油管推薦算法(Z世代“哄不住”了，國潮美妝該哭還是該笑？)

為什么youtube短視頻刷來刷去都差不多

Youtube有一個復雜的推薦算法，和搜索引擎一樣，排名有很多的因子，其中一個很重要的因素就是觀看量

如果某類視頻觀看量高，就會陷入惡性循環，所以刷來刷去就那些個

抖音怎樣上熱門？

1、為什么要做定位，怎么定位，定位的意義在于哪?

定位的精準性與商業價值性直接關乎到后期的變現，我們自己在抖音1.0和2.0玩法的時候，

玩過了圖文號和聲音號，起初我們做搞笑號的時候，直接就從內涵段子里面搬運，穩穩的抓

住了紅利期，積累粉絲的速度是很快。只要做了，七天粉絲破十萬是常有的事，但是引流

效果是非常差，平均一千個人才過來一兩個人。更別講變現了。

我們后面更改了策略，定位做情感類的，也是偽原創搬運，對接做情感指導，分手挽回等等

高利潤的服務，我們直接外包給其他工作室，以分成的模式，這樣我們雙方的效率都得到了

顯著的提高。我們負責做視頻，量產賬號。后面陸續進軍了母嬰，大健康等領域，這些領

域非常適合個人IP包裝，復制起來也容易。我結合馬斯洛需求理論，整理了十一大容易變

現的領域，羅列了一些變現案例，建議你可以從這十一大領域里面優先選擇定位，依據你手

中的資源，選取領域。

定位就是選取了領域之后，盡可能的在選取細分領域，盡可能只生產這一個細分領域的視頻，

比如我選擇寵物，細分下去就有寵物狗，寵物狗里面我就細分下去薩摩耶。到后期要做矩

陣的時候，多個細分領域，比方說柴犬，貴賓等等，都是一個個細分領域，受眾如果手里有

相對應品種的狗狗，認定你作為意見領袖的概率就會高很多，這也就是批量做號，矩陣號的

意義。

2、發布時間和熱門有影響嗎?

抖音的發布時間對視頻的熱門也有一定程度的影響，我們通過多次實驗測試，總結出來了一

套發布時間的規律，我們發布的時間一般是在用戶使用的高峰期前半小時左右，因為抖音的

推薦算法是逐層推薦的。起初過了第一第二級流量池之后，再在高峰期，就有比較高的幾

率在流量增長的最高峰的時期，獲得最多的播放量。一般在11點鐘左右，以及下午的五

點鐘左右發布，視頻的播放量會高。

3、現在還能搬運視頻嗎?如果能，要怎么搬運。

不得不說，現在抖音確實還存在有一些專業工作室在搬運視頻，并且都還能取得不錯的效果，

那么，搬運到底還有沒有的做，我們先要理解抖音搬運的邏輯，抖音是把你的視頻一幀一幀

的和數據庫里面的視頻進行對比。

現在升級更新換代太快了，之前的截取，翻轉等等方法，現在已經一點用都沒有了。搬運視

頻還是要講究一個速度，一個稀缺。我有和很多同行聊過，他們搬運視頻都是加了很多的

其他平臺的還沒有做抖音的小網紅，一鍵采集朋友圈視頻，做后期的加工處理。或者是在

油管，FB，INS，湯不熱上面搬運，還寫了監控的程序，幾乎可以做到發布的后一秒就把視

頻搬過來了，拼速度。總的來說，搬運不是一條可持續性發展之路，會越來越難走，只能說，

走一步，算一步。

4、抖音的熱門推薦機制是怎么樣的?

抖音的熱門推薦機制是基于正反饋的逐級推薦，也就是一個又一個的流量池，只有視頻數據

所以，上熱門的核心還是在于提高視頻的質量，質量可以從多個方向提高，主要是要提高視

頻的看點，有看點，才能幫你看完這個視頻，才會幫你點贊評論。這些個視頻數據至關重

要，不要讓你的視頻是純粹的一個廣告片，或者是不知所云，觀眾看得一臉懵逼，怎么可能

會有用戶行為。

5、有什么技巧可以快速上熱門?

有，其實上熱門的除了增加視頻的質量外，前期的定位和養號也是至關重要的，定位的重要

性在前面已經說過了。關于養號，養號的目的是增加用戶行為，和之前的一些自媒體平臺

類似，抖音也是有一個權重值，可以通過提升賬號的活躍性來提高你的權重值。

養號多刷，多看，按照一個正常人的邏輯來看，正常人看抖音是有側重性的，他會優先選取

自己喜歡的視頻，我們養號也一樣，要優先選取自己選好的定位來看。單賬號要保持一小

時左右，其實在看視頻的同時，也能領悟到很多同行以及優秀的視頻創作者的一些經驗，不

會讓養號的時間白花。最后，祝大家在新的一年里快速上熱門，引流破十萬+，愿流量與

你同在。

最后,想要真正長期的運營一個抖音賬號，還需要許多注意很多小細節，我做抖音運營也有

兩年的時間，在抖音這個行業也有自己的一些經驗，可以看我主頁獲取運營資料，希望結交

伴！

抖音40級要刷多少人民幣？

抖音40級需要89萬抖幣，按現在的兌換比例1選人民幣=10抖幣，升級到40級需要刷人民幣8.9萬。

面試用戶運營需要知道的幾個點

老規矩，分類來寫。

一：用戶運營幾個誤區？（排雷）

二：用戶運營其實是分類的？（不能算是科普）

三：用戶運營工作到底是做什么？（本篇重中之重）

四：面試用戶運營的小方法。（本篇重點）

一：用戶運營幾個誤區？

誤區一：用戶運營或者互聯網運營就是推廣拉新引流轉化？

誤區二：各種模型，認為用戶增長模型就是AARRR。

搜狗百科上說，AARRR是5個單詞的縮寫，分別對應用戶生命周期5個重要環節，周期周期周期。。。。。

這個模型會用到，但是不會天天用，實踐也不會天天說。

二：用戶運營其實是分類的。

不同的產品不用的商業模式、所處的階段不同大家需要的運營也就不同。0-1和1-100這兩個詞大家肯定都聽過，這就是產品所處的時期不同，那么肯定運營的策略方法也不同。我按照自己的經驗來把用戶運營分為：用戶增長方向運營和用戶方向運營。

所以說用戶運營你入職前一定要了解自己的產品和競品，這款產品所處的時期還有競品是怎樣的，有時候競品也可以給你提供反饋、思路。

3.不要在拿公眾抖音號練手了，產品不一樣啊，浪費時間。你見過有用馬拉松運動員拿游泳訓練的嗎？

三、用戶運營工作到底是做什么。

標題都不一樣大，肯定是重點，有案例。

用戶增長方向

用戶增長方向我把它分為三類，用戶調研、用戶增長模型簡歷，裂變。

1.1用戶調研

首先你要明白做調研目的，為了更好地了解你的用戶點特點、產品和用戶匹配如何和數據反饋、優化迭代。

任何一款產品出來肯定是解決某一類的需求，那么用戶調研就是為了更加了解用戶的需求獲取數據反饋進行優化迭代側重點的改進。

根據你產品功能和用戶需求，去垂直領域尋找潛在用戶。比如你有一款新手機主打拍照，那你的用戶就應該是對照相有需求、愛美人士、以及競品不足和搖擺用戶。我們的方法可以找手機論壇、或者集美美妝社區等多人次、聚眾、ROI高的領域。可以拉群或者發帖出大用進行在線調查、問卷調查、投票等方式。

有人很不在意用戶反饋收據，其實數據是最真實的，他才是一個做驅動執行的核心點。數據可以幫你做好用戶需求分析和優化迭代方向，數據也可以反映一段時間產品所處的時期和用戶認可度也可以根據數據排查許多隱藏點，拓展維度。

2.增長模型的建立

這是增長方向最重要也是決定成功與否的關鍵，AARRR這個真的不是增長模型。

增長模型主要有三步。

2.1模型的步驟

1.明確目標2.找到各路徑3.各個路徑關系和目標之間關系

這個我覺得特別像我們公司的OKR.o-kr-todo

2.1.1.明確目標

我們做用戶增長嘛，那肯定是用戶增長是核心目標。用戶增長有很多，比如用戶月活增長、用戶使用時長增長、用戶日活增長、用戶總人數增長等等。

有些是可以實現的有些就沒法實現或者說短期或者回報率太低是不可能實現的。所以做好排除也就是明確目標特別關鍵。說幾個小方法做排除，僅供參考。

1.這個目標能夠反映用戶真實活躍程度嗎。比如你一個產品以年為單位，或者總為單位短期是看不到效果的，比如假如抖音以年總用戶為指標這個就不太好，這都是平穩指標或者靜態指標無法高效反映出活躍度。前幾天經常有新聞說抖音日活破4億了，這就是原因。那什么可以用總或者年來說，總人數總下載量。

2.這個指標可以完成嗎？比如你要把抖音日活提高300億，這個肯定不現實吧，全球人數都不夠，總不能指望外星人刷抖音或者全世界一人注冊10個手機號天天刷吧。

3.這個指標能夠幫助產品占據市場份額嘛？目標明確就不能在修改，做目標肯定是有利一方面，不能只顧完成目標。就拿美團來舉例，如果我們增長目標是增加TOB端商家注冊，這個可以完成的但是這個指標能夠反映美團成功嗎，大概不行。如果變成用戶下單總量或者總的交易數量或者額度更好吧。

4.不能脫離產品功能，這個是最關鍵也是最被忽略的。我們做增長就是為了增加用戶使用啊，用戶使用的原因是什么，就是你的功能給我解決了我的需求。比如美團外賣，他的核心就是能讓用戶足不出戶就可以吃到飯，你給人大力推廣廣告增長，金融借貸增長不太好吧。

2.2找到各個路徑和2.3路徑和目標之間的關系

一個增模型上面我說了，目標、路徑、關系。就是考察結果受哪些因素影響，這些因素相互影響，影響結果產出。這個其實模型用個最簡單例子，車上原來27個人，到了一個站牌下去10，上來20個這樣。

目標：可以完成的量

路徑：那些是影響目標完成的因素

關系：其實就是路徑之間關系

目標、路徑、關系應該是方程。

舉兩個例子拿抖音和淘寶舉例。

抖音新用戶增長和淘寶新用戶銷售額增長模型

抖音新用戶增長=各渠道廣告位點擊量X下載率X新用戶注冊率

各渠道廣告位點擊量比如：APPstore第三方等，拆分就是網站流量，廣告位點擊

下載量就是點了之下載率，這就是點擊之后下載

新用戶注冊率就是下載完了新手機號完成注冊率，下載之后注冊。

所以，新用戶增長=（網站流量x點擊）X之后下載率X下載之后注冊率

數據舉例，比如在微博，人數1000人，那個廣告位點擊率百分之80，點擊之后下載率百分之50，注冊率是百分之40.

那么新用戶增長=1000X0.8X0.5X0.4=1600,得出增長人數1600，那么為了多一點增長，就要提高各個因素。比如網站點擊率，下載率等。

淘寶信用銷售額增長模型怎么做

新用戶銷售額增長模型=網站訪問量X下載率X注冊率X首次購買率X平均訂單額

2.3.行為漏斗的建立。

2.4用戶反饋

這個就很容易理解，看看上面寫的，無非就是更加了解用戶，用于產品優化迭代。

3.裂變

裂變大部分下只考慮兩個情況：裂變成本和方法。好多人只考慮方法，其實不太對。裂變說句不好聽的你只要有錢燒，怎么做都成功，關鍵不是要小投資大回報嗎。

3.1裂變成本

運營術語中有三個詞：ROI投資回報比，LTV周期價值，CAC獲取用戶成本

LTV-CAC=ROI越高肯定是合適的，反之不行。這個要考慮周期用戶創造價值。舉個例子，知乎過年真金實意發了紅包只要關注作者就可以領到，我的創作權限7，分了大約70來塊錢，這70多只要你關注我隨機分配多的1快多，少的幾毛錢，幫我漲了100多個粉。當這70分完了，你要在想漲粉就自己花錢充值，1元一個。我沒沖，為什么？假如我沖100快漲了100粉，這100粉又不是我垂直用戶或者互聯網用戶，我也得不到他們支持，賠本賺吆喝，我不做，我花了200塊錢買了5本書給了幾個老關注者，這樣多好。

3.2裂變方法

常用的裂變1.活動2.福利。

1活動策劃。多以團體為主，人多考慮到人的從眾、虛榮等特點吧。舉個例子前段時間B站的后浪，我不管你夸我罵我，反正我吸引了眼球做了品宣；反正不管你支持我反對我我的活躍量也上去了。

2.福利政策，俗稱薅羊毛。最經典的三個新用戶免單一次，N個用戶瓜分100元。

用戶方向：

用戶運營用戶方向工作主要是什么，我認為有4點核心工作。1.做好用戶活躍2做好用戶的分層3.做好用戶積分體系4.轉化

因為在知乎就拿知乎來舉例子。

1.做好用戶的活躍。一個UGC社區如果沒有用戶活躍這個平臺肯定不行，他就沒有流量，，誒呦流量就沒有收入。

想下知乎如何促進這些用戶活躍。我能想到的3點1.PUSH的推送，打開一次算是一次登入。2熱度問題多角度編輯，提升CTR.3kol定期維護、發文帶動以及策劃專題活動。

2.做好用戶分層。現在都是算法推薦，不知道大家注冊微博或者知乎時候是不是有選擇幾個感興趣的方向。這個其實就是根據用戶喜歡的方向進行劃分用戶，這樣的做的好處就是方便策劃，精準運營。

分層可以根據年齡段分層，比如U17,U19;可以根據地區，性別分層比如：相親網站；還可以根據購買力分層，比如購物網站。做用戶分層就是精準用戶精準運營，為的就是得到你想要的，提升活躍。

3.做好用戶積分體系。海底撈都吃過吧，吃上1萬塊錢就變成黑金會員不用排隊，人均100,1萬要吃100次，平均3.65天吃一次算是真愛了吧。用戶積分體系的設立就是為了增加用戶的粘性。

舉個例子王者榮耀就是積分體系做得很好的。大家都有競爭意識，你想上王者你就得打到排位，排位之前我給你設置多少場，或者拿到多少個英雄才可以。能打排位了你就要打到多少局才可以，這就是誘發用戶玩，你天天玩不就是代表你是個粘性用戶忠實用戶嗎，然后我不是讓你白玩，你每天簽到我送積分送鉆石啊，你就算不玩領點獎品沒關系吧，這不就是提升他的DAU了？

一個平臺收入都是由三部分組成或者說三部分其中之一二組成。

平臺廣告、平臺傭金或抽成、用戶付費。各位看官可以對照比較下。

我們拿抖音來說，各個地方都有巨量引擎，我們有人氣有流量，你來做個廣告我們幫你帶帶貨或者品牌宣傳下。這不就是我們常見的信息流。

在抖音或者其他直播平臺直播收的收益平臺抽掉一半，作為平臺維護或者使用費用。

通過以上工作就可以看出用戶運營需要的能力，用戶調研，文案，活動策劃，營銷，模型建立數據分析。當然有的還需要AB測試，數據分析。這只是能力需求，能力肯定是實的，不要用課文句子解釋，問句不好聽的：文案您知道分什么類型嗎？你用什么寫文案？

四.面試用戶的運營小方法？

面試第一關簡歷篇我已經說了就不再說了。有需要可以看下面

面試用戶運營真的不要總想著推廣拉新引流轉化，至少我面試，這幾個詞聽著挺反感，感覺和背課文一樣，運營是思維，邏輯的考試不是簡答題。

原來當面試官面試求職者時，我提過一個問題，這個問題還在知乎刷到過。為了不在聽到推廣拉新引流這種話，我都不問專業問題了。

題目是這樣的：為什么油管可以5秒跳過廣告就可以看視頻而愛奇藝卻需要120秒看完廣告或者沖會員才可以跳過廣告？

其實做用戶運營你就考慮三點1用戶2平臺3產品特點或者兩者聯系。別的說多錯多還沒邏輯，自己給自己挖坑就不好了。

Z世代“哄不住”了，國潮美妝該哭還是該笑？

九月底，國潮美妝品牌"完美日記"完成新一輪1.4億元融資，新估值翻倍，高達40億。

該消息一出，引起了不少創投圈的議論，觀點呈兩極分化。

不少資方和創業者受到鼓舞，認為"完美日記"模式可復制性強，且已實現消費者的心智占領，眾美妝品牌能借勢步入"國貨之光"的康莊大道。

但另一些分析尖銳指出，該估值水分大。完美日記線上紅利已消退、線下渠道鋪陳更困難重重，加上品牌生產力不足、質量參差——單憑其"網紅種草"的互聯網爆品運作，很難繼續"哄"住日漸挑剔的年輕美妝消費者。

快消日貨，是消費市場的晴雨表。

而"美妝"賽道，更因其"精神審美"的特殊屬性，與實體經濟大周期呈現出"逆勢而行"的規律，即經濟學上所謂的"口紅經濟"效應。同時，以95、00后為代表的"Z世代"已成為美妝消費主力，他們消費欲望強、閑錢還不少。

種種跡象似乎都表明，美妝國貨的錢好賺。

但與之而來的，是新一代消費者對大眾傳媒時代洗腦式營銷的 " 拒不上當 " ：習慣移動搜索的他們，信息渠道多、教育程度高，對于審美有更細致而個性化的訴求，傳統廣告"注意力轟炸"的生猛打法，難以對其進行規模化的"認知塑造"。

魚池雖在變大，但魚兒學精了，總不上鉤——這錢或許又沒那么好賺。

"國貨不如洋貨"，是自改革開放以來深釘在國人心中的刻板印象，在美妝領域尤為顯著。

首先，現代意義上的 " 美妝 " ，本就是舶來品。

現代美妝建立在化學科學之上，大多數妝品都是化學合成，而非天然萃取。因此，大力發展自然科學、率先進入工業時代的歐洲、北美國家，自然更先孵化出"合成美妝"的產業、普及彩妝 時尚 。

反觀 歷史 上"閉關鎖國"的中國，國人"描畫眉眼"的年代雖能追溯到漢朝，卻一直使用"黛青"、"紫粉"等從礦石、米面中簡單提取出的天然妝品，既無法實現產量上的規模化，也難以企及化學合成的效率，快速迭代新款的顏色、純度、質感——所謂的" 時尚 轉輪"轉不起來，文化影響力也因此局限。

20世紀初，西洋文化東漸，中國女性的化妝品才開始從純天然成分，過度到經化學調制的復合品。隨后，上海灘歌廳門口的畫報女郎，逐漸興起紐約百老匯的風尚感，國人的"彩妝審美"可算初步啟蒙，在審美上飽受歐彩妝影響，始終未形成普遍的"國妝"風氣。

其次，國人在美妝產品的質量上，吃過不少虧。

而當時，中國的美妝產業鏈才剛剛起步。

最初，歐美妝化巨頭利用中國廉價勞力，大量修建代工廠，并利用上流 社會 對 " 洋貨 " 的推崇，將中國人自己生產的脂粉以極高的品牌溢價，反賣給中國人。

特權階層從來都是掌握話語權、主導文化風向的一撥。

他們購買洋貨彩妝、而非小作坊胭脂的行為，層層向下滲透，使大多工薪階層開始"亦步亦趨"，模仿這種"新潮"的打扮方式，也就給了下游投機商家 " 假冒偽劣 " 的市場機會。通過廉價的化學勾兌、虛假營銷，在松散無力的產業監管下，使得大批質量低劣的合成化妝品流向大眾市場。

長此以往，中國彩妝市場形成了 " 良莠不齊 " ，甚至是 " 劣幣驅逐良幣 " 的惡性循環，反向加深了最初"買洋貨才放心"的刻板認知。

直到今天，這個"認知否定—質量走低—更加否定"的 " 負向反饋 " 飛輪，依舊拖拽著許多國貨美妝下陷泥潭。一方面，B站、小紅書上對國貨品牌的吐槽視頻月月更新；另一方面，海外代購歐美大牌的 時尚 買手越來越多。

據CBNData最新出爐的《2020 Z世代趨勢美妝消費洞察報告》統計，美國成為2019年天貓國際Z世代消費增長最迅速的品牌所屬地，越來越多年輕男女，依舊傾心歐美大濃妝。

看來，這"刻板印象"是難以抹去了。

"Z世代主要是愛玩兒。"

美西時間9月21日，完美日記母公司逸仙集團CMO孫蕾在Zoom上做了一場創投分享會。

換句話說，"歐美妝容"，只不過是Z時代眾多風格偏好中的一種，和"日韓風"、"Ins風"、"古風"一樣，是同時被消費的一種 " 審美觀 " ，而非背后的品牌資產。

CBNData的數據分析，僅能說明近兩年"歐美妝容"走紅，連帶著對部分想打入中國市場的歐美彩妝潮牌有曝光效益，卻并不等同于"洋貨更好"，不反映大多數90后的選品決策。

實際上，對于大多數剛步入職場的年輕女孩，用高性價比的彩妝，將 " 歐美獵艷風 " 高度還原，才是重點。

孫蕾舉了完美日記"動物眼影"系列多色盤的例子。

這款國貨眼影盤，曾創下了"一周20萬"的銷量奇跡，并成功輸出海外，目前在同類產品的海外市場占有率高達25%。

"之所以成為爆品"，孫蕾分析，"是因為大數據精準判斷了下一季的風尚需求。"

通過對美妝雜志、社交媒體的大數據挖掘，完美日記產品團隊第一時間預測了"多色盤眼影+歐美風"的潮流風向。

事實證明，這個判斷是正確的。

品牌又通過與社群KOL的高頻反饋，獲取消費靈感，最終確定了"動物眼神殺"這個營銷"核武器"，從而在概念塑造、包裝設計上成功出位。

動物眼影盤的案例充分說明， Z 世代能夠將 " 洋妝 " ，和 " 洋貨 " ，明確區分開。

與老一輩"認準大牌"，購買標準化的需求解決方案不同，Z世代長期浸泡在海量潮流信息中，對美妝需求的顆粒度更細（例如，想在周五的單身派對上畫一個明星同款的豹眼妝）。

他們能隨時從線上美妝社區中，獲得相關產品的測評視頻和購買建議，從而讓每單購買的"性價比"最大化（例如，一個色彩齊全、質量靠譜、卻更便宜的國貨眼影盤，顯然比國外大牌同款更值得下單）。

他們并不會單純因品牌"洋氣"，就下單購買。

這背后，是Z世代從消費品牌 Logo 、抬高身價的 " 身份經濟 " ，到彰顯個人態度、表達個性的 " 體驗經濟 " 的轉型——"洋"，既不代表品質過硬，也不代表頭銜尊貴。

換句話說， Z 世代或許還有些 " 崇洋 " ，但并不 " 媚外 " 。

除"刻板印象"外，另一個看衰國潮美妝的理由，來自對 Z 世代消費者需求的 " 迷惑 " 。

回首造就快消日化巨頭寶潔的"大眾美妝時代"，是典型的賣方市場：標準品類、標準審美。

在電視廣告的反復念經下，消費者的審美想象力被帶上緊箍咒；同時，因產能限制，大眾能購買的品類也有限。兩個因素共同作用下，美妝護膚頭部品牌很容易通過營銷手段，實現大面積"心智壟斷"，成為復購者的默認選項，從而積累"品牌忠誠度"。

品牌忠誠，是品牌價值的核心競爭力。

根據諾貝爾心理學獎丹尼爾·卡尼曼在《思考：快與慢》中提出的心理模型，消費者在做購買決策時，往往啟動的是依托心理慣性和認知偏見的 " 快 " 系統，而非審慎、全盤的理性分析。

這一理論充分解釋了，為何長久以來，營銷屆推崇 " 隱秘的哄術 " ——"需求是被創造，而不是挖掘出來的"——因為真正促成購買決定的，并非產品客觀的功能、樣式、價格，而是一切因素揉雜綜合后，在消費者心中涌現出的一種基于信任和依賴的 " 體感 " 。

在電視、紙媒壟斷傳播渠道的年代，頭部品牌和媒體的合謀，往往能以較低成本，"創造"這種程式化的、期待明確的消費體感，并通過信息不對稱，持續 " 哄 " 住消費者復購。

然而，以移動互聯網為代表的傳播"碎片化"時代，徹底打碎了這條"哄賺"邏輯。

Z時代的消費者，接觸同一款產品的信息渠道，至少十條。買粉絲分享、朋友圈植入、微博熱搜、抖音直播、小紅書社群、 游戲 中插、Ins靚圖、油管主播、長視頻前貼片、電梯廣告，等等。

這直接造成了年輕人的注意力渙散——據統計，95后的線上社交注意只有8秒。

缺乏長時段、高頻率的信號刺激，"快"系統的條件反射回路就難以建立。消費者對品牌只有"金魚記憶"，拇指一劃，就另尋新歡了，根本沒有沉淀品牌印象的機會，"忠誠"二字，更不在考量范圍內。

美妝快消品牌若建立不起"忠誠度"，勢必將失去核心競爭力。

的確，當下國貨美妝市場集中度低，競爭激烈、品類過剩，容易縱容年輕消費者"朝三暮四"。

但這是否代表， " 忠誠 " 二字，根本就不在 Z 世代的字典里？

完美日記孫蕾有不同看法："年輕消費者信息渠道豐富，是好事。企業可以把大量營銷的錢，花在打造產品實力上。 "

孫蕾表示，正是傳播渠道的多元化，豐富了消費者評判產品的維度，幫助品牌節約了"教育市場"的成本。

該觀點頗具啟發性。

第一，對于任何初創的國潮品牌，重要的第一步不是概念營銷，而是產品自證。

拿時下熱門的國風古妝品牌花西子舉例，其"古典、國風"的垂直概念定位，若沒有"雕花口紅"這款獨具創新的產品設計作為載體，而只在廣告文案上涂脂抹粉，也很難撬動現象級的銷售盛況。

第二， Z 世代的購買行為受 情感 影響較大。只要產品"種草了"，Z世代會自發為品牌"打call"，通過各種線上社交渠道"表忠心"。

花西子"雕花口紅"的創意設計，之所以能得到廣泛的愛，離不開其視覺效果（傳統鏤花）對美妝博主帶貨吸睛、自拍漲粉的有力加持。

全民自拍時代，提升顏值的方式不止美妝一種。一個濾鏡，一鍵渲染，都能極速獲得美顏帶來的"悅己感"。

這就意味著，美妝品牌不但要與同類美妝競爭，還要與美圖秀秀這樣的AI智能競爭。因此，如何"從幕后走到臺前"，成為相片里襯托網紅"紅花"的最佳"綠葉"，是新國潮品牌在產品設計上的發力點。

第三，通過第三方社群測評等方式，買賣雙方的信息不對稱性被進一步修正，更加促進消費者與品牌之間的信任構建。

用完美日記內部的術語講，這叫"與KOL共創"：在產品的打造過程中，高頻與有消費意愿的KOL社群互動，以買方偏好、潮流意見反向指導產品生產。

企業順著"網紅賦能"的邏輯，將資金和心力投入到如何幫消費者提高自身的"社交熱度" 上，新品牌能節約傳統營銷中"賣力說服"代言人的時間成本，廣告，也從一種單向灌輸，變成動態的雙向交流。

新時代的"品牌忠誠"，是自發的網絡口碑傳播。

也就是說， Z 世代的消費者壓根兒就不用 " 哄 " ：只要你夠潮，他們自然會找到你，在網絡社交的無意間（一張美圖、一次探店），自發地為你傳播花粉。

"Z世代根本不用哄"，這個觀點還值得商榷。

畢竟所有引導銷售的行為，都必然帶有"認知塑造"的屬性。

很可能，數字信息時代，新品牌正在通過另一些方式，變本加厲地 " 哄 " 。

新華字典對"哄"字有兩層釋義：

第一，精妙地說假話騙人；

第二，用語言或行動逗人喜歡。

改革開放初期的妝化營銷手段，多半是前者：虛假商詳、虛高標價，能賣一單是一單。其本質是依賴信息不對稱和渠道壟斷，榨取平民百姓的智商稅，過度賺取溢價。

移動互聯網時代以后，隨市場監管更加規范、信息渠道更加透明，品牌營銷不過是從拙劣的"哄騙"，進化為較為文明的"哄開心"——歸根結底，還是靠 " 哄 " 。

然而， " 哄開心 " 比 " 哄騙 " ，成本更高。

"開心"是一個主觀感受，人皆不同，難以量化。

Z世代趕上了一個"物質和精神雙爆發"的移動互聯網時代。無論是線下體驗、還是線上購物， " 亂花迷眼 " 就是他們所認知的那個世界的常態。

他們的審美也因此呈現出一種 " 意識流 " 的狀態：碰見一個愛一個，千百風格都想私藏——若不能及時得到滿足，還很火大。

這導致企業幾乎沒法持續地捕捉和滿足他們的"審美偏好"。

當然，有人會反駁，人工智能和大數據已經很好解決這個問題。

通過對海量用戶的大數據挖掘，企業可以精準判斷近期的潮流風向，提前布局；通過"AI推薦算法"，算法能優先投放用戶感興趣的商品信息，對用戶進行"千人千面"的個性化導購，定時定點、精準無誤地"哄開心"。

但從企業ROI考慮，成立數據中臺、訓練AI模型，對于非技術基因的快消公司，也是一筆巨大的投入。

完美日記通過所謂 " 大數據中臺 " 的模式打造爆品，在表面上看似省去了不少"硬廣"的錢，卻在數據庫搭建、工程師招聘、算法研發上投入大量的資金和人力。這也間接導致其在供應鏈搭建、質量檢測和技術創新上發力較晚，形成好壞參半的口碑，長期而言對品牌并非是利好。

還有，目前的商業數據標簽，大多還是人工打點。產品線一旦復雜化，人力規模必然難以追上，產品迭代的周期拖長、推薦精準度下降，很快將不能及時滿足Z世代"敏感而苛刻"的審美期待。因此，孫蕾所述的"教育市場"的成本，其實是變相轉移到了 " 信息數據 " 的搜集、整理、提煉成本上。

所以說，新興國潮品牌，一方面必在信息技術上斥巨資，上道"數字化營銷"，才能保證不出局；另一方面，又沒有歐萊雅這類外國老牌既有的"品牌忠誠"可以消耗，可謂是腹背受敵、背水一戰。

" 哄 " 的代價比收益高太多，此時入局不明智。

以上分析雖有道理，卻將"哄開心"的思路限制在了"數據智能"這一條路上。

大數據、智能推薦或許能準確識別出讓目標用戶"開心"的點，卻在 " 哄 " 的體驗上缺乏溫度。

其實，"哄"是一門古老的溝通藝術，是巧妙運用非文字的表達方式，與對方構建一個"共情"場。Z世代看似"哄"不了、不用哄，或許并不是算法不夠強大、猜不中對方心意，而是沒有用對 " 共情的語言 " 。

著名營銷買粉絲機構華與華創始人華杉，曾分享過他在品牌打造上的"終極公式"："超級品牌，就是寄生在文化母體上的超級符號。"

在Z世代，這種超級符號，必須是強視覺的。

"用產品說話"固然重要，但過猶不及。當下許多初創國牌，眼看著"天然"、"草本"、"醫美"等細分賽道火熱，就將大量資金投入到成分萃取技術、高端器械等重型資產的積累上，忽略了產品與消費者的表達界面——包裝設計。

但從小浸淫在圖文視頻中 探索 世界的Z世代，是絕對的視覺動物，妥妥的 " 顏控 " 。盒子里的貨成分再好、功效再奇，若不能通過獨具創意的視覺設計，將品牌內涵"正確"演繹，將是"百尺竿頭，功虧一簣"。

這便能解釋，為何"IP聯名"的帽子戲法已玩兒了良久，卻還是好用。

許多70、80后創業者不理解 "IP 聯名"：在盒子上貼個娃娃，就能價高一倍？——現在的小孩兒也"太好騙了吧"。

那是他們不熟悉Z世代的語言。

相反，那些保持開放心態、"不恥下問"，有極強與00后溝通欲的品牌，都開始主動學習這門視覺語言，往往能成功 " 用對 IP ，哄對人 " 。

比如完美日記與Dis買粉絲very的聯名，看似八桿子打不著，卻通過"動物眼神殺"這一強視覺的概念接口，給消費者的刻板認知建立了新的聯想紐帶，成功將完美日記殘存的"網紅土low"形象，進一步高端、國際化，為品牌積累了新的勢能。

無獨有偶，國潮美妝的另一本 " 日記 " ，也在IP聯名路上嘗到甜頭。

日記公式是近年來在玻尿酸和多肽垂類賽道上高速成長的國潮醫美品牌。該品牌一方面在打造后生產、技術線上斥巨資，另一方面也緊盯小紅書等新興社交媒體，做口碑營銷。

運營團隊發現，95、00后小紅書用戶，對過長的、文字向產品貼不感冒；同時，即便博主曬出產品盒照片，卻因其包裝設計過于簡約，引不起社交話題。

品牌因此想到跨圈的 IP 聯名，并找到了滬上潮流品牌TakiTaki，與旗下"AI機器人"屬性的人氣IP"JJBanana"做了"破圈聯名"的定制款面膜套裝。

很快，這款面膜在社媒上制造話題、二次傳播的效應大幅增強，銷量也隨之攀升。

"這代年輕人的消費行為，更像是一種價值表達。"

為日記公式設計包裝視覺的 TakiTaki 主理人豆爸，在一次直播中分享："每個人心中都有一種獨特的熱愛，通過與不同產品的視覺元素尋求共鳴，他們購買的，更像是這種熱愛心態的放大鏡。 "

以上"兩本日記"的案例均表明，用對了Z世代的語言，以視覺元素構建體感豐富的"共情"場域，能大幅降低與消費者溝通的成本，催化購買。

相比70、80后，Z時代的消費需求，層次更豐富、結構更復雜，對周遭社交環境的敏感度大。反映在美妝這類主觀性強的精神審美領域，更是受圈層KOL、明星效應影響波動大，需求表達"喜怒無常"，往往弄得品牌方 " 哭笑不得 " ，不知要如何 " 哄 " 才好。

但仔細分析不難發現，Z世代的難"哄"，僅僅表現在對"欺騙性營銷信息"的高度敏感、和"廉價煽情洗腦花招"的麻木無感——對于 " 真誠且有趣 " 的視覺營銷，年輕人其實很感興趣。

說到底，只要弄懂了Z世代的視覺語言，創造出獨具Z世代精神的美妝"超級符號"，并通過IP聯名、社群互動、KOL共創等強互動性的C2M產品模式，品牌就能以更高的性價比，與歐美老牌正面抗衡，在國潮美妝的各條細分賽道上繼續掘金。

未來，隨中國經濟繼續走強、泛 娛樂 產業逐步出海，美妝國貨將乘中國人"文化自信"之翼，飛展出"高端、多元、全球化"的繁榮格局。

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