tiktok用戶數量2022分布圖(2022最新版從0-1運營TikTok的保姆級教程) 03

看重的消費者需求通常與疫情有關。因為疫情居家需要解決飲食問題，方便速食、冷凍食品、復合調味料、預制菜等領域不斷涌入新的創業者；因為健康意識的覺醒與重視，植物基、無糖飲料、功能性食品等開始向大眾消費加速滲透；因為長期佩戴口罩，美瞳、眼影、功能性護膚等在化妝品銷售中經歷高速增長。

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同樣也受益于國內最全的產業鏈結構、充分的產業鏈能力、以及疫情中工廠穩定訂單的減少，也使得眾多包含優質頭部在內的代工廠愿意向新品牌開放OEM及ODM能力，甚至出現了一批由B端轉C端的廠牌變品牌，與新品牌同在流量場中競技。

但問題在于，由流量+疫情，在兩個前提條件削弱乃至減退之后，來自VC的彈藥提供也愈發謹慎，帶來一系列連鎖效應，品類紅利能夠維持的時間長短與穩定程度，與該品類的商業模式是否契合線上DTC這一業務模式的相關性愈發凸顯。

這種相關性的起源首先在于C端市場對品類的接受程度，對于那些難以占據大眾心智的品類，其產能及目標客群或將從toC重新回歸toB；其次在于對C端消費者的渠道觸達效率，無論是B2C還是S2B2C，無論是進入傳統的線下經銷渠道還是另起爐灶自建渠道，效率的優劣決定流通的走向。

最后，不同品類間的柔性擠壓始終存在，性價比和便捷度、供應鏈的效率和差異化，即便在同一渠道中，也將發揮重要作用。

至此，在消費融資退潮之后，曾被熱捧的各個品類發展方向開始分岔，被證實的品類或能繼續推進，被證偽的品類則將面臨市場空間在催熱后的自然萎縮，并在這一動態過程中等待新的變量與時間條件出現以重回向上序列，是為品類奇點。

二、小而美

過去一年，多數品牌遇到了增長困境。這背后，不僅僅是VC退潮、種草反噬、流量紅利消退導致的，結合圈層化、用戶共創、DTC等行業發展趨勢來看，多數品牌確定的未來很可能就是小而美。

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前魅族高級副總裁李楠在多個場合提到過，他在2019年與時任阿里CEO張勇的一個共識，即現在電商平臺的 GMV 大部分來自世界 500 強，但未來可能會有五千強、五萬強。最有價值的品牌會以十倍、百倍的數量增加。

唐彬森也提到過，未來的品牌格局應該是細分垂直、小眾林立。因為品牌解決的是細分需求，而不是底層需求。他用了一個很形象的比喻是，中國把京滬高速修好了，基于京滬高速修建沿街基站，才是更有價值的事情。

除了元氣森林和燃茶之外，元氣森林的品牌矩陣還包括酸奶品牌北海牧場、能量飲料品牌外星人、果汁品牌滿分、礦泉水品牌有礦等子品牌，并且通過投資手段將觀云白酒、田園主義輕食、Never Coffee納入到了集團品牌矩陣。

交個朋友也在依靠主播資源和渠道能力打造自有品牌矩陣，聯合創始人黃賀認為，以后可能真正成功的品牌是N多個小的SHEIN，庫存少、優化點很好、快反能力也很強，更重要的是有明確的盈利模型。

一個值得注意的結論是，如果新消費品牌多數會成為小而美的細分品牌，那么多數品牌就不會有VC期許的短時間、高倍率回報，除非是元氣森林、逸仙電商、喜茶這類已經有絕對頭部品牌、且有品牌矩陣運營能力的頭部消費品牌。

從這個意義上說，新消費品牌的投資機會，確實已經給VC關上了大門，但急需品牌煥新和市值管理的老消費巨頭已經發現了自己的機會，頭部新消費品牌投資新消費品牌的現象，也還是會延續下去。

三、縱向一體化

小而美品牌之外，頭部品牌會通過“縱向一體化”擴張實現對上下游的控制，進一步提高自身的競爭壁壘。

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縱向一體化的一個方面是向上游延伸，品牌通過自建、投資等方式實現對上游供應鏈（原料、加工）的控制，以避免受到原料、產能的限制，提高產品品控。

比如，2021年蜜雪冰城、茶顏悅色分別成立農業公司是因為，應對新茶飲賽道產品同質化競爭的方式是產品創新，但這需要有充足的原料供應能力作為支撐，以保證采購和價格的穩定。

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另一個方面是在下游自建可控的銷售網絡。自建線下渠道的目的，一方面是加速滲透到夫妻小店以及省下部分渠道費，另一方面是建立自己的產品測試渠道。

品牌在這個過程中也會通過數字化系統提高對上下游的管控效率，加深一體化協同程度。有些生產企業也在利用自身的原料、生產優勢，通過孵化、投資等方式向下游一體化擴張，獲得產品深加工的高附加值。

四、盈利、盈利、盈利

所有品牌品類接下來一年要面臨的核心問題，都逃不開“盈利”。

過去幾年，新品牌借助資本撬動爆發式增長的模式成為常態，即通過短期流量驅動用戶觸達和GMV的快速增長，虧損40%、50%的品牌大有所在。

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但從2021年下半年起，隨著新消費投資熱潮的下降，VC數量在減少，投資也會越來越謹慎，完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特這些新消費代表公司在IPO后估值回落的趨勢也影響著一級市場的投資熱情和估值考量。加上流量紅利逐步消失，“資本-流量”的增長模式失靈了，新品牌必須要有自我造血的能力。

經歷了一波新品牌的傷害后，VC對于新消費品牌非常苛刻，如果GMV和ROI增幅過高，他們會擔心你忽略了品牌建設，如果早期過于聚焦品牌建設，他們會質疑品牌的增速，除此之外，品牌最好還能有線下渠道能力，或分銷網絡體系。

對于一個剛起步的新品牌來說，品牌、銷量、渠道簡直是不可能三角，但這或許也可以窺見資本對于新品牌盈利確定性和長期發展穩定性的渴求。

一些曾經的明星細分賽道，由于頭部公司的增速達不到資本市場的要求，非前三的公司很難拿到融資，甚至整個賽道無人問津。消費品自然不存在零和博弈，只要是滿足用戶真實需求的品牌，服務好目標用戶，就會有自己的生意，三五年后也會被資本看好，但前提就是新品牌要具備自負盈虧的能力。

總而言之，不管出于主動還是被動，資本與新品牌自身都會越來越強調盈利能力，關注復購率、ROI、轉化率、獲客成本等體現運營效率和運營質量的數據。我們在2021年年底接觸到的一些品牌都更強調復購率在GMV增長中的作用，強調現金流把控，賣一單就要賺一單。

五、嵌入感

以北京、上海、成都等為代表，中國的一線和新一線城市的城市建設已經結束整體規劃和大規模建設階段，進入到更為靈活的有機更新中。

和上一代追求一站式服務的巨型商業體相比，在有限的城市空間中，這些基于存量物業改造的新項目面積小，分布零散，廣泛地嵌套于城市的不同社區之中。

“嵌入感”是老城存量物業改造帶來的自然結果。上海的越界陜康里位于陜西北路和康定路的交匯處，其核心建筑是一幢西洋風格的紅磚大樓，曾經先后作為警察局、錫克族教堂、修理工廠和建材市場；緊鄰新華里社區，上生·新所基于哥倫比亞俱樂部和孫科故居進行建筑更新。

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這些嵌套在社區中的商業空間往往與附近的大型購物中心互為補充。比如，武夷|MIX320緊鄰中山公園商圈；成都的regular源野與伊藤洋華堂僅隔一個十字路口。

有別于傳統的社區商業，這些新空間不僅要提供一種周邊便利性，還要擁有吸引更廣泛客流的能力，這需要他們在傳統商業地產思路外找到新的解題思路。北京的南陽·共享際以戲劇為主題，通過豐富的戲劇演出填充空間內容；上生·新所通過蔦屋書店完成引流；regular源野則通過主理人業態的引入使其成為成都的熱門地標。

六、主理人化

主理人品牌的核心是“自己的口味”，指向的是一種更風格化，更個性化的審美和體驗。主理人往往自帶流量，在他們所在的圈子里擁有忠實的追隨者。新一代消費者對主理人品牌的追逐展現了他們在消費需求和消費習慣上的變化。

這種變化被商業地產捕捉，成為城市更新和空間運營中的新解決方案，成都regular源野是其中的代表。

在非一線城市，主理人成為小城年輕人們新的職業選擇，也成為新生活方式的下沉通路。二級市場管控越發嚴格的趨勢下，在正在變化的分配機制中，主理人也有機會成為未來社會資本流向的方向。

與此同時，以姜思達為代表，對于內容行業而言，一批明星主理人的出現也提供了一種對于IP新的定義和解題方式。

在更廣泛的消費和零售領域，無論是出于對消費者個性消費需求的回應，還是對自身建立更高粘性用戶關系的要求，更具“主理人色彩”的品牌運營也會成為趨勢。

這里的“主理人化”可以是更明確的產品風格、品牌價值觀，也可以是以營銷為代表的消費者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個站在前臺的具體的人，指向的是一種人格屬性更強、風格也更統一的品牌打造方式。

七、生活方式提案

“生活方式”是一個更高維的詞匯，可以讓品牌超越具體的物理屬性的產品、品類，甚至品牌本身。它最早代表一種“品味”和“階層”的區隔，與消費文化結合后，指代的是一種有審美、有價值觀的營銷理念，天然能夠帶來較高的用戶黏性，良好的互動關系。

1975年，美國學者威爾提出生活方式營銷這一概念，它是企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受、相互融合的認知并獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。

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最早應用這一營銷概念的代表企業是福特，它在1960年代前后推出了雷鳥、野馬和翼虎等不同生活方式的汽車，此后迅速重回美國汽車領軍企業。

在國內，隨著種草達人、內容、社區在整體消費鏈條中扮演越來越重要，“生活方式”會成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復購和用戶關系的主軸。

越來越多的品牌開始宣稱自己是“生活方式品牌”，比如從內衣擴展到服飾的內外，以及從潮牌擴展到家居及童裝線的Beaster。摩登天空要從音樂公司升維到一家生活方式公司，借此與新消費產生更緊密的連接。笑果一開始就直接把喜劇消費定義為一種生活方式。

一些品牌甚至可以借生活方式的走紅而成功破圈。比如露營作為一種生活方式興起后，帶火了Snowpeak等品牌，滑雪背后則是Burton、迪桑特等專業品牌走向大眾的機會。

這當然也與消費整體供給過剩、消費主權意識越來越明顯有關系。品牌生活方式化，還能適應廣告越來越內容化的客觀要求；圍繞一個核心人群形成橫跨不同品類的供給，就是一個劃算的擴張方式，尤其是在國內供應鏈的極度成熟的情況下。

八、農產品品牌化

農產品的品牌建設，長期受制于國內分散且缺乏規模化的生產體系，以及需求離散的消費市場。這種兩頭分散的局面決定了農產品欠缺品牌建設的基礎。

動搖這個強大結構的機會，來自于產業鏈下游零售渠道以及中間流通環節正在發生的變化。

它也是過去兩年間加速發生的自下而上的產業變革。

在零售行業的自我迭代過程中，離散的農產品消費需求被電商、新零售商們匯聚起來。基于這些需求，傳統多級、分散的流通資源，也開始被打散并重新組合。

需求的集中、流通環節的縮減，為農產品自上而下地走向品牌提供了有利前提。在這個過程，一部分農產品類別逐漸表露出了品牌化趨勢。例如山貨、牛羊肉、水產等加工食品，以及水果這類商業價值高的生鮮農產品等。它們能在流通變革的大環境下，優先邁向品牌化的原因是，其自身的生產供應鏈基礎相對集中。

以堅果為

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