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按照平臺的要求，如果要盈利，至少要高于30%。

太少的話，根本沒有提成。

一般平臺會和個人簽寫協議，兩者分成兩部分。

扣除平臺，剩下的全是自己的。

抖音發不了新作品，是不是需要好友輔助驗證？

五千比一千多四千的區別？沒啥區別。

抖音2016年9月上線，一直磨刀磨到今年春節后可能感覺跑通了才大舉壓上資源，產品優秀的數據表現又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導向這個可以提升公司品相的新項目。抖音很快成為頭條戰略級產品。當然，頭條最核心的算法優勢也用到了抖音上，一開始就在產品層面加入算法推薦模型保證內容分發效率。

抖音的名字也改的也及時，如果還叫***.me可能大家都還不知道這是啥東西，直接把自己定位成年輕人的音樂短視頻社區就清楚多了。

切點和路徑這塊，除了以工具屬性為核心，抖音干得最漂亮的應該就是聯絡直播平臺家族公會(14年快手異軍突起時也是收割了大批YY的頭部主播)，從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧。娛樂屬性和娛樂IP結合這塊，盡管現在還沒怎么做，后續倒是比較容易展開。

至于如何真正讓大眾年輕人輕松自在表達自我，非常期待看抖音的后手 。

2018年1月25日，音樂短視頻應用抖音正式上線“看見音樂計劃”。[2]

2018年3月19日，抖音發布全新slogan“記錄美好生活”。圍繞“記錄美好生活”這個關鍵詞，抖音將在2018年啟動“美好生活”計劃。在實踐中，具體會有“DOU”計劃、“美好挑戰”計劃、社會責任計劃三部分構成。[3]

2018年4月，抖音正式上線第一期反沉迷系統。[4]



抖音

2018年4月13日，抖音方面表示2018年3月份累計清理27231條視頻，8921個音頻，89個挑戰，永久封禁15234個賬號。[5]

2018年4月，北京市工商局海淀分局對該平臺經營主體北京微播視界科技有限公司進行約談，要求阻斷違規直播。[6]

2018年5月，抖音上線店鋪入口，用戶可以進入抖音達人的個人店鋪，進行購物。[7]

2018年6月，抖音上線內容營銷工具——“DOU+”功能。[8]

2018年7月3日，抖音在買粉絲上線名為“抖音好友”的小程序，用戶可利用此小程序查看群中使用抖音的好友。[9]

2018年7月，抖音推出認證MCN，逐步放開站內紅人簽約。[10]

2018年7月26日，抖音官方推出“向日葵計劃”。抖音將在審核、產品、內容等多個層面推出10項措施，青少年模式將無法直播、充值。[11]

2018年8月，抖音上線游戲頻道，并招募游戲MCN機構。[12]

2018年8月2日，抖音認證MCN/星圖服務商合作以及認證計劃正式開啟。抖音認證MCN主要負責達人資源儲備與達人運營，在商業項目中配合星圖服務商協調達人，促進訂單的完成；星圖服務商主要負責視頻的內容策劃、執行拍攝、后期制作，以及線上活動發起等。[13]

2018年8月10日，抖音通過其官方頭條號發布《抖音對違規賬號及內容的處罰通告|2018年8月》，通告稱，2018年7月1日至7月31日，抖音平臺累計清理36323條視頻，8463個音頻，252個挑戰，永久封禁39361個賬號。通告介紹，抖音平臺積極響應國家版權局與國家網信辦、工信部、公安部等關于“劍網2018”專項行動號召，開展了嚴厲的打擊侵權、盜版工作，7月共下架版權相關視頻5043個，音頻1269個，永久封禁嚴重侵權用戶1743個。

2019年1月15日，抖音宣布，截至2019年1月初，抖音日活突破2.5億，月活突破5億。

2019年4月，抖音發布“品牌熱DOU榜”，基于抖音指數為品牌打造的榜單，旨在反映品牌在抖音上的傳播聲量。[15]

2019年5月，抖音再次升級“向日葵計劃”，升級主要包括兩方面：產品上，上線親子平臺功能，以協助家長對未成年子女的抖音賬號進行健康使用管理。[16]

2019年7月，抖音收購英國初創公司Jukedeck。[17]

2021年1月，抖音支付已在抖音APP內正式上線，除支付寶和買粉絲支付外，用戶可在支付時選擇抖音支付。[18]

2021年1月26日，抖音與央視春晚聯合宣布，抖音成為《2021年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會》獨家紅包互動合作伙伴。這是繼2019年春晚后，抖音第二次與央視春晚達成合作。[19]

2021年5月26日，抖音宣布升級未成年保護措施，14歲以下實名認證用戶將在告知后直接進入青少年模式，且進入后無法退出。對14-18歲實名用戶，抖音將在內容推薦、社交、搜索等方面提供更嚴格安全保護，如禁止對陌生人顯示除頭像和昵稱以外的個人公開信息。該項措施于6月陸續實施。[20]

2021年6月21日，抖音正式上線了網頁版內測，其官網頁面也進行了改版。新版主頁在提供了搜索功能之外，還在導航欄中設有直播、娛樂、知識、二次元、游戲、美食在內的10個標簽分類。用戶可以在抖音網頁版瀏覽橫屏視頻內容，登陸后可以直接通過網頁版發布視頻。[21]

2021年7月，抖音成立針對外賣業務的團隊，并開展內測，業務名為“心動外賣”。[22]

2021年8月，抖音上線逝者紀念帳號功能，可以在個人主頁顯示緬懷標志，并對逝者帳號設置保護狀態。在核實抖音用戶去世信息和取得直系親屬同意后，抖音官方會將逝者帳號設置為保護狀態，帳號將不能變更手機號、密碼、實名信息，避免帳號被盜、被違規利用的風險，逝者的作品內容理論上也會得到永久保留，供大家查看、紀念。同時，逝者在抖音的財產可被經核實的直系親屬繼承。[23]

2021年8月20日，據鳳凰網科技訊報道，抖音表示，已上線老年客服專線，人工客服電話解決老年人使用問題。相關負責人介紹，開通老人客服專線是抖音適老化改造的一部分。專線試運營時發現，老年人使用抖音遇到的問題主要集中在功能使用、商品及訂單信息、帳號遺失等方面。此次老友專線全面開通后，會用更體貼的服務，幫助老年人解決好這些‘觸網’難題。[24]

2021年9月18日，據每經AI快訊報道，抖音官微發布消息稱，為進一步加大青少年保護力度，六一前宣布了將實施平臺史上最嚴格的青少年保護措施，14歲以下實名認證用戶將直接進入青少年模式，且無法自行退出。最近已經將這項舉措落地，14歲以下實名用戶已全部進入青少年模式，未來新注冊的用戶也將直接進入。如果是14歲以下實名認證用戶，打開抖音就能發現處在青少年模式中，并且每天只能使用40分鐘，每天晚上10點至次日6點也無法使用。[25]

2021年10月11日，抖音的“心動外賣”小程序軟件獲得登記批準。[22]

2021年11月2日，字節跳動CEO梁汝波發內部信，稱字節跳動將做組織調整，成立抖音、職業教育、飛書、火山引擎、朝夕光年、TikTok六個業務板塊。其中頭條、西瓜、搜索、百科以及國內垂直服務業務并入抖音。 [27]

2021年11月8日，據 Tech 星球報道，抖音在近期的新版本測試中，上線了“聽”視頻模式，用戶在切回桌面或者鎖定屏幕后，可以像聽書一樣，繼續“聽”抖音 App 里的視頻。該“聽”視頻功能還處于測試階段，測試到的用戶的短視頻界面的上方有“聽視頻模式”的提示。聽視頻模式更適合于短故事和新聞等內容。抖音測試的聽視頻模式屬于在線音頻。數據顯示，2020 年中國在線音頻用戶規模為 5.7 億人，預計 2022 年將達到 6.9 億人。IT之家了解到，目前，抖音中已經有財經、科技、說書、故事等多種內容形式，通過“聽”視頻模式，用戶可以隨時隨地通過手機接收內容信息。[28]

2021年11月12日，抖音官方微博發布《關于騰訊與抖音商談對等開放的說明》稱，抖音收到來自騰訊創作服務平臺的申請，希望接入抖音開放平臺。騰訊方面稱，有大量全網熱門的影視綜獨家版權作品的二創短視頻可以外發到抖音，補充抖音內容生態。抖音還表示，針對騰訊此次的申請，雙方產品技術人員將盡快推進相關細節。[29]

2021年12月，抖音測試了類似于買粉絲的“通訊錄”功能，用戶可以在該界面查看所關注的抖音好友，并發起聊天，另外還能查看到他們的動態。在底部的“朋友”功能欄中，抖音新增了“聯系”頁，并與原有的“好友視頻動態”頁進行了結合。抖音測試該功能，主要是為用戶提供一個有序的聯系方式。隨著多閃將賬號并入抖音后，進一步加強了抖音社交的重要性。[30]

2021年12月29日，抖音正式上線學習頻道，為知識類視頻內容開辟一個單獨的頁面。用戶點擊原一級入口的“同城”位置，即可切換至學習頻道。[31]

2022年1月，抖音推出了PC版客戶端，已可在聯想軟件商店進行下載。[32]

2022年3月，抖音升級時間管理工具，加強對老年用戶的休息提醒。用戶可自行設置休息提醒和睡眠提醒時間，當到達約定時間后會收到風景紀錄片內容的提醒頁面。針對老年用戶的認知行為特點，頁面中會出現語音播報，將提醒內容語音告知用戶。對于不主動設置時間管理工具的用戶，抖音還將定時彈出時間管理工具功能框，簡化流程。配色方面，抖音采用對比度高的色彩設計，讓視力能力較弱的老年用戶也能清晰看到頁面。[33]

2022年3月，抖音推出“抹除同質化粉絲”功能，系統打擊相關內容黑產現象。違規賬號依靠生產、傳播同質化內容獲取的新粉絲，會被平臺精準抹除。

興趣電商之大，抖音盒子裝不下

文|新熵，作者｜于松葉，編輯｜月見

今年以來，字節跳動推出了多個電商產品。

9月，字節推出跨境電商TikTokShopping；11月，又推出獨立跨境電商平臺Fanno。12月中旬推出的抖音盒子，瞄準的則是中國市場，在內容和資源上均依托于抖音。

作為抖音旗下的首款獨立電商APP，抖音盒子承載了字節的電商野望。上線半個月來，抖音盒子專注于鋪內容、做直播、搞帶貨，儼然是一個種草型電商平臺。

近幾年，種草賽道已經愈發擁擠，自小紅書打響第一炮之后，淘寶、拼多多、京東等綜合電商平臺均開始搭建和耕耘自己的內容社區。

抖音盒子的誕生，意味著直播平臺在電商化之后，也要進一步發掘內容電商的潛力，將電商業務進行提純和剝離。

無論從產品邏輯、內容形式和發展趨勢上看，抖音盒子未來都注定不會止步于潮流電商。選擇潮流電商作為切入點，更像是為了解決抖音電商目前客單價低、品牌化程度低等難題。

對于抖音盒子來說，目前最重要的問題，是如何在過分擁擠的種草賽道，找到未被開墾的凈土。當各個平臺創作者愈加同質化，剛剛入場的抖音盒子，注定步履維艱。

01

潮流電商是幌子？

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態大會上首次闡釋了興趣電商這一概念，即一種滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。這一概念的提出，為抖音做電商提供了邏輯支撐和前進方向，而興趣電商的邏輯，也將在抖音盒子身上進一步釋放。

對于抖音盒子，有兩個預判，一是抖音盒子對標的不是小紅書和得物，而是淘寶直播的獨立APP點淘；二是抖音盒子不會止步于潮流電商，必定會朝著綜合電商的方向發展。

抖音盒子上線前一周，抖音官方向MCN發出抖音盒子入駐邀請函，邀請函中強調道，抖音盒子是一個面向年輕人的潮流時尚電商平臺，這也導致外界普遍認為抖音盒子對標的是小紅書和得物。

抖音盒子和小紅書、得物相比，還是有著本質上的區別。

小紅書和得物本質是具備電商功能的潮流內容社區，抖音盒子則是具備潮流內容的電商平臺。這一區別，不僅體現在產品各自的官方介紹中，更體現在產品邏輯上。

小紅書和得物的底部tab欄中，均是第一格為社區內容推薦、第二格為商城。每當用戶使用APP時，先瀏覽首頁推薦內容，有消費欲望才會進入商城頁面，如果完全沒有購物欲望，則不會進入商城頁面。這種設計，符合潮流內容社區重內容、輕電商的邏輯。

上下分別為小紅書、得物的底部tab欄

抖音提出的興趣電商，重點在于轉化，即勾起用戶的潛在消費欲望并轉化為真實的消費結果。所以相較于小紅書和得物，抖音盒子更側重于電商。基于這種邏輯，抖音盒子首頁內兼具商城和內容推薦欄，用戶只要將短視頻右滑，即可進入電商頁面。比起小紅書和得物，這樣的設計縮短了消費路徑，使得用戶更容易點進商城頁瀏覽。

抖音盒子首頁內兼具推薦欄和商城

由于目前平臺內容多是博主的抖音內容自動同步過來的，所以抖音盒子的短視頻目前并沒有加產品鏈接，但給短視頻加商品鏈接，只是時間問題。

在內容形式方面，目前抖音盒子與小紅書、得物也有著很大差異。

小紅書和得物的推薦內容中，均是圖文內容和短視頻內容混排，而抖音盒子和抖音一樣，主推短視頻內容，視頻流中還會混入直播間入口。

總的來看，和抖音盒子真正相似的，其實是淘寶的獨立直播APP點淘。

點淘和抖音盒子一樣，也是以短視頻和直播為雙驅動。主要的差異在于，點淘側重于推薦直播間，而抖音盒子則傾向于推薦短視頻。

左為抖音盒子，右為點淘

雖然目前，抖音盒子推薦的短視頻，幾乎是清一色的美妝、穿搭、時尚類的內容。這幾類內容深度契合抖音盒子做潮流時尚電商的內容需求。

但種種跡象表明，抖音盒子注定不會止步于潮流電商。

時間線拉回到2016年，抖音橫空出世，面對不斷下沉的快手，抖音主打潮流化、紅人化，緊跟年輕人喜好。當下的抖音盒子，和抖音最初的目標用戶一樣，都是熱愛潮流和時尚的年輕人群體。

再后來，抖音不斷擴張內容版圖，成長為綜合性短視頻平臺，而這樣的成長軌跡，無疑也會在抖音盒子身上復刻。據了解，抖音盒子的商家均是由抖音商家提交申請后入駐的，如果越來越多的抖音商家入駐抖音盒子，那么抖音盒子必然大規模承接抖音的直播品類及電商業務。在抖音的直播品類已經十分繁雜的情況下，抖音盒子也注定向綜合電商發展。

發現，目前抖音盒子內并不全是品牌商品，也存在許多白牌商品，這也許意味著，潮流電商只是抖音進軍電商領域的切入點。

02

能否承載消費升級的野望？

抖音為什么要以潮流電商作為切入點？一是在電商內卷化背景下，潮流電商的商品溢價相對較高，能夠保證平臺和商家有一定的利潤空間；二是因為潮流電商的商品多為標品，比起非標品，標品具有天然的品牌流量加持，無需為消費者培養認知成本，且商品品質相對有保障，能使平臺口碑平穩發展。三是因為長久以來，抖音電商陷入了客單價低的局面。從潮流電商入手，理論上能夠拉升抖音電商的客單價。

三個方面，都指向了一個最終目的，即潮流電商能夠促進抖音電商的消費升級。

接觸到的多位商家表示，抖音的轉化率和客單價普遍不高。有寵物用品商家表示：對于單價高的商品，抖音用戶多數都是只問不買，因為他們本身的消費欲望并不強。

轉化率和客單價較低，這正是興趣電商自身特質造成的必然結果。當消費者的購物欲望不是出于剛需，而是出于零散的消費沖動，平臺交易注定向低客單價的趨勢發展，因為面對單價低的商品，人們的決策成本更低。

所以說，抖音盒子做潮流電商，本質上更像是為興趣電商填坑。

在未來，抖音盒子注定向綜合電商的方向奔赴，但目前，抖音盒子依然在極力做好潮流電商，以打下電商基本盤。

雖然抖音商家均可以申請入駐抖音盒子，但基于潮流電商的定位，抖音盒子對平臺商品品類仍是有選擇地進行運營。目前，抖音盒子主推四大垂類版塊，分別是硬核補貼、時尚潮服，美妝爆品和二手高奢。其中，硬核補貼和美妝爆品版塊內均為品牌化妝品。

也就是說，抖音盒子重點運營的是品牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這三大品類。

但對于抖音盒子來說，每個品類的市場都有著強勁對手。

在品牌化妝品方面，天貓、京東、網易考拉等平臺是抖音盒子的主要競爭對象。在潮流服飾上，天貓、得物等平臺則是有力對手。至于二手奢侈品，競爭對手則是紅布林、只二等垂直型奢侈品二手交易平臺。想要在這幾個品類站穩腳跟，抖音盒子需要出奇制勝。

硬核補貼是抖音盒子針對品牌化妝品開展的優惠活動，本質和拼多多、淘寶的百億補貼活動一致。但在價格上，抖音盒子目前仍不具備絕對優勢。以雅詩蘭黛的一款眼霜為例，抖音盒子補貼后價格為198元，同款眼霜在淘寶百億補貼內的價格更低，為195元。

左為抖音盒子價格，右為淘寶百億補貼價格

至于貨源，

觀察發現抖音盒子硬核補貼的商品來源有二，一是品牌官方旗艦店，二是一家名為勤潤美妝專營店的店鋪。

國貨品牌商品均來自品牌官方旗艦店，而海外大牌美妝的商品，則均由勤潤美妝專營店提供。這說明，在美妝這一潮流電商的重要品類內，抖音盒子的品牌官方資源仍然捉襟見肘。

硬核補貼中海外美妝品牌的商品，均來自一家非官方店鋪

在時尚潮服版塊內，目前有Adidas、新百倫、安踏、回力等國內外潮牌的商品，且貨源多為官方旗艦店。觀察發現，抖音盒子的潮牌服飾更有價格優勢。同樣的商品，許多潮牌在抖音設置了比天貓、得物官方店鋪更低的價格，但是會設置較少的庫存。

從左至右，依次為天貓、得物、抖音盒子的價格

在奢侈品方面，抖音盒子專注于二手奢侈品，其實是在品牌資源告急情況下的最佳選擇。注意到，在二手高奢版塊內，抖音盒子直接將抖音上的心上、胖虎等二手奢侈品交易平臺的抖音店鋪的貨源進行整合并集中展示。

該版塊內均是二手奢侈品交易平臺的貨源

總的來說，抖音盒子主推的幾大版塊，均是將品牌或商家的抖音店鋪的貨源進行二次整合后呈現的結果。抖音盒子本身則是抖音電商自身精細化運作后的產物。

選定大牌化妝品、潮牌服飾、二手奢侈品這幾大垂類，在提高抖音電商客單價的同時，也能為平臺沉淀下更具消費能力的消費者。

但在部分品類的價格力、品牌資源等方面不具備明顯優勢的情況下，內容優勢，是抖音盒子能否在賽道內逆流而上的關鍵。

03

電商下半場，內容為王

目前，抖音內尚無為抖音盒子導流的動作，這說明，在是否剝離種草內容的問題上，抖音正在搖擺不定。

當下，抖音的許多時尚類博主都已經將賬號內容同步至抖音盒子，但數據普遍低迷，點贊和評論數普遍在十位數以下。時尚類博主的粉絲，本身就是高消費欲望的群體。是否能將時尚類博主的粉絲導入抖音盒子，決定了抖音盒子能否快速成長。

千萬粉絲量級的抖音博主，在抖音盒子數據慘淡

近幾年，抖音視頻流中的廣告密度不斷加大。目前，在抖音推薦流中，每3-10條視頻之間就會出現一次廣告，出現頻率奇高。測試發現，即便是關掉程序化廣告和個性化廣告，仍不影響廣告的出現頻率。

抖音在加快變現速度，但用戶的使用體驗卻日益糟糕。

當抖音宣布做興趣電商后，用戶最但心的問題是，抖音是否會進一步轉型，成為種草氣息濃厚、廣告內容橫行的短視頻平臺。這對于大多數用戶來說，無疑是噩夢。

抖音盒子的出現，意味著抖音可以選擇剝離種草型內容、減少平臺廣告頻率，還用戶更好的使用體驗。

目前來看，抖音盒子只是單一地使用短視頻撐起內容種草。但作為獨立的電商產品，抖音盒子似乎沒必要沿用抖音的用短視頻支撐一切的方法論。小紅書的成功經驗已經證明，在種草方面，文字和短視頻各有所長，互相難以替代。止步于短視頻種草，抖音盒子定難走得長遠。

在淘寶、拼多多等綜合電商平臺紛紛推出圖文種草版塊的情況下，抖音盒子也有必要走出短視頻舒適區，建立圖文內容池。

做圖文種草內容，目前行業內有兩種主要路徑。一種是讓KOL、KOC自由發布種草內容，給用戶作為消費參考意見，代表例子是小紅書；另一種是將消費者的購物評價進行匯總和精選后，做成種草版塊，例如拼多多的行家幫你選。

第一種路徑需要有足夠的KOL和KOC資源，難點在于需要和小紅書、得物做出差異化優勢。

觀察到，絕大多數時尚博主在抖音和小紅書均開設了賬號。多位MCN機構負責人也表示，小紅書和抖音并不會限制博主和機構去其他平臺開設賬號，基于對全網流量的渴求，多數博主都會將內容同步至多平臺。這意味著，在短視頻種草方面，小紅書和抖音盒子已經形成同質化競爭。抖音盒子做圖文內容的話，不僅需要挖掘KOL和KOC資源，還必須做出差異化優勢。

第二種路徑則需要足夠的商品評價，難點在于激發消費者的評價欲和分享欲。當前，無論是拼多多的商家幫你選，還是淘寶的逛逛，都是在平臺GMV量級達到萬億級別之后，快速撐起評價型種草社區。2020年全年，抖音電商的GMV剛破5000億，抖音盒子距離打造充實的評價型內容社區，仍有一定距離。

無論選擇哪一種路徑，抖音盒子都會遭遇重重困難。但像目前這樣，依賴單一的短視頻種草，機械性地將抖音時尚類博主的內容同步至抖音盒子，絕不是撬動流量的捷徑。

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