼是會帶來增量的，畢竟增量是前提。因為促銷補貼帶來的銷售額、毛利額、消費用戶量的增加，同時也要關注ROI，也就是付出成本后，這個成本帶來的增量銷售額、毛利額是不是符合需求、滿足成本收益？

如果投入一百萬的補貼，最終只帶來一百萬的銷售額增量，這種效果是非常差的，因為ROI只有1；如果投一百萬的補貼，最終帶來了一千萬的銷售額增量，就屬于效果不錯的促銷活動，所以需要關注促銷補貼帶來的增量銷售額以及付出成本帶來的投入產出比。

2.促銷活動目標策略

保證高ROI、高盈利有幾個關鍵思路：

首先要保證整體毛利率，平臺整體上的毛利率、品類毛利率、補貼情況下的毛利率都是有基礎數據的，比如毛利率是20%，在補貼時就不能把毛利率降到零甚至負，這是不允許的，要在監控平臺整體和品類毛利率的基礎上去制定補貼力度；

其次要關注預測銷售額，做促銷是希望能帶來銷售額的增量，銷售額增量越多，做活動時能投的資源就越廣，所以需要通過數據、模型去預測整體銷售額。預測基礎可以根據往期做過的類似促銷活動產生的效果、近期日常銷售數據、整體用戶規模的變化等，結合數據特征后，去預測做促銷時會有怎么樣的銷售額增量；

最后是優化成本分配，如何去分攤成本？需不需要平臺和商家做分攤？如何在補貼外去分配營銷投入？需不需要站外的廣告投入等。

這是做促銷活動非常重要的一部分，要理解促銷活動的核心邏輯，也就是在有了成本投入后，如何尋求增量、高ROI。

3.促銷活動項目流程

做大型促銷活動有五個非常關鍵的部分：活動目標的拆解制定、促銷策略及節奏、品類商品的統籌、具體方案的制定、推廣落地和整體上線運營，每個部分都有其需要重點進行的工作、思路和方法。

在做目標拆解制定時一般從銷售額去拆解，因為銷售額拆解后，才能去做后面的項目分工、團隊分工和協同，拆解銷售額有三個維度：

第一個是用戶生命周期維度拆解，因為銷售額是由用戶消費貢獻的，比如新用戶、復購用戶、忠誠的會員用戶、在流失情況下通過促銷活動召回用戶等，不同用戶對銷售額會有不同的貢獻、占比、特征。用戶周期拆解后，用戶運營團隊或策略運營團隊會有個基礎了解，在做促銷活動時才能針對不同活動做不同的策略和方法；

第二個是渠道來源維度拆解，電商平臺都不會只做一個渠道，會有自己的主站、還有小程序、私域、異業合作、直播、廣告資源投放等，這些都是促銷活動的用戶和銷售額來源。通過盤點不同渠道的歷史數據，來指導促銷活動的目標拆解，比如在不同渠道上，需要有不同的投入、玩法、費用等；

第三個是商品品類維度拆解，也就是每一個品類需要貢獻多少銷售額，比如服裝、美妝、家電、食品等品類需要在整體銷售目標中貢獻多少？然后每一種品類再去盤點自己的商品、問題和不足，需要什么資源？這樣在規劃玩法時會更具針對性。

第二部分是促銷策略和節奏，這是整個活動最終呈現給用戶的非常重要的階段。

首先是核心的促銷玩法，用戶在參加大促時，通過什么樣的促銷玩法去展示給用戶，然后提升銷售效果，常見的有定金預售、階梯滿減，還有在S級大促中非常常見甚至是中大型電商產品標配的游戲互動玩法。

其次是非常重要的促銷周期節奏，這涉及到項目推進的進度。從內部看促銷周期節奏包括籌備期，籌備期對用戶基本是沒有感知、影響的；接下來是蓄水期，比如前期的宣傳；然后是預熱期、開售期、爆發期、返場期。

最關鍵的是開售期和爆發期，開售期一般在爆發期前一周，比如S級大促會有一周左右的開售期，然后爆發期是1到3天，集中做爆發期拔高銷售額。有時為了更好利用大促帶來的流量，會在爆發期后加個返場期，針對銷售數據、用戶特征做一些專題返場。

最后是營銷補貼資源的分配和計算，比如怎樣補貼力度、補貼范圍、怎么去推廣資源、費用投入等都是在這個階段需要解決的問題。

第三部分是品類商品統籌，這也非常重要，因為電商本身是做生意賣貨的，所以商品很大程度上決定了促銷效果。

首先要對平臺的品類商品現狀做分析，比如哪些是核心品類、輔助品類、開放品類或自營品類等；其次要對商品玩法進行分類，因為不同商品有不同的品類、毛利特征，適用于不同的玩法，比如有些適合做滿減、秒殺，有些品牌性比較強的商品不適合做降價，適合做贈品或換購等，需要對商品玩法做梳理和分類；

最后是商品的預期銷售，因為大促會短期集中去做銷量的提升，尤其是自營品類需要考慮到商品的采購、備貨和供應鏈的同步。

第四部分是具體方案制定，首先是玩法策劃開發：主會場的搭建玩法、商品、品類的布置；互動玩法已成為大型電商平臺游戲化的標配；任務體系和互動玩法一般是強結合，因為大促活動需要做流量分發，將用戶在主會場、在互動玩法中聚集起來，然后做流程、蓄水，再分給不同的會場、品類去做轉化，提升銷售；

其次是會場分類搭建，是指將會場分為品類會場、玩法會場、內容會場等，品類會場是指不同品類比如美妝、數碼家電等都有自己的會場；玩法會場是指拼團、秒殺、預售或定金等會場；內容會場有不同的主題，比如爆品排行榜、新品會場等，所以需要在主會場之外去規劃分會場，不同分會場有不同特征；

最后是支持團隊協同，這涉及到整體大促的視覺設計統籌、推廣營銷配合、客服社群支持等，在大促活動中，這些都要提前準備并且同步完成的。

很赞哦!（844）