01 02 給粉絲買護膚品(為什么現在的女明星都在小紅書種草各種護膚品，是有收取廣告費嗎？)

按理說，一來吳曉波作為財經作家，長期調研國內企業，作為“新國貨推手”的人設是可以成立的；

二來吳曉波的基礎粉絲量也相當可觀，加上有了淘寶直播、新浪微博平臺最大程度的曝光和吳曉波自己890公司的線下投放，用戶流量這個層面也解決了（UV達到237.6萬，最高在線4.4萬）；

三來吳曉波自己親自參與選品，自己實地調研，商家上門講解，每個產品據說都是細分行業TOP3。但結果卻翻車了，銷售數據不佳，傳說一款奶粉只賣出了“十五罐”。

吳曉波在反思的文章《十五罐》里，將問題總結為兩個：自己的表現和選品邏輯。先說選品，最終上直播的26個品牌中，三分之一是第一次嘗試直播，四分之一是的的確確的全網首發，有六款商品的直播價超過2000元。

吳老師以為是產品價格貴了，實際上，劉濤帶貨3980元的按摩椅，Angelababy帶貨6800元的美容儀……都被熱捧。吳老師的敗筆在于，銷售的是和用戶心中沒有“價格錨定”的產品，任你說得天花亂墜，人家也感覺不到便宜。

在這種選品邏輯上，奔著出貨去的劇本根本沒法寫。從這個意義上說，吳老師自己的表現倒是次要因素。你能想象一群粉絲因為吳老師賣力吆喝就沖動下單，用2000元打賞國貨情懷嗎？

但是，從品牌曝光的角度來說，幾個商家也不虧，尤其是“十五罐”的奶粉品牌。但這種情況下，品牌與明星的合作范疇不應該在直播間曇花一現，應該延續到后續的持續曝光中，例如，直播cut可以做再次推廣，也可以綁定明星和品牌間關系。類似吳老師的這篇《十五罐》就是很好的二次曝光。

場景4：品牌商業秀+賣貨場

這種場景里，因為有優秀的劇本，主播自然地連接了用戶與產品，不僅宣傳了產品，還自然而然地促成了出貨。這就是商家期待的效果，又有聲量、又有出貨，品效合一。

中國內地男演員于震，人稱“特工專業戶”，形象粗獷豪邁。在5月17日首秀的直播帶貨中，于震嘗試了5個品類，以食品飲料類為主，但兩款酒類商品成為了銷冠，占銷售額的60%左右。

6月，于震開始專注于酒類領域，多場直播間的主題都定為#你有故事我有酒#。如此一來，于震的人設開始深入人心。

第二場的酒品專場銷售額做到了600萬，后面幾場數據也都保持在了一定水準，與大量出道即巔峰的明星主播形成了鮮明對比。

其實，于震并非孤例，明星中曹穎、陳彥妃、薛之謙等人的帶貨也有穩定維持甚至走高的趨勢（如圖2），而他們無一例外都有好劇本。當我們關注到劇本層面，就會發現這個邏輯會反向拷問人設、用戶、產品。

有什么樣的人設，就拉什么樣的用戶，選什么樣的產品，只有這樣直播間賣貨的“故事”才成立。所以，成功的帶貨明星，大多都應該是垂直類玩家。

例如，曹穎主要是賣美妝護理、食品生鮮、日用百貨；胡海泉主要是賣生活家電、食品生鮮、美妝護理；陳彥妃主要是美妝護膚……每個明星主播都是基于劇本的“主題小店”。反過來說，明星“無限帶貨”，本來就是行業不成熟的表現。

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