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百年品牌在華的“中年危機” 斯柯達官降之危

引言：來自捷克的百年斯柯達，似乎正走上法系品牌力不從心的老路，早早開啟了“中年危機”模式。

 

在許多國人心目中，諸如“BBA”般的百年品牌，在經歷了無數次市場洗禮后，或因為技術、或品牌等因素的沉淀，正在迎來其品牌歷史進程中的壯年時期。但并非所有擁有百年歷史的品牌，都能保持良好的“健康狀況”，如同標致、雪鐵龍等車企，即便是海外市場的生龍活虎，也難以掩飾在中國市場的全面潰敗。雷諾和東風的合作，更是提前中止。如今，來自捷克的百年斯柯達，似乎正走上法系品牌力不從心的老路，早早開啟了“中年危機”模式。

百年品牌斯柯達 一直是捷克的驕傲（蘇雨農 攝）

4月22日，上汽斯柯達通過官方發布會，正式發布了旗下全系產品的新指導價，調整后，斯柯達全系車型廠商建議零售價（MSRP）調整為7.79-24.79萬元，部分車型降幅甚至超過15%。消息一出，也許正在持幣觀望的消費者會為產品降價而拍手叫好。不過從實際角度出發，斯柯達的官降對于終端市場售價的影響，或許遠不如其對于斯柯達的在華市場戰略調整的意義。從近兩年中國市場的銷量趨勢來看，斯柯達在華的市場狀況正面臨著極大的挑戰，本次降價，被不少業內人士認為斯柯達是為了短期內破局自救，而不得不進行的一場“賭博”。

捷達在國內影響力快速攀升

關于斯柯達品牌近年國內銷量的不振，大眾集團將之歸罪于中國市場的整體下滑，還有人說捷達品牌的獨立，讓斯柯達在大眾體系內徹底失去了競爭力。那么，為何成立不到一年，算上車型歷史也不過幾十年的捷達，就能夠一舉成為大眾體系入門的首選？斯柯達入華持續以來的不溫不火，難道僅僅用市場變化的趨勢和捷達的低價就能夠解釋么？

 

試想在沒有捷達品牌之前，作為體系內定位最低的斯柯達，市場表現是否比現在好了很多，答案顯然是否定的。從近年銷量數據的表現上不難看出，捷達的出現只是加劇了斯柯達在華衰退的速率。

由于早在2010年，中國便成為斯柯達最大單一市場，所以斯柯達對于國內市場趨勢的把握并非沒有過先見。2017年，斯柯達領先于大眾推出了柯迪亞克等SUV系列車型，彼時恰逢中國市場SUV紅利期未過，斯柯達在短時間內成功打出了品牌聲量。然而，柯迪亞克、柯珞克的初步成功之后，取而代之的，卻是斯柯達的陷入“迷離”。

 

產品力逐漸“迷失”

 

從產品端來看，斯柯達對于中國汽車消費趨勢的把控，甚至于整個汽車行業在新四化上的把控，用“遲緩”二字來形容更為合適不過。從2006年入華首款車型速派的誕生，至今已經有14年歷史，然而斯柯達在此期間的設計思路，幾乎沒有發生過實質性的改變。

當然，斯柯達的高層并非沒有過積極求變的思路，時任斯柯達全球總裁的范安德，早在2010年便意圖將歐洲市場熱銷的Yeti投入中國市場，2017年，斯柯達還借助SUV產品的熱度，趁勢豐富產品線引入明銳旅行車。然而，殘酷的銷量現實，卻迫使設計不太入流的Yeti黯然退市，明銳旅行車也因為中國消費者的接納度低而市場表現平平。

 

另一方面，2017年，作為產品優勢，斯柯達僅在高配車型上才有搭載的ACC自適應巡航、自動泊車和8英寸TFT中控屏，到了2020年，只能淪落為同級車型對比時的累贅。就連一向保守的豐田，在車機端也已經開始加入網聯化元素。但在斯柯達的不少產品上，卻依然只能看到上一代大眾系產品的影子。

如果說設計和配置，是斯柯達難有突破的催化劑，那么斯柯達在基礎層面的保守，則更像是斯柯達口碑沒有起色的根本原因。作為斯柯達理論上最應叫座的產品，小型SUV柯米克的市場前景卻一直不太明朗。盡管斯柯達可以將之歸罪于捷達品牌的發力和“內部降級”事件的發酵，但不可否認的是，斯柯達在產品端的保守，或許將成為斯柯達在市場中最容易被加以利用并放大的一點。以柯米克為例，如果在其剛剛上市之初，還能解釋斯柯達是因為定位差異化的口號而采用PQ34平臺，那么一年后，采用MQB平臺的捷達VS5的出現，則成為了斯柯達矜持守舊的最佳印證。在眾多品牌的無數車型案例面前，老平臺與新平臺的內斗，其結果幾乎都是一邊倒，更何況，捷達旗下的產品尺寸更大、配置更高、價格更便宜。

 

營銷將品牌推上“單行道”

 

作為在中國汽車市場中期便入駐的合資品牌之一，斯柯達入華14年間，也曾背靠大眾汽車集團經歷過“高光時刻”。直至2018年，在國內整體市場環境下滑的狀況下，斯柯達銷量仍呈現同比增長態勢。但同法系產品一樣，突如其來的斷崖式銷量下跌，讓斯柯達在營銷端難以調轉馬頭。

斯柯達在華的品牌形象，用“成也大眾，敗也大眾”來形容并不為過。同其在歐美市場與大眾、西雅特平起平坐的品牌定位不同，由于入華較晚，且大眾品牌在華的影響力深入人心，斯柯達在進入中國市場后，始終被籠罩在大眾的光環之下。再加上斯柯達著實因此在國內保持了很長一段時間的穩定銷量增速，所以在上汽集團的斯柯達，對于大眾的“溫室”不僅沒有排斥，反而逐漸養成了依賴。盡管在國際市場，大眾集團從未降低過斯柯達的品牌定位，可在中國市場的價格定位差異，讓國人在斯柯達入華的第一刻起，便為其貼上了“廉價大眾”的標簽。

 

VisionC概念車

2014年日內瓦車展亮相的VisionC概念車，一度被譽為斯柯達去“大眾化”的標志性產品，可這一去至今6年，Vison C依然停留在概念車的階段，或許成了范德安直到離開斯柯達也未能完成的心頭之痛。

 

如今看來，去年盛傳的“斯柯達被大眾降級”一聞確實是一則謠言，導致品牌陷入如此境地的，恰恰是一直沒能與大眾系產品塑造出差異化的斯柯達品牌本身。缺乏清晰化標簽的斯柯達，在捷達品牌正式入駐大眾體系后，徹底丟掉了最后的“價格”優勢。斯柯達被動官降的背后，是其在品牌轉型的“單行道”上所不可避免的無奈之舉。

帶領斯柯達強勢增量的范安德（左）

時至今日，斯柯達在大眾內的地位日益展現出朝不保夕之勢。“在上海大眾，大眾品牌非常強勢，是大哥；斯柯達是小弟弟，管理團隊運作的聚焦點似乎顧不上斯柯達。”范安德仍在斯柯達時，曾多次表達其在大眾體系內的邊緣化地位的不滿。這一問題，在一汽-大眾引入SUV車型以及捷達品牌正式成立之后愈發明顯。大眾集團對于“途”字輩產品的不滿，導致本部資源更加傾向于一汽-大眾。作為南北大眾競爭中的附屬品，甚至于“后輩”捷達在產品端和營銷端的投入，也比斯柯達來的更加迅猛有活力。

 

官降后追加“組合拳”

 

與中國市場的困境相對，斯柯達在海外市場的表現，完全是另外一番景象。從上世紀90年代成為大眾集團的子品牌后，斯柯達一直以來都是大眾集團的利潤增長點之一，甚至高于銷量走俏的大眾和奧迪品牌。所以，正如大眾汽車中國總裁斯蒂芬·沃倫斯坦表示，盡管斯柯達等品牌的在華業務不斷受到侵蝕，最終導致盈利越來越難，但大眾汽車集團依舊有信心讓斯柯達重返大眾和奧迪那樣的增長軌道。

4月22日，斯柯達宣布官降的當天，上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑對外表示，上汽大眾及斯柯達雙品牌2020年的目標是“確保市場占有率提升，至少不下降”。

 

為此，斯柯達正有計劃從品牌和產品端重整旗鼓。據悉，根據大眾集團此前的規劃，目前全球斯柯達5家工廠已推出的10款產品中，柯米克和柯迪亞克GT將為中國特供車型。未來，斯柯達還將在2年內發布30款新車，并在中國市場聚焦SUV車型，此外，為迎合世界范圍內的電動化趨勢，大眾集團承諾在2030年前將推出10款斯柯達純電動車型以及混合動力車型。

在網聯化布局方面，新車將搭載上汽集團和阿里巴巴集團共同打造的智能出行“斑馬智行系統”。未來斯柯達的多款車型上還將實現遠程控車、車內支付、場景化地圖等數字化駕乘體驗與互聯化服務生態。

 

在品牌客戶運營以及整合營銷方面，上汽斯柯達將推動樹立年輕化、更積極的品牌感知，并創新品牌的數字營銷中臺，以消費者真實聲音為驅動，提供更精準、符合需求的信息，更貼心的售后與服務，更獨特的產品與品牌體驗。例如，通過與蘇寧汽車板塊等的戰略合作、借助線上直播等在線營銷模式，并打通看車、試駕、保險、金融等網上功能，從而追上中國汽車市場的營銷步伐。

 

品牌定位是重中之重

 

2020年，是斯柯達品牌誕生的125周年，作為歷史最悠久的汽車生產廠商之一，斯柯達一度經歷過戰爭與股權變更的挫折。就在其仰仗大眾管理與經營體制重獲新生，正欲發力之際，在中國這一世界最大汽車市場的碰壁，卻使斯柯達陷入了前所未有的“中年危機”。

一如斯蒂芬·沃倫斯坦對于中國市場的分析，“在過去十年，貿易沖突等因素導致大眾等老牌強勢品牌以及部分日本汽車制造商在中國風生水起，而代價是部分西方品牌越來越難在中國立足。這些尷尬的西方品牌被夾在市場的中間，未能突破品牌和銷量的瓶頸，還要受到吉利等后起之秀的沖擊，雷諾就是一個典型的案例。”

如今，雷諾已經與東風正式“分手”，長安PSA也已經官宣“散伙”，前車之鑒下，留給斯柯達重拾自我的時間所剩無幾。不難看出斯柯達近期希望借助官降等一系列手段重塑品牌形象的決心，但在“組合拳”之下，只能說斯柯達正在努力彌補近年與一線車企所拉下的差距，關于老生常談的那個消費者最看重的“清晰的品牌定位”，斯柯達似乎還沒能給出我們一個明確的答案。

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

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