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01 01 粉絲買偶像代言汽車(龔俊呼吁粉絲買代言量力而行,你會為偶像代言的商品花錢嗎?)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-21 15:10:12【】3人已围观
简介汽車品牌找流量明星做代言人有用嗎?代言人是品牌投放的方式之一,在精細化運作的前提下,更強調代言人的深度合作。這筆錢必須得花嗎?究竟又該怎么花?我們總在追尋一個問題,用戶在哪里?幾乎達成的共識是:年輕化
汽車品牌找流量明星做代言人有用嗎?
代言人是品牌投放的方式之一,在精細化運作的前提下,更強調代言人的深度合作。這筆錢必須得花嗎?究竟又該怎么花?
我們總在追尋一個問題,用戶在哪里?幾乎達成的共識是:年輕化。
年輕化,其實有兩種解釋。
1. 年紀輕的人。在不同的時代里,有屬于不同時代的年輕人,在遷移,在演化。我們能看到,汽車品牌越來越關注Z世代,也就是95后們的需求與喜惡了。
2. 具有年輕心態的消費者。提到年輕心態,消費者的范疇進一步打開了。年輕人的共性需求特征,被歸納為“年輕心態”,而具備年輕心態的消費者未必年紀輕輕。
有一個非常有趣的觀察角度,汽車品牌的代言人不斷輪換,與消費者的遷移緊密相關。
那么,汽車品牌尋找代言人的價值是什么?又該如何尋找代言人?
▎Z世代當紅,代言有了新玩法?
最近有兩個非常典型的案例:1.?名爵5上市,邀請楊超越擔當代言人;2. 奧迪A3發布與王一博的聯名限量款。
楊超越和王一博都是95后,也就是典型的Z世代。既然汽車品牌越來越重視Z世代,那么啟用同齡代言人,亦是順理成章的事情。
品牌尋找代言人,無非遵循以下幾點原則:
1. 代言人比較紅,越紅越可能打開線索上漏斗;
2. 代言人應該與產品調性相契合,起碼不能違和;
3. 新生代明星的粉絲群體影響力越來越大,部分職業化,他們在推廣自家明星的道路上章法嚴明、不遺余力,而且不乏具備強大購買力的粉絲。
不過,由明星代言汽車,一直存在頗多爭議,因為這有可能是一個投入產出比低甚至為零的營銷舉措。
有這么一些案例:黃曉明代言比速T5、周杰倫代言納智捷納5,代言費很高,但無法挽救這些產品于危難之間。
除了產品本身不給力以外,代言人與產品之間的“粘連性”太弱,就像疊在一起的兩面紙,輕輕一吹散開了。
黃曉明平常出行不會坐比速T5,無論粉絲,還是路人,只是看到廣告牌上黃曉明和比速T5站在一起,營銷效果到這一步戛然而止。
他們只是站在了汽車前,與汽車合拍了宣傳照,并沒有真正去使用這款車,明星示范觸發的帶貨效應幾乎不存在。
汽車還是太特殊了。如果只是一些快消品,或者電子產品,明星代言人可以去直播間帶動粉絲購買,也可以在微博發文時,露出使用了哪個品牌的手機,更貼近于生活,更容易滿足示范效應的帶貨需求。但是,汽車很難做到這一點,代言費很高,但帶貨價值很難評判。
那么,我們需要做出轉變,在品牌代言之外,是否有深度互動的可能性?
限量聯名款是一種新嘗試。王一博和奧迪A3的聯名款,有專屬色,專屬輪轂,也有專屬造型,甚至還有專屬的簽名和聯名銘牌,關鍵還限量發售。
可以想見,限量的這批車,主要面向購買力更強的粉絲群體。不過,賣車可能是其次,打廣告、做宣傳才是“后手”。
▎品牌代言,還有哪些新嘗試?
尋找代言人,仍屬于品牌投放的一部分。近幾年,各家品牌的投放方式,已經漸趨多元化,尋找代言人并不是唯一的選擇。
比如,一些品牌選擇素人或典型車主進行包裝,以期形象更生活化、親民化,也可以更精準地帶動潛在新用戶。
也有一些品牌選擇直播帶貨渠道。畢竟汽車是大宗商品,沖動消費有點不現實,所以我們姑且不去討論收集訂單的真實效果,但品牌傳播效果仍然值得肯定。
在一些頂流直播間,確實會聚集大量的忠實粉絲,他們抱著“在哪里買東西不是買”的心態,更愿意選擇直播間的商品。
這非常像電視廣告盛行的年代,我們心里無形中根植一種觀點,能上央視的廣告,應該是大品牌,值得信賴的。汽車在直播間的宣傳效果與之類似。
還有一些品牌將企業高管推向前臺,借以希望帶頭做營銷,拉近與消費者的距離。這一出發點確實好,但問題在于,并不是所有的高管都適合承擔這樣的支線任務。
在互聯網科技領域,由創始人或是核心人物親自下場,塑造與品牌有強綁定關系的人設,是非常常見的做法。雷軍與小米、馬云與阿里、劉強東與京東,都是可以互為代名詞的存在,個人品牌也已經成為企業大品牌戰略不可分割的一部分。
此時,無論這些品牌是否去找代言人,或者找誰做代言人,其實只需要考慮代言人發揮明星流量效應打開線索上漏斗的作用,代言人對品牌形象的塑造反而被弱化。
馬斯克自己就是一個喋喋不休的推特深度用戶,幾次創業經歷,已經積累了大量的個人粉絲。所以,他就是特斯拉最合適的代言人,不需要另外尋找代言人。
蔚來汽車的李斌、理想汽車的李想、小鵬汽車的何小鵬,都曾是互聯網時代的弄潮兒,也都有著一定的個人魅力,身體力行地擔當起品牌代言人,是一件水到渠成的事情。
因為崇拜創始人,所以信任并購買了該品牌的產品,這樣的情況并不少見。尤其是Z世代人群,他們更愿意給新事物機會,更愿意相信新的情懷。況且,當諸多互聯網從業者選擇購車時,他們作為財富新貴和科技愛好者,有更大的可能性,追隨于心中的創業偶像。
“我聽了這個品牌創始人的演講我就去買了這輛車,因為這就是我想要的世界。”——某95后新生代品牌用戶。
有錢,有信仰,這樣的粉絲效應不可低估。
▎寫在最后
在產品力可以支撐的前提下,營銷多元化是一個向好的趨勢,品牌投放就像講故事,還是要說到用戶的心坎里。最終將代言人帶來的粉絲與流量,轉化為品牌的粉絲與流量,這才是最核心的訴求。
本文來源于汽車之家車家號作者,不代表汽車之家的觀點立場。
00后成為代言主角 汽車企業的用意是什么?
進入2020年, 汽車 企業受疫情影響陷入困境,產品競爭逐步加強,在雙面夾擊的形勢下,愈加豐富的品牌代言和產品營銷頻頻出現。尤其在代言人方面,“年輕化”開始成為車企重要的宣傳點。
僅在今年上半年中, 汽車 企業就出現了一系列新的品牌代言人。其中,李易峰成為全新奧迪A4L形象大使,雷克薩斯代言人為王俊凱,19歲的易烊千璽則變為BMW新生代代言人……在外界看來,這是 汽車 市場逐步走向年輕化的體現,同時也是 汽車 企業在市場出現強大壓力時的應對之舉。
面對 汽車 市場的變化和產品的更新,新生代的 汽車 代言人也將成為推動行業發展的重要力量。在此基礎上,這些新的“品牌代言者”是否意味著一種新的消費模式即將來臨?與此同時,新生代代言人又將如何代表 汽車 企業未來的發展形象和產品性格?
1
車企代言轉向“00后”
在近兩年的車企營銷活動中,產品標簽逐步成為企業的營銷重點。針對產品代言,車企幾乎都在尋找“性格”相投的使者。具體而言,年輕化已經成為大部分企業營銷的傳播點。因此,代言者也開始從曾經的實力偶像轉為最火新生代。
回顧 汽車 代言人的變化,孫燕姿在2004年成為中國 汽車 代言第一人,代言豐田Yaris中國版,隨后張曼玉、劉翔、章子怡、李冰冰等人在中國 汽車 市場中代言奧迪、凱迪拉克、奔馳等品牌。可以發現,在早期品牌代言的 汽車 企業中,其多屬于豪華品牌,而這些車也是成功人士的象征。
針對于當時的 汽車 產品定位,在2000年至2015年間, 汽車 產品的代言人也更傾向于各行各業的實力派。因此,那時品牌代言給消費者更具積極進取、向上發展的引導意義。在那一代的 汽車 消費者眼中,購買一輛車是身份的象征,同時也是成功的代表。
隨著時代的快速發展, 汽車 企業的產品代言從2017年后開始出現較大變化,尤其在車型換新時,針對車型特點選擇相符的明星代言。據了解,在過去兩三年中,陳偉霆、靳東、胡歌等既具實力又有高顏值的形象逐漸顯露在 汽車 市場中,這部分人一方面能夠被具有實力的高層人士認可,同時也被廣大崇尚顏值的消費者所追隨。
在此基礎上,中國 汽車 市場的產品選購也從技術配置向外觀設計轉移。不得不說, 汽車 代言人的改變在潛移默化中與 汽車 消費習慣相配合。發展至今,千禧一代開始展露熒屏,易烊千璽和王俊凱已分別成為寶馬和雷克薩斯兩大 汽車 豪華品牌的代言人,這是新的企業形象,也代表 汽車 未來一種新的消費結構。
作為新生代的 汽車 代言人,易烊千璽在19歲正式成為寶馬中國區26年來第一個代言人,而他也不過剛剛滿足“考駕照最低年齡不得低于18歲”的基本條件。換句話說,這僅僅是超過了一個“合格” 汽車 代言人的最小年齡條件。在很多人看來,年輕一代形象的注入或將徹底改變 汽車 消費市場模式。
2
“00后”代表一種新的 汽車 消費
相關資料顯示,隨著中國 汽車 消費水平的大提升, 90后、00后人群開始作為消費主力。尤其在第一批00后年齡滿足18歲后, 汽車 市場的消費格局出現新的轉變,在此之后,才有了更加年輕化的品牌代言。
按照相關統計,在近5年中,90后 汽車 消費市場占比已從25%上升到40%以上,到今年年底,該數據或將達到45%。在這個消費群體中,他們對于 汽車 有著全新的認識,同時能夠接受新的營銷方式和消費引導,也能帶動00后形成新的消費觀念。
作為00后的第一批 汽車 消費者,他們與90后有著相似性,但與80后形成了很大反差。針對 汽車 產品,新生代消費者更加強調顏值、性格,乃至和個人價值觀的匹配度,但很少過高要求產品性能、配置等。基于這樣的消費觀念, 汽車 產品的發展開始向年輕化轉變。
另外,或許有人認為當下的新生代雖然有著全新的消費觀念,但沒有足夠的消費能力。對此,相關消費市場研究者表明,中國 汽車 首次購車者的消費水平正呈現上升趨勢,5年之前,一個家庭的首輛車的購買價格多在10萬元以下,截至目前,多數消費者首輛車的價格在10萬元以上,甚至在15萬元。
單車消費水平的提升,一方面在于經濟發展的快速提升,更重要的在于00后父母大多集中在80后,他們與70后、60后的消費習慣有著本質的不同。他們更尊重孩子的選擇,培養他們的獨立性,因此在 汽車 等消費上更加注重孩子的喜好,同時愿意購買更具個性的產品。
基于消費環境和消費者思想觀念
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