01 facebook投流添加屏蔽詞(不知道亞馬遜PPC廣告該怎么做)

新媒體崛起后，sem投放就完蛋了嗎

常聽同行的兄弟公司說，現在不要投放競價了，競價的成本太高了。要投新媒體，要主攻新媒體。但是抬眼一看行業的新媒體，基本上還是一塊處女地。行業整體還是處于新媒體的初級階段。目前沒有聽說哪家公司新媒體玩得非常好，有一些確實做得相對不錯,但只是不錯而已。原因有很多：不會策劃新媒體活動;不知道怎么運營粉絲;產生不了干貨的內容;等等。最核心的點是并沒有把這個東西放到戰略層面上來，只是招聘個人來負責罷了，所以結果只是雷聲大雨點小。

回過頭，我們再來看競價這邊。職業教育龍頭企業達內科技，核心的線上市場投放就是SEM，全國100多人在做這個事情，除了SEM，投放其他的營銷方式幾乎沒有，我們可以思考一下為什么?另外一個牛掰閃閃的職業教育企業尚德教育，更是把SEM做到了極致，除了常規的競價投放，還有做數據模型分析，甚至每個平臺都有不同的客服和銷售，這些都是甩留學行業好幾條街的不爭事實。?這些又是為什么?用腳趾都能想出答案，肯定人家覺得這個效果好，才重點投放的。而留學行業的一些“江湖郎中”叫囂，別投競價了，費用太高。實際上，你問他質量度跟哪些因素有關，他根本不知道你所說的是啥;你再問他，創意跟通配符是啥關系，他肯定傻眼;更有甚者，部分人壓根就沒看過競價賬戶的后臺，也跟著嚷嚷競價不好。就好像別人吃豬肉，他只是看到別人吃的動作不雅觀，就斷定豬肉不好吃一樣。

到底競價是不是成本非常高?有沒有辦法控制競價的成本呢?控制市場成本其實適合所有的平臺和渠道，并不只是競價這一方面。下面筆者就通過自己實操累計投放近億元的實戰經驗分析一下如何有效控制競價成本。

人選和團隊問題

1.挑選最懂行的人來管理競價團隊

挑選最懂行的人來負責競價投放，挑選最懂行的市場老大來管理競價團隊，讓不懂行濫竽充數又瞎指揮的人回家看孩子。

所有的事情都是人的事情，所有的問題都是人的問題。比如好多公司的市場老大都是線下出身的，對線上是一知半解，甚至是壓根沒有接觸過。都是東聽一句西聽一句，網上看看文章，東拼西湊的競價知識架構，怎么能管理好競價呢?老大不懂行，就會導致整個競價這條線整體比較差，尤其是集團性質的大公司更是如此，市場營銷團隊分得比較細，比如SEO、SEM、新媒體、網站運營、公關媒介、線下活動等。如果老大某塊比較弱，那么這個小組就比較弱，因為老大不懂行，不知道核心問題在哪里。也有另外一個原因是老板不懂行，市場老大發揮不出來，施展不開。

2.搭建細化專業的競價團隊

有些公司競價就一個人，全國投放，產品也十幾種。一個人投放十幾種產品，又全國投放，這本身就是個天大的笑話。一個人怎么可能在這么多產品的情況下投放全國，又投放得比較好呢?SEM部門要求公司增加一個人，老板們常說，增加一個人，又是薪資、提成、社保等，成本太高了，這種老板就統統是外行。以美國留學為例，美國留學的單個資源成本會在400—450元之間(行業前三水平的數據)，有些機構搞的資源成本都達600—800元(中等水平)，更有甚者都超過1000元了(差的水平)。如果調整得不精細的話，每個資源成本會多增加200—400元。如果一個月1000個美國資源的話，那可能會增加20萬—40萬元的投放費用，集團性質的公司浪費就不只是這個數了。幾個人的成本才多少呀?尤其是個別留學公司把競價人員的薪資壓得跟賣白菜的價錢一樣，你又讓他操著賣白粉的心，怎么可能做好呢?

從開戶階段控制市場成本

1.開戶找代理問題

我們在投放之前肯定要開一個競價賬號。以百度為例，如要開戶盡量直接找百度開戶，不要找中間代理。但是有些集團性質的公司一般投放都在2000萬元以上，這樣的公司最好要找KA，KA是服務大客戶的，中小是服務中小客戶的，中小里面也有所謂的KA，他們叫LA。百度為了防止中小和KA相互搶客戶，所以定了很多不利于客戶的政策和規矩，搞得很多客戶暈頭轉向的。(見圖1)

各個公司，可以根據自己公司的業務特點來定自己的投放預算。另外有一個核心點就是盡量多地要到返點，這樣我們即使少投也可以達到好的投放預期，差額可以用返點來彌補。假設你要用2000萬元的錢來投放競價，比如1800萬—2000萬元的返點是30%，你就可以投1800萬元現金，加上540萬元的返點費用，一共加起來是2340萬元，實際上就可以達到2000萬元的效果。這樣就間接地節省了錢，并且還是幾百萬的大數。

如何拿到更高的返點?其實有很多方式方法，有一個比較簡單直接的方法就是找一個第三方公司，它可以幫你拿到高額返點，你只是需要付一部分服務費就好了。

2.各搜索平臺做好配合

搜索平臺包括很多，如百度、360、搜狗、神馬、Google等。除了Google外，其他平臺的資源單價都比百度低，我們只要策略對，讓360、搜狗、神馬跟百度做好配合，就可以把資源成本降下來，從而把市場成本拉下來。

Google，呵呵，。搜索這塊暫時用不了，但是Google網盟也是可以考慮選擇的，這個比百度網盟精準多了。另外還可以投Facebook，尤其對留學機構來說，這是塊處女地呀，商業機密，噓!?

3.關于框架戶的簽訂

量力而行，進退自如。框架帶來的好處是可以把返點提高，弊端是簽了協議，就要把錢花出去。現實中，部分公司因為團隊不穩定，或業務轉型等因素，會不斷地調整競價預算。作為懂行的競價人，其實是非常反對來回調整預算的。單純從競價賬號來講，來回調整預算就會導致質量度不穩，質量度不穩，排名就會受到影響，最終會影響到投放效果。

從企業運營角度來講，如果一個企業總是來回調整競價賬戶，要么說明公司比較小，要么是運營管理有問題，要么是領導不懂行。對企業來說，這是一個非常嚴重的問題。?

從賬戶層面控制成本

1.賬戶層面打造閉環賬戶

客戶認知一個產品或品牌，一般會通過聽說、了解、買粉絲、對比、購買、使用、分享這幾個環節來完成一個購買和分享的過程。我們在搭建競價賬戶時也要用這樣的方式，這樣就形成了一個搜索的閉環。舉例說明一下，聽說這個環節，我們可以設幾個計劃，比如品牌詞計劃，里面包含品牌詞小單元、競品詞單元、名師單元等，甚至企業里面比較有名的領導名字都可以作為關鍵詞投放。?

了解這個環節，又分為了解業務和了解企業，我們這里面可以按業務的分計劃：里面可以有美國單元、英國單元等。另外就是留學客戶除了搜索中文外，他還會搜索英文關鍵詞，所以也可以投一部分英文學校的關鍵詞。可見真正的高手需要懂很多東西才能做好，不是花個白菜價找個競價人員就能幫你調整賬戶的，也不是來個人就能把賬戶調整好的。

競價是一門非常綜合的學問。了解企業這個環節，有實力的企業可以投放品專，實力弱小的企業可以投放品牌起跑線。筆者網上一搜同行，一些規模中等或小的留學公司，連個起跑線都沒投，所以其實留學行業競價投放是弱爆了的環節。再加上外行指揮內行，這個環節真的非常糟糕。?

2.地域層面控制成本?

另外一個拉低成本的方法是，多地域投放策略。以北京為例，美國留學資源成本是400—450元之間。如果只投放北京，必然會導致資源成本居高不下。如果加上天津、河北、山東、山西等城市的投放，就會把資源的平均成本拉下來，這就是多地域投放策略。集團公司可能全國很多重點城市都有分公司，這個時候降低成本的方法是多平臺投放策略，把360、搜狗、神馬等平臺配合起來，打組合拳。?

3.時間層面控制成本??

通過競價賬戶后臺的時段分析，來分析全天哪個時段投放效果比較好。再跟客服溝通，哪個時間段流量比較大，轉化比較好。我們可以用幾個月的數據樣本做一個統計，會發現一些規律性的東西。通常上午10：00左右是一個小高峰;下午2：00—4：00是個高峰期;晚上8：00—10：00又是個小高潮，那這些時段就重點投放，加大預算，其他時段可以相對地減少預算。而不是全天統統重點投，沒有策略，也不分主次，這個就造成了很多無效的浪費。(見圖2)

4.百度產品的精準投放

百度產品分很多，如競價、網盟、文庫、百科、貼吧、知道、移動DSP等，要根據自己產品的特點去選擇。比如想帶來精準營銷，那肯定要選競價;網盟現在效果越來越差，原因是什么呢?我只能說呵呵，從百度最近爆出的“白血病、血友病等貼吧被購買事件”就可以管中窺豹。

有些不懂行的機構還在大量地投網盟，這個是大錯特錯的事情。有人還跟我說活動之前要投10萬元來推活動，我只能回復呵呵了。網盟有展示的效果，根據我們客戶年齡特點以及人群屬性特點，相對應地選一些平臺配合做一下競價，做一個品牌的曝光和展示，一天花費300—500元足夠了。如果企業小的話，壓根一點也不用投放。

另外一個知道平臺，筆者是非常重視的環節。因為客戶通過你的競價投放留下電話，在對比環節，他除了對比同行，還會查一下你網上的評價，如果你網上有負面信息或其他對你不利的言論，那么這個單子就跑掉了。從商業本質的角度來看，負面信息的解決還是要靠有優勢的產品和良好的服務來解決，而不是靠**來解決。這個道理很簡單，但是真正做的鳳毛麟角。

新興的移動DSP，可以嘗試一下，行業有在投放的，不過筆者沒有投放，而是投放的其他DSP平臺。其他的都比較常見，筆者就不一一贅述了。

5.競價詞的選取

競價投放的一個核心是關鍵詞的選取，而這個核心點對競價人員其實要求比較高。

其次，要懂營銷，懂客戶心理。筆者上面提到的認知分享原理，就是一個科學的賬戶搭建以及選詞的依據。如果不懂行，就沒有清晰的思路。看似很忙碌，其實做了很多無用功，解決不了核心問題。

再次，要知道如何選精準的詞。多數教育的企業在用樂語或53，這些對話軟件后臺都可以看到搜索詞，我們可以通過后臺看哪些詞轉化好，就重點投放，而不是讓銷售部門給你選幾個詞來投放，這就成了笑話。因為銷售懂業務，但是對競價壓根不懂，并且競價里面涉及的東西非常多，非常復雜，外行根本不知道里面是怎么回事，都是霧里看花，水中望月。加上行業真正懂行的人要么不出來說話，要么職務太低說了也沒人聽，就形成了一個銷售強勢市場弱勢的失衡局面。

最后，是注意否詞的添加和IP的排除。通過統計工具的使用，我們可以知道哪些詞是精準轉換詞，哪些詞是大流量詞，對這些詞綜合分析做一個取舍。另外，因為關鍵詞匹配的問題，會導致一些不精準的投放。比如你投放的是美國留學，會產生美國生小孩這樣的詞，而你又沒有相關業務，所以也會造成很多浪費。還有就是一些同行惡意點擊行為，造成你上線不久很快下線了，而基本上沒有產生對話，這個時候就要及時屏蔽IP和縮小地域了。一些縣級市雖然也有搜索，但是幾乎沒有轉換，那就要屏蔽掉。競價投放其實非常講究戰略戰術，根本不是一個賣白菜的競價人員可以搞定的。

多數公司不懂行，大部行業內公司總經理都是銷售出身，對競價壓根不懂，只是知道一點概念，于是網上一搜，怎么沒有我們的詞?怎么別人投放我們的詞?我們為什么不投放別人的詞?我說幾個詞你要投放，問一堆讓專業人員看起來很低級和可笑的問題。如果銷售強勢，市場弱勢，市場壓根做不了事情，因為是外行指揮內行。但實際上很多公司都存在這個現象，老板不懂行，銷售總監不懂行;如果市場總監又不懂行，競價人員就會處于水深火熱中。

6.不聽外行領導指揮

通過數據分析控制成本

1.前端投放

2.中端調

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