facebook廣告的營銷原理有哪些(網絡營銷的概念是什么？)

跟菲利普·科特勒等大師學營銷：從發現價值到裂變價值

營銷大師科特勒說:“營銷就是發現、創造和傳遞顧客價值”，讓我們從大師的專著中跟隨大師的腳步，看如何發現、創造和傳遞甚至是裂變顧客價值。

發現價值——《到第一線找營銷點子》（艾爾•賴茲, 杰克•屈特）： 到顧客第一線找 你的服務或產品在消費者心中的競爭優勢

“魔鬼全在細節里。你可能發展出一套高明的全球策略，但完全無法執行。真正好的策略必源自對細節的熟悉——了解實際執行者的能力、市場、時機等。我喜歡從細節著手，慢慢研究出大方向。”

                                                                                  ——英特爾董事長安德魯•葛洛夫

《到第一線找營銷點子》的作者賴茲與屈特認為，觀察過去數十年來最偉大策略的成功故事會發現，能夠想出成功策略的人，都是深入了解市場后才取得戰略的優勢。

造成這一結果的原因是因為資深管理階層通常是與消費者實際生活距離最遙遠的，也是全公司最不可能了解消費者想法的一群人。

資深管理階層可能會提出無法有效執行的策略，沒有任何戰略可以成功達到策略目標。而中層管理階層可能為求安心而同時采取幾項戰略，寄望其中一項能成功。結果造成公司營銷資源分散到不同的地方，因此削弱營銷效能。

作者提出，只有自下而上的逆思考營銷法才能發展出能充分發揮戰略效益的長期策略。

逆思考營銷法依循下列步驟：先找出目前已有成效的短期營銷戰略，據以發展長期的策略，集中全公司的資源將此戰略發揮到極致。

逆思考營銷有下列優點：

1、營銷戰的成敗取決于戰略而非策略，只有戰略能決定成敗，逆思考營銷策略必是建立在某種成功的戰略之上。

2、傳統營銷做法的規劃者總想迫使效果產生，逆思考營銷的規劃者則是找出可以善加利用的機會。

3、 傳統營銷做法的管理者追逐既有市場，逆思考營銷的管理者則會尋找獲利的新契機，包括新市場。

4、 發展逆思考營銷策略的關鍵是實際到第一線去，了解你的產品與潛在顧客直接接觸的情形。你必須花時間觀察潛在顧客對你的產品如何產生印象，如何據以采取行動。

逆思考營銷實例：

維克斯公司推出的新感冒藥有嗜睡的副作用，但公司并沒有因此放棄，而是改以“睡前感冒藥”作為營銷訴求，于是奈奎爾成為維克斯有史以來最成功的新產品。這是以“第一種睡前感冒藥”為戰略，引導“推出重要的新感冒藥奈奎爾”策略的例子。

小凱撒披薩連鎖店采用買一送一的戰略，想要吸引必勝客、教父、達美樂的顧客。為了將此戰略轉化為策略，小凱撒專注經營只提供外賣這種消費方式，省下服務生的人事費用、餐廳店租等經常性支出。接著小凱撒推出廣告活動，以“買披薩送披薩”的宣傳口號來強調買一送一的戰略。小凱撒就是運用這個簡單的戰略，成為目前最成功的披薩連鎖店之一。

迪斯尼公司發現，最賺錢的電影必須多一些性與暴力，但在一般迪斯尼影片中你很少發現這些鏡頭。然而當他們以迪斯尼的標志發行成人的電影時，消費者受制于既有的印象，不愿意看迪斯尼成人電影。為了扭轉大眾的印象，迪斯尼公司另外成立試金石電影公司來處理所有的成人電影。這個戰略非常成功，試金石電影公司發行了不少票房極佳的電影。

傳統營銷的策略認為，產品線延伸可以有效提高市占率。有些公司同時經營多種產品，妄想大小通吃，結果往往不敵專注單一產品的公司。

相反的，逆思考營銷是想辦法進一步強化目前在消費者心目中已經奏效的戰略，然后再根據這個戰略擬定公司一貫的、有效的營銷方向。不管競爭對手如何因應，或面對任何外在因素，這種做法都可確保可行性與獲利能力。因為在消費者心中，專業型公司總是比綜合型公司更能夠提供高品質的產品。

創造價值——《市場營銷原理與實踐》（菲利普·科特勒）：以顧客為導向的市場營銷戰略，為目標顧客創造價值

        產品、服務和品牌，都要圍繞構建顧客價值而展開： 菲利普·科特勒在書中把產品定義為向市場提供的，任何引起注意、獲取、使用或消費以滿足欲望或需要的東西，不僅包括有形產品，還包括服務、事件、人員、地點、組織、觀念或者上述內容的組合。

       為了使提供給顧客的產品能夠差異化，除了簡單地制造產品和傳遞服務，各行各業的企業為了創造顧客體驗，都在對其傳統產品和服務進行重新設計，創造和管理顧客對企業和品牌的體驗。

        例如，Verizon重新設計的智能商店不僅僅出售手機，它們創造生活方式體驗，鼓勵顧客更頻繁地惠顧、流連和體驗移動技術的奇妙之處。店內設計出了數個互動的移動生活方式區，顧客可以試用各種精巧的移動設備、應用軟件。“健身區”提供積極的運動和健身組合；而“樂趣園”匯集了許多游戲；還有為對遠程監控和能量管理感興趣的人設計的“遠程智能家居區”。在討論區域，Verizon的專家在一面巨大的數字顯示屏前講授相關知識和分享如何最大化使用移動設備及Verizon服務的訣竅。憑借這些新型商店，Verizon希望通過為其無線客戶提供指導來建立更深的品牌互動和密切的顧客關系。

        通過三個層次增加顧客價值： 產品策劃者需要考慮產品和服務的三個層次，每一個層次都會增加顧客價值。最基礎的一層是核心顧客價值，它提出這樣一個問題：購買者真正購買的是什么？營銷人員設計產品時，必須首先確定顧客所追求的旨在解決問題的核心利益或服務。一位購買唇膏的女士所購買的不僅僅是唇膏的色彩，同樣，購買一款蘋果ipad，可不只是購買了一臺平板電腦，他們在購買娛樂、自我表達、效率以及與親朋好友的關系——簡直就是一個面向世界的個人的移動窗口。

        在產品的第二層次，產品策劃者必須圍繞產品的核心利益構造一個實體產品。他們需要構建產品和服務的特征、設計、質量水平、品牌名稱和包裝。比如，ipad就是一個實體產品。它的名稱、構件、風格、特征、包裝以及其他屬性被精心地組合在一起，用以遞送保持聯系這一核心顧客價值。

        最后，產品策劃者還要向顧客提供一些附加服務和利益，以便圍繞核心利益和實體產品構造擴展產品。ipad不僅僅是一種數字設備。它給顧客提供的是一個完整的解決移動聯系問題的方案。因此，當顧客購買了一部Ipad，蘋果公司及其分銷商還會向顧客提供一份對部件和工藝的保修單、一份教顧客如何使用的免費電話，以及讓顧客有機會接觸到種類繁多的應用軟件和配件的網站。蘋果還提供種類豐富的應用和配件，以及將購買者不同數字設備上的圖片、音樂、文檔、應用、日歷、聯系和其他內容隨時隨地地整合在一起的I買粉絲ud服務。

        顧客往往把產品看做滿足需要的各種利益的復雜組合。在開發產品的時候，營銷人員必須首先識別顧客希望從產品中尋求哪些核心顧客價值，然后設計實體產品，并且找到擴展的途徑，以創造顧客價值和最滿意的顧客體驗。

        顧客體驗主要來自于服務，如圖2所示，菲利普·科特勒提出，服務有四大特性，企業在設計營銷方案的時候，必須考慮以下特點：無形性、不可分性、可變性和易消失性。

        在本書中，菲利普·科特勒還指出，運用4P（產品、價格、渠道、促銷）的傳統外部營銷不足以滿足服務營銷的要求，服務營銷還要求內部營銷和互動營銷配合。互動營銷意味著，服務質量在很大程度上取決于服務接觸過程中買者與賣者之間互動的效果。在實體產品的營銷中，產品質量通常很少受到產品獲得方式的影響。但是在服務營銷中，服務的質量既取決于服務者，也取決于服務傳遞過程的質量。服務營銷要挑選具有內在“服務激情”的人，同時要進行與顧客互動的技巧、滿足顧客各種需求的培訓。

        拉高服務差異化程度： 菲利普·科特勒認為，隨著競爭的加劇、成本的提高以及生產率和質量的下降，服務企業面臨三項主要的營銷任務：拉高服務差異化程度、服務質量以及服務生產率。

        菲利普·科特勒以迪克斯運動商品商店為例，講述除了實體產品之外，如何通過提供讓消費者感覺良好的服務使自己與競爭對手區別開來。迪克斯運動商品商店從位于紐約州賓漢姆頓的一家不起眼的小店起步，通過提供互動服務使自己有別于一般的運動商品零售商，如今已經發展為在46個州擁有588家門店、營業額達58億美元的巨型零售企業。顧客可以在迪克斯門店內的小徑上試試鞋子，用現場高爾夫揮桿分析儀器測試高爾夫球桿，在箭術區內挽弓試射，并從駐店健身教練團隊那里獲得個性化的健身產品指導。正是這些差異化的服務使迪克斯成為“大多數運動和戶外運動愛好者所熱愛的采購運動用品的商店”。

        服務企業可以通過下列措施實現服務提供方式的差異化： 1、更有能力、更可靠的一線員工； 2、改善傳遞服務的硬件環境；3、重新規劃服務提供流程；4、還可以通過標識和品牌實現形象的差異化。

傳遞價值——數字時代營銷手冊（《哈佛商業評論》增刊）：眾創文化，重構社交媒體時代的品牌建設

阿莫斯·溫特、維賈伊·戈文達拉揚認為，社交媒體問世10年以來， 企業仍沒有找到有效的品牌建設方式。大型的社交平臺，包括 Facebook、YouTube 和 Instagram 看上去掌握了話語權，盡管企業投入了數十億美元，卻沒有獲得在文化上發聲的機會。企業需要將重心從平臺本身移開，去關注數字潮流帶來的真正力量——眾創文化。它才能為品牌帶來前所未有的機遇。

眾創文化的崛起大大削弱了內容營銷和贊助的效用，但卻引入了一種新的品牌建設方法，作者將其稱為打造文化品牌。

兩位作者以墨西哥菜連鎖餐廳Chipotle在2011- 2013年（在食品安全問題爆發之前）的快速崛起為佐證，證明它并非成功地利用了YouTube等社交平臺，而是通過產品和溝通來支持食品去工業化運動，建設文化品牌，借助大眾的力量，贏得了品牌的文化影響力。

具體來說，Chipotle采用了以下5個原則，成功樹立了自己的文化品牌：

1、尋找文化正統         要打造文化品牌， 企業要奉行一種創新的理念，打破行業的傳統觀念。要做到這一點，企業須尋找：哪些陳舊的傳統 觀念需要被打破？ 我稱之為尋找文化正統。

20世紀初，一些食品營銷公司炮制了美國食品工業化的理念。美國消費者開始相信，一系列偉大的科學發明和標準化的生產流程，再加上食品和藥物管理局的監管，大公司就能創造出豐富、健康和美味的食物。這一理念支持了快餐業，例如麥當勞在20世紀60年代的起飛。

2、尋找文化機遇         隨著時間的累積和社會科學的進步， 文化正統的吸引力也逐漸衰弱。消費者開始尋找新的可替代的文化理念，這給那些具有創新精神的企業帶來機遇。

對于食品工業化的理念， 轉折點在2001年到來。 這一年埃里克· 施洛瑟的暢銷書《 快餐 帝國》問世， 強有力地質疑了美國食品的工業化。 隨后，2004年摩根· 斯浦洛克執導的電影《 超碼的我》和 2006年邁克爾· 波蘭的暢銷書《 雜食者的困境》也起到推波助瀾的作用。

在社交媒體出現之前， 這些作品的影響力僅限于社會的一小部分。 而眾創文化則將這些批判作品放大，將人們對食品工業化的焦慮引入社會主流。如今只要和食品工業生產相關的問題， 包括食品加工中過量的糖和致癌防腐劑、牛奶里的生長激素、塑料 包裝滲出的雙酚、和各類轉基因食物等等，都會在網絡上飛速傳播。像問題肉類這樣的視頻也在網絡上瘋傳。家長無時無刻不在擔憂孩子們的食物。 眾創文化將一小部分人關心的問題變成了一個廣泛的公共挑戰。

3、找準眾創文化        反對食品工業化的理念已經存在了40多年，過去卻被認為是無稽之談。提倡 有機種植和牧場飼養的亞文化只限制在社區農場和農夫市場的狹小范圍。然而隨著社交媒體的崛起，出現 了一系列不同亞文化，推動了食品創新的發展，其中包括營養食譜、可持續牧場、新環境 保護主義、城市種植者和農桌一體餐廳等理念。總而言之，一股龐大的支持食品去工業化的文化運動出現 了。Chipotle 之所以能取得成功，是因為它找準并利用了這種眾創文化。

4、引入新的理念。 Chipotle利用兩部短片推廣食品去工業化理念。 2011年公司推出了第一部動畫短片《 回到起點》。短片中，一座老式農場變形為一座超現實的工業化農場：把家畜集中到一座水泥倉中，然后運送到生產 線上，在那里給它們注射催熟的 化學制品， 然后被壓縮成一個個方塊， 運送到一輛輛大卡車上。農場主人被這種景象嚇壞了，決定讓農場變回原來的樣子。

第二部短片《 稻草人》則諷刺了一家食品工業公司用自然農場的圖片偽裝自己的產品。這家公司實際上是一座大工廠，那里的動物不但被注射藥物，還慘遭虐待。公司制造的成品食物標上“ 100%牛肉之類”， 毫不知情的小孩則在狼吞虎咽。一個在工廠工作的稻草人看 到這番景象感到十分沮喪，它想到了一個好主意，將花園里的農作物送到城市里，開了一家小小的墨西哥快餐店—— Chipotle的復制品。這兩部影片推出時幾乎沒有媒體關注，卻在社交媒體平臺上 大受歡迎。兩部影片都獲得了巨大的影響力，觀看數量達到千萬，引來了媒體的關注，并為公司創造了可觀的銷售額和利潤。 

兩部影片還都獲得了戛納廣告節的大獎。Chipotle的影片被很多人錯誤 地認為是內容營銷的成功案例。 實際上，它們之所以能取得成功，是因為它們超越了娛樂的范疇。 盡管兩部影片藝術水準頗高，但有成千上萬的高水準短片并未獲得影響力。它們的故事也并非前所未聞， 過去10 年有大量類似情節的作品出現。它們之所以能在社交媒體上大熱，是因為它們抓住 了食品去工業化這一 眾創文化的精髓。Chipotle 的影片里描繪了美國重返傳統的田園農業生產傳統， 解決了今天食品系統中的諸多問題。

食品去工業化的主要批判對象是快餐，因此一家大型連鎖快餐企業帶頭推行去工業化的理念，自然在公眾中獲得了強大影響力： Chipotle 向加工肉類宣戰！ 此外，精品有機食物一般都比較昂貴，而在 Chipotle，人們只需要7美元就能享受到讓人放心的墨西哥卷餅。由于Chipotle 解決了眾創文化中對食品安全的焦慮，因此它們的短片無須具備很強的娛樂性，就能引起人們的共鳴。

5、利用文化熱點， 持續進行創新        要保持品牌的文化影響力，企業可以挑戰那些與理念相關，且引人關注或充滿爭議的社會問題，從而獲得媒體的關注。本杰瑞冰激凌就通過這種方法成功地推廣可持續發展的商業理念。公司利用新產品發布的機會，戲謔地挑戰了里根 總統執政時期的種種政策，例如核武器、雨林破壞以及打擊毒品等。要獲得持續的發展，Chipotle 需要利用文化熱點事件，來開發新的產品和理念。

裂變價值——《引爆點：如何引發流行》（格拉德威爾）：引爆流行潮裂變價值

作者認為，不論是時尚的流行，還是流行病的傳播，都源自流行三法則——個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。

要發起大規模的流行潮，首先要發起許多小規模的流行潮。無論是暢銷書的朗誦會，還是企業生產的基本單位，發起小規模流行的團隊最有效的人數不能超過150人。

作者以一本意外暢銷的小說《丫丫姐妹會的神圣秘密》為例，講述了小規模流行如何在環境威力法則下進行裂變的。

1996年，麗貝卡·韋爾斯出版了《丫丫姐妹會的神圣秘密》一書。她做過演員，還是一位劇作家。這本書的面市算不上是文學界的一件大事。韋爾斯在此之前還寫過一本書，名叫《處處祭壇》，曾在她的家鄉西雅圖掀起一陣小小的偶像熱。書出版后不久，她在康涅狄格州的格林尼治郡舉辦了一個朗誦會。當時聽眾一共7個人。朗誦當中，她不時胡亂地評論一通，贊揚的話居多。結果，她的書（僅精裝本）就售出多達15000冊。

一年以后，《丫丫姐妹會的神圣秘密》出了簡裝本，第一次印刷的18000冊在面市的第一個月就出售一空，大大超出了人們的意料。到了初夏，其簡裝本的銷售量已達30000冊。韋爾斯和她的編輯都開始意識到，奇特而美妙的事情將要發生了。“我在書上簽名，一群一群的婦女聚攏過來。”韋爾斯后來回憶道。韋爾斯的編輯黛安娜·雷韋朗去找公司的營銷人員，說該是開展廣告活動的時候了。于是，他們在《紐約客》雜志的目錄頁買下一整塊版面做廣告。結果，在一個月的時間里，該書銷量翻了一番，達到60000冊。在國內巡回舉辦朗誦會時，韋爾斯注意到聽眾的人員結構在發生變化。“首先，我開始發現母親們和女兒們來了。女兒么，都是40出頭或將近40的年紀；媽媽們呢，則是在‘二戰’期間讀中學的那一代人。然后，是三代人一起來，20多歲的人也來了。再后來呢，這真讓我高興，十幾歲的孩子和五年級的學生也來了，雖然這是在很久之后了。”

《丫丫姐妹會的神圣秘密》那時還沒有被列為暢銷書，直到1998年2月，經過48次印刷，突破250萬冊時，該書才登上排行榜。如果有重要的婦女雜志刊登文章介紹該書，或只要該書得以在電視節目中亮相，韋爾斯就能成為名人，然而，全國的媒體那時還沒有開始關注。但是，由于口碑相傳，她的書已經開始流行了。“對我來說，轉折點可能是發生在加州北部，在平裝本上市后的那個冬天。”韋爾斯說，“那次的朗誦會一下子來了780多人。”

《丫丫姐妹會的神圣秘密》的成功與韋爾斯高超的表演技巧分不開，她簡直是一流的推銷員。然而，它更與流行潮的最后一條法則“環境威力法則”相關。它證明了某一特定因素舉足輕重的作用，即某一群體在社會流行潮中起到了關鍵作用。

在《引爆點》這本書的結尾，格拉德威爾意氣風發地說，別看我們身處的世界看上去很堅固，或者說很頑固，雷打不動、火燒不化，其實只要找到那個點，輕輕一觸，它就會傾斜。這個點，就是格拉德威爾所說的“引爆點”。希臘神話中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一員，名字叫阿特拉斯，引爆點就好像是阿特拉斯身體上的敏感部位，一觸，阿特拉斯就會發笑，阿特拉斯聳聳肩，地球就會發生變化。

什么是內容營銷，內容營銷的形式有哪些

內容營銷的關鍵不在內容本身，而在內容能否與消費者建立信任，內容只是溝通的手段。

不同的內容形式，話題都是為了引起消費者共鳴和認同，進而信任，愿意采取行動——購買。既然內容是溝通的手段，那怎樣的溝通才會最有效呢？

他的表現形式有很多種：

1.博客文章：很多垂直媒體采用的內容形式，傳遞信息全面、權威，有利于在細分領域樹立品牌。

2.案例故事集錦：很多讀者不喜歡讀理論喜歡看案例，例如微博上的“社會化營銷案例庫”賬號，每天推送社交媒體營銷案例總結，收獲了巨大的受眾群。

3. 在線新聞： “梅花網”每天通過郵件將內容發送給30多萬個企業主和營銷從業者。

4.白皮書或研究報告：白皮書是通過信息的調查、研究和統計分析，為讀者決策提供參考的權威報告。這些報告深入研究討論了某個特定話題，具有很嚴謹的說服力。

5.幻燈片或PDF文檔：幻燈片通常是用來做主題分享的課件或者用于企業銷售中陳述產品優勢，這些內容通過重新編輯上傳到網上同樣可以吸引受眾。

6.信息圖表：將信息、數據或知識轉化成視覺圖形再現。信息圖表通過圖文的結合將枯燥的數據呈現為有趣的圖文故事。

7. 網絡直播:截止2017年上半年，國內直播用戶規模已達到3.92億，生活類、秀場類和電競游戲類內容在這里最受用戶歡迎。

8.在線研討會：網絡研討會結合了聲音、視頻與幻燈片的形式，可以進行實時討論和問答互動。2016下半年開始興起的直播連麥技術，讓主播在直播過程中實現與粉絲的互動，大大提升了用戶的參與感。

9.音頻：音頻的便利性極大擴展了它的使用場景，不管是車上、廚房里甚至運動過程中都可以收聽，不像文章或視頻需要霸占用戶的實現。目前，播客類應用已逐漸成為移動互聯網網民喜聞樂見的內容消費方式。

10.視頻：視頻是表現力最強的內容載體之一，內容短小精悍、能夠滿足用戶的碎片化閱讀需求。近幾年互聯網的增速降價讓視頻用戶量迅速增長。2017年6月中國視頻用戶已經超過5.5億，移動端短視頻用戶超過5.2億。

11. 線下活動：隨著科技的發展，人與人之間的真實接觸越來越少。但是，隨著線上傳播成本越來越高，精準度較高的線下活動將慢慢成為提升社群粘性的重要手段。很多內容化公司，例如億歐網已經把線下活動作為主要分享形式，甚至盈利方式。

12.電子郵件：從資訊推送到促銷信息，通過電子郵件帶來的轉化率一直是網絡營銷形式中最高的，相對于電話、買粉絲的互動形式，電子郵件騷擾性也是最低的。

廣告中都會用到哪些心理學知識？

“嘿，你的益達，不，這是你的益達”

句有趣的廣告語相信大家都聽過吧，當年一度成為網絡上的流行語言，不少網友紛紛造梗。

這句廣告語益達花費了巨額的推廣費，雖然讓很多人知道了益達，但是他的銷量卻沒有提升，因為好的廣告語不在于有趣，也不在于優美，而在于一個心理學的知識： 行動指令 。

后來益達的廣告語改為：“吃完喝完嚼益達，要兩粒一起嚼！”這個就叫做行動指令，目的明確，因此后來益達的銷量劇增。

諸如行動指令心理暗示的經典廣告語還有

這些都屬于行動指令，你想讓顧客怎么做，給他一個簡單的指令，這個指令就會影響顧客，讓他潛意識就會想起你的產品。

還有一個經典心理暗示的廣告語：

美國有一個啤酒品牌舒麗茲，他的啤酒銷量一直不太好，有一天在火車上，偶然遇到了廣告大師霍普金斯。

霍普金斯就問他你的產品有什么賣點啊？

舒麗茲啤酒老板就說，我們的產品什么都好，就是沒賣點

于是，老板就把啤酒生產的過程講了一遍，到最后霍普金斯說找到賣點了，馬上給老板寫下這句廣告語：

每一瓶舒麗茲啤酒在罐裝之前，都要經過高溫純氧吹制，才能保證口感的清冽。

這句廣告語跟“農夫山泉有點甜”有異曲同工之妙，“口感清冽，有點甜”用的非常好，不夸張，不虛偽，增加可信度，進一步強化心理印象，讓消費者產生了躍躍欲試的心理。該廣告語簡單明了，朗朗上口，也可以減輕消費者的記憶負擔，更容易被記住。

通過合理運用廣告心理學可以觸碰消費者的內心，真切 情感 的傳遞產品的信息，也是對消費者的真誠體現。從心理 情感 上征服消費者，并最終刺激其購買商品，實現廣告目的。

近兩年，泰國的廣告火爆網絡，鬼畜般或者是感人至深的劇情式廣告往往都會給人留下深刻體驗，尤其是開頭和中間你猜不出來是什么廣告類型，結局卻是一個大反轉時，效果更加更佳。

所以，第一個要用到的心理學知識就是，能夠觸動 情感 或者情緒波動的內容往往對于人的“印刻作用”較強！

那么，心理學中的曝光效應便會在此應用。羊羊羊、旺旺、腦白金，這些看著有點幼稚甚至令人厭煩的廣告卻很難真正被你抗拒，而是在不知不覺中成為了你認可的一部分，無論是調侃還是贊同。

所以，這一類廣告的特征就是簡單暴力的表達，但是以高頻次入侵我們的腦海中。

想一想，什么類型的廣告會讓你特別的信賴它？如果是可樂、零食的廣告，肯定沒有這個效用，但是，如果是牙膏廣告告訴你用它能夠口腔 健康 、口氣清新，化妝品廣告告訴你可以光彩照人，對皮膚沒有傷害。

這些行業可以塑造出一個可能并不存在但是你卻非常在意的內容，讓你自然而然的產生了一種自動化思維，那就是某種物品可以產生這種效用。而至于你選擇哪一個公司的產品，就和這個公司投入的廣告費用和出現頻率就有很大的關系了。

在很多電視購物、保健品、醫藥行業的廣告中，少有一上來就直接告訴你用他們產品就能產生的效果，而是通過先對問題進行闡述或者擴大因為這些問題而會導致的種種問題，之后，再通過產品能夠起到的功效來推出功效。

這個過程中，就會有我們先緊后松的一個較為愉悅的感受，我們因為這些問題產生焦慮而又因為看到了解決的辦法產生了放松的愉悅感。

所以，這種強化通常對于本身對此擔憂的人群特別的有用，賣焦慮比直接賣產品要更深入人心。

你會更相信哪一種渠道得到的消息？

這一類的廣告詞傳遞出了一個信息，當銷量被具體化的時候，往往都會更具沖擊力，這比很多，好多，這樣的泛數量詞匯更加有用。

當然，請名人做代言也會是一種增強廣告可信度的方式。

雖然我不是營銷界的一員，但是，作為消費者，通常我會考慮到某些廣告對于我的影響，以及它們是如何不知不覺中讓我記住并選擇了它們。以上的這些廣告和心理學的結合可能還不夠全面，但是，我認為對于大多數的廣告而言，這些要素就足夠吸引了。

首先廣告是一個直觀信息原；就是為了傳遞某種信息或者某種內容。

一般我們看到市面的廣告五花八門，無非就是應用到了以下主要的幾種心理知識：

2、記憶心理學，廣告得植入人心，得讓消費者植入到了腦細胞，才是一個有價值的廣告。

3、欲望心理學，廣告的后價值就在于抓到了消費者的購買欲望，才是它的價值最終歸宿。

4、需要心理學，廣告得傳遞出消費者的需求要害，直取消費者心臟。

5、經濟心理學，廣告得引起消費者的消費意識，及匹配自己的角色（ 社會 階層），自己的購買能力與經濟實力。

6、美觀的心理學，要求商品外觀，使人產生愉快或舒適感。

7、習慣心理學，能使的消費者長期使用，并對某種商品產生特殊好感及依賴，持續購買。

這些心理是廣告得核心要素，缺一不可，才能對消費者具有決定性的影響力。

在進行廣告設計的過程中,充分的將心理學的相關知識運用其中,從而保障設計出的廣告能夠更加的與人們的心理活動相適應,就是我們通常所說的廣告心理學,將心理學的知識應用到廣告設計中,能夠更好的吸引消費者的注意力,從而有效的引起消費者的購買欲望,促進消費者的實際購買行為。本篇文章主要分析以及探究了如何將廣告心理學知識有效的應用到廣告的設計中,從而促進消費者的購買行為。

在廣告的營銷研究中，有一個非常基礎且關鍵的概念，叫接觸點（touchpoint）[1]。根據維基的解釋，接觸點指的是企業在與消費者進行互動的過程中，通過不同的媒介在特定的時間點與客戶進行交互，顯示信息的各種方式。明白了這一點，就不難理解為何無論是起床打開手機按停鬧鐘的APP界面給你推送電動牙刷，還是梳妝打理后神采奕奕出門在電梯里看到巨幅李現讓你上京東購物，甚至是出租車上發現還有人教你如何挽救婚姻（這個校友梗真的過不去了...）

這些零零碎碎的“搶占你的注意力”，“占據你的心智”的信息，就是商家與消費者進行溝通的方式，也就是廣告。其實，與其他信息類似的是，商家運用廣告給消費者傳達信息，運用的心理學知識，不外乎就是在正確的時間用正確的方式把正確的信息傳達給正確的人。

用類似的框架，或許能夠將每天人們所接觸到的社交、搜索、購物等不同場景中信息交流進行簡單的歸納整理。

1）正確的時間。包含消費者在一天的什么時候，是早上，午后還是睡前接觸到廣告，又或者是一條廣告能夠獲取消費者的注意力時長。以一天為例，人們的自控能力（self-regulation）、情緒喚起（arousal）等會隨著一些生理性的指標在一天中高低起伏。利用生理性的指標，不僅能夠預測人們的道德水平[2]，對于減肥食物的偏好[3]（對，想減肥的看過來），而且也能對人們對于產品以及廣告的偏好進行預測。Gullo et al.,[4] 的發現在清晨人們剛剛清醒的時候，情緒喚起很低，整個人昏昏沉沉的，這時候如果給你大量的購物選項，你可能只會選擇其中很少的幾樣。

類似的，人們總覺得大晚上的時候食欲大增，自我控制的能力好像也沒有白天好，容易剁手買買買。如果用自我控制的理論去解釋，這是因為白天消耗了大量的腦力，大腦已經沒有能力去控制你去進行沖動型的消費了。這時，如果再有一定的廣告去“助推”你的沖動，那么完成轉化的幾率是不是就大得多呢。

從實踐的角度看，對于時間點的選擇被各種自媒體玩得很溜~我基本每天中午吃飯的時候都會看GQ（的廣告），晚上睡前偶爾看看胡辛束，B站的UP主最后都會來一句“每周五更新”...選擇固定的廣告投放時間也能夠讓消費者建立習慣化的行為[5]（habitual behavior），就像進電影院一定要吃爆米花一樣。到了特定的時間點接受到特定的刺激，是大腦建立信息進而對行為產生影響的心理學機制之一。這也是為什么每年超級碗的天價廣告大家都會搶著投，而瓜子二手車即便倒了人們也不會忘記它在春晚投的廣告的原因。

關于擇時這點，我覺得業界有不少報告也是做得不錯的，例如全媒派的報道[6]，Google Trend，Facebook Ads等通過海量數據得出的結論，或許也能給廣告投放者提供實踐層面的參考。

2）正確的方式。這里主要想講講廣告媒介，也就是前面所述的接觸點媒介：紙媒、電視、社交媒體、搜索引擎、戶外等。如果用時興用語來包裝，就是我究竟要選擇“公域流量”還是“私域流量”？同樣一筆廣告預算，我的投放究竟是要花在時代廣場的廣告牌還是讓李佳琪在直播間勸小姐妹剁手呢？電商平臺如果在線下投廣告了，怎么把顧客“引流”到我的線上渠道購物呢？

這些與廣告場景（situation/買粉絲ntext specific）相關的問題，在心理學我覺得有幾個大的原則可供借鑒：首先是匹配原則（match effect）。舉一個簡單的例子：不少人應該知道獲得諾獎的卡尼曼有一本暢銷書《思考，快與慢》[7]里面提到的人是有系統1 （依賴 情感 、記憶和經驗迅速作出判斷）和系統2 （通過調動注意力來分析和解決問題）。那么，人們對于不同廣告媒介所采用的系統方式是不是會影響人們最終的決策呢？

基于現在人們每天暴露在不同的電子終端的現狀，手機/電腦/iPad甚至是未來的VR/AR等如何影響人們的消費決策是現在比較熱門的研究問題。例如，研究跨屏決策的學者發現人們在手機上（對比在電腦端）更注重社交屬性的獲取；人們在手機上也更愿意采用系統1進行直覺性的決策；另外人們對在手機上的自我袒露行為（self-disclosure）也會更高。這一個系列的研究都來自哥大 marketing 的畢業生 Shiri Melumad，感興趣的可以看看她的博士論文 The Distinct Psychology of Smartphone Usage[8]廣告主在進行媒介選擇的時候，也應注意廣告投放場景與產品以及人們思維方式的匹配，最直接的你總不能讓何同學去賣美妝產品，讓小楊生煎去賣面膜吧。

廣告與心理學之間存在著密切的聯系。一則廣告要想取得成功，首先必須能夠引起消費者注意，然后使消費者產生興趣，認識和了解商品，并在此基礎上，使消費者產生購買欲望。

全國銷量領先的紅罐涼茶、人頭馬一開，好運自然來、一年逛兩次海瀾之家 、這一杯誰不愛、想去哪拍就去哪拍

很多優秀的廣告均包含著一個或多個心理學原理。比如，經典條件反射理論、從眾理論等等。其實，連做廣告本身，也可以用多種心理學知識解釋。

知名脫口秀演員李誕，如何逼瘋社畜？

鉑爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍。

看到這句話，你是否會驚訝于我為什么能發語音？作為一個每天上下班都要乘坐電梯的社畜，現在在我腦海浮現的，是李誕那雙炯炯有神的小眼睛。

魔性洗腦的廣告，十分常見。雖然會遲到，但絕不會缺席，每年總有那么幾支廣告流傳在大街小巷，每一個孩子的嘴里。想起我當年，很喜歡學電視里面的廣告語，一遍遍的在我媽耳邊重復（人類的本質是復讀機）。可想而知，我挨過不少毒打。

有的廣告，15秒內重復三遍。比如，恒源祥羊羊羊。比如，找工作跟老板談跟老板談跟老板談。讓人煩的印象深刻。

有的廣告，持續數年重復無數遍。比如，JUST DO IT。比如，透心涼心飛揚。比如，去屑實力派當然海飛絲。有銷量有口碑，品銷合一。

我們總是說，廣告需要重復。但原因是什么呢？難道是因為人類的本質是復讀機？其實，一條廣告內洗腦聯播 和 同一消費主張連續多年投放 背后有一個共同的目的。那就是讓消費者記住，讓消費者喜愛。但有的廣告，貌似只做到了前者。

重復播放廣告，是曝光效應的一種表現。曝光效應，又叫純粹接觸效應，是指我們會偏好自己熟悉的事物。每一支廣告，需要經過一段時間的重復，才可能占領用戶心智，成為用戶的記憶。而不斷曝光、不斷重復是最基礎的手段。

在20世紀60年代，美國心理學家扎榮茨進行了一系列實驗室實驗，證明只要讓被試多次看到不熟悉的刺激，他們對該刺激的評價就要高于其他被試沒有看到過的類似刺激。這就是曝光效應。

其中有一個實驗是， 扎榮茨的團隊讓一群人觀看某校的畢業紀念冊，并且肯定受試者不認識畢業紀念冊里出現的任何一個人。看完畢業紀念冊之后再請他們看一些人的相片，有些照片出現了二十幾次，有的出現十幾次，而有的則只出現了一兩次。之后，請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。結果發現，在畢業紀念冊里出現次數愈高的人，被喜歡的程度也就愈高。也就是說，看的次數增加了喜歡的程度。他把這個現象稱為“單純曝光效果”。本實驗顯現，只要一個人、事、物不斷在自己的眼前出現，自己就愈有機會喜歡上這個人（或事、物）。

通過后續研究發現：人們越多接觸某物，越認為它是積極的，也越能讓自己心情愉悅。重復曝光就能獲得用戶好感，聽起來性價比極高，這也是甲方乙方都喜歡重復廣告的原因之一。不過，后續也有研究證實， 當公司或產品還較新穎，消費者不熟悉時曝光才最可能有促進作用。

可口可樂每年花費數十億美金，用來打水漂？

可口可樂、寶馬、寶潔等國際大品牌每年都會花費數十億進行廣告投放。有人認為，可口可樂這樣的知名公司不需要持續打廣告，因為已經家喻戶曉了。另一方面， 廣告圈里有一句名言“ 我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。一線品牌斥巨資進行廣告投放背后，是否有心理學理論支撐呢？

說起可口可樂，你能想到什么？紅色、熱情和運動。

說起舒膚佳，你會想到什么？白色，衛生和 健康 。

說起德芙，你會想到什么？香甜、浪漫和戀愛。

通過數年甚至數十年的廣告投放，很多品牌已經將自己與某些普適的 情感 進行了緊密綁定，牢牢占據用戶心智。消費者觀看廣告將產品與某些愉快 情感 進行了關聯，通過重復觀看加強了兩者之間的綁定關系。這可以理解成一種經典條件發射，對通過重復影響和強化建立起來的情況做出的一種“膝跳反射“。該理論最早由巴普洛夫提出，他通過狗的條件學習實驗來解釋該理論。巴普洛夫在搖鈴之后迅速將肉放進狗嘴里，這種做法使狗分泌唾液。在多次重復之后，狗只要聽到鈴鐺響聲就會分泌唾液。

偉大的”奸商“們經過不斷摸索，最終將巴普洛夫的理論應用到日常消費場景中。（暗示消費者是狗，舉報了！）

例如，擁有 健康 的牙齒和良好的口腔衛生是人類本能的需要（無條件刺激）。佳潔士，通過50多年不計其數的重復廣告營銷，使消費者每當看到或聽到“佳潔士”這一名字的時候，就會聯想到他的護齒功效，保持消費者的口腔衛生和牙齒 健康 ，免于細菌或疾病的侵蝕。“佳潔士”就在重復之后，成為了一個條件反射刺激。而消費者形成的這種關聯性就是一種條件反射。無論是這種條件反射刺激還是條件反射本身都是消費者一遍遍聽到、看到佳潔士廣告的結果，也就是不停地重復。因為，重復可以增強條件刺激和無條件刺激之間的聯系并減緩記憶的衰退。

兩大學習理論聯手，叱咤廣告界

既然說到了經典條件反射理論，斯金納老師表示操作性條件反射理論也想登臺一展風姿。

小葵花媽媽課堂開課啦！孩子咳嗽老不好，多半是肺熱。用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液。

吃多了，肚子脹，不消化。嚼一嚼江中牌健胃消食片。

以上兩個廣告的套路可以概括為：我遇到了不愉快的情境，使用了某某產品之后，情況可以得到明顯改善。設想有一個小朋友咳嗽老不好而且討厭吃藥。他的媽媽看過小葵花媽媽課堂這一支廣告，知道這可能是肺熱。于是勸說小朋友喝下了小葵花口服液，孩子立馬不咳嗽了（令人不愉快的刺激消失）。那么小朋友下一次咳嗽的時候，很可能主動要求喝小葵花口服液。

醫療衛生領域的營銷者會在廣告中舉例說明令人難受的各種癥狀并順勢引出自己的產品。這一類廣告其實是在利用負強化原理。

最早提出強化機制的，是美國心理學家、哈佛大學心理學系終身教授斯金納。

1938年，斯金納做了一個非常著名的心理學實驗，叫做「操作性條件反射」實驗。該實驗使用小老鼠做被試，模擬了人類對行為-刺激產生強化用的心理機制。斯金納發明了一個實驗裝置，后人稱之為「斯金納箱」。箱子外面有食物和水，箱子里則是饑餓的小鼠。當小鼠按下箱內的拉桿，食物就會掉入箱內的食物槽中。經過幾次嘗試之后，小鼠會迅速學會通過拉桿來獲取食物。

斯金納把影響反應重復可能性的強化分為兩種類型。第一種強化類型叫正強化，它是通過獎勵某種特定的行為從而增強這種行為出現的可能性。另一種強化類型叫負強化，是通過消除某種令人不愉快的刺激而使得某種特定行為出現的可能性增強。醫療衛生類的產品經常使用負強化來設計廣告。類似的廣告中，消費者都被鼓勵購買廣告所宣傳的產品，以避免廣告所展示的糟糕情況或消除不愉快的刺激。

銷量好不好，廣告說了算？

“十萬媽媽的選擇”、“全國銷量遙遙領先”

以上這些廣告不單單是企業為了秀肌肉，也是為了營造一種產品暢銷的氛圍。比如看到某家餐廳門口在排長隊，我覺得這家店飯菜的味道一定很棒，饑腸轆轆的我立馬上前排了個號。打聽之后才知道，這家店做飯太難吃，馬上要倒閉了。員工是在排隊離職、領工資。

產品不一定是真的火爆，銷量不一定是領先全國。但是在廣告法出臺之前，很多商家善于在前期營造并炒作“熱銷”假象，而最終往往就會造成真正熱銷結果。這是商家在利用從眾心理，讓消費者采取和他們類似的大多數人的觀點和行動。

心理學家，阿施曾做過一項研究。安排1位被試與其他6名演員坐在一起，當其余6位演員做出明顯錯誤的判斷后，這位可憐的被試大概率會做出和大家一樣的錯誤選擇。但是這名被試在單獨一人做選擇的情境下，極少會出現錯誤。阿施的實驗向大眾展示了個體是多么容易被所身處的團體影響，做出錯誤的選擇。

從眾心理目前已經被營銷人員廣泛應用于各行各業的廣告當中。廣告法頒布之后，對“第一”等字眼做了嚴格的限制。不過，即使沒有具體數據或數字，廣告還是可以通過在畫面中呈現一群人同時使用某產品，來暗示產品的受歡迎程度。王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種表現手法。

廣告設計中涉及到到很多有趣的心理學原理。了解這些，也許可以幫助我們理性消費；也許依然躲不過“李佳琪的OMG”。但心理學知識是真的有趣，少年，不多了解一些嘛？

1、19、20~28、29歲，這一年齡段的青年，影響他們的行為的心理因素主要有：

這一年齡段的青年，一部分繼續進入大學深造，另一部分則步入 社會 開始參加工作。他們開始逐步掌握自己的經濟命脈。其中大學生和待業青年雖然在經濟上仍然依賴于父母或家庭，但是他們對自己所需物品基本上擁有購買的決定權。

這一年齡段的多數青年，沒有家庭負擔，閑暇時間充裕， 社會 交往或網絡活動多，他們的身體和智力發展基本成熟，人格和世界觀也初步形成并趨于成熟。他們代表著新一代的 社會 風貌。

第一，逆反心理。逆反心理表現為人們越是得不到的東西，越想去得到；越是不允許接觸的東西，越想去接觸；越是不讓知道的東西，越想方設法弄清楚；越是不允許干的事情，越想試一試。

第二，博得異性的好感。這一階段的青年處于戀愛、婚姻階段，在交往過程中，采用贈送對方喜愛的物品、自己外表服飾的裝扮來提高自己的氣質等方法博得異性的好感。

第三，冒險心理。青年人冒險心理表現為敢于接受新思想、新事物、新觀念，對于采取某種行為所導致的不利后果和獲得的利益，他們更關心后者。

第四，好勝心理。爭強斗勝是青年人的一大特點。好勝心有時表現為好虛榮、好攀比，它是人的自尊需要的表現。青年人一般不愿意承認自己的智力、能力弱于別人。相反，每個人都企圖表現出不亞于別人，甚至強于別人。在消費方面也是如此。

2、如果把18、19~28、29歲的年輕人稱為感情沖突型的人，那么28、29~50歲的就應該成為理性務實型的人。

3、在商品消費方面，高收入者的心理特點包括：

按照某一特定 社會 的普通生活水準來衡量，高收入者的經濟狀況是經濟收入扣除維持一般生活水準的支出外，還有相當的剩余。由于經濟上的富足，他們不僅會選擇較高的物質生活方式，而且在精神文化生活方面，他們也會有較高的要求。在商品消費方面，他們突出的特點包括：

（1）逐名心理。高收入者的逐名心理主要表現在他們對品牌選擇過程中。對這類消費者來說，他們的購買決策比較簡單，他們很少去考慮產品的品質，而是以產品的品牌知名度為依據。

（2）攀比心理。大多數消費者都是因為實際需要才購買商品或服務的。但是，對于有些高收入者來說，商品有無實際用途、服務是否必要，這些都是無關緊要的，關鍵是“別人有了，我不能沒有”、“別人見過的，我不能沒見過”、“我買的東西檔次不能比別人差”。

（3）冒險心理。以較為豐富的經濟收入為后盾，高收入者不擔心某種物品購買可能導致的經濟損失，因而勇于試用新產品。

（4）享樂心理。經濟上的富有容易產生享樂的心理。

網絡營銷的概念是什么？

概念是：網絡營銷是基于互聯網和社會關系網絡連接企業，用戶及公眾，向用戶與公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃，實施及運營管理活動。

網絡營銷可以定義為：網絡營銷是基于互聯網絡及社會關系網絡連接企業、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價值的信息和服務，為實現顧客價值及企業營銷目標所進行的規劃、實施及運營管理活

動。網絡營銷不是網上銷售，不等于網站推廣，網絡營銷是手段而不是目的，它不局限于網上，也不等于電子商務，它不是孤立存在的，不能脫離一般營銷環境而存在，它應該被看做傳統營銷理論

在互聯網環境中的應用和發展。

廣義地說，企業利用一切網絡（包括社會網絡，計算機網絡；企業內部網，行業系統專線網及互聯網；有線網絡，無線網絡；有線通信網絡與移動通信網絡等）進行的營銷活動都可以被稱為網絡營

銷。

如今的營銷有哪些？國內國外

服務營銷  網絡營銷  體驗營銷  個性營銷  會員營銷  知識營銷  情感營銷  教育營銷  差異營銷  直銷  整合營銷  聯合營銷  綠色營銷  公益營銷  病毒營銷  事件營銷  營銷商機

 

服務營銷

 

服務是用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感。那么美容企業就不僅是在為消費者提供美容產品，更在為消費者提供能夠使消費者變得更“美”的一種服務！這原本就不應該是口頭上的宣傳，也不僅僅是單純的一種策略，而是實實在在為消費者做出的一種承諾、一種接觸、一種享受、一種理所應當的付出。 

優劣勢分析：美容行業本身就是一個服務性行業，提倡服務營銷對提高從業人員的服務意識和服務能力，都有十分重要的意義。但關鍵在于人員的選擇和利用。正如與時俱進醫學科技有限公司董事長鐘富文所說的：“服務營銷是更深層次的營銷，重點在以顧客滿意為中心的價值鏈管理上。從產品質量入手，到售前、售中、售后服務，按照決勝終端的要求，在細節上做文章，才能樹立起企業品牌知名度。” 

經典案例： 賽萊拉武漢分公司4月2日舉辦了一場以 “親子教育”為主題的終端聯誼會。乍一看，“親子教育”似乎和美容挨不上邊。但作為活動主辦方自有一番道理：“這是我們與消費者溝通的一種方式，因為我們隨時要了解顧客此刻的心理訴求是什么。”此次活動的開展在馬家爵事件披露之后，對孩子的教育再一次引起人們的關注。500人的會場座無虛席，會后許多美容院老板表示，她們對這種課程很感興趣，感觸也非常深。“馬加爵事件讓許多美容院老板加強了對自己孩子教育的關注，所以我們專門請張運華老師來講親子教育。替消費者著想，體現的是一種實用文化，也是賽萊拉武漢分公司的企業文化。當時我們沒有推銷任何產品，但許多人提出續辦卡，并開始買粉絲產品。其實在會上不推產品，體現的就是一種服務。服務營銷，先服務，再營銷。” 武漢忠信美容化妝品公司經理洪新忠如是說。 

記者點評：賽萊拉武漢分公司的這次營銷活動找到了一個很好的切入點，那就是利用新聞熱點為自己打造一個宣傳企業服務營銷的平臺。當然，根據消費者的需求來提供服務和根據企業的現狀來提供服務在一定程度上是有矛盾的，所以企業應該平衡這個矛盾，找到一種行之有效的方法，追求“雙贏”結果。

 

網絡營銷

 

網絡營銷（On-line Marketing或E-Marketing）就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的營銷活動。

網絡營銷師也叫網絡營銷工程師，特指經中國電子商會網絡營銷師認證專家委員會評審、工業信息化部下屬執行單位“網絡營銷學院”項目組考核通過的復合型人才，他們能以互聯網為平臺，搜集、查詢產品營銷所需的各相關信息，加以篩選、分析和研究，進而優化設計、架構出自身企業產品的網絡營銷體系，并能依據市場因素變化對網絡營銷體系內容做相應調整。

體驗營銷買方市場的形成讓消費者需求呈現出了一些新的特點。消費結構上，情感消費的比重提高了；內容上，個性化需求增加了；價值目標上，更加注重接受產品時的感受；而從接受產品方式看，消費者主動參與產品設計制造，消費過程變為一種體驗過程。以關注顧客體驗為核心的體驗營銷戰略便成為新時期企業的必然選擇。它以滿足消費者的體驗需求為工作重點，將“體驗”因子納入營銷戰略，為消費者帶來新的價值，豐富顧客價值系統的內容，成為體驗經濟時代企業贏得競爭優勢的重要戰略。是21世紀營銷戰中最有力的秘密武器，能迅速拉近與消費者的距離，提升品牌競爭力。 

優劣勢分析：隨著消費者感性比重的增加，體驗營銷在市場中的作用越來越凸顯，拉近了與終端消費者的距離。但從另一個角度來看，消費者體驗的環節太多，也容易使企業和商家有不勝應酬之感。

經典案例：2004年4月，美時美刻“體驗”歡樂之旅活動堪稱體驗營銷的典范。該公司邀約了全國各地100多位代理商和加盟店店長共聚增城百花山莊，在4天的封閉式培訓中，從動感演繹的美時美刻企業舞蹈，到加盟店店長自行創作的詩歌朗誦表演；從精彩的專家講課，到激動人心的論文頒獎；從高潮迭起的趣味知識競猜，到青春時尚的“細胞水療”產品秀；從驚喜層出的加盟店店長生日party，到為大家精心“圓夢”的畢業典禮……可謂是美麗綻放，精彩紛呈。大家在全情體驗卓越產品的同時，一起分享了該品牌傳遞的附加值。 

記者點評：美時美刻的體驗營銷專業培訓既立足于美容業，又超越單純的美容業；既有專業的理論，又注重對整個行業的操作經驗和方法的提煉與總結。它以體驗為基礎，強調與消費者之間的溝通，并觸動其內在的情感和情緒；以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加值；以建立品牌、商標、標語及整體形象塑造等方式，取得消費者的認同。

個性營銷個性化營銷的主要內容包括：用戶定制自己感興趣的信息內容、選擇自己喜歡的網頁設計形式、根據自己的需要設置信息的接收方式和接受時間等等。據研究，為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息，這正是開展個性化營銷的前提保證。

甩手式營銷：只說三句業務行話第一句：這是我們的產品。（介紹自己的產品）第二句：我XXXX價格可以交易。（說出自己能承受的價格） 第三句：這是我們的聯系方式。（把自己的名片和聯系方式留給對方）最大的優點就是快速、直接，可以在最短的時間內判斷客戶有沒有誠意，對于有誠意而且懂行的客戶這招最靈。

會員營銷會員制營銷已經被證實為電子商務網站的有效營銷手段，國外許多網上零售型網站都實施了會員制計劃，幾乎已經覆蓋了所有行業，國內的會員制營銷還處在發展初期，不過已經看出電子商務企業對此表現出的濃厚興趣和旺盛的發展勢頭，一度是中國電子商務旗幟的時代珠峰公司于2001年3月初推出的“My8848網上連鎖店（U－Shop）”就是一種會員制營銷的形式。

 

知識營銷

 

在知識經濟時代，企業管理的重點將從生產轉向研究開發，從對有形資產的管理轉向對知識的管理。與此同時，企業營銷方式也必然會轉向更高層次，即知識營銷將成為企業獲得市場的一種重要的營銷方式。知識營銷使客戶在消費的同時學到新知識、增加營銷活動的知識含量；挖掘產品文化內涵，注重與消費者形成共鳴的觀念價值；形成與消費者結構層次上的營銷關系；培訓顧客有針對性的銷售。 優劣勢分析：知識營銷更注重知識的實用與創新，注重傳授美容師較為缺乏的基礎醫學知識，提高美容師的專業知識；但不足之處在于方式比較單一，并且需要專家的介入才行。 

經典案例：大方讠永嘉公司這兩年來不斷加大專業線的培訓力度，并將其進一步深化為企業文化的一部分。在業內大力推行品牌經營人專職培訓制度、員工情商激勵潛能開發制度，之后又進一步將其提升為“企業——經銷商——美容院”三方主動管理的未來模式，在全國范圍內進行循序漸進的推廣與倡導。在十幾個省市地區成功舉辦了多場美容院營銷論壇會，提倡一種“快樂地學習、快樂地賺錢”的知識學習與創新課程。該公司切實幫助美容院老板提升自身的經營管理素質、提高業績，注重培訓的個性化，極大地調動了受訓者的主觀能動性，使美容院老板的管理能力、企劃能力、專業知識、行銷知識等都獲得了專業性的引導與充實。 

記者點評：知識培訓比提薪更能留住人才，比贈送巨額促銷品更能留住精明的經銷商和有發展眼光的美容院老板。大方讠永嘉公司就找到了一種很快與經銷商、美容院相契合的方式，這種方式不僅使三方都能得到利益上的收獲，更為重要的是在整個營銷過程中都獲得了知識上的充實。

 

情感營銷

 

情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為企業品牌營銷戰略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現企業的經營目標。它注重和顧客、消費者之間的感情互動，在美容院終端通過各種沙龍、聯誼會等形式，增強和客戶的溝通。在一些中型企業想迅速提高企業的形象的時候，這樣做是非常有必要的。 

優劣勢分析：銷售力比較強；對于幫助美容院開展終端活動，增進與顧客的心理溝通，做好與客戶情感維系等都起著很大的作用。就像廣州法詩德女性化妝品有限公司總經理梁志成所說的：“情感營銷以情感訴求的方式銷售產品，能抓住消費者的心理，適用于一對一的訴求。市場認可度不錯，不足之處在于需要動用的人員多，費用大。” 

經典案例：“瘦身男女”美健俱樂部一直都以超強的情感來維系管理者與員工、員工與員工、員工與顧客之間的關系。俱樂部老板可能不是技術者出身，但他是個真正的管理者。他會使自己制定的規范自始至終地貫徹下去，以經營企業的方式來經營自己的俱樂部。店內裝潢富有情調而且具濃郁的文化氣息，并配以舒緩輕松的音樂，使顧客身心完全放松，呈現無拘無束狀態。在產品銷售方面，它與傳統美容院最大的區別在于：用服務和客戶之間相互介紹，用人脈來銷售。對顧客有清晰的組織，并使她們得到利益。作為企業，牟取利益為第一屬性，但不是唯一屬性，“瘦身男女”美健俱樂部把自己對社會的責任也劃歸到經營范疇之內。這一社會責任，決定了其必須長久的經營下去。高素質、技術精的美容師隊伍不僅能擔此重任，并且在不斷的發展壯大之中。就在這種綜合人文情感的籠罩下，顧客與員工之間產生心與心的共鳴，從而使美容院的業績呈穩步上升的趨勢。 

記者點評：應該說“瘦身男女”美健俱樂部是運用情感營銷比較成功的一家企業。但情感是個無形的東西，它不能使顧客得到切實的實惠，這時候，美容院就要注意不能舍本逐末，技術才是第一位的。只有兩者并重，才能發揮情感營銷的最大威力。

 

教育營銷

 

美容行業的營銷其實一直都和教育培訓息息相關。從90年代初期美容技術培訓的興起，90年代末期美容概念培訓的流行，到如今美容文化教育的膨脹，這種以培訓和講座為主要形式的營銷模式所涉及的對象和內容也發生了較大的轉變和提升。從最初對美容師的技能培訓到如今對代理商、終端美容院的素質以及營銷管理能力的培訓，形式越來越活，內容也越來越多，逐漸走向多層次、全方位。眾多企業更是不遺余力地試圖站在教育原點上對客戶進行營銷服務，一方面借助這種形式大力推介企業文化、產品知識，另一方面更重要的是通過滿足客戶的學習需求，從而激發他們的簽單熱情，拉動銷售。 

優劣勢分析：教育營銷不斷向受眾傳播產品知識、經營管理知識，增強了企業營銷的沖擊力和銷售力，也提升了行業人員的素質。所以從出發點和受眾心理上看，它具有得天獨厚的優勢。但如果真正想將該營銷模式運用到位，需要花費較長時間，企業必須具有長久發展的規劃和決心，以及實施企業良性循環長線發展戰略的魄力，同時還必須保證這種教育名副其實，體現引導的科學性、權威性，不能浮于表面。"教育搭臺，招商唱戲"，否則將得不償失。 

經典案例：廣州慧妮國際美容機構的教育培訓一直在做，2003～2004年更是做得有聲有色。他們聘請了科榮公司姜萍、情感營銷專家趙明華等優秀營銷管理專家進行包括銷售、管理、學習和人際關系等全方位的全國市場精英美麗集訓。之后，又動用巨大人力物力在廣東財貿經濟管理學院，為全國市場精英進行了為期半個月的系統培訓。從產品知識到促銷，從店務管理到市場答疑，從心理調節到創造性思維，從企業執行力到大客戶銷售循環技巧訓練，岳慧、馬紹斌、姜萍、吳漢民、張一鳴、朱俐安等言傳身授。2004年3月，該公司又精心籌辦了“創富細節全攻略——慧妮（2004）第二屆廠商互動交流論壇”，市場反響很不錯。

 

差異營銷

 

美容行業的同質化早已不容忽視，無論是產品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式，無不顯現出雷同、跟隨的發展趨勢。然而當整個美容市場從賣方轉變為買方市場后，那種以生產者為中心的企業營銷體制、營銷理念已經發生了根本性的變革。企業需要憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能、質量上優于市場現有水平的產品，或是在銷售方面通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段。

優劣勢分析：真正的差異化營銷是在了解自己產品特性、流通渠道、功效技術、推廣資源等信息的基礎上，集中優勢資源，避開主流方式，以獨辟蹊徑的方式制造產品概念或者銷售通路，達到出奇制勝的效果。其成功運作最大的優勢是迅速獲得市場認知度、占有率，而且容易形成資源優勢。但值得注意的是，容易被跟進者仿效從而淪為平庸，甚至成為培育市場的犧牲品。 

案例：中國塑身內衣的營銷通路通常是電視購物、專賣店專賣、百貨專柜、美容院代銷、直銷等，“纖姿美”品牌的“攘內必先安外——明修棧道，暗渡陳倉”營銷策略卻頗具特色。首先與眾不同是，其第一件內衣在日本以680美元銷售為標記，在馬來西亞、泰國、中國形成了世界三大生產基地，在國際上傳播其“賣內衣就是賣身材”的先進營銷理念；然后在國內市場以電視購物、電話、網站、郵購為傳播銷售支線，以專賣店、百貨專柜為輔助窗口，在終端市場上以健身房、美容院為主的“免費帶貨演講銷售”，來了一個全面開花，將“攘內必先安外——明修棧道，暗渡陳倉”的機智營銷一氣呵成。 

記者點評：差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，是一個動態的控制過程。從傳播渠道、銷售渠道上去挖掘新的切入點是“纖姿美”的高明之處，能將各種營銷手段綜合并合理分布運用更是棋高一招，既有相互補充的完美組合，又有鶴立雞群的效果。差異化營銷正需要這種種創新，實現產品、形象、銷售以及服務的差異。

 

直銷

 

保健品業、日化線到美容專業線，人們無不給予直銷以極大的關注。安利、玫琳凱是國內直銷典型的成功案例，它們通過面對面的溝通加上專業服務和利潤倍增的模式，取得了驚人的成績。如今不少美容企業也在嘗試效仿這種模式，但真正做得成功的并不多，甚至有人對直銷是否適合中國美容專業市場提出了疑問。 

優劣勢分析：直銷是一種分銷模式，它有明確的目標客戶群體，沒有中間銷售環節或盡量減少了中間環節，可以度量銷售效果，企業利用銷售人員可以把產品直接銷售出去。可以說，目前而言還沒有哪一種模式能像直銷那樣，把員工的創業激情與產品消費結合的那么緊密。也沒有哪一種營銷模式能像直銷一樣，把傳播效率做到極致。但是從目前的市場現狀來看，直銷還沒有形成氣候，很多消費者容易將其和非法傳銷混淆，產生抵觸情緒。隨著國家《直銷法》的出臺，在未來10年內，直銷將有可能真正成為催生新財富的點金術。

 

整合營銷

 

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，而對品牌進行計劃、實施和監督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

 

聯合營銷

 

聯合營銷也叫合作營銷，是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區分，為了彼此的利益，進行戰略聯盟，交換或聯合彼此的資源，合作開展營銷活動，以創造競爭優勢。聯合營銷的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的營銷效果，有時還能達到單獨營銷無法達到的目的。

聯合營銷類型：

1．不同行業企業的聯合營銷

2．同一企業不同品牌的聯合營銷

3．制造商與經銷商之間的聯合營銷

4．同行企業之間的聯合營銷

 

綠色營銷

 

是指企業在整個營銷過程中充分體現環保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和符合良好社會道德準則的商品和服務，并采用無污染或少污染的生產和銷售方式，引導并滿足消費者有利于環境保護及身心健康的需求。其主要目標是通過營銷實現生態環境和社會環境的保護及改善，保護和節約自然資源，實行養護式經營，確保消費者使用產品的安全、衛生、方便，以提高人們的生活質量，優化人類的生存空間。

實施綠色營銷戰略，需要貫徹“5R”管理原則，即研究（Research）：重視研究企業對環境污染的對策；減少（Rece）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環（Recycle）：對廢舊物進行回收處理和再利用；再開發（Redis買粉絲ver）：變普通產品為綠色產品；保護（Reserve）：積極參與社區的環保活動，樹立環保意識。實施綠色營銷是國際營銷戰略的大趨勢，我國企業在這方面應該有一個清醒的認識，并積極付諸行動。據有關方面統計，我國有數百個品種、價值50多億美元的出口產品將因臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售，有40多億美元的出口產品將因主要貿易對象國實施環境標志而面臨市場準入問題。針對這種情況，企業要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產和銷售活動，采用ISO4000系列標準組織生產，并及時了解目標市場的有關綠色信息、發展動向、新技術和新方法，不斷調整企業活動加以適應。

公益營銷企業做公益活動的目的性不是那么明顯，回饋人類和承擔社會責任被一些人認為是一種賠本買賣，其實不然，從這種活動的性質來講，公益更像一種立意長遠的營銷 活動。通過公益等實際行動，既表達企業的社會責任感，又使社會受眾群體對本企業產生良好的印象，實際上是做了一次變相的企業形象廣告。

病毒營銷在眾多的營銷接觸點中，有一點至關重要，那就是來自消費者自己或家人朋友的消費體驗。與廣告宣傳相比，這種消費體驗更具有說服力。因此在銷售活動中，企業 可以爭取“口碑領導者”或“意見領袖”的好感，他們可能是行內的專家，可能是媒體從業人員，也可能是明星或知名作家。然后利用他們各自的言論渠道或者諸如 論壇、MSN、博客等一些簡單的網絡上傳工具發布消費意見，這被證實為網絡時代最有發展的營銷利器。

事件營銷事件營銷是近年來國內外十分流行的一種公關傳播與市場推廣手段，集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創 造機會、建立品牌識別和品牌定位，是一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。與廣告和其它傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間內創 造強大的影響力。

營銷商機一、基本要素

創造行之有效的行銷工具。但這并不意味著你要把預算的75%都花在印制宣傳資料，制作介紹性的幻燈片和網頁上，而 是你需要好好的先想想你要呈現出什么樣的整體形象，National Marketing Federation 股份有限公司的董事長、兼營銷專家Kim T. Gordon建議說，“先坐下來，列一張單子，詳細地寫出你每次見預期客戶 所需要的一切東西，比如文具包，宣傳冊和用于介紹的工具。”他還表示，“如果你不能馬上將這單子打印出來，那么至 少要與設計師和文案協作，一起準備有關材料，這樣你可以把這些材料拷貝到光盤上”

如果你無法負擔這種方式的費用，那么可以挖掘一些創造性的解決方式，比如從當地大學雇傭一位藝術系或者營銷系 的學生，或者與其他家庭式的企業交換服務。

二、友好地獲利

提供幫助。你想要成為一名好的生意人――就是成為一名方方面面都很好的人？ 幫助他人走出困境。Ellen Cagnassola在新澤西州（New Jersey）Fanwood市經營一家手工肥皂企業MaryEllens Sweet Soaps，Ellen Cagnassola最 大的生意伙伴說，他們的業務關系的形成，不僅是由于她的產品好，而且由于她愛做善事。Cagnassola 說，“我總是第一 個幫助他人，我免費為他人提供建議。”“我想我的這種行為和我的工作熱情感染了人們，所以他們想同我合作，贏取成功。”她在哪里提供幫助？她在新澤西的Womens Business Center以及她家鄉的Downtown Revitalization Committee傳授過專門意見。

幫助發展你的企業和業務的另一種方式就是使你自己和非營利性機構結盟。這是《市場搖錢樹》（Money-Tree Marketing ）的作者Patrick Bishop提出的觀點，“設立籌集資金的項目，資助學校，這就像是一張折扣卡。同時這推動 了你的生意發展。”

三、網上聯系

網上交談：在網上找一些迎合受眾的新聞組，并且加入他們的討論。Shel Horowitz經營著位于馬薩諸塞州的北安普敦 市（Northampton, Massachusetts ）的Accurate Writing & More 公司，而且她創作了一些營銷圖書，其中包括《草根營 銷》（Grassroots Marketing）。 Shel Horowitz說，“我開始（參加網絡討論）不是想要找尋業務，而是把它當作一種 獲取不同方面信息的途徑。”“但是結果證明，這是我所用過的最好且唯一的營銷工具。它花費的僅僅是時間，在過去的5 年里，僅僅一個單子已經為我贏得了大約60個客戶。”

四、傳播消息

在最適宜的地環境中做廣告： 這被稱為競爭空間營銷法（play-space marketing）。如果你經營照顧寵物生意，去當 地的獸醫診所或者寵物美容師那里，詢問一下你是否可以在那里展出宣傳冊。如果你是風景藝術家，你可以為當地的托兒 所提供展覽，如果你是兒童生日宴會籌辦者，在當地影院播放家庭影片前，請他們為你播一段業務廣告。Gordon提醒說， “一定要確保環境是合適的。”“如果你是商業顧問，你不要在電影上播廣告，而是在有需要的人群中做廣告。”

五、客戶服務

學會用多種語言說謝謝： 你應該感謝那些給你帶來很大利潤客戶中的20%，或者給他們一個禮物，或者人性化的便簽 或是一頓午餐。Gordon 說，“這不會花多少錢，但是這卻是讓你客戶知道他們很受重視的最好方式。”

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