01 ins超穩定追隨者(做好社群運營，只需要一個150人的群就夠了)

跨境藍海品類市場之爭：美妝平臺大廝殺，亞馬遜C位不保？

這幾年，“顏值經濟“成就了當下炙手可熱的互聯網行業，美妝、護膚等產品一時間成為大熱門。在這場全球女性共同參與的美麗修煉中，跨境美妝行業迎來急速發展。

在此契機下，國內涌現出一批優質彩妝品牌，正迅速地沖擊國外藍海市場。可謂是中國跨境電商美妝行業的新元年。

當美妝成為下一個跨境藍海，各大平臺新一輪的洗牌也在悄然進行著：占據半壁江山的亞馬遜，美妝銷量持續上漲但有減緩的趨勢；沃爾瑪增長量則遠超亞馬遜；專業零售商sephora和ulta的線上銷售量不斷增長；中國第一大跨境B2C電商平臺速賣通快速擴張，目前已開拓6000家美容 健康 類店鋪；美妝行業的獨立站也不甘落后，新成員Glossier年銷售量破一億美元。

未來的美妝市場，將會發生什么樣的變化呢？

美妝電商巨頭與專業平臺的正面交鋒

毫無疑問，作為美國最大的美妝零售電商，亞馬遜在線上美容銷售方面占據一定的主導地位。據分析公司1010Data數據顯示，亞馬遜占有美妝市場21%的市場份額。其銷售額也在持續地增長。僅在2018年第二季度，亞馬遜的 健康 與個人護理和美容產品的總預計銷售額為190萬美元，同比增長23％。

（2018年6月亞馬遜美國站各品類銷售額）

近年來，亞馬遜也在加速蠶食美妝市場，除了與露華濃等國際大牌達成合作外，今年還發布了自有彩妝系列Find Beauty，以及推出首個護膚品牌Belei。

然而，亞馬遜的美妝領域最大的限制，來自于高端品牌的“缺席”。目前亞馬遜主要的美妝產品仍局限于大眾市場品牌以及一些年輕的獨立品牌，而缺乏價格較高的高端美妝。因為許多化妝品公司擔心，在亞馬遜上銷售他們的高端產品會降低其聲望，這在很大程度上會讓亞馬遜丟失很大部分的美妝消費者。

亞馬遜的最大競爭對手——沃爾瑪，在美容銷售上也緊追亞馬遜。據營銷分析平臺Jumpshot數據顯示，與亞馬遜相比，2018年沃爾瑪的幾種消費品類別增長速度飆升，其中美容類的銷售額同比增長42%，而亞馬遜的增長僅為8%。這個大幅度的增長可歸因于沃爾瑪2016年收購Jet.買粉絲及其大型實體店，使得零售商在亞馬遜之前獲得了更高效的運輸能力。

同時，美妝行業的專業零售商絲芙蘭和Ulta也在不斷彌合線上與線下的差距，給亞馬遜等電商平臺帶來很大的威脅。

絲芙蘭主要追隨奢侈品牌，吸引高端客戶，而Ulta則擁有高端品牌和大眾消費品牌，不過兩者都擁有比電商和百貨商店模式更吸引購物者的友好環境，尤其是絲芙蘭的店內體驗在零售商中脫穎而出，獨有的Skincare iQ、Color IQ計劃，能幫助消費者為他們的皮膚找到合適的護膚品和化妝品。而且絲芙蘭把全渠道作為其戰略的核心，在線銷售也迅速發展。

Ulta的在線銷售額也相當穩定，在2018年第三季度增長了63％，正在成為行業中的主要競爭對手。據Fung Global Retail and Technology稱，他們發現盡管沃爾瑪和亞馬遜在美容方面做得很不錯，但18-34歲的人更有可能購買Target、絲芙蘭和Ulta的護膚品和化妝品。

新平臺的崛起與擴張

當老牌電商與專業零售商還在暗自較量，新興平臺已經摩拳擦掌，準備好搶占這一市場。

阿里巴巴旗下的跨境電商平臺速賣通，目前已積累6000家美容 健康 類店鋪，其中600多家實現100%的年高速增長。據官方提供的數據，在2018年下半年美妝行業在線商品數增長率超過50%，主營商家數量增長率超過35%。接下來還將不斷快速擴張，今年3月，速賣通宣布將重點推進美妝品牌扶持計劃，孵化1000個全新的國產美妝品牌，并推動至少100個國產品牌出海。

雖然，目前海外的美妝市場，被亞馬遜等電商平臺捏在手上，速賣通在美妝銷售份額上僅占很小的一部分，但隨著市場的拓展、物流的完善，會成為撬動這塊市場的一大平臺。

而這幾年強勢發展起來的獨立站，在美妝領域也表現出很大的殺傷力。

美妝品牌的新成員Glossier，前身是創始人Emily Weiss的美容博客，分享美容秘訣并與消費者進行互動，花了很長的時間去掌握客戶的偏好，以此推出個人產品，不斷完善產品體系，如今一路高歌猛進，出海到加拿大、英國、愛爾蘭、法國、瑞典和丹麥等多個國家，年銷售破一億美元，最新估值高達12億美元。

美國Top5美容電商零售商，Glossier銷售增長量排第一

Glossier品牌，最開始源于其千禧年創始人Emily Weiss的美容博客，名為“Into the Gloss”，Weiss在這個博客上分享美容秘訣并與在線的網友進行互動，在這個過程中收集到消費者的第一手資料，了解到她們對傳統美容品牌的詬病。因此，在2014年推出了Glossier最初的四種產品系列，包括清潔劑，底漆保濕霜，潤唇膏和霧化噴霧劑。

至今，Glossier的產品已拓展至約40個SKU。主要專注于護膚品、彩色化妝品和香水，并且建立了一批狂熱的追隨者，在Instagram上約有150萬粉絲。

Glossier的成功，一方面來自于通過社交媒體挖掘出消費者的真實需求，從而推出天然、無妝感的產品，更符合新一代年輕人的追求。同時，在產品的調性上也貼近消費者的喜好，產品的設計和色彩乍一看有“網紅”爆款的氣質。采用當下很流行的“ins粉”，但偏灰的莫蘭迪粉，加上有質感的設計，又不會凸顯出粗制濫造的廉價感，整體官網的色調和設計給人的感覺就很清新舒適。

回顧Glossier的成長路徑，我們會發現與國內創立個人品牌的黎貝卡非常類似，她們都同樣是通過社交媒體積累起忠實粉絲發展起來的小眾品牌。

這些小眾品牌，通過直接面向消費者，收獲了一批忠實的追隨者，客戶的粘性往往很高，隨著獨立站的發展、社交媒體傳播力的強化，這些品牌也在邁開海外市場的步伐，給市場帶來一定的沖擊。

當前，許多中國賣家也在意識到這個問題，通過轉型獨立站，能夠建立與消費端直接對話的通道，因為獨立站能夠積累高價值的用戶數據，并運用它們樹立起貼近目標消費者的品牌形象，從而做好長期的品牌沉淀。

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做好社群運營，只需要一個150人的群就夠了

你了解社群嗎？如何搭建社群？社群變現有哪些關鍵點？

社群通常分成兩個維度：平行社群和垂直社群。這些年，我一直在鉆研垂直領域的社群營銷，在研究過程中，發現它的變現模式特別強。

所以，今天跟大家分享一下關于垂直領域的社群變現模型。

一、社群經濟是未來商業的重要形態

1.社群起源

為什么要做社群？這需要從人類的起源說起。

上萬年前，在國家、城市這樣的概念出現之前，人類就是以部落的方式聚集在一起生存的。

但從18世紀蒸汽機改良后，人類進入工業時代，整個人類發生了非常大的變化！近200年，人口增加了14倍，整個社會財富提升了240倍！

這意味著我們人類在短短200多年時間創造的財富讓人類的發展曲線呈躍遷趨勢。但卻由此帶來了人類精神的空虛。

在農業社會，人類以群居的方式生活，大家相互幫助；但在工業社會，人人都是工業機器上的一顆螺絲釘，人性被壓抑。

因此，互聯網應運而生，我們稱之為“上帝的創造”，它讓人與人重新聚合在一起，也把遠古時期的部落精神又重新聚合，只是聚合的方式發生了非常大的變化。

變化是什么呢？

遠古時代的部落，是以地域、血緣、宗族為紐帶的聚合；互聯網時代，則是以價值觀、興趣為導向的聚合。

2.部落的特征

互聯網時代，部落的特征有幾個方面：

基于共同的興趣、價值觀和溝通方式。如果大家只是一群人聚合在一起，漫無目的就不能稱之為部落。有領導。領導，是能夠把大家的共同興趣轉化為一個充滿激情目標的人。部落領導是整個社群的靈魂，每個社群都需要這樣一個帶頭人。比如，小區業主群，它的目標可能是大家一起吃到更好的水果，或者輔導孩子的家庭作業，讓其做得更好，大家因為這個共同的目標而具有更高的粘性。有追隨者。追隨者是跟隨著領導的方向去行進的，所以說“部落有一呼百應的力量”。如果沒有追隨者，也就無所謂領導了。

另外三條特征來源于《烏合之眾》一書，希望大家能更加深入地理解一個群體的特征，從而將它更有效地、正向發揮在我們的社群經濟里來！

“群體無意識”代替了“個體有意識”。當我們是個體時，都有獨立思考的能力，一旦進入到群體，為了合群，為了表現得更加突出，我們會和這個群體保持同頻，這時就會集體出現無意識的狀態。群體智力低于個體智力。群體容易受暗示，情感夸張。

這些特征的出現，和遠古人類生活環境有關，脫離了部落，遠古人類的生存就會受到影響。所以，大家會盡力讓自己生活在群體里面。

二.社群搭建有三個重要步驟：

1.如何找到第一批超級用戶？

什么是超級用戶？

最初，我們認為那些追隨我們，同時愿意幫我們傳播的人叫做超級用戶。但現在，我們認為除了這些特征外，還應加上一條屬性——愿意私下為你的品牌買單。

2018年，自媒體過了繁盛期，繼紙媒得不到信任之后，自媒體也漸漸得不到信任。不信任的原因是覺得你去宣傳這個品牌，可能只是因為你拿到了商家的好處。所以，大家會愿意聽小眾的KOL（KeyOpinionLeader，關鍵意見領袖）的建議。

越小眾越垂直的KOL建議，對消費者的影響力越強，而這部分人還有一個非常重要的特征是：私下很愿意自掏腰包為品牌買單。

為什么要找超級用戶？

在品牌搭建過程中，傳統品牌和互聯網品牌存在差異。

傳統品牌的信息溝通是單向的。我們通過電視媒體也好，平面媒體也好，傳播面越廣，接觸到的人越廣。所以，傳統模式搭建品牌，首先要建立品牌的知名度；然后在品牌知名度的基礎上，構建美譽度和忠誠度。

互聯網品牌的信息傳播方式是網狀結構。

品牌搭建模式的轉變，導致用戶搭建模型也出現了翻轉。

傳統銷售中，經典模型叫做銷售漏斗。先要廣泛搜羅用戶，然后從眾多用戶里進行精準定位，找到并影響目標用戶，從目標用戶里篩選出來潛在用戶，再找到普通用戶，最終獲得忠誠用戶。

互聯網營銷，則要先去找到忠誠用戶，通過忠誠用戶去找到并影響普通用戶，通過普通用戶再去影響潛在用戶，最終擴大并影響到我們的目標用戶。

互聯網營銷的“二八原則”，就是20%的忠誠粉絲，帶來80%的跟隨消費。

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