10 海外轉運倉歸誰管理(創業型的跨境電商怎么樣)

成明顯的沖擊。對于創業者來說，如何在這個共生與競爭的環境下找到一個合適的市場切入點以及可持續的商業模式是活下來的關鍵。

3、跨境電商產業鏈

跨境電商產業鏈可以拆分為前端、后端以及前后兩端之間的通路。其中，前端是用戶；后端是供應商；中間通路則是打通供需兩端的貨源組織、倉儲和物流三大環節。所以，跨境電商的基本鏈條從上游至下游可以描述為：供貨商（品牌商、貿易商、經銷商、商超、買手團隊等角色）——貨源組織（直接采購或招商入駐）——國際倉儲物流（自建或合作）——保稅清關——國內物流——用戶流量（流量獲取和流量轉化）——售后（退換貨等）。

其中，最下游的用戶流量很大程度上決定了電商平臺在上游供應商的話語權以及對供應鏈的掌控力。而平臺在上游獲取貨源的能力和在下游銷售商品的能力又影響到中段的倉儲和物流解決方案設計（主要受制于成本）。因此，這是一條環環相扣的產業鏈，創業公司則根據自身的資源優勢和團隊基因選擇不同的環節作為切入點進入行業，并以此為基點向產業鏈上下游逐漸延伸，從而最大限度的掌控供應鏈。本文也將從不同的產業鏈節點入手，分析目前跨境電商玩家們的策略與商業邏輯。

二、前端流量：做社區

天貓、京東、聚美等電商平臺具有天然的流量優勢，當它們在做跨境電商業務時，手中已有相當數量的電商存量用戶，它們要做的事情是“流量轉化”。而對于創業公司來說，它們在流量端最大的困擾往往在于：不知道用戶是誰、用戶在哪，故而它們首要任務是“流量獲取”。并且，手握用戶不代表就能將商品銷售出去，“流量運營”至關重要。 可以說，流量獲取、流量轉化和流量運營都離不開優質的內容，尤其是依托于社區的優質UGC內容。“用內容吸引精準的用戶、產生黏性、引導消費”的最佳案例便是“小紅書”。

1、用社區制造用戶黏性

社區之于電商最大的價值之一便在于獲取精準的、有黏性的潛在消費者。小紅書最早做的是海外購物攻略，這在2013年還是一個空白的市場，于是小紅書迅速聚集了一批對跨境購物有興趣的精準用戶。

但攻略則意味著小紅書需要自己提前生產內容，這種相對靜態的信息流并不是最適合海外購物的內容形態，無法與用戶產生即時的、持續的互動。于是，小紅書很快便將產品形態調整為移動購物和曬單社區，通過產品規則和機制的設計讓好內容在社區里自然的滾動、沉淀，同時保持用戶的活躍度。

在內容方面，小紅書做了幾件事：第一，內容形態以圖片為主，用最接近線下購物的場景和視覺效果吸引用戶；第二，通過結構化的方式呈現內容，使得每個呈現出來的商品都有名字、購買地、價格、用戶心得等，保證內容的完整性；第三，重內容，而非分享內容的人；第四，根據用戶所關注的品牌、標簽、人等因素，想每個人精準推送內容。

而在用戶方面，在小紅書聯合創始人翟芳看來，曬單社區的屬性與愛購物女性的信息分享需求是天然契合的，這里面包含著參與感、存在感等情感，所以但凡在社區中留存下來的用戶，平臺并不擔心他們的活躍度和黏性。小紅書給出數據稱，其用戶平均一個月打開應用超過50次。

多位跨境電商創業者表示，自身運營面臨的最大難點就在于用戶留存、用戶復購和品牌傳播。若一個跨境電商平臺能夠同時運營著一個有著高質量內容和活躍用戶的社區，基于內容來做電商，那么用戶留存、品牌傳播的問題都能得到緩解。

2、用社區獲得流量轉化

對于B2C跨境電商來說，選品的壓力較大。大部分海外品牌在中國市場并沒有線上或線下的歷史銷售數據，這便要求采購團隊對“爆款是什么”非常敏感，這時候具有社區基因的電商平臺將從中受益——社區中的UGC內容帶來大量基于用戶喜好的數據，這些數據將為平臺選品提供最直接的依據。

所以說，社區不僅解決了用戶獲取和用戶黏性的問題，而且相比其它電商平臺能更容易的解決“從看到買”的用戶運營和轉化。既然解決了選品問題，那么通過B2C模式對有限SKU的供應鏈做深度掌控便成為了最佳商業模式。小紅書是如此，出自一個團隊之手的頂頂（海淘曬單社區）和洋蔥淘（B2C跨境電商）之間的邏輯也是如此。

社區對于電商的價值清晰可見，但當跨境電商發展到目前階段，再去復制小紅書的路徑和模式已經難度較大，且需要時間，但行業的窗口期已經快要過去。因此一些跨境電商走了一條與小紅書相反的路徑：先電商、后社區。今年9月洋碼頭宣布進軍社區，建立消費者與海外賣家的分享交流平臺，目的在于進一步消除買賣雙方的信息不對稱。并且不同于小紅書“聚焦于內容”的做法，洋碼頭“聚焦于買手”，這與它依靠海外買手的C2C模式有直接關系。

三、貨源供應鏈：自采和平臺

貨源位于供應鏈的最上游，對于一個跨境電商平臺來說，掌控貨源主要考量的是它們對海外供應商的BD能力以及貨源組織能力。關于后者，跨境電商通常有幾種方式，包括自營直采、招商入駐、買手采購、代運營/代購等，其中代運營/代購的模式正逐漸失去競爭力，前三者涵蓋了目前大部分跨境電商在貨源端的解決方案。

1、供應商角色

海外供應商大致可分為幾類：品牌廠商、貿易商、經銷商、商超、個人買手（或買手團隊）。

幾乎所有跨境電商都希望與品牌廠商直接簽約，從而邀請其入駐或直接采購商品，這樣能夠最大限度的縮短供應鏈，降低成本。但大部分品牌商有自己成熟的銷售體系和品牌形象，它們對于合作的電商平臺在銷售能力上有較高要求，除此之外，還有維護和傳播品牌形象和口碑的需求。對于那些喜歡低價促銷商品的電商平臺來說，品牌商的合作意愿會大大降低。

大部分跨境電商平臺能接觸到的最上游環節便是貿易商，貿易商再與多個品牌商對接。貿易商的好處在于手中有大量且豐富的SKU，免去了電商平臺與品牌商注意談判的成本。因此，即使能獲得品牌商的收取，電商平臺仍會跟貿易商保持長期合作。

經銷商、商超等渠道相對更容易合作，但在商超以零售價購入商品無疑會抬高電商平臺的供應鏈成本。不過商超的優勢在于SKU豐富，能夠為平臺做很好的品類補充。

當跨境電商還處于“代購”的早期時代，個人買手或買手團隊是最重要的供貨角色，現在則是C2C模式跨境電商的供貨源。與個人買手合作的優勢在于品類能夠做到足夠豐富和個性化，但問題也比較突出——對買手團隊的管理比較困難，這也直接決定了用戶的購物體驗。

2、跨境直采

對供應鏈的掌控能力是跨境電商的核心競爭力。所以，目前國內跨境電商平臺中通過跨境直采方式來組織貨源的平臺占比最大，包括京東、聚美、小紅書、蜜淘、洋蔥淘、蜜芽寶貝等。跨境直采的優勢在于平臺直接參與貨源組織，若能在這個過程中盡量砍掉中間環節，便能夠獲得成本優勢。并且，大部分跨境直采的平臺都采取“閃購+直郵”的方式，這樣可以更好的控制庫存周轉時間，緩解供應鏈壓力。

跨境直采也對平臺提出了三點基本要求：一是需要有自己的海外BD、選品和采購能力；二是需要應對自有庫存帶來的品類管理和資金壓力，尤其是資金壓力；三是有較好的流量以及消化流量的能力。面對來自資金和流量的壓力，大部分跨境直采的平臺都采取“閃購+直郵”的方式，這樣可以更好的控制庫存周轉時間，緩解供應鏈壓力。

不過，面對采購的資金壓力、與多家供應商的談判難度等問題，跨境直采在品類擴張和規模擴張上都比較難。再加上目前京東、聚美等有資金又有流量的電商大佬紛紛以跨境直采的方式介入，在海外供應商選擇有限的情況下，它們將吸走大部分資源，這將給創業公司造成較高門檻。不僅新進入者已經很難再在跨境直采中獲得優勢，已有的創業公司也面臨很大沖擊。所以以洋蔥淘、蜜淘、蜜芽寶貝為代表的B2C電商在采購端都以一個細分品類（例如母嬰用品等）或市場（例如日韓）切入，獲取相對細分的用戶流量，通過品類或市場建立壁壘。

3、M2C招商

M2C是平臺模式中的一種，即邀請國際品牌商、零售商、免稅店等商家角色入駐平臺，典型的玩家有天貓國際、洋碼頭等。其中，天貓國際是純M2C平臺，完全秉承了天貓的邏輯。洋碼頭從C2C起家，現在則是M2C和C2C共存的形態，未來或將以M2C為主。

M2C招商模式主要考驗平臺的海外BD能力，若能獲得某海外品牌的獨家簽約將成為平臺的資源門檻，但這要求該電商平臺在流量和銷量上有明顯優勢。因此，M2C招商模式的玩家中天貓國際將占據明顯優勢。

大部分M2C平臺的招商目標包括知名國際大品牌、擁有爆款的品牌（如花王）、擁有一定用戶群的小品牌等。其中有中國市場運營需求的品牌，電商平臺會為它們提供或對接第三方TP代運營服務。但代運營服務將抬高成本，導致用戶承受更高的價位。除此之外，商戶還將承受高額的廣告成本，這些都會體現在最終的價格上，這與跨境自采相比是劣勢。除此之外，平臺對品牌商的管控能力也較弱。

4、C2C買手

于M2C平臺采用商戶招商的方式不同，C2C平臺上的貨品由海外買手采購獲得，買手可在平臺上開店、不定期做海外掃貨直播等，典型的玩家有洋碼頭、淘寶全球購、海蜜、街蜜等。

買手制有著自己明顯的優勢：一是品類足夠豐富，尤其是對非標品的SKU覆蓋寬度是跨境自采方式無法做到的；二是能提供足夠個性化的商品，覆蓋長尾市場，尤其是買手能從用戶訂單的反饋中快速調整選品思路；三是通過塑造買手品牌、促成買手與用戶的有效溝通形成 “達人經濟”，從而在流量端制造用戶黏性，與在前端做社區的目的相似。

但同時，與代購一脈相承的買手制依然面臨著“真假貨難辨”的問題，這使得這一類平臺的流量轉化率普遍較低。因此，C2C平臺最重要的就是要消除海外買手給用戶造成的不信任感。以洋碼頭為例，其做法就是做嚴格的買手認證：確認買手的海外身份、或至少是長期居住海外；對買家做隨機抽查，包括檢查倉庫貨品、倉儲條件、庫存真假等；通過與買手的上游供應商或合作伙伴溝通來評估他的信用狀況。

除此之外，個人買手也會造成供應鏈不穩定和服務質量不穩定的問題。對于前者，平臺需引入足夠多的買手、提供足夠數量和品類的商品來對沖一些買手供貨能力的不穩定；對于后者，平臺除了以一定的服務標準設立買手的入駐門檻之外，還需要對買手進行培訓。無論是海外品牌商、零售商還是個人買手，大部分在“為中國消費者提供本土化服務”這件事上都存在較大提升空間。

四、物流供應鏈：倉儲和物流

物流供應鏈負責連接供應商和用戶，是跨境電商供應鏈中關鍵的通路環節，也是目前壁壘最高的環節，包括倉儲、物流、清關等環節。在這其中，技術、資金、政府資源都扮演著重要的角色。

1、逐漸做重的物流

不少從業者認為，物流環節是跨境電商的最大掣肘，如何能打通從海外供應商到國內用戶之間的物流通路，使中間的環節盡量減少、信息盡量通暢，從而提高效率，是所有跨境電商都要面對的難題。

一直以來，跨境物流解決方案有兩種：轉運和直郵，而轉運又分為海外倉轉運和保稅倉轉運。其中，通過海外倉集貨再轉運回國的方式時間周期長且不可控，再加上中間經歷的環節眾多，錯單、丟單等問題也更容易發生。而直郵雖然運輸的速度快、點對點的物流也將通路中的環節最大限度減少，但零散的直郵貨品的清關效率卻普遍較低，而且單件貨物的物流成本非常高。

雖然海外轉運和直郵的物流解決方案仍在大范圍使用，但隨著各地保稅倉的興起，目前最“炙手可熱”的物流解決方案是將貨品郵寄至國內保稅倉，再由保稅倉清關入境，并通過國內物流送至用戶手中。

無論是電商還是O2O，談及物流必會提到“要把模式做重”。雖然都知道自建物流能讓供應鏈更可控，在用戶體驗上勝出，然而并非所有的跨境電商平臺都有這樣的資金實力。

目前，跨境電

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