01 hawkins是什么檔次(什么叫獨生代營銷)

Hawkins&Brimble是個什么品牌？

Hawkins＆Brimble是一個英國男士理容品牌，成立于2016年，是英國發展最迅速的男士天然理容護膚品牌之一。在倫敦，平均每8位男性都市白領中就有1位使用過Hawkins＆Brimble的產品。

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什么叫獨生代營銷

中國獨生代OCG

20年前，他們叫“小皇帝”、“小太陽”；20年后，他們叫“QQ”族、新新人類。最早的一批獨生子女，到2004年已25歲，開始進入消費高峰期。其鮮明的反傳統特色與巨大的消費潛能預示著新的消費浪潮的到來。

開篇語

中國獨生代的消費革命

盧泰宏

1979年中國政府開始實行“一對夫婦只生育一個孩子”的政策，這一史無前例的“創舉”造就了大約1億(2001年)的獨生子女人群，而且隨著時間的推移，這個人群還將進一步擴大(據預測，中國的人口大約還需50年才能實現負增長)。在中國家庭人口結構(2001年)中，三口之家比重最大占31.45%，城市中三口之家比重更高達43.10%(《中華人民共和國年鑒2002》)。

最早的一批獨生子女，到2004年已25歲，開始進入消費高峰期。他們的工作和收入趨于穩定，未來收入預期樂觀。也就是說，獨生代將迅速替代占主導地位的18～35歲消費群體，成為中國新的消費主力。更重要的是，獨生代正在引發中國的消費革命。

一、獨生代素描

美國《新聞周刊》最早引發對中國獨生子女的關注，1985年3月18日，該刊發表題為《一大群“小皇帝”》的文章，拉開了中國教育學、心理學和社會學等領域對獨生子女問題的研究序幕。我們這里試圖從市場和消費者行為角度給予關注，并引入專業術語“獨生代”(the Only-Child Generation，簡稱為OCG)。

可以找到比照的是美國的“嬰兒潮”一代(1946年1月～1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世紀50、60年代出生)，他們都在其國家推動起巨大的消費轉變浪潮。相比之下,中國獨生代是一個特殊群體。他們主要是政府政策的產物，作為個體人，他們又同時成長在根文化極濃的中國環境中。這些過于特殊的成長環境，孕育出中國獨生代特殊的心理、行為和消費價值觀，加上其消費能力的大提升，從而整體上會改變中國的消費趨勢，并將改變中國主流家庭消費結構。

中國獨生代20年前被稱呼為“小皇帝”、“小太陽”，20年后他們是“QQ族”、“新新人類”。他們曾經過著千嬌百寵的生活，是別人羨慕的對象；但他們也羨慕別人：他們生而孤單，沒有兄弟姐妹。計劃生育政策在保證他們相對富足的成長環境的同時，也意味著他們無法體味擁有兄弟姐妹的好處。他們被指責為嬌生慣養、依賴成性，他們還要承受難以承受的心理重負——為6個長輩圓未來之夢。所有的矛盾都在這里聚結。

1992年北京360個城市家庭調查發現，家庭支出的66.3%用在了獨生子女身上，全國城市家庭支出中，他們的消費則占到了五至七成。這樣的家庭氛圍，對其心理和未來消費行為的影響都是長遠的。他們集萬千寵愛于一身，從小被呵護著，沒有受過苦，沒有缺過錢花；因為沒有兄弟姐妹，也從沒試過跟別人爭東西吃，爭衣服穿，這樣的環境造成了獨生代孤獨自我的性格特征，這是整代人的共性；另一方面，他們又更獨立，對事情更有自己的主張和見解。

二、獨生代消費革命

中國獨生代有以下反傳統的消費價值觀及消費特征:

特征1：無所不聞超早熟

獨生代生逢IT技術迅猛發展，一出生便有電視，手機、互聯網任其使用，各種信息應有盡有，無所不包。信息過剩，多見廣識，催其早熟。獨生代從小習慣影視語言和網絡語言，對廣告反應迅速，對新事物接收快。

社會學家們稱，越來越開放的經濟社會使這一代孩子沒有資訊封閉的苦悶，沒有太多傳統文化的記憶，沒有刻骨銘心的歷史負累。

對比:傳統世代信息不充分不對稱，用經驗彌補信息不足，對新事物保持理性。

特征2：獨立個性酷自我

“很少挫折”的成長背景，造就了“自我”的風格,以自我為中心,我行我素,個人主義，“我想我要我喜歡”。習慣別人服從, 不習慣被服從, 習慣別人照顧關心，不習慣照顧別人。關心小我勝過關心歷史和政治大事。

對前輩的很多觀念很不以為然，他們大多思維獨立，藐視權威和領導,不愿被改造，敢于接受挑戰，在信息時代如魚得水。在消費觀念上更是“自我”，雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數收入花在服飾、信息、交友及旅游上。

對比:傳統世代重別人的看法，受群體影響大，重中庸和諧。

特征3：全方位享樂主義

中國的消費文化和他們同步成長，獨生代的特殊背景又令他們享受了家庭的寵愛，幾乎每一點愿望都可滿足，這使獨生代有永不滿足的消費需求。通吃物質和精神快餐（漫畫、雜志、網絡、肯德基、麥當勞,饞所有美味美麗美妙的……）, 追感覺,愛動物甚于愛人，愛電腦甚于愛書, 易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢。獨生代熱衷信用卡消費、超前買車買房，超前消費是其基本模式。

對比:傳統世代從吃苦耐勞到逐步有限享樂, 滯后消費是其基本模式。

特征4：“有錢就花”不存錢

“天天有陽光，明天會更好”, 無憂患意識，更伴隨中國經濟繁榮期望值不斷上升。獨生代抱著“有錢就花”的觀念，無論賺多少，都在當月花掉，甚至還會透支，“沒錢先貸”， 樂于欠債，總覺得缺錢,圖的就是痛快。有媒體稱他們是“都市新貧族”。

對比:中國盡管銀行利息8次降息，基本上存錢已無利可圖，百姓銀行存款仍高居11萬億元(2003年)，傳統世代缺乏安全感，一定要存錢防未來。

特征5：崇尚品牌時尚成風

在消費上，他們對節儉的傳統美德并沒有太大的興趣，但對源于西方的超前消費和及時消費卻有很強的認同感。講究情調、品位、審美，崇尚品牌和高檔。

在具體的消費行為上，他們表現出大膽和叛逆，是時尚消費的引領者和追隨者，在他們眼中很少有禁區，傳統的消費習慣被他們認為是一種落后的束縛。

對比:傳統世代消費重實在甚至節儉，離品牌距離遠。對促銷降價敏感反應高。

特征6：旅游電游追尋心情和體驗

北京一項旅行社隨機調查（2002年）表明，剛走向工作崗位的獨生代群體，有出境游愿望的達80%以上。到澳大利亞、新西蘭甚至更遠的地方度假的人越來越多。出境游通常需要 1周至 2周時間，費用需人民幣1萬元左右，雖然花費遠高于許多人的月收入，但旅游群中獨生代的比重仍然有增無減。據業界分析，有希望成為中國出境游最具實力支撐者的，應是陸續進入消費期的獨生代。

在獨生代的眼中，網絡雖然是虛擬的，但比現實更自由開放，他們的喜怒哀樂可以在鼠標和鍵盤上得以充分的表達，他們的孤獨和無奈可以在網絡上與素昧平生的網友分享。他們樂于嘗試，挑戰自我，成為電子游戲消費的主力和極限運動的先鋒。

對比:傳統世代過去很少花錢在體驗消費上，如旅游, 他們甚至反對網吧、電子游戲。

綜上所述，獨生代需求欲望高、執著個性和高檔品牌、習慣透支、樂于新品、心理需求高、尋求刺激和體驗等消費特征日益凸顯出來，獨生代的消費價值觀既傾向于西方，又在心理層面不同于西方。其與傳統消費形式巨大的反差及其巨大的消費潛能，預示著新的消費浪潮的到來。加強對中國消費新世代的實證研究，進行營銷策略創新已成為必需。

鏈接1：中國兒童零花錢異常——中日韓越四國的調查比較

日本前橋國際大學山本教授2004年初的一項調查顯示，中、日、韓以及越南四國當中，中國城市青少年的零花錢絕對金額最多;中國同齡孩子間零花錢的差額過大;父母給孩子零花錢方式較為隨意;孩子對零花錢的支配權也偏小。折射出中國獨生代生長環境之差異。

·按比例而言，中國孩子的零花錢絕對額最高

“在我們入戶調查的一個中國家庭，該戶讀初一的中學生一個月零花錢達到400～500元，而據他母親講，這個數額在班級上并非最多。”按照實際購買力換算，這相當于日韓孩子家庭零花錢平均水平的2倍甚至3倍。在日本相同年級即十三四歲的中學生中，每個月零花錢在2000到3000日元之間，折合成人民幣約140～200元之間，韓國青少年的零花錢絕對金額比日本略少，但是考慮到購買力的因素，兩國相差并不大，而同樣經濟發展迅速的越南，青少年的零花錢數額最低。

·中國孩子零花錢的“貧富差異”讓人吃驚

調查發現，中國一個班級里一個月零花錢多者可以上千元，少的則可能幾乎沒有。即使收入水平差不多，因為家庭教育觀念的不同，中國家長給子女的零花錢數額也有明顯差別。

在日本和韓國，盡管經濟條件不盡相同，但一個班級同學的零花錢基本保持在同一水平線上，父母甚至會相互打聽各自給子女零花錢的數額，并約定大致的數額，以免讓孩子攀比而造成心態不平衡。

·中國家長給孩子零花錢最隨意

在其他三國，家長給子女零花錢的方式都比較固定，而中國家長給孩子零花錢的方式就顯得較隨意：既可能定時定量地給，也可能為滿足孩子的要求而額外增加。

據調查，四國的父母對孩子零花錢的控制有兩種方式：第一種是定期給孩子一定數額的零花錢，讓孩子自己安排開銷；第二種是根據孩子的要求或愿望來給孩子零花錢，每一次和孩子協調或者控制孩子的要求。日本家長多選擇前者，韓國和越南的家長則樂于采取后一種方式，而在中國，兩種方式的選擇兼而有之。

日本學者認為，不同的零花錢給予方式對孩子的人格培養有不同影響。定時定量的方式可以讓孩子懂得統籌安排財富；需要用錢時與家長協商，則能鍛煉孩子協調人際關系的能力。

而沒有規律地隨意給零花錢，可能造成的后果是，如果給得少，孩子有可能會壓抑自己的欲望，一旦給得多的時候，很可能導致欲望的無節制。

·中國孩子支配零花錢自主權小

在中國較為普遍的一個現象，即中國孩子的零花錢并不是完全自主安排的。“調查中發現，中國孩子的零花錢雖然比較多，特別是壓歲錢也有很大數額的進賬，但是這些錢的使用通常要由家長指導支配，最后多數用在學費、書本費等方面。”

山本教授表示，零花錢在日本完全都由孩子自己支配，學費等費用則是家長應當承擔的支出。日本、韓國家長雖然嚴格控制子女零花錢的數額，但是一旦給出就不會對零花錢的使用過多干涉，讓孩子自主安排零花錢，家長視之為培養孩子理財意識。 (據晨報2004年3月4日報道改寫)

理論闡釋

消費世代的劃分

消費世代理論的基本假設是：出生于同一時代的人經歷過共同的社會、政治、歷史和經濟環境，因此會產生相似的觀念和行為（Dell Hawkins，2000）。“世代”(generation)代表的是一類具有一定共性的消費群體, 重點不在于消費者的生理年齡，而是主要考慮消費者出生年代和成長經歷的不同。如美國有嬰兒潮世代、X世代及N世代消費族群的劃分。