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20211125聽書筆記：你的產品是工具、玩具，還是道具？

要想變得更好，可以靠技術領先優勢。但是技術突破每一步都投入高、風險高，想憑借技術長久獲得競爭優勢是一件很難的事，通常只有技術研發經費投資巨大的大公司才能做到。

而對于其他的中小企業來說，想要在競爭中取得優勢，更高效的方法或許是變得“不同”，也就是實現自身產品的差異化。而如何實現差異化呢？這本書給我們提供的錦囊就是，娛樂化，也就是為原本不具有娛樂性的事物賦予娛樂性。

這里的“娛樂”二字，簡單來說，就是讓人們從你的產品或服務中獲得快樂體驗或者心理和精神層面的滿足感。比如最典型的娛樂產品代表，游戲和電影，它們從本質上來說并沒有什么實用價值，但卻經常能夠賣成爆款，背后的原因就在于，游戲能為我們提供快樂體驗，電影能為我們提供心理或精神層面的滿足感。

而娛樂化思維的本質，就是滿足人們對于“娛樂”的需求，也叫“娛樂性需求”。像咱們記憶中很早以前的拆小浣熊干脆面收集英雄卡，再到近兩年很火的泡泡瑪特公仔盲盒，還有海底撈花樣繁多的服務細節，等等，其實都是在滿足人們的娛樂性需求。

與娛樂性需求相對的，是實用性需求，也就是人們對于某種實實在在的物質屬性或使用功能的需求。比如說，你需要一個電飯煲，是實用性需求；你最后挑了一款蓋子上帶小熊耳朵的、到時間了還有蘿莉語音提示的電飯煲，起關鍵作用的就是娛樂性需求。

本書指出，人的所有消費決策，背后都是實用性需求和娛樂性需求的共同作用。在各類產品和服務極大豐富、競爭激烈的當下，我們的實用性需求已經基本能夠被廣大商家所滿足，而相比之下，對娛樂性需求的滿足就顯得更為稀缺。因此本書提出，在未來，商業競爭的關鍵，就是看誰能夠更好地發揮娛樂化思維，滿足用戶的“娛樂性需求”。

在今天的解讀中，我將綜合全書內容，重點沿著兩條路線，為你講述如何在商業競爭中用好娛樂化思維。第一條路線是，如何為產品注入娛樂性；第二條路線是，如何為營銷注入娛樂性。說完這些，咱們最后再來看看，娛樂化思維的底層邏輯到底是什么。

第一部分

首先，我們來說說，如何為產品注入娛樂性。

在書里，作者提出了一個有意思的“產品進化論”，主要說的是：產品需要進化，它的進化分成三個階段，分別是工具、玩具和道具。

作者認為，產品最初的形態是工具形態。這個階段的產品是為幫助用戶解決具體問題而生的，因此主要滿足的是用戶的實用性需求，不太考慮用戶的娛樂性需求。比如我們日常必備的洗衣液，它的主要功能就是滿足人們清潔衣物的需求，在此基礎上，很多洗衣液還添加了固色功能、柔順功能，等等，以解決衣物清潔過程中出現的褪色、發硬等問題，但歸根結底還都是在滿足實用性需求。

在工具形態之后，產品進化的第二階段是玩具形態。這時的產品在工具屬性的基礎上，開始具有了一定的娛樂性。比如，把一盒普通的巧克力做成了五顏六色的彩色豆豆，把一顆簡單的硬糖做成了戒指，等等。不過，書中提醒我們，玩具階段的產品必須依然具有實用性，甚至是更高的實用性，不能完全變成玩具。也就是說，不能因為變成彩色豆豆就損失了巧克力原本的口感，甚至，戒指形狀的硬糖得比原來的硬糖更好吃，等等。

那么，如何實現從工具到玩具的進化呢？

我們先想想，你為什么會購買一個玩具？多數情況下，都是這么兩種理由，一是好玩，二是好看。作者指出，這其實就反映了人們在心理層面的娛樂性需求，主要是好奇心，還有審美追求。

了解了這些之后，咱們就可以“精準打擊、逐個擊破”了。

首先，針對好奇心這個娛樂性需求，我們可以采用的主要方法就是“趣味化”，也就是為產品注入趣味性。

怎么為產品注入趣味性呢？作者給出的一個關鍵思路是，先找到某類產品身上共性、平常的一面，然后想辦法制造出強烈的反差。

比如，我們常吃的雪糕基本都是甜口的，比如巧克力味、水果味、牛奶味，等等；但近幾年，有的商家卻一反常態，推出了麻辣味、芥末味等重口味的雪糕，立刻成為了年輕人爭相打卡的網紅產品。

還有，我們常見的啤酒瓶都是綠色、棕色、藍色的，忽然見到一款白色的啤酒瓶，肯定會立刻被它吸引。事實上，有一款叫“粉象”的比利時啤酒，它的瓶身就是白色的，品牌標志則是粉紅色的。這就跟其他同類產品形成了強烈反差，為產品注入了趣味性。

再說一個更具體的例子。一提起礦泉水，我們通常想到的是一個塑料瓶子，上面繞著一圈玻璃紙瓶貼，瓶貼上印著藝術字logo或者代言人照片。但農夫山泉之前為杭州G20峰會設計過的一款飲用水，卻處處反其道而行之：首先是放棄塑料瓶、改用線條流暢的玻璃瓶身；其次，放棄瓶貼，直接在瓶身上制作圖案；圖案選擇的是水源地長白山的典型動植物，并配以相關的數字和文字說明，每一個數字都代表了一個故事。正是這些，讓這款飲用水充滿了趣味性，也在推出期間收獲了很好的風評。

好，上面說的是，針對好奇心這個娛樂性需求，我們可以采用“趣味化”的方法；下面再來說說，針對人們的審美追求，我們可以采用的一個主要方法——“藝術化”。它的意思是，把產品設計跟各種藝術形式結合起來，比如音樂、舞蹈、繪畫、戲劇、影視，等等。

作者認為，這是最直接，也最容易獲得用戶感官認同的一種方式。因為，無論是何種藝術形式，滿足審美追求，都是它最重要的一個功能。

比如，近幾年很火的“國潮”風，就是把戲曲、國畫等中國傳統藝術形式融入了服飾、家具中；

還有，劉潤老師在他的《五分鐘商學院》里也提到一個藝術化的案例，說之前有一家珠寶商，用西游記里孫悟空的緊箍咒、金箍棒，做了兩款戒指，寓意“愛你一萬年”，讓人眼前一亮，引發了不小的傳播。

像這樣的例子還有很多。不過，作者提醒我們，藝術化有一個前提，那就是，你必須先找到自己的定位，給自己一個主題。

比如說，如果你要做一家江湖主題的餐廳，那么就可以仿照武俠劇里的場景，讓服務員都扮成古裝的店小二，菜單做成一本功夫秘籍，點餐、上菜的過程也要充滿江湖風范。這就是一種主題鮮明的“藝術化”。

作者還舉了一個他自己看到的例子。他有一位設計師朋友，叫連君，曾經給一家位于廣東肇慶的民宿進行過藝術化改造。肇慶古稱端州，是中國四大名硯之一——端硯的產地。這屬于當地的特色文化，因此連君就決定以此為主題改造民宿。

怎么呈現這些端硯呢？很多人會直接把產品擺在展示柜里。但連君卻在大堂的墻壁上畫了一幅巨大的水墨畫，取名為“硯遠流長”，就是端硯的硯。畫上有一條飄渺的河流，一些端硯漂浮于河上，寓意這些端硯是穿越歷史的長河而來。畫的兩側掛的不是對聯，而是兩支巨大的毛筆。讓筆和硯相映成趣。這樣一改造，整個民宿立刻變得特征鮮明、藝術氣息濃郁，許多客人都會特意在這里拍照打卡。

好，前面我們說了產品進化的前兩個階段，分別是工具和玩具。回憶一下，工具之所以要進化成玩具，是因為人們在實用性需求的基礎上進一步生出了娛樂性需求。這里的娛樂性需求，還停留在心理層面，主要包括好奇心，還有審美追求。作者認為，當心理層面的娛樂性需求被滿足之后，人們會進一步產生對情感、尊重、意義等更高的、精神層面的娛樂性需求。而為了滿足這類需求，很多產品也隨之升級，進入了道具階段。

一提“道具”，我們的第一反應應該就是影視角色用到的那些器物。像武俠電影里的俠客，通常都是頭頂一個斗笠、腰挎一把寶劍，這里的斗笠、寶劍就是道具。

作者認為，衡量一個道具是否有用的標準就是，它能不能幫助人們快速辨識角色。也就是說，讓觀眾一眼就能知道，這個人是俠客還是惡霸，是富人還是窮人。

產品進化論中所說的道具，也需要有類似的作用。作者指出，人們之所以會購買“道具”，主要是為了滿足自己在精神層面的娛樂化需求，也就是，通過這些道具，把自己認同的某種情感、人格、價值觀通過外在反映出來。那么與此對應的，就有了我們把玩具進化為道具的方法，那就是，為自己的產品注入情感、人格以及價值觀。

先來說說如何為產品注入人格。提起這個，你肯定首先就會想到“張君雅小妹妹”“小茗同學”等等擬人化的產品名字。不過，作者指出，光有一個像人的名字還不夠，你還得給它立一個“人設”，也就是給它“畫個像”。這個畫像里除了有性別、年齡、身份等基本參數外，最核心的是賦予它某種強烈的性格標簽，比如熊本熊的“呆萌”，小茗同學的“賤萌”，還有蛋黃君的“躺平”，等等。這些性格標簽的來源，都是品牌對于目標顧客的洞察。

好，再來說說，如何為產品或品牌注入情感。在日常中你也能注意到，很多設計師品牌、奢侈品品牌，會把他們對產品的專注之情、對美的不懈追求、對用戶至上理念的堅守等情感放大化。

我在寫作這篇稿子的時候，也跟作者泊明有過交流。他給我講了一個最近讓他印象很深的情感化案例。說上海徐匯區永康路的街頭，有這么一家小店鋪，它的整個門面只是一面灰色的混凝土墻，中間開了一個不規則的洞。你會看到有一只熊爪從洞里伸出來，托著一杯咖啡，遞給正在洞口等待的客人。客人接過咖啡之后，熊爪還賣起了萌，和洞外的人互動了起來，打招呼，比個耶，握握手，圍觀的眾人紛紛拍照。

這就是近兩年在上海爆紅的“熊爪咖啡店”。

你可能要納悶了：這是挺有趣的，不過哪里體現“情感化”了呢？原來，這家咖啡店有兩名聾啞咖啡師，他們雖然在咖啡沖調比賽中獲過大獎，但之前很難找到工作。這家咖啡店的幾個創始人當時一商量，想出了一個法子，那就是把門店直接設計成一個洞，讓聾啞咖啡師通過熊爪與客人互動，從點單到上咖啡，整個過程都是悄無聲息的。這樣，他們就可以無障礙地運作咖啡館了。

這樣有趣又富有人文關懷的方式，吸引了無數年輕人排隊打卡，連央視都慕名前去采訪報道。

熊爪咖啡不僅是為一門生意注入了情感，其實也體現了創始人的正向價值觀。還有很多更有名的企業或品牌，它們的價值觀是直接與創始人的精神標簽綁在了一起。比如“褚橙”因為創始人褚時健先生的故事而被稱為“勵志橙”；還有喬布斯說的，蘋果不僅生產讓人們生活更有效、更愉悅的產品，還要讓人們相信，人類的激情可以讓世界變得更加美好，也賦予了蘋果“用創新改變世界”這個精神內核。

這些價值觀都建立在能夠引發大眾共鳴的價值準則上，但與此同時，又因為企業自身的不同背景而呈現出了個性化的區別。作者提醒道，對于用戶來說，產品或企業的價值觀至少要與他們同頻，最好是有比他們更高的價值取向，這樣才能贏得他們的尊重。

好，最后，我們再來回顧一下作者提出的這一套產品進化論：從工具到玩具和道具，是一個由低到高的進化過程；這個進化過程的背后，是人們的需求隨著社會經濟的發展而不斷升級的過程，從最初的實用性需求，到心理層面的娛樂性需求，再到更高的、精神層面的娛樂性需求；隨著需求的不斷升級，產品也需要隨之不斷進化。

那么，在現實中，我們如何判斷自己的產品處于什么進化階段呢？作者告訴我們，關鍵在于明確你這個產品的價值賣點。如果賣點是它的功能，那你的產品就處于工具階段；如果賣點是外觀設計或服務體驗，那就是玩具階段；如果賣點是品牌，那就可以歸為道具階段。

知道自己的產品所處階段，以及滿足的是什么層次的用戶需求之后，你就可以更好地判斷，產品的下一步進化方向，以及接下來的研發優化該往哪里走了。這也是產品進化論對于商業競爭的主要參考意義所在。

第二部分

好，前面我們說的是，如何為產品注入娛樂性，接下來我們說說，如何為營銷注入娛樂性。

本書認為，在當下，相對于爆炸式增長的信息資源，人們的注意力成了稀缺資源，而在注意力稀缺的時代，我們

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