13 規模經濟與差異產品貿易理論的潛在影響(國際貿易與經濟的貿易理論)

決定了他們不同的消費內容和特點。一些產品有明顯的性別屬性，但隨著社會的發展，男女性別角色也在悄然變化，使市場需求也隨之變化，市場上也出現了女性香煙、女性牛仔服、女性領帶，男性香水、男性化妝品等商品。

市場營銷間接環境的影響因素：經濟環境

經濟環境對企業營銷活動的影響是多方面的，它不僅制約了社會總購買力水平和結構，而且也制約了供方的規模和范圍。經濟環境要素主要涉及到以下內容。

(一)消費者收入水平

消費者收入水平決定了購買力的大小，這是分析市場規模的一個不可忽視的因素。要理解消費者收入水平，必須準確理解以下問題：

1.個人總收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入·個人總收入：包括工資、獎金、津貼、股息、利息、紅利、租金等一刀貨幣收入。

·個人可支配收入：個人總收人中扣除稅金后的剩余部分。

·個人可任意支配收入：個人可支配收入中減去用以日常生活力畫(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。

顯然，個人可任意支出越多，購買非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等)的支出就會增加。

2.貨幣收人和實際收入

在現實生活中，貨幣收入和實際收入總是不一致的。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費者即可購買到實際商品的價值。由于受到物價水平等因素制約，有時貨幣收入增加而實際收入卻可能下降。

3.消費者儲蓄和信貸

4.人民幣的實際購買能力

關于人民幣實際購買能力的判斷，以往我們往往采取按美元匯率計算人均國民生產總值法。研究表明，人民幣國內實際購買能力大大高于人民幣與美元匯率計算的購買力水平。為此，國內外專家采取一種新的判斷 方法 ，即購買力平價法。

(二)宏觀經濟狀況

一個國家宏觀經濟的發展狀況雖然不是企業營銷的直接環境，可它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經濟環境要素。這是因為，宏觀經濟發展狀況從三個方面影響市場營銷活動：第一，不同的經濟發展階段有不同的市場需求;第二，不同的經濟發展狀況有不同的產品和服務;第三，不同的經濟發展狀況有不同的分銷 渠道 和產品銷售方式。

衡量一個國家宏觀經濟發展狀況有以下方法：

1.羅斯特(Rostow)的經濟成長階段論

該理論認為，一個國家經濟的發展可以分為六大階段，即傳統社會階段、起飛前的準備階段、起飛階段、通向成熟階段、大量消費階段和追求生活質量階段。凡經濟發展處于前三個階段的國家屬于發展中國家，處于后三個階段則可稱為發達國家。

由于羅斯特只是一般性地論述了經濟成長的階段，并未對階段劃定進行深入探討和邊界界定，因而無法精確判斷我國已經進人哪個發展階段。但是，專家們一般傾向于認為我國正處在起飛階段向通向成熟階段轉軌時期。這個階段是經濟發展中最為重要的階段，這為企業市場營銷提供了難得的機遇：第一，經濟起飛使得居民的消費水平顯著提高，并在一定程度上促進了居民消費結構的優化，為市場擴大規模提供了可能。第二，經濟高速發展帶動了科學技術的進步，為企業的技術改造打下了堅實的物質技術基礎，從而促進了市場營銷的發展。第三，經濟高速發展，客觀上為市場營銷各種策略的創新提供了可能，如新的傳播手段、促銷手段、分銷方式等紛紛出現。所有這些都有力地推動了營銷理念和實踐的發展。

2.恩格爾(ErnestEngl)定律

德國經濟學家和統計學家恩斯特·恩格爾在1857年對英國、法國、德國、比利時等國不同收入家庭的調查基礎上，發現了關于家庭收入變化與各種支出之間比例關系的規律性，提出了著名的恩格爾定律。

恩格爾定律：如果需求函數中的其他因素不變，隨著收入的提高，食品支出占收入的比重會不斷減小。

·恩格爾系數：食物消費支出占總收入的比例。

按照恩格爾定律，食物支出占家庭總收入的比重是衡量一個國家、一個地區、一個城市、一個家庭生活水平高低的標準。恩格爾系數越小表明生活越富裕，越大則表示生活水平越低。

3.人均GDP水平

人均GDP是反映+個地區綜合經濟實力的重要指標，同時，它與居民消費之間存在密切的關系。

根據1999年世界銀行發布的世界經濟發展 報告 "分類法"，人均GDP760美元以下為"低收入國家(地區)";760美元至3031美元為"下中等收入國家(地區)";人均GDP 3 031美元至9 360美元為"上中等收入國家(地區)";人均GDP9360美元以上為"上等收入國家(地區)"。

經濟結構對市場營銷活動也會產生一定影響，如第一產業、第二產業、第三產業的發展已呈現出一定的規律，包括農業、林業、畜牧業、漁業、采掘業在內的第一產業比重將逐漸下降，而包括交通運輸、商業、金融、服務業在內的第三產業比重將進一步上升，第二產業(力lit業、建筑業等)，則保持相對穩定。正是這樣的發展趨勢，導致全球服務營銷的迅速發展，同時也給一些傳統產業帶來困難。

國民收入經過在全社會范圍內分配和再分配，形成積累基金和消費基金。積累基金與消費基金的比例關系，影響了消費者的消費水平和各類企業對生產資料的需求程度;而消費基金中的社會集團消費和個人消費部分的比例關系，又影響了消費者的消費規模和結構。

(四)供求關系

市場供求關系是構成市場營銷的重要因素，市場中的人、財、物、信息等的充分供給，為市場營銷提供充分條件，市場需求又直接決定著企業的生死存亡。而市場供求關系又決定了價格策略的運用和市場競爭的性質。

(1)供不應求市場態勢。在這種市場態勢下，強烈的購買需求會使劣等生產條件下的商品生產者大量涌人市場，此時市場價格是由劣等條件下生產的個別價值決定的。這樣，供應者可以輕易獲利而缺乏競爭壓力，買方的激烈競爭會引起搭賣、搶購等現象，價格也居高不下。

(2)供過于求市場態勢。在這種市場態勢下，市場的選擇權偏向于買方一邊，商品價格降到市場價值以下，中等條件下生產的商品可能僅僅不虧本，最壞條件下生產的商品連成本也無法維持。過于飽和的市場會導致生產力量大量閑置、商品積壓、資金周轉困難。

(3)供求相對均衡市場態勢。市場供求基本平衡的市場價格由中等條件下生產的商品價值決定的。當供給略大于需求時，賣方競爭就會強化起來，引起價格下降，從而刺激需求，抑制過度需求;當需求略大于供給時，引起價格上升，從而抑制消費，刺激供給增加。

市場營銷間接環境的影響因素：文化環境

文化環境是一個復雜的系統，從廣義看，由物質文化、制度文化和精神文化構成的。物質文化是人們改造自然世界的物質成果，它具體表現為人們物質生產的進步、物質財富的積累和物質生活的改善。精神文化是人們在改造客觀世界的過程中的精神成果，它具體表現為價值觀、傳統、道德水平等狀況。而制度文化則是一種中介文化，它是通過制度、組織機構、 規章制度 等將物質文化內容影響和制約精神文化發展的規模、方向和速度。同時，精神文化和制度文化也制約物質文化的發展。

有人認為，在營銷環境的諸多因素中，文化因素對市場營銷的影響相對要小一些。其實，文化因素的影響在其影響深度和廣度要超過其他因素。

(一)傳統

傳統是文化環境中一個重要組成部分，它是在長期的歷史過程中逐步形成和發展起來的。它作為一個相對穩定的環境因素，對人們的消費心理和消費行為都有著不可低估的影響。例如在我國，每逢農歷新年都要進行大掃除，除舊迎新，并大量購買過年用的各種商品。西方人每逢12月25日就大量購買 圣誕節 用品(如圣誕樹)，互送圣誕卡等。在一定的文化傳統影響下，人們形成一定的風俗習慣。它在飲食、服飾、居住、婚喪、節日、人際關系等方面，都表現出獨特的心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣。中國有句古語："入境而問禁，人國而問俗，人門而問諱。"了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理等，是企業開展市場營銷活動的重要前提。如日本人有獨特的禮節，當他們洽談生意時千萬不可在這方面造次;和沙特阿拉伯商人談判，絕不能問候對方的妻子，因為沙特阿拉伯的男子歧視女性;如果和墨西哥人洽談生意，問候對方是必需的禮貌。所以，營銷人員必須分析、研究和了解目標市場的歷史傳統和風俗習慣，因為這是市場定位和營銷策略組合的基礎。

(二)價值觀

價值觀是指生活在某一社會環境下的多數人對事物的普遍態度、看法或評價。一般而言，生活在相同的社會環境中，人們的價值觀念就相近;相反，生活在不同的環境中，人們的價值觀就不同。消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響，對于不同價值觀念的消費群體，市場營銷就應該采取不同的策略。如對于樂于變革、喜歡獵奇、富有冒險精神的消費者，應重點強調產品的新穎和奇特;而對一些注重傳統、喜歡沿襲傳統消費方式的消費者，企業在制定促銷策略時最好把產品和目標市場的文化傳統聯系起來。

(三)宗教

宗教信仰對市場營銷括動也有一定影響，特別是在一些信仰宗教的國家和地區，其影響更是不可低估。據統計，全世界共有____徒10億人，伊斯蘭教徒7億多人，天主教徒5.8億人，印度教徒4.7億人，新佛教徒3.4億人，佛教徒3億人。每一種宗教都有自己的教義，每一個教徒都有自己的信仰和禁忌。市場營銷必須尊重教徒的信仰，不能觸犯其宗教禁忌。

(四)語言文字

語言文字是文化構成的要素之一，是人類進行交流的基本工具。不同國家、不同地區、不同民族往往都有自己獨特的語言文字，即使是同一個國家或地區，其語言文字也可能不完全相同。所以企業在進入一個新的市場時，必須考慮語言文字的運用。如我國有一種撲克牌，漢語拼音叫"M9xiPuke，'，在國內銷售很好，但在英語國家就不受歡迎，因為其英語含義是"最大限度的嘔吐。"

(五)社會組織制度

社會組織制度包括一個社會的制度、組織體系、政治結構等。在不同的制度和組織中，個人扮演了一定的角色，相應也有著不同的消費行為模式。這是由于不同的制度和組織結構決定了不同的政治環境、教育體系和社會組織的管理方式，而這些條件制約下，消費者對產品的鑒別能力、接受能力也各不相同。

市場營銷間接環境的影響因素：政治法律環境

在任何社會制度下，企業的營銷活動都必定要受到政治與法律環境的強制和約束。這種政法環境是由強制和影響社會上各種組織和個人行為的法律、政府機構、公眾團體等所組成的。企業時時刻刻都能感受到這方面的影響，或者說，企業總是在一定的政法環境下運行的。

(一)政治體制

政治體制指國家政權的組織形式及其有關制度，它包括國家結構、政治組織形式、政黨體制及相關的制度體系。不同的國家結構(即中央集權制還是聯邦制)、政治組織形式等，決定了不同的國家管理方式。中央集權制國家，各地方必須絕對服從中央政府的領導，全國有統一的憲法、法令，各種貿易法規、商業政策較

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