facebook公關案例分析(.試分析寶潔縮減精準廣告的原因是什么(15分))

整合營銷案例分析？

科學的案例分析可以幫助企業及時掌握市場資訊,提高經營管理水平,在競爭中占據有利地位。那么下面是我整理的，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

一：

誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

品牌起源

Eataly的名字來源于英文吃***Eat***和義大利***Italy***的組合，是全世界規模最大、品種最全的義大利食品超市。Eataly的創始人奧斯卡﹒法利內希望開辦一家以持續性、責任感及分享為目標的食品超市。于是2007年在義大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動效應。

現在，你幾乎在義大利的每個重要城市都找得到Eataly的座標，而且它還擴充套件到了美國、英國、日本、阿聯酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金，于2011年8月開張，在開業不久后馬上就創造了單日12800名到訪者的紀錄。

是什么造就了Eataly如此受人歡迎?

法則一：極致的體驗深入人心

1. 人性化的設計。

很多時候，我們到超市要買一件東西立刻走，必須逛完整個超市才能找到收銀臺，而Eataly和傳統超市不同，顧客一進門就可以看到收銀臺，如果顧客著急，可以直接買完東西結賬走人，而不用逛完整個超市。

2. 顛覆傳統超市的定義。

以紐約的門店為例，顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視，逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡休息片刻，還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。

3. 不一樣的營銷理念。

Eataly并沒有像其他超市一樣，花費大量的廣告費用，Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關認同“透過教育才能創造新的顧客”。比如：

Eataly收集了大量美食書刊，并且設定了一個小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。

在***處或餐桌上畫上當季蔬果，讓顧客認識當季食品，因為當季食物最便宜好吃，客人也可以購買食物生產季節的海報回家參考。

Eataly的食品海報

Eataly每個營業區經常針對不同年齡層，開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如義大利的傳統烹飪課程，葡萄酒的品鑒及存放課程，小學生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法，然后讓學員們一起動手，并在最后分享自己的成果。

法則二：看得見的健康產品理念

在Eataly，到處可以看到一個大標語：吃是一種農業行為***eating is an agricultural act***，展示了獨樹一格的經營理念。品牌誕生初期，Eataly就 *** 起了一群以傳統方式種植、生產食材和飲品的小農場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當季、本地以及個性化的商品。這里約一半食材產于本區，45%來自義大利其他地方，進口只占5%。商品是直接向約900位生產者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產方和零售商之間中間環節的成本。

為了推銷這些小型生產者，Eataly不僅制作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產地，以輕松友善的方式，拉近消費者和生產者的距離。從一開始，Eataly就通過建立自己與農業生產者之間的直接關系，用合理的價格提供給人們最天然最健康的農產品。這個經營模式也啟發了Eataly持續、責任、分享的價值核心。

法則三：獨樹一幟的社交媒體推廣

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己創造的各種活動和節日，讓習慣了快節奏生活的顧客學會慢下來，享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網站也是這些活動推廣的重要媒介。比如：

無肉星期一：在這一天，倡導大家吃素食，同時宣傳Eataly精致的素食選單。

全國啤酒日：號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區，品嘗美酒和小食。

反情人節：這是Eataly想出來的奇怪節日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動，從中午到午夜，EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。所以說，情人節那天沒有被丘位元之箭射中沒關系，錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

總結

Eataly在全球范圍內都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設計和餐廳的食物的確令人驚喜，二是Eataly倡導的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

在大家習慣于忙忙碌碌的今天，你可以慢悠悠逛超市的同時，選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣，到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌，對著暖陽和高樓，俯瞰整個城市，簡直讓每一個對生活品質有追求的食客心醉神怡。

二：

丸美：電商成交指數飆升，全國銷量比冠名前增長12%

牽手《我們相愛吧》，譜寫完美戀愛指南。丸美音意均同“完美”，和以浪漫唯美為內容基調的《我們相愛吧》匹配度高。節目以“愛***eye***，要談***彈***出來”作為主題詞，一語雙關，實屬絕妙。

三對CP談話中的自然提及、產品使用、禮品贈送等情節植入、品牌形象植入，演播室中以“愛要談出來”為主線而展開的戀愛經驗的交流、創意花字露出、各種甜蜜畫面定格后蓋上丸美郵戳、朋友圈買粉絲廣告的宣傳造勢等等，均多型別、全方位、極大地強化了節目與丸美的關系。

電商成交指數飆升，全國銷量比冠名前增長12%。通過冠名《我們相愛吧》，丸美在目標人群中的知名度和美譽度有效提升，全國單月銷量比過去增長12%，成為丸美與江蘇衛視成功合作的標桿性專案。

廣東丸美生物技術股份有限公司媒介部如是說：節目中，丸美品牌形象與節目內容不斷出現良性互動，相輔相成。

從反響來看，《我們相愛吧》前11期收視率在同檔節目中穩居首位;微博相關話題閱讀量在百萬以上的超過50個，總閱讀量突破33億，網路播放量近10億。不僅如此，節目15-45歲女性人群成為收視絕對主力軍，與丸美目標人群大幅度重合。

典型的營銷案例分析？

從上個世紀90年代到新世紀，這十幾年是中國營銷發展最快的一個階段，也誕生了很多偉大的營銷案例，它們或一舉成就了一個企業、一個品牌，或一舉轉變了市場執行規則，那么接下來我跟讀者一起來了解一下吧。

一

ALS“冰桶挑戰”：席卷全球的公益病毒

游戲規則很簡單：參與者只需將一桶冰水從頭向下澆下，或者向美國ALS協會捐贈100美元。成功完成挑戰的人可以公開點名3個人參與挑戰，點名者要么在24小時內應戰，要么向美國ALS協會捐款100美元，以此繼續接力。

兩周內，冰桶挑戰風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，Facebook創始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。

在中國，雷軍接受挑戰后，通過其官方微博公布：已向美國ALS協會捐款100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS專案捐款1萬元人民幣。雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。在冰桶挑戰進入中國的一天半時間內，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。

“冰桶挑戰”的成功毋庸贅述，為該事件進行的總結也多如牛毛。其中三個關于該活動的創意核心總結頗具啟發性：一要夠簡便，盡量減少參與成本;二是要有趣，增加參與興趣;三是要炫耀，除了給參與者一個炫耀的舞臺，更要設定引導其炫耀的途徑。

2、晶石靈“最美世界杯”：逼格最高的時尚病毒

7月8日，正是世界杯進入捉對廝殺的火熱時刻，一群歐洲名模在巴黎集體發起“最美世界杯”行為藝術，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引發的社會問題，請男人們從世界杯中抬起頭來，關注身邊伴侶!由晶石靈聯袂法國名媛會打造的彩寶頂級臻品，價值近千萬歐元的“最美世界杯”同時亮相。

高逼格的行動，席卷巴黎時裝周，連華人巨星劉嘉玲等也聲援呼吁。歐州時報、雅虎等全球各大權威媒體紛紛以頭條、焦點關注、專題跟蹤等報道，并且很快在全球范圍引起轟動。

7月10日，新華社發文：法國美女發起“最美世界杯”呼吁男性關注伴侶。國內媒體紛紛轉載報道，新浪微博官方資料顯示，#最美世界杯#話題迅速進入熱門話題榜前三，短短兩天時間內，關注人數已超過5000萬，成為7月最熱門話題之一。

7月12-14日，北京、上海、廣州、青島等多個城市美女集體現身街頭，響應“最美世界杯”。至此，晶石靈“最美世界杯”已經成功撬動社會關注，“最美世界杯”話題不斷發酵，價值千萬的“最美世界杯”杯體也廣受矚目。

此后，晶石靈再次放出訊息：“最美世界杯”將于8月15-17日在舉辦的“晶石靈彩寶風尚大典”上來華首次亮相。公眾對“最美世界杯”的關注，一下子轉變成對晶石靈品牌及晶石靈年度盛會的關注。

突破常規的手法，全球化運作，巧妙借勢“世界杯”是本次營銷戰役最值得稱道的地方。本來在一場全球最矚目的體育賽事中，無數的品牌投入巨資拼球場、拼球星、拼贊助，這是一片近乎***的白熱化營銷戰場;而晶石靈卻開辟一個“屬于女人的世界杯”，在一眾本應屬于男人的世界、 *** 的世界、運動的世界中脫穎而出，成功聚焦社會關注，晶石靈“時裝周+名模+巨星+天價珠寶+世界杯+愛+爭議”的方程式，落腳在反思世界杯的社會事件的獨特視角，引起巨大的反響也在情理之中。

二

白加黑——治療感冒，黑白分明

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業第二品牌的地位，在中國營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產生了強烈的沖擊。

一般而言，在同質化市場中，很難發掘出“獨特的銷售主張”***USP***。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質化狀態，而且無論中、西成藥，都難于作出實質性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關鍵在于其嶄新的產品概念。

“白加黑”是個了不起的創意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態相符合，達到了引發聯想的強烈傳播效果。

在廣告公司的協助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告傳播的核心資訊是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。”產品名稱和廣告資訊都在清晰的傳達產品概念。

三

腦白金——吆喝起中國禮品市場

在中國，如果誰提到“今年過節不收禮”，隨便一個人都能跟你過不去地說“收禮只收腦白金”。腦白金已經成為中國禮品市場的第一代表。

睡眠問題一直是困擾中老年人的難題，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有資料統計，國內至少有70%婦女存在睡眠不足現象，90%的老年人經常睡不好覺，“睡眠”市場如此之大。腦白金功能定位準確。然而，在紅桃K攜“補血”、三株口服液攜“調理腸胃”概念創造中國保健品市場高峰之后，在保健品行業信譽跌入谷底之時，腦白金單*一個“睡眠”概念不可能迅速崛起。

然而，作為單一品種的保健品，腦白金以極短的時間迅速啟動市場，并登上中國保健品行業“盟主”的寶座，引領我國保健品行業長達五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送禮”的軸心概念。

中國，禮儀之邦。有年節送禮，看望親友、病人送禮，公關送禮，結婚送禮，下級對上級送禮，年輕人對長輩送禮等等幾十種送禮行為，禮品市場何其浩大。腦白金的成功，關鍵在于定位于龐大的禮品市場，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個把自己明確的定位為“禮品”——以禮品定位引領消費潮流。

四

農夫山泉，甜并快樂著

1998年，娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰已是硝煙四起，而且在娃哈哈和樂百氏面前，剛剛問世的農夫山泉顯得勢單力薄，另外，農夫山泉只從千島湖取水，運輸成本高昂。

農夫山泉在這個時候切入市場，并在短短幾年內抵抗住了眾多國外歸內品牌沖擊，穩居行業三甲，成功要素之一在于其差異化營銷之路，而差異化的直接表現來自于“有點甜”的概念創意——“農夫山泉有點甜”。

“農夫山泉”真的有點甜嗎?非也。U·S·P，一說而已，營銷傳播概念而已。

農夫山泉的水來自千島湖，是從很多大山中匯總的泉水，經過千島湖的自凈、凈化，完全可以說是甜美的泉水。

但怎樣才能讓消費者直觀形象地認識到農夫山泉的“出身”，怎樣形成美好的“甘泉”印象?這就需要一個簡單而形象的營銷傳播概念。

“農夫山泉有點甜”并不要求水一定得有點甜，甜水是好水的代名詞，正如咖啡味道本來很苦，但雀巢咖啡卻說味道好極了說明是好咖啡一樣。中文有“甘泉”一詞，解釋就是甜美的水。“甜”不僅傳遞了良好的產品品質資訊，還直接讓人聯想到了甘甜爽口的泉水，喝起來自然感覺“有點甜”。

經典網路事件營銷案例？

網際網路營銷好比是一個系統工程，涉及到很多方面，需要結合企業自身的實際情況，對市場進行需求分析，細致分析做好網際網路營銷計劃，最終才能夠實現網際網路營銷對企業宣傳推廣的作用。那么接下來我跟讀者一起來了解一吧。

一

可口可樂暱稱瓶

據說2013年的暱稱瓶夏日戰役為可口可樂的銷量帶來了20%的增長。于是乎，在夏日即將到來之時，可口可樂新戰役也開始蠢蠢欲動。部分地區的超市里，那個熟悉的紅色包裝已經再一次發生了變化。

這一次出現在瓶身上的是歌詞——大多來自當下最受歡迎的明星和他們的熱門單曲。如果說二十幾款暱稱瓶已經足夠令人眼花繚亂，那么歌詞瓶簡直是想要多少有多少的節奏。不過，目前出現的這些歌詞顯然經過了精心的挑選，從周杰倫到五月天，從世界杯主題曲到畢業季應景歌，考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好。

二

臉萌

一夜之間，這個叫臉萌的應用爆紅大江南北，無數人的朋友圈都被各式各樣的卡通頭像占領。這款由90后團隊打造的漫畫拼臉類應用，在買粉絲的助力之下，使用者很快突破了2000萬。

臉萌的核心功能是使用者通過五官的拼接，可以快速創造屬于自己的漫畫形象，然后分享到買粉絲、微博等社交平臺。其實去年12月底釋出以來，臉萌一直不溫不火，只是最近在買粉絲上突然爆發，其發展的軌跡和當年的魔漫相機、瘋狂猜圖一樣。

相比于魔漫相機和瘋狂猜圖、瘋狂猜歌之類的應用，臉萌的生命周期可能更加短暫，很多使用者都是下載之后玩一次就不會再次使用了，畢竟給自己拼個動漫頭像也就幾分鐘甚至幾十分鐘的事情，這短暫的幾十分鐘的時間已經把產品的所有功能發揮完畢，二次使用的概率**降低，哪怕是給朋友拼圖，拼圖結束后也就沒有任何動力來繼續使用。

三

杜蕾斯

對于杜蕾斯大家都不陌生，每每提及微博營銷案例，總能看到杜杜的身影，似乎他應經是微博營銷中一塊不可逾越的豐碑。這個在微博上獨樹一幟的“杜杜”也在買粉絲上開啟了杜杜小講堂、一周問題集錦。

廣大訂閱者所熟知的還是杜杜那免費的福利，2012年12月11日，杜蕾斯買粉絲**了這樣一條買粉絲活動訊息：

四

江小白

江小白幾乎從不在主流媒體做廣告。除去地鐵廣告，江小白基本沒有傳統的營銷方式，利用得最多的是免費的社交媒體。對于利用互動性很強的社交媒體，江小白的微博營銷顯示出幾個鮮明的特點。首先，長于文案植入，將有意思的話題與江小白的產品聯絡在一起。

其次，對應自己的品牌形象，將微博的運營完全擬人化。在所有的熱點事件時發聲，表明自己的態度。

最后，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，并與線上形成互動，以增強粉絲黏性。

除了微博，買粉絲也成為江小白的營銷渠道之一。相比微博，買粉絲的私密程度更高。江小白公關總監舒波表示，除了買粉絲公共賬號，江小白還運營著“小白哥”的私人賬號，該賬號由專人負責維護，并不屬于江小白的任何一個員工。“因為有些粉絲會給小白哥說一些自己的隱私，所以這個賬號除了負責運營的人，內容是不公開的，包括我也不知道。”舒波稱。

定位于年輕一代，讓江小白很快脫穎而出，但是僅僅做年輕人這個細分市場，又會顯得空間過于狹窄。究竟應該如何拓展市場空間?通過舉辦2013年底的同城約酒大會，江小白的團隊開始重新思考這個問題。

江小白的粉絲經營得很細致，這場千人聚會的人員，由舒波從上萬名線上報名者中篩選出來。粉絲資訊主要來源于兩個網路和在微博互動中抽取的粉絲。還有一部分，舒波甚至會一一瀏覽粉絲的微博內容來確認個人資訊。“我始終相信，用最基礎的方法，才能做到最精細的事情。”

五

英特爾的Museum of Me

為了向人們展示第二代酷睿處理器的強大功能，英特爾推出了炫視界***Visually Smart***的營銷計劃。該產品能夠幫助人們將生活的點滴變成一部紀錄片，為了向人們展示該產品可以幫助“形象化”一個人的生活，英特爾公司與來自日本的 Projector公司共同合作，用5個月的時間建立了Museum of Me網站。只要登陸網站，將它與你的Facebook賬戶授權連線，在幾秒鐘的時間內，就可以將你賬戶內的照片和內容建立一部短片，展示使用者生活的點滴。 這個創新在短時間內猶如病毒一般迅速擴散，在沒有進行任何付費媒體宣傳的情況下，僅僅在5天時間內，使用者量就超過了100萬。英特爾全球整合營銷經理 Pam Didner表示：“我們利用這項服務直接觸動了人們的情感和他們關心的事情，并且讓人們能夠以一種個性化的方式講述關于自己的故事。”

化妝品營銷成功案例？

化妝品行業歷史悠久，早在公元前2000多年，人類就懂得化妝美容了。經歷漫長的歲月，化妝品總能歷久彌新，引領時尚。以下是我為大家整理的關于，歡迎閱讀!

1：

一、微博營銷現狀

1、微博概念

在Twitter流行于美國的時候，大洋彼岸的中國也沒有落后。2007年5月，曾經創辦過Facebook——校內網的王興推出了國內首個獨立微博網站飯否，幾乎與此同時，嘰歪網、嘀咕網、做啥網、滔滔網等一系列微博網站也紛紛成立。最多的時候，中國的微博網站多達30家，這些網站的發展各有特色：飯否網以Twitter為標桿，一心想做成中國的Twitter;嘀咕網則定位更加娛樂化，所以較為注重媒體的宣傳;嘰歪網則偏重于通訊功能，所以它可以與20多種即時通訊工具***QQ、MSN、飛信之類***互聯互通。

然而，“飯否”們的戛然而止并沒有宣告微博在中國的終止。在各大門戶的推動下，新一輪的微博大戰在各大入口網站中展開。2009年8月28日，新浪微博正式開始內測，吹響了國內入口網站進軍微博的號角2010年3月5日，騰訊微博正式對使用者開放;2010年3月30日，網易推出微博服務;2010年4月7日，搜狐微博上線。除各大門戶之外，天涯社群、人民網、鳳凰網等各大網站也紛紛推出個字的微博產品。一時間，中國微博市場進入了群雄爭霸的“戰國時期。”

二、 微博營銷策略分析

1、微博營銷：整合營銷傳播的天然平臺

20世紀90年代，美國西北大學營銷學教授唐•舒爾茨等人提出了整合營銷傳播理論***IMC理論***，強調了企業與消費者之間的互動，提出了“分眾互動傳播”的理念。隨后，舒爾茨對整合營銷傳播理論進行了擴充套件，提出了著名的5R理論。5R包括：關聯性***relevance***、可接受性***receptivity***、反應***responsive***、認可***re買粉絲gnition***、關系***relationship***。微博的便捷性、互動性、即時性也讓整合營銷傳播有了一個天然的傳播平臺，在這里我們利用5R理論來分析微博在整合營銷傳播中的作用。

三、化妝品網路營銷存在的問題

1、網路營銷認識不足

首先，化妝品“先體驗，后購買”的消費習慣已延續百年、根深蒂固，這是化妝品采取網路銷售渠道時首先要克服的“體驗”難關。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時網上銷售化妝品缺少了在店面銷售時的面對面的服務附加值;

其次，營銷理念有待深化。網路營銷不同于電子交易，其本身并不是一個完整的商業交易過程，僅僅是促進交易的一種手段。我們應該充分認識并接受這種新的營銷模式，發揮其在產品推廣和銷售過程的積極作用。

2：

Bodyshop是一個英國的護膚品品牌，在中國內地從沒開過門店[英國公司注冊,如何注冊英國公司]Bodyshop是一個英國的護膚品品牌，在中國內地從沒開過門店。然而通過網際網路，消費者卻可以買到他幾乎全線的產品。有人戲稱，未來如果Bodyshop進入中國，根本不用再在商場設專柜，通過網際網路分銷就可以實現不錯的成績。 Bodyshop在中國無意建立的網上渠道只是眾多網際網路創新中的滄海一粟。在網路發展的初期，幾乎所有商人運用網際網路的方式都一樣：無非就是坐在電腦前找生意、談生意而已。但現在，網上的各種“營生”層出不窮，生態圈已經越來越熱鬧了。

作為一家進入中國近20年的企業，寶潔在中國的分銷渠道已經構架得相當完備。但在今年，寶潔卻宣布在網際網路上招募代理商，盡管這項工作的進度稍顯緩慢，但對于寶潔這頭“大象”來說，這一舞步的邁出卻實屬不易。在網上做傳統品牌的代理商，這在過去幾乎是不可想象的事。

與此對應的是，一些不知名的小品牌在一開始就把根扎在了網際網路上。很多小企業的全部分銷都是依靠網際網路完成的。除此以外，類似于PPG、Beyondtailors這樣的網上資料中心也開始嶄露頭角。對此，知名電子商務研究者梁春曉評論說：“傳統企業現在要從猿變成人，而網上這些企業天生就是人。”

在這個生態圈中，還新出現了一類人，他們是典型的“無產階級”,但他們擁有敏銳的營銷頭腦。利用網際網路，他們為傳統企業提供營銷外包。在深入企業研究多年的電子商務專家王汝林眼里：“網路營銷外包是中小企業資訊化中一種可貴的創新思路，因為中小企業沒必要非要‘請和尚’、‘養和尚’、‘留和尚’,只要把資源’像香火一樣供奉給和尚‘,把’需求告訴和尚‘.鼓勵資訊化人才利用中小企業的資源去開發、去創業，中小企業的需求就能盤活，而企業也能在盤活之后真正站起來。”

網際網路上出現了很多新人類，這些新人類的背后，是正在凸現的產業鏈變化和管理創新。

復制戴爾的網路“裁縫”

王磊是北京一家知名廣播電臺的節目主持人。為了能在主持重大活動時穿著得體，他一直希望能買到一件衣領和袖口為白色、而其他地方都為條紋的長袖襯衣。這種款式他雖見人穿過，但不知在哪里才能買到。久尋無果之下，他把目光投向了網際網路。通過百度搜索，他找到了一家名叫“Beyondtailors”的網站。在這個網站上，他不但找到了自己想要的款式，還線上提交了自己的肩寬、袖長等資料。15天后，一份快遞把成衣送到了他的手里。

3：

在當前大體市場低迷的情況下，化妝品依然保持著強勁的增長勢頭。據百度資料研究中心《2013年第一季度化妝品行業報告》，2013年第一季度化妝品行業日均搜尋指數為350萬，婦女節當天搜尋指數也達到了404萬。與其他行業相比，化妝品行業呈現節日、電商促銷影響明顯、口碑評價關注度高、女性網民占比高沖動消費多、整體使用者年輕化等特點。

如果說網際網路的出現給了化妝品跨越時空的羽翼，移動網際網路的則賦予化妝品e起騰飛的翅膀，更貼近使用者，親密分享。化妝品作為一個重體驗、重口碑分享的品類，碰上買粉絲可謂“相見恨晚”!買粉絲的隨時、隨身、隨地，個性、分享、強關系等特點，正好給了愛美人士“臭美”的平臺;同時，由于使用者的個案性，在傳統條件下，一對一的指導顯然要耗費極大的成本且效果不明顯，買粉絲正好給了品牌智慧品牌營銷—任何打造強勢品牌 這是一個資訊膨脹的時代，是一個心智迷糊的時代，是一個消費選擇困難的時代，也就造就了這是一個消費爭奪激烈的時代，一個品牌輩出而難以管理的時代。

營銷奇跡—連鎖品牌蛻變之旅 作為在市場中搏殺的企業家, 您如何從紛繁復雜的模式云中清醒過來，找準適合自己的商業模式?如何在混沌的市場中找準自己的營銷定位?如何抓住趨勢鑄造一個品牌?

連鎖品牌蛻變高階經理人實戰營 連鎖品牌蛻變高階經理人實戰營課程培訓，戰略定位與運營配稱，定位經營創造可持續競爭優勢，企業多品牌經營與規劃，發現公關戰略的真正價值，讓學員進一步分析競爭對手與消費者面對面的視窗，無論是產品的解說，還是肌膚的保養都可以實現與使用者精準指導交流，樹立品牌形象的同時，提高品牌忠誠度。

策略一、關注有禮——禮尚往來

做好使用者行為與品牌關系的每一步。首先第一步，關注有禮活動。歐萊雅***即可成為會員，享受會員折扣;自然堂引導使用者查詢最近專柜，直接免費領取bb霜等，將使用者的關注行為直接和企業品牌活動嫁接。

掃描巴黎歐萊雅***二維碼后，提示“關注并領新會員卡”，點選關注后，即出現會員開領取頁面，提交手機號完成領取，開始享受會員折扣。為了擴大***的傳播，歐萊雅還在傳統媒體、網路媒體、微博等渠道為買粉絲的關注有禮活動作宣傳。

.試分析寶潔縮減精準廣告的原因是什么?(15分)

寶潔公司營銷策略與風險控制策劃

一、基本經營情況

寶潔公司（Procter&Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。最初由蠟燭生產商（William Procter)和肥皂商(James Gamble)在1837年合伙而成。公司及制造廠創立于美國俄亥俄州 的辛辛那提，現今寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。寶潔公司在全球所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。

二、現狀分析

寶潔近年來一直飽受業績不景氣、品牌老化的困擾，雖然進行了大刀闊斧的改革：2014年，寶潔砍掉了40%的代理商，節省了15%的代理和制作費用。2015年，它又大規模砍掉了100多品牌，在廣告營銷方面總共花費了82億美元……但這些改革收效甚微，截至今年6月30日，寶潔的年銷售額為653億美元，比上一年下降了8%。財報顯示，寶潔旗下所有業務部門的銷售量均出現了下降，美容、梳洗護理、健康護理、紡織品護理及家居護理、嬰兒女性及家庭護理這5個重要的品類甚至出現了雙位數跌幅。在中國，寶潔的市場占有率也一直在下降。2016年第二季度財報會議上，寶潔全球首席執行官David Taylor表示，2016年的廣告費用會以個位數的幅度進行增長，花費主要用于媒體投入和給消費者提供試用產品。這則消息之所以在廣告營銷領域引起軒然大波，還在于寶潔透露了另一個關鍵信息，將屆時調整其在Facebook等社交平臺上的精準投放策略。華爾街日報分析稱，寶潔很可能會縮減在Facebook上“精準投放”的廣告費用，因為投放效果并不明顯。同時加大對電視等傳統媒體的投入。

迷思一：快消品投放應該走大眾化還是精準化之路？

在廣告界有一個著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。著名廣告大師約翰•沃納梅克提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。

很多廣告主希望把滿天撒網的廣告變成一種精確的目標廣告，從而實現“每一個子彈消滅一個敵人”的目的，只有這樣，廣告費才“有錢花到刀刃上”。于是，精準傳播、精準滲透、窄告等概念應運而生。這些概念在成本與收益上，起碼在“不浪費”上，滿足了企業主的需求。從“廣而告之”向“窄爾告知”演變，貌似解決了“被浪費的那一半廣告費”問題。

但，事實上，廣告的浪費是必須的！

廣告心理學的研究表明：越是不容易控制的信息傳播途徑，產生的效果就越大。廣告想要最大限度地發揮作用，還必須回到“廣而告之”的核心功能上來。

廣告對消費者購買決策的影響是一個長期持續的過程，窄告雖然精準，但缺少了覆蓋性的長期影響，接觸頻次的不足將很難帶來實際的銷售。

必要的浪費是為了最終更好的達成效果，沒有浪費的那一半，也就沒有被吸收的那一半。(如沒有達到基礎的投入門檻值，很可能就全軍覆沒)

迷思二：單薄的產品訴求廣告如何滿足用戶“與眾不同”的需求？

有商學院教科書將寶潔的這一大眾化廣告策略總結為一個公式，即寶潔廣告=提出問題+解決問題，無論是飄柔還是海飛絲的廣告，都遵循這樣一個邏輯：指出你所面臨的一個問題來吸引你的注意，緊接著會告訴你適宜的解決方案，這就是寶潔的策略及其特有功效。

寶潔的廣告幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能，每一個產品都牢牢把握策略的支撐然后進行傳播，由此在全世界取得了巨大的成功。

然而，頭屑去無蹤秀發更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時髦的現代年輕人。

過去的消費者，其實內心深處也有要“與眾不同”的沖動。可是，在沒有互聯網的時代，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，可是，有了互聯網，一切都不同了。

在數字營銷時代，寶潔模式似乎不再被人看好，因為“參與感”為核心的自媒體廣告策略正在興起（圍繞用戶體驗為核心，展開一系列的營銷動作，也包括事件營銷、病毒式營銷等）。對快消品而言，更具有挑戰性的是，在產品策略不那么湊效時，如何制造出能觸達人心，迎合受眾“與眾不同”心理需求的創意策略？

三、網絡營銷實施策略

近兩年，這種與電商平臺合作的營銷模式已成為傳統快消巨頭寶潔推出新產品的常態。

“陽光的味道是什么？”“怎樣洗凈央視大褲衩？”“什么可以吸干黃浦江？”這是寶潔海外旗艦店聯合天貓國際于4月發起的“寶潔全球尋奇記”營銷項目。沒有以往常用的明星代言，而是以“腦洞”式提問吸引著新一代的家庭主婦們。

寶潔與天貓合作的最新營銷項目——“全球尋奇記”

直播以實驗為主，30分鐘獲得了超過30萬的點贊

一場沒有產品的“超酷營銷”

2016年4月，通過一則名叫“她最后去了相親角”的視頻，讓很多人第一次知道了寶潔（Procter & Gamble，簡稱P&G）旗下護膚品牌SK-II的營銷新口號——“change destiny，改寫命運”。

沒有“寶潔式廣告”常用的科研專家、大牌明星或產品功能介紹，且僅有片尾一次品牌LOGO露出，“她最后去了相親角”卻因鮮明的價值取向被不少人視為一次“超酷”的品牌營銷。

視頻發布當天，行業內外的意見領袖們取代了寶潔和SK-II品牌方，紛紛微博轉發，并使其在社交平臺大火。整個案例還獲得了戛納玻璃獅子獎和公關類金獎。

這4分16秒真真實實地提升了銷售數據。SK-II全球總裁斯特羅貝爾在接受彭博社采訪時稱，“她最后去了相親角”推出后的9個月內，該品牌銷售上漲50%。2017財年，寶潔一季度中國市場錄得2%的有機增長，其中增長了10%的SK-II成為了至關重要的驅動力。

內容營銷是大勢所趨！！！

我的網絡營銷策略具體方案（以SK-II為例）：

品牌方：SK-II

產品類型：護膚品

功能：特效保濕、深度滋潤；修復皺紋、復活細胞；改善肌膚生理、促進血液循環；抑制黑色素沉淀；調節肌膚PH值、收斂毛孔；鎮定日曬后肌膚；抑制發炎反應

目標人群：20- 45 歲的女性群體

產品的出現是為了滿足人們的需求的，大家不需要的東西，花再大的力氣去營銷也是白費勁。

對于品牌來說，第一步就是要找到產品的需求在哪兒，一般分為外在和內在需求。

外在需求就是，看到維密緊致的肌膚，就琢磨著怎么讓自己的肌膚也變得白嫩光滑，然后回眸一笑撩倒眾生一片；

內在喚起的動機，就是洗臉時照鏡子，驚覺未到30，肌膚卻黯淡無光，惶恐中迫切需要保養。

發現需求后，就可以結合產品和服務，用營銷對人們的欲望產生影響并滿足需要，首要的溝通目標就是讓大家注意到自己的存在。這個時候可以找一些白領、創業者、IT從業者等人群聚集的平臺，以及相關垂直媒體，對“SK-II”的產品性能做深度解析，吸引關注，提升對品牌的認可。

第二步 讓消費者全方面地了解自己

當別人發現有產品能阻止自己在皮膚松弛的道路上越走越遠后，就會主動地去搜索相關產品信息，包括功能、特性、價值等，比丈母娘調查女婿還要仔細。

這個時候產品就需要把該做好的都做好，在無形中展現自身各個方面的優勢。

比如契合年輕群體中不同職業的人，制作有代入感、趣味性的短視頻，描述其加班的情況，配上搞笑的語言，然后嚴肅地講解該如何緊致肌膚，品牌的產品如何支持他們等等，把視頻放在網站上，進行導流。

然后編一個有內涵的故事進行傳播，讓品牌活起來，更有價值：

從前一個古老的傳說。年輕的人尋找永葆青春的力量，卻苦苦不得。直到有一天在藥材山上遇到一位神秘的人，賜予了其力量，而唯一的約定，就是每天用山上的泉水洗臉，力量就永不消失。我們的使命就是保持這份力量。

比如在微博、買粉絲上針對年輕人，按照 10 萬加的文章格式，發布相關文章……引起消費者共鳴，獲得心理上的認同和滿足。比如在海報上，說出他們的心聲。比如在微博上請男神進行話題討論，然后直接導流到官網或電商網站上，并提供流暢的購買過程體驗，直接增加銷售。

“真正的銷售是從售后開始的”。消費者購買產品后不代表一切就結束了，對品牌和產品真正形成印象的，恰恰是購買、使用了產品之后開始的，雙發的信任也從此刻才開始真正起步。

消費者會通過親身使用、家庭成員與親友的評判，來對購買行為進行檢驗，重新考慮其是否明智，效用是否理想，最終形成購買后的感受。因此賣完神仙水后，還應該重視售后，調查消費者具體的使用情況和感受，和他們建立長期緊密的聯系。

四、網絡營銷的風險控制策劃

風險控制措施：

1、增設配送中心，發展自己的物流：寶清高效率的物流配送中心一直以來被業界認為是寶潔成功的關鍵因素之一。根據現時的實際情況，詳細規劃未來配送中心的選址等問題，增設配送中心。并在物流資訊公司專業意見下，啟適合的立體倉庫、自動化分揀系統等自動化物流設備，建立功能及設施設備完善的配送中心，盡可能提高相關的軟件及硬件設備、設施功能，以滿足寶潔的發展需求。

2、優先選擇信息化程度高的供應商：中國的網絡環境目前遠不及美國，供應商方面也沒有完全實現數據化來支持網絡，他們只能在寶潔的帶動下,做簡單的數據交換，完全缺乏對生產、銷售等情況更詳細、更先進的數據監控和反饋能力。在這種情況下，寶潔在選擇供應商時可以考慮優先選擇信息化程度高的供應商，或者幫助那些信息化薄弱的供應商改進信息系統，與供應商之間建立良好的協作關系，從而才能使寶潔的信息系統不斷得到完善。這樣才能保證產品質量。

3、提高公司信譽和產品質量：一個公司只有擁有良好的信譽才能走得長久，產品擁有好的質量才能獲得顧客的信任。

4、加強培調，提高員工素質： 有沒有一批好的員工.是公司能否在競爭中取得主動，在發展中獲得成功的一個重要基礎。因此，寶潔在員工管理方面可以實施配套的人力資源政策，只要包括以下四個方面:一是為員工提供合理的報酬，創造良好的勞資關系，并通過科學的績效考評，對員工實施晉升和獎勵制度，使符合企業價值觀的行為得到承認和鼓勵: 二是完善培訓措施，通過培調員工了解應遵循的工作職責、行為要求及業務流程，幫助員工熟悉應該掌握的崗位技能，工作內容和工作標準，以保證員工能夠跟好地履行規定的職責:是培養富有凝聚力、良好敬業精神、奉獻意識以及團隊精神的企業文化: 四是創建學習型企業的培調機制和氛圍等。

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