01 01 主播幫粉絲砍價買新能源車(品牌如何從根源解除“營銷內卷”的漩渦？)

新能源汽車可以講價嗎

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品牌如何從根源解除“營銷內卷”的漩渦？

編輯導語：當下“內卷”之風已經席卷了各行各業，整個社會都深受內卷的困擾

營銷作為一種服務于商業，與競爭密不可分的行為自然也逃不掉內卷

而品牌如何正確地認識和理解“營銷內卷”這一概念，順應時代發展，破除“內卷”的怪圈，更好地服務客戶、打造品牌呢？一起來看作者的分享

如今談到職場、市場、競爭、互聯網等話題都離不開“內卷”這個熱詞，無論是企業還是員工、甚至整個社會都深受內卷的困擾

營銷作為一種服務于商業，與競爭密不可分的行為自然也逃不掉內卷的魔爪

尤其是近幾年移動互聯網紅利逐漸消失，導致整體市場環境下行、流量獲取效率降低、用戶轉化成本提升之后，營銷內卷已經成為每家企業不得不面對的挑戰

正確認識和理解“營銷內卷”這個概念，可以讓我們在操盤營銷項目時更加冷靜，作出更加理性客觀的判斷

以目前備受企業青睞的直播帶貨舉例，來深刻理解營銷內卷造成的現象和后果：美妝品牌W作為一家新興崛起的新消費品牌，如果走商超貨柜渠道只能被傳統美妝巨頭按在地上摩擦，同時傳統電商平臺昂貴的流量也讓品牌苦不堪言；為了在激烈的渠道爭奪戰中殺出一條屬于自己的血路，品牌W決定嘗試直播帶貨的新型銷售模式

于是找來了當紅的流量KOL小李進行直播帶貨，合作方式是品牌方拿出銷售GMV的20%作為傭金獎勵

賣貨情況遠遠超過了品牌方的預期，KOL小李憑借豐富的化妝品銷售經驗，以及本身龐大的粉絲量和影響力，合作僅一周時間就賣出了近兩百萬貨物，如此恐怖的銷售力和銷量，甚至超過了品牌W其它所有渠道的總和

另一個美妝品牌H聽說直播賣貨如此給力，抱著半信半疑的心態也來找KOL小李帶貨，并且愿意給到40%的帶貨傭金作為報酬，同樣賣貨效果出奇的好品牌方特別滿意

同時，直播帶貨大大增加了品牌方的人力投入和工作量，導致營銷部加班越來越多，員工流失現象變得很嚴重

最致命的是，整個美妝市場份額并沒有因為直播帶貨KOL的加入而得到應有的增長

一、營銷內卷的根源任何一種負面的社會現象都是由多種內因和外因的合力，突破一個臨界點之后而爆發的；營銷內卷的出現同樣歸咎于國內復雜多變的市場環境：近幾年移動互聯網紅利消失、資本神話和泡沫破滅、加上并未出現革命性的新技術，導致企業的生存環境變得異常嚴峻

面對如此不友好的市場大環境，全球消費者在消費決策上趨于謹慎，企業不得不在夾縫中求生存，通過無節制的降價、無所不用其極的惡性營銷手段，希望熬過這次寒冬擁抱新的契機

因此，營銷內卷的形成大致可以歸咎于以下幾種原因：1

營銷和產品同質化國內消費者近些年日益強盛的消費力，致使產品同質化的現象越來越嚴重；比如汽車行業，從二十年前比拼功能、之后比拼外觀造型、再后來會覺得外資品牌更有面子、到之后比拼空間和舒適度等，最后發現市面上同級別和價位的車宣傳賣點千篇一律，消費者很難感知到明顯的差異

直到近幾年新能源汽車的崛起，智能、電池等新技術的崛起讓汽車領域找到了新的增長點，才讓這種尷尬的同質化局面得以改變

然而對服裝、食品、日用品、房地產等絕大多數行業來說，技術變化是極其緩慢的過程，這就很難改善商品內卷的現象

如果隨便去看一家企業的品牌市場部，會發現在營銷戰術層面做的事情會比較雷同：品牌團隊圍繞冠名綜藝、線下快閃、拍TVC、明星代言、社會化推廣、內容營銷等工作；市場團隊通過競品走訪、地推、B端渠道拓展、商務談判等跟競品展開激烈的市場爭奪；線上運營團隊尤其顯得創新乏力，如直播帶貨、廣告投放、大促、發紅包、送優惠券、限時特價、裂變增長等手段已經讓消費者產生免疫

當然不是說上面提到的這些事情不能做，只是當各家都在做同樣事情之時，就會導致營銷成本的無限提升、以及營銷效果的顯著下降

這對企業自身、營銷從業者和流量媒體來說，都是不愿意看到的局面

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品牌主流量焦慮互聯網是一個流量為王的世界，誰掌控了流量就占據了主動權和賺錢的機會；移動互聯網的上半場，任何行業只要插上移動互聯網的翅膀就會迎來一波巨大紅利，開始一段瘋狂的野蠻增長階段

流量有時候就跟毒品一樣會上癮，那些習慣了花錢買流量保持業務發展的企業，在流量價格水漲船高超出能自身承受范圍后，變得慌亂了起來

首先昂貴的流量價格讓企業望而卻步或變得異常謹慎；其次買到的流量精準性也不敢保證，導致慣用的增長運營手段也逐漸失效、效果轉化更是難于上青天

很久以前聽長輩講過一個特別有意思的道理“習慣了輕松賺錢的人，很難再踏踏實實的賺錢”，現在很適合用在吃過流量紅利的企業身上，前幾年的流量獲取過于容易，導致現在很難沉下心來做流量精細化經營，最終陷入流量焦慮的漩渦

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消費者辨識力提升目前企業營銷效果不盡人意的局面，從根源來看責任仍要歸咎于企業本身，各種打擦邊球的虛假宣傳和運營套路讓消費者苦不堪言，網上甚至出現了以互聯網營銷套路為劇情的爆紅小品

如此滑稽的現象，一方面說明消費者對商家的套路營銷比較反感，另一方面說明消費者辨識真假營銷的能力也更強，在商家套路和消費者購買的博弈當中，消費者逐漸占據上風和主動權

就拿雙十一來說，今年的雙十一GMV雖然依舊保持增長，但面對5400億的銷售額消費者早已無感，雙十一大促也不再是大眾熱門討論的話題，實時GMV播報作為以前雙十一大戲也被阿里悄無聲息地取消了

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資本估值大泡沫這些年我們見證了太多新銳品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，這讓大眾誤以為成功品牌的標準，取決于它的融資能力、是否被資本認可、能否上市等，而真正創造長期價值的產品技術創新、品牌資產塑造、用戶口碑經營等在企業發展戰屢中被弱化

國內消費潛力巨大，加上供應鏈、物流等基礎設施比較完善，導致許多品牌源源不斷地進來爭奪這塊有限的香餑餑，內卷就變成了必然

但我們能從瑞幸咖啡退市的事件中看出，內卷會讓品牌陷入一場極度不理性的狂歡中，不斷營造和放大預期，違背了初心和價值觀，最終招致不可逆轉的慘痛教訓

二、營銷內卷的表現如果某個行業陷入到營銷內卷漩渦，通常會有某種或多種戰術層面的惡行競爭現象出現，主要包括產品創新、營銷戰術、消費者注意力爭奪、流量獲取、銷售渠道等內卷

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產品創新內卷產品創新內卷的本質還是企業創新能力或技術能力的匱乏；比如某家企業做出一個市場爆款，其它競爭品牌聞風而來紛紛效仿，沒多久整個市面上都是類似的產品，傳統制造業和服務業在這方面屬于重災區；還有就是企業一直靠吃老本，產品迭代緩慢或者一直做些食之無味的微改動，最典型的就是近幾年的手機品牌，很多品牌的新款手機僅僅是把屏幕做大、把像素提高、或者加個攝像孔等而已，就連偉大的蘋果也沒能逃脫產品迭代的無力感

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營銷戰術內卷營銷戰術內卷是企業營銷效率降低成本增加非常重要的原因之一，如前面提到的，想到廣告營銷就是拍TVC、做海報、搞跨界、做快閃、開發H5等，提到轉化運營就是優惠降價、拼團砍價、MGM老帶新、每日打卡等

首先一成不變的營銷套路會讓用戶變得免疫和無感，參與的興趣和動力自然是日益降低；其次很多商家宣傳的福利和實際用戶拿到的，是買家秀和賣家秀的天壤之別，導致用戶對商家的信任度和容忍度也一減再減

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流量內卷流量內卷已經成為所有人公認的事實，沒有流量的存在生意就無從談起；然而各大互聯網領域的格局趨于穩定，流量被少數超級平臺和媒體所掌控，想要得到流量要么跟拿有價值的東西進行交換、要么花錢去買

甚至絕大部分互聯網公司的市場估值，取決于它們的用戶數量、DAU、MAU等流量數據，因此流量爭奪注定是一種永無止境的戰爭

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注意力內卷這可以說是低俗廣告盛行的元兇，當正常的內容和信息很難再引起消費者注意和討論，很多企業不得不選擇打擦邊球的方式博取眼球，盡管老板們也深知低俗廣告對品牌形象的損害、以及一些潛在的風險，但在生存危機面前只能選擇妥協

注意力內卷本質上是一種心智流量的內卷，相比可以被數據統計的流量，心智流量屬于看不見的無形的長期流量，但它對企業帶來的價值確實數據流量望塵莫及的

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如今最吃香的莫過于線上+線下結合的新零售（如盒馬鮮生、每日優鮮、瑞幸咖啡等），以及社交電商（小程序、直播帶貨、KOL種草、私域流量運營等）

雖然渠道爭奪向來慘烈，好在渠道也跟著技術和市場環境一直處于發展變化之中，企業只要敢于走出舒適區擁抱新渠道新技術，就能讓自身立于不敗之地

如果你所處的行業已經出現以上內卷現象，在營銷時就要主動求變尋找新的機會和增長點，把自己從營銷內卷的漩渦之中抽離出來，或許會看到更廣闊的一片天空

三、擺脫營銷內卷這些年在資本的推送下，我們看到了太多企業快速上市、創始團隊一夜暴富的神話，而那些耐下心來研發好產品、服務用戶、創造品牌價值的企業往往被大眾所忽略

因此我們不得而知，營銷內卷發展到如此嚴重的地步，一方面是市場環境變化和科技創新瓶頸導致的，而企業不斷方法的野心和預期也是引發內卷的罪魁禍首

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理性經營，避免營銷短視業內人人都知道營銷的本質是滿足用戶需求，然而能夠真正做好用戶需求洞察、做好用戶運營、為用戶創造價值的營銷人卻不多見，滿足用戶需求變成了一句空泛的口號，待真正落地的過程中總是經不住誘惑犯下營銷短視癥

在資本火熱的時期，燒錢搶占市場贏者通吃的現象層出不窮

然而近幾年資本市場冷靜之后，如果依舊采取暴力燒錢的模式只會淪為他人的墊腳石，因為價格戰沒有最低只有更低，想要成為最后的贏家比登天還難

無論是融資還是市場擴張，都需要冷靜下來三思而后行

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做好產品，自帶傳播效果商品是最好的品牌傳播自媒體，而消費者口碑是最好的傳播形式；打造一款自帶傳播的爆款離不開幾個重要的要素：產品解決了消費者某方面的需求，符合流行的審美和文化，彰顯消費者某種身份形成社交貨幣，當然社交媒體的話題策劃也是不可或缺的部分，畢竟信息過剩的年代香也怕巷子深

比如戴森吹風機、lululemon瑜伽服、泡泡馬特盲盒等都屬于典型的自帶傳播特質產品，為企業節省了巨大的傳播費用還能長期受消費者追捧

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緊跟時代，擁抱新興渠道傳統的商超貨架成本昂貴，天貓京東等電商平臺流量競爭白熱化，如果一家企業還在死守這些銷售渠道必將被高昂的獲客成本壓垮

如自建私域渠道、早期的直播帶貨、嚴選眾籌/必要商城等創新渠道等，都是企業值得去嘗試的

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營銷創新，打破常規套路前面講過營銷戰術的同質化也是造成內卷的重要原因，所以不斷重復老舊的營銷手段只會讓消費者厭煩，或者招來一波固定的羊毛黨

總之，營銷內卷是市場環境變化和市場爭奪的必然產物，作為營銷人能夠做的是敢于打破思維和積極創新，懂得用戶價值創造和品牌價值經營才是營銷的根本

一個符合迎合時代發展的營銷人，不僅要懂預算、流量、帶貨、資源、爆款、刷屏，也要談產品、經營、利潤、體驗、服務、商業！

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