09 國際貿易公司廣告英語(企業英文單詞縮寫)

職業化和專業化

廣告活動的專業化和職業化是從美國開始的，并由美國傳到歐洲許多國家。

1869年，在美國的費城，N·w·艾耶父子創立了具有真正專業廣告公司意義的廣告公司，即“艾耶父子廣告公司”。該公司經營的重點從單純的報紙版面轉到為客戶服務，為客戶制作廣告，幫助客戶制定廣告策略，并注重廣告效果。

20世紀初期，廣告專業公司的發展十分迅速。美國廣告業自開始便首當其沖，引導廣告專業公司發展大潮，產生了一大批著名的廣告公司。在20年代末開始的經濟大蕭條時期，廣告公司做了大量工作，對使美國工商企業擺脫經濟蕭條起到了極其重要偽作用。因此；在世界上形成了以美國為核心的廣告公司行業群體。

美國廣告業的發展帶動了世界范圍的廣告業的活躍和發展。從廣告業態勢來看，從二戰以后，在世界上出現了以美國為核心領導，西歐和日本為重要主體的世界廣告業的大發展。

三、廣告學的產生與發展

(一)廣告學的產生

廣告學之所以出現，存在著三個原因，即商品經濟的發展而產生客觀推動，心理學的發展奠定理論基礎和學科分化的必然。

第一，客觀基礎。20世紀初，專業廣告公司的迅速發展，推動商品經濟的進一步發展，而商品經濟的飛速發展又給廣告業提出了更高的要求，急需在廣告理論上將廣告實踐中的經驗加以總結和提高，以便進一步推動廣告事業的發展。正是由于商品經濟在本世紀初的大發展，才形成了廣告理論研究的客觀基礎。

第二，心理學理論的發展奠定了理論基礎。自1879年德國的馮特教授在萊比錫大學創立第一家心理學實驗室之后，從實證角度展開了對心理機制和心理活動的研究，并且取得了一系列成果，從而使心理學作為一門獨立的學科從哲學中分離出來。現代心理學的產生和進一步發展對消費心理學和廣告學產生了重要影響。心理學理論每一次發展和突破都導致廣告理論研究的深入和新理論的產生。

第三，學科獨立大潮的必然。20世紀初期，是社會科學學科分化的時期。隨著社會科學18世紀形而上學地發展和19世紀在學科經驗和萌芽概念上的積累，社會科學中的許多領域開始出現了分化現象。從而產生了一大批的20世紀新學科。就廣告而言，它是適應這一學科大綜合和大分化的客觀形勢，把原屬新聞、傳播、營銷和心理活動中的概念、范疇加以綜合、抽象和分離出來，并找出其中內在邏輯，進行新的結構組合，從而構建出了獨立的廣告學理論體系。

(二)國外廣告學的發展

國外廣告學的發展經歷了三個階段，即創立、成熟和創新。

1．創立階段

從上個世紀末至本世紀30年代為廣告學的創立階段。

1900年，美國心理學家哈洛·蓋爾(Har]ow Gale)在多年廣泛調查研究的基礎上寫成《廣告心理學》一書，強調商品廣告的內容應該使消費者容易了解，并應適當運用心理學原理以引起消費者的注意和興趣。1901年美國西北大學校長、社會心理學家瓦爾特·狄爾·斯科特(WalterD513S買粉絲tt)在西北大學做報告時，系統提出心理學如何應用于廣告宣傳諸要點。隨后，他連續發表有關論文12篇，并整理成冊出版《廣告論》(又譯為《廣告原理》)一書。1903年問世的《廣告淪》認為心理學應用十分廣泛，不僅在廣告業范圍，各種產業莫不可行，為廣告學的建立奠定了基礎。之后，美國經濟學家席克斯編著了《廣告學大綱》，對廣告活動進行了較為系統的探討。《廣告論》和《廣告學大綱》被視力世界上最早的廣告學著作。

1908年，美國社會學家羅斯撰寫了《社會心理學》一書，分析并研究群體與個人在社會生活中的心理和行為表現，其中大量涉及與消費心理有關的直接和間接因素，對廣告學的建立起到理論背景的支持作用。1912年德國心理學家敏斯特伯格發表《心理學與經濟生活》一書，重點研究工業心理學諸問題，在部分章節中明確提出廣告效果和櫥窗陳列等和消費心理相關的問題。1902—1905年期間，美國的賓夕法尼亞大學、加州大學、密西根大學和西北大學都開始講授有關廣告學方面的課程。

自l 9世紀末到20世紀30年代，研究廣告的理論出現，并有了一定程度的發展。這個時期廣告理論研究的特點是提出問題，簡單論證，理論比較零散，未形成完整學科體系。但是，廣告學作為一個學科已經出現。

2．成熟時期

自本世紀30年代到60年代，為廣告學成熟發展時期。

在本世紀20年代，傳播學和市場學開始出現，尤其是市場營銷活動的開展及理論的發展和完善，推動了廣告學的進一步成型。1929～1933年的世界性經濟危機帶來的經濟大蕭條，客觀上對廣告學提出了理論要求。因而，此時期出現了一大批廣告專家和學者，研究現實問題，利用廣告影響和推動現實經濟的發展。

一批廣告理論研究人員在使廣告理論成熟化上做出了突出的貢獻，產生了許多廣告理論流派。本世紀前期美國最有影響的文案撰稿人約翰·肯尼迪（John Kennedy），創立了情理廣告派，他為廣告定下了“紙上推銷員”的著名定義。克勞德·霍普金斯發展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為情理派的代表人物。他認為，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。他寫過無數著名的廣告文案，使不少商品成為名牌。他的著作《科學的廣告》一書是美國修學廣告的學生的必讀書。李奧·貝納建立和發展了“芝加哥廣告學派”，在廣告表現上“我們力求更為坦誠而不武斷。我們力求熱情而不感情用事”。羅瑟·瑞夫斯（Tosser Reeves）首創了廣告是“獨具特點的銷售說辭”（Unique Selling Proposition）的理論。明確“廣告的藝術是用可能最低的費用把一項訊息灌注到最大多數人的心中”。威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出廣告寫作一定要有創造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創性（original）與新奇性（fresh），“你寫出的每一件事情，在印出的廣告上的每一件東西、每一個字、每一個圖表符號、每一個陰影，都應該有助于你所要傳達的訊息的功效”。大衛·奧格威（David Ogilvy）創立了“形象設計”理論，被譽為“形象設計時代的建筑大師”，他的《一個廣告人的自白》一書。總結了自己從事廣告實務的經驗和體會，自 1962年出版至今已被譯成20余種文字，在美國國內它的銷量已逾30萬冊。此書在歐美專修廣告的學系中，是學生必讀的參考書，其中既有廣告的創作，也涉及到諸多經營管理的現代化理論。喬治·葛里賓(George Gribbin)將羅必凱學派系統化，他認為“寫好廣告與寫其他任何東西的要點，都是寫作者要做到了解別人，對別人洞察入微，并對他們有同情心。”在廣告中，要使對方連續不斷地去讀文案的第一句話、第二句話，直到看完廣告的最后一字。他明確指出廣告人員一定是閱讀廣泛的人，不僅撰文人員甚至一切與創作廣告有關的人都應如此廣告撰文和創作，應該不斷修改，使其完善。廣告要貼近生活，文案寫作人員應該對商品有深刻的了解，去了解未來的顧客，去了解你的商品，才能創造出好的廣告。

這一時期，在美國紐約曼哈頓區的麥迪遜大道(Madison Aven Me)，出現了許多著名的廣告公司總部，因而，這條街道成為了美國廣告業的代名詞。

3．創新時期

70年代以后，隨著新技術革命席卷全球，使廣告的現代化手段及技巧有了大幅度的革新，廣告調研預測技術、媒體策劃技術、廣告表現技術出現電腦化趨勢，廣告理論出現了不斷創新的趨勢。

60年代末70年代初艾·里斯（AL Rise）和杰·特勞特(Jack Trout)提出“定位”(Positioning)概念，并寫了一系列名為“定位時代’’(Positioing Age)的文章。廣告定位理論迅速傳播到許多國家。最近，杰·特勞特在總結25年來的經驗基礎之上出版了《新定位》(The New positioning)一書，提出了更符合時代要求定位策略。與此同時，廣告媒體的研究、廣告心理的研究、廣告運動策略、廣告經濟學、廣告社會學、廣告文化學與傳播學如雨后春筍般開始出現，豐富、促進了廣告學基本理論，又同時推動了廣告事業的發展。

百年現代廣告藝術史

(一)1880～1900

這是自由資本主義在歐洲、美國向壟斷資本主義發展的二十年。許多對人類文明有重要影響的新技術，如電、內燃機等都是在這個階段內發明的，橫貫北美大陸的鐵路也于此時建成。大工業的普及、發達促進了經濟的迅速發展，新產品大量出現。市場經濟轉入激烈的競爭階段，商業競爭成為資本主義經濟的一大特點。大量商品需要通過某種渠道使顧客熟悉，以便促進銷售。這些推銷活動主要有四個方面：人員推銷、公共關系、營業推廣和廣告，廣告無疑是一種促銷的重要手段。

除了商品之外，隨著經濟的發展，娛樂事業也開始興旺起來。各種演劇、雜技、酒吧、舞廳的營業對象已由過去的少數達官貴人推廣到為數眾多的中產階級，以至一般市民，娛樂業的競爭也加強了對廣告的需求。現代廣告就是在此背景下開始發展起來的。

這一階段中的廣告形式，以招貼畫和路牌廣告為主。廣告設計多是由畫家兼任的，幾乎沒有專業的廣告設計師。英國著名插圖畫家奧布里·比爾茲利 (Anbery Beardsley)，法國著名畫家亨利·圖戶茲一勞特里克等人都曾畫過大量招貼畫及海報。當時廣告的構思基本上是繪畫型的，看上去就象是一幅美術作品，不過畫中人物手上捧著某種商品而已，顯得有些牽強附會。獨特的廣告語言尚未形成。由于彩印技術還比較落后，費用昂貴，所以這個階段的招貼廣告中石印畫占了較大比例。

(二)1900～1920

帝國主義的激烈爭奪引發了1914～1918年間的第一次世界大戰，戰爭對整個西方的影響很大。國際聯盟于戰后在日內瓦的成立，更促進了商品經濟在國際范圍內的發展。此外，蘇聯十月社會主義革命的成功，也在西方資本主義世界引起巨大震動。

在戰爭的刺激下，各種現代交通事業（如航海、航空、長途汽車客運等）得到很大發展。服務性行業的領域除了傳統的旅業、娛樂業之外，遠程交通、旅游等方面也有了很大的發展。服務性廣告的比重迅速上升，例如著名的英國豪華游船“泰坦尼克”號在1912年進行處女航之前就曾廣貼海報，招來乘客。

1909年，美國汽車大王亨利·福特(Henry Ford)首次采用流水裝配線進行標準化生產，制造出價格僅為六百美元一輛的平民型汽車。從此以后，汽車進入了一般市民生活，迅速普及開來。流水裝配線的出現不僅影響了汽車制造業。而且使大機器生產的各類產品產量極大提高，成本迅速下降。于是，各類產品的競爭更加激烈，商業廣告成為非常重要的競爭手段。隨著經濟的繁榮，文化生活也得到豐富。這個階段中各種大型文藝演出越來越多，對海報的需求量也隨之增大。美術領域也十分活躍，立體派、野獸派、未來派、表現主義等一大批現代主義的藝術派別紛紛出現，競相舉辦各種美術作品展覽，廣告、海報繁多，也都刺激了商業廣告的發展。值得提到的是：1903年，一部僅長 12分鐘的無聲娛樂影片《火車大盜》開始了商業性公映，開創了電影作為娛樂手段的新紀元。電影海報從此成為商業廣告中的一個重要內容。

這二十年是戰爭與革命的年代，非商業性的海報、招貼畫數量很多。英、美等國曾出現過不少招募兵員的征兵宣傳海報，蘇聯更有不少革命的政治宣傳畫出現。

此時的廣告形式仍以招貼、路牌為主，但雜志廣告和報紙的分類廣告也隨著這些新聞媒介的發展而出現了。廣告的構思和表現手法仍以藝術型為主，比較講求繪畫效果和技法。

美國在第一次大戰中并未受到直接影響，經濟反而受戰爭刺激而得到較大發展。廣告業發展很快，已明顯取代了歐洲列強的地位。美國的廣告在發展

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