01 02 粉絲經濟買周邊(粉絲經濟為什么會產生)

感交互性的活動。

產品活動化。運用運營思維，把活動的環節植入設計成為產品的功能。比如說，MIUI 的每周設計公告都有視頻教程，用戶看完視頻后可以引導去論壇交流；系統升級重啟后也會引導用戶去微博炫耀分享最新版本的體驗。

讓用戶激勵團隊。建立平臺，讓整個團隊進來，直接面對用戶。一線產品經理和開發工程師面對用戶，才能抓住用戶需要什么。開發團隊面對的不再是冰冷的數據報表，用戶面對的也不是單調的更新日志。

定位。用戶做選擇時，會先選品類，再選品牌。小米做所有產品，會先考慮品類邏輯。做手機時，開創新品類：互聯網手機。做電視，也是開創新品類：年輕人的第一臺電視。

品牌調性。每個品牌都有自己的調性。很多公司品牌傳播會犯兩個錯誤：講「我是誰」不講真話，搞高大上的概念。沒講明白「我是誰」，搞跨品牌合作，所謂的明星策略都是假大空。

忠誠度。互聯網產品強調工具化價值，忠誠度很難建立。粉絲文化就是看你的品牌有多少忠誠的用戶。小米是做忠誠度，再做美譽度，然后是知名度。

線下引爆參與感。做「爆米花」線下活動，全程讓用戶參與 。官方每年組織幾十場見面會，用戶自發組織的五百多場同城會。用戶在論壇里投票決定在哪個城市舉辦，有多少用戶參與表演。

和用戶做朋友。開放做產品做服務的的運營過程，讓用戶參與進來。和用戶做朋友就是和用戶一起玩，不做形式化的用戶調查或高大上的發布。

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小米帶來的是思維框架和方式的沖擊。以前大家都是按傳統的套路來打，新時代來了，突然有人不按常規出牌，做得還風生水起，禁不住感慨，還有這種玩法。

早期的手機市場亂世混戰狀態，現在活下來的都是高手，競爭也達到白熾化程度。小米早期堅持以盡量少投放廣告，不做廣告，不找明星代方廣告。現在線下店面也開始做了，線下廣告也投了，代言的明星也換了好幾個了。面對市場的變化，小米也都積極地做了改變和快速響應。

小米的營銷方式也是在大量的試錯中走出來的。快速地試錯，就能快速地糾正。

小米產品的核心基礎是性價比。劉德在接受王自如的采訪中提過，性價比是小米產品的基礎，這一點不會變。

看到別人寫的，也要看到沒寫的。哪些能為我所用，哪些并不能為我所用，雖然講的好。如果不適用，但能給我帶來啟發，也是有意義的。

小米的營銷雖好，但并不適用所有的互聯網產品。抄作業的方式肯定是行不通的。從創業起，小米都是不愁資源和資金的。那些只做純軟件產品不一定玩得轉，即使做硬件也未必行得通。手機可玩性高，能吸引用戶參與設計，換其它產品能不能這樣做，是另一回事。

從產品的屬性出發，找到自己的優勢之處，充分打通產品到用戶的通道。從產品設計到用戶手上，配合產品，需要經歷哪些業務活動。在活動的每一個環節里，哪些點有改進之處：可以讓用戶參與進來，了解他們的喜好，和他們做朋友，做出他們想要的產品。

反觀在提升自己做的產品上，我可以做哪些改變？不是在談需求時，腦子里說著以用戶為中心，嘴上說從用戶角度出發。還有的是，在產品通往用戶的路上，是不是在持續創造價值。這也是「參與感」帶給我的啟發。

另：

很多人都會好奇，小米作為手機公司，為什么做了那么多周邊產品呢？劉德是小米的生態鏈負責人，他在王自如的采訪中解釋了其中的邏輯。

《社群營銷——強關系下的粉絲經濟》｜以小米為例進行知識整理

《社群營銷》這本書主要講的是在新的互聯網時代下誕生的虛擬社區引起的商業模式，實際上是一種口碑營銷。它系統地講述了社群營銷的概念/誕生背景/優勢/如何操作，并且講每一章的最后一個小節會通過案例的方式梳理理論內容。

之所以會選擇營銷方面的書是因為正在進行的大廣賽，希望通過書籍的理論知識和信息整理便于在腦內形成營銷邏輯。看完這本書最大的感受就是對于網絡原住民的社交有了一定程度的認識以及品牌在進行社群營銷企劃的大致步驟和注意事項。

小米公司知名度很高，是一家專注于高端智能手機，主動研發的移動互聯網公司。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，具有品牌獨特的MIUI系統，他們讓消費者直接或者間接參與“開發組”，讓消費者“定制”產品，而后賣給發燒友。從而不斷擴大產業鏈，進行產品升級。

梳理小米的社群營銷，主要是四個步驟。第一是聚集粉絲；第二是增強參與感；第三個是通過線下引導用戶，穩固感情；第四是互動溝通共鳴。

2010年，小米推出手機實名社區米聊，再通過微博/買粉絲/論壇等社交媒體聚集粉絲，再推出每個新產品之前，會讓米粉參與制作，提出自己的建議和需求，并且直接進行改進設計。推出產品后，線上運營爆米花論壇，線下舉辦同城會和米粉節，實現雙線的溝通和融合。最后，更新售后服務，做到一個員工或者粉絲都是客服，持續不斷地與粉絲溝通，關注消費者的使用體驗。

小米在社群營銷方面是相當成功的，這個來源于小米對于粉絲聚集平臺的精準人認識和運營策略。比如主要聚集地時在論壇，在論壇上米粉參與調研/產品開發/測試/傳播/營銷等，小米產品1/3的修改意見都是來自于用戶。小米的社群運營特別注重參與感，創新了很多與米粉的互動形式，為米粉打造歸屬感，通過用戶的口碑進行進一步的傳播和營銷循環。

用小米的具體案例說明，“橙色星期五”指的是小米的MIUI開發版每周五下午五點發布，小米的手機系統MIUI就會進行升級和更新迭代，這個不僅僅是小米產品的日常設計完善，更是每周一次用戶重度參與的機會。又比如小米推出紅米手機的時候，與騰訊進行渠道營銷，咋QQ空間推廣紅米手機，是根據產品定位追蹤紅米的購買人群。

產品更新一般包括產品類型更新和產品品牌更新。

（1）產品類型更新是指社群不斷豐富產品品種延長產業鏈的過程。

小米科技的董事長雷軍說過：“小米生態是開放的，不是排他的，他們有三個核心產品，手機電視和路由器，還需不安依照生態鏈延展。”小米確實是從手機做起的，但是從現在來看，消費者對于小米的印象更加綜合，根據小米集團2019年的財務報告，生活消費產品營業收入達到120億元，它能夠被增長達到了56.5%，遠遠高于手機業務營收的16.2%和互聯網服務的31.8%。小米上至智能家電，下肢中性筆，看似毫無關系的東西都有設計，小米生態鏈一直在嘗試不同的領域，其實是在打造完勝的生態生活鏈，致力于一站式解決用戶對生活消費產品的需要。有研究報告指出，小米形成三個產品圈層，第一個是手機周邊商店，基于小米手機拓展耳機/音響/移動電源等；第二層是智能硬件，包括智能家電或者智能玩具；第三層是生活用品，如毛巾/牙刷/背包/旅行箱等。

（2）產品品牌更新：

產品品牌升級，包括品牌定位升級/品牌形象升級【品牌名稱/品牌標識】/營銷策略升級等。

最近行業比較熱點的買粉絲之一就是小米進行logo的改進和升級，這就是屬于品牌形象升級。引起了廣泛的討論，有很多網友表示“我上我也行”，甚至于有人已經做出了相關的表情包，也有做成視力表的人才。

1 . 社群營銷： 是基于相同或者相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，以產品或者服務滿足群體需求而形成的商業形態。（興趣群——消費群）【實質上是一種口碑營銷】

2. 人際交往的距離： 公眾距離（360cm以上）、社交距離（120~360cm）、個人距離（45~120cm）和親密距離（45cm以內），類比：社交—社交距離；社區—個人距離；社群—親密距離

3. 社群營銷優勢：

（1）精準用戶（需求精準化和傳播精準化）

（2）強烈的參與感（“成就需要”——戴維·麥克利提出的理論，在生存需要基本得到滿足的前提下，人最主要需要的就是成就需要、親和需要和權力需要）

（3）信任交流產生的粘度（情感依賴/利益依賴）

4. ·“跨界營銷”：

利用各自的品牌和特點和優勢，提煉核心元素，與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗。

一般產品不同、品牌不同、所處的行業也不同——互補關系

·跨界營銷的原則：

資源匹配 兩個企業在品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、商場地位等方面應該具有共性和對等性

品牌效應疊加 兩個品牌在優劣勢上進行互相補充，將各自已經確立的市場和人氣和品牌內蘊互相轉移到對方品牌的身上或者傳播效應互相累加

消費群體一致性 兩個氣液所處的行業的不同、品牌的不同、產品的不同，要是想跨度營銷實現需要具備一致或者重復的消費者。

品牌非競爭性 互惠互利、互相借勢增長的關系

互補原則 在產品屬性上要有系那個對獨立性

品牌理念一致性 雙方的品牌在內涵上有著一致的或者相似的訴求點或者有相同的消費群體、特征

用戶為中心 企業的一切營銷行為都從過去圍繞企業和企業產品為中心向以消費者為中心轉變

·跨界營銷的內容：

（1）品牌跨界：

同等級品牌的聯姻。不同的領域同樣著名的品牌為了增強對消費者的吸引力，利用對方忠誠消費群體，提高機會，情話品牌忠誠度和好感，共同進行品牌的宣傳和推廣。

（2）促銷跨界：

雙方達成一項促銷合作計劃，其中一方的產品成為另一方的促銷品或者促銷工具，或者雙方均把對方產品做微機房產品的促銷品。

（3）渠道跨界：

指某一家企業借用另一家企業的銷售渠道進行產品銷售，或者借助仿雙優勢的銷售渠道互相銷售對方的產品。以渠道和終端為核心，一般大量運用在家用電器、IT、汽車、手機、日用品、快速銷售品、耐用銷售品、飲料食品等

5. 產品更新一般包括產品類型更新和產品品牌更新。

（1）產品類型更新：

是社群不斷豐富產品品種延長產業鏈的過程。（小米系列）

（2）產品品牌更新：

產品品牌升級，包括品牌定位升級/品牌形象升級【品牌名稱/品牌標識】/營銷策略升級等。是隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，為防止品牌老化/競爭同質化而產生的，是社群戰略轉型的重要手段。

但是品牌更新不可以失去產品原來擁有的特色。

6. 社群營銷環境特點： 移動化/碎片化/場景化

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