01 2023年5月美國外貿數據(產業外遷東南亞，未必是壞事)

D2C大勢已去？2023年D2C品牌的5個運營指南

2023年DTC品牌的商業運營還能有所突破嗎？Amazon品牌收購集團Thrasio不但在2022年5月裁員還換了新的CEO，更有不少DTC品牌面臨經營困境，甚至遭遇「下市」危機。

難道DTC品牌的熱潮降溫、前景黯淡，因此收購商們選擇急流勇退？DTC的問題出在哪里？是否只是另一個經濟泡沫呢？

先別緊張！這篇文章中SKUKING將逐步分析目前商業情勢，提供DTC品牌的5個營運指南。目前的危機也許只是觸發新型商業模式或公司經營策略的轉機，將為DTC品牌帶來更大的效益。

本文目錄：

一、Amazon品牌收購集團的熱潮消退？

二、DTC品牌在2022年Q1數量下滑三分之一？！

三、DTC品牌的瓶頸出路：品牌孵化與品牌收購

四、DTC多品牌收購集團未來的營運趨勢

五、DTC品牌聯盟，完善購物流程提高消費體驗

六、2023年DTC品牌的5個運營指南

1.花大錢開發前，先制定盈利策略

2.經營品牌需判斷靠運氣還是實力

3.拓展市場之余仍要堅持品牌初衷

4.精準的經營策略比新穎創意更重要

5.公司文化理念也會影響銷售

七、結語

Amazon品牌

收購集團的熱潮消退？

2020年至2021年，許多Amazon上的DTC品牌通過被Amazon品牌收購集團并購，得到其集團營運與物流等商業資源，更有效率整合品牌產品、人才、物流，大大降低整體經營成本，提升產品銷量，讓不少DTC品牌的所有者也希望能借此突破自家品牌的營運困境。

不過2022年初，因為DTC品牌的估值提高、供應鏈中斷以及已收購品牌難以增加其利潤，導致Amazon品牌收購集團重新調整腳步，比如業界龍頭Thrasio宣布裁員并任命新的CEO，有些中小型收購商則選擇停止收購計劃。

但這樣就代表收購商的前景無望嗎？事實上這些決策只是收購商重新出發的策略。品牌收購商的運營的確不如2021年樂觀，但卻為DTC品牌商的經營模式奠定基礎與關注。

品牌收購集團停止收購的最主要原因為AmazonDTC品牌估值的持續飆升，估值于2022年趨緩;但這并不是一件壞事，因為最低與最高的估值幅度仍持續增加，而單看平均估值的倍數是不夠的，還必須判斷其品牌的潛能，與收購商自家的運營技能和資源。

相較于「創造」新品牌，收購已然有固定客群與市場銷售數據的品牌更為直接簡單，所以多品牌經營的收購集團為保持整體商業利益與良性循環，并購新品牌與淘汰銷售成績不佳的品牌，甚至不再收購或優化已并購品牌都是正常策略行為。

SKUKING跨境電商獨立站建站技術主任Charles提到，有些DTC收購公司也嘗試把焦點轉移至潛力強大的品牌創投、品牌孵化、品牌收購等，企圖搭建垂直消費生態圈，跨品牌共享營運團隊，提高盈利。

DTC品牌在

2022年Q1數量下滑三分之一？！

沃爾瑪在2017年以3.1億美元收購都市男裝品牌Bonobos。兩年后，Bonobos開始虧損，被迫大規模裁員，雖然沃爾瑪選擇保留Bonobos，但同一時期收購的DTC品牌-ModCloth、BareNecessities和gPdA-2">OpenStore的成功除了有豐厚的資本外，能不斷創新科技，隨消費者行為進行技術迭代也是要點。而Amazon收購集團與Harry's、OpenStore等DTC多品牌營運公司相比，最大的差異可能為品牌經營能力。

如DTC多品牌營運公司WinBrandsGroup創始人接受媒體采訪時曾直言不諱：「Amazon品牌收購集團募集大量資金，的確能有效聚合品牌，但他們并沒有傾注心力于后續品牌經營。」從Amazon品牌收購熱潮來看，當以品牌官網為主要銷售渠道的DTC品牌數量到達定值時，收購也隨之而來。

DTC品牌聯盟，

完善購物流程提高消費體驗

在APPLE實施更加嚴格的隱私規則、Google于2023年停用第三方Cookies;臉書被用戶撻伐廣告投放的弊端，各種數字營銷的轉變下，如今的DTC電商品牌經營者也確實面臨到「無法精準投放廣告」的巨大挑戰。

美國新創公司Canal通過「品牌聯盟」的全新跨境電商合作型態，以交叉曝光的廣告投放的方式，讓不同品牌但具互補性或相聯性的產品在各自的電商網頁露出，除了能夠創造額外收入，更可以讓DTC品牌彼此共享目標族群的消費者輪廓。

SKUKING跨境電商獨立站出口外貿事業部Daisy認為，DTC經營模式更仰賴于顧客黏著度。通過品牌相互媒合，讓消費者得以在同個網站中購買到不同品牌卻高度相關的周邊商品，不但完善用戶的購物體驗，更讓品牌方利益最大化。

DTC品牌礙于庫存供應有所局限，產品類別通常較為單純、數量也較少，無法提供消費者完整的購物體驗。

因此Canal的核心理念旨在讓品牌方專注于主打產品，藉由與其他品牌的聯盟擴充網站上提供的品項，讓消費者在一次購物旅程中可以取得所有可能會需要的產品，完善購買體驗。

品牌方也無須擔心品項庫存問題，因為Canal采用「分布式結賬distributedcheckout」的技術，除了讓消費者可以在同個網站購買不同品牌的商品之外，當訂單成立時，系統會分別通知產品各自的品牌供應商，由商家分別向消費者發送貨物，無需再進行協調物流或貨況的時間成本。

Canal為苦于無法精準投放廣告，以及聚集想擴大消費者客群和缺乏多元商品的DTC品牌創造互利互惠的商業型態，截至2022年7月底已與美國當地400多間DTC自有賣家合作。

2023年

DTC品牌的5個運營指南

任何營運模式都有其瓶頸與低潮，能存活下來都是擁有正確概念與策略的品牌，SKUKING整理出下列5個營運概念，希望幫助你能做出有益的營運判斷。

1.花大錢開發前，先制定盈利策略

2014年推出的Casper床墊品牌，在開幕28天內賺100萬美金后持續虧損，雖然公司經營上花費數百萬美元開發與營銷產品很常見，但前提是產品能夠經常性的銷售或有豐厚的利潤。

Casper的核心產品-床墊在美國人的消費習慣內至少十年才會更換一次;其余產品：枕頭、床單等家具配件也只有16%的顧客會重復購買。2020年4月不敵虧損的Casper停止在歐洲的業務，CFO與COO也相繼離職，并裁掉21%的員工。

2.經營品牌需判斷靠運氣還是實力

Peloton于2020年疫情爆發時，提供家用健身器材與線上健身課程，收益與用戶數量節節攀身，于2021年財報整整翻了兩倍。

SKUKING跨境電商外貿建站與海外市場營銷主任Kevin提醒，盡管購買量提高，但產品供不應求以及物流延遲，導致消費者體驗直直跌落。Peloton的設備安全也在熱銷后大量浮現負評，甚至導致一名兒童死亡。雪上加霜的是，英國《金融時報》指出，2021年Peloton試圖掩蓋自行車上的生銹處。

3.拓展市場之余仍要堅持品牌初衷

DollarShaveClub2012年創辦時承諾以每月1美元的會員價格提供剃利亞刀更換用的剃刀片（包含2美元的運費），劃算的價格在開賣48小時內即獲得一萬多筆訂單。

聯合利華收購DollarShaveClub后，提高會員費用至每月10美元，與推出價格高昂的洗發液、護膚面霜等周邊產品，企圖拓展產品線，但礙于其品牌客群屬于相對節儉的消費者，因此會員退訂、產品滯銷等問題接踵而至。

4.精準的經營策略比新穎創意更重要

2017年，Brandless推出僅賣3美元的優質食品與清潔美容產品，無論是無麩質披薩還是衛生紙都只要3美元，產品也采用類似無印良品的簡約設計，新穎的商業模式讓軟銀集團于2018年投入2.4億美元的融資資金。

不過由于定價限制了利潤，以及商品質量低劣導致消費者負評如潮，2020年2月Brandless不幸倒閉。

5.公司文化理念也會影響銷售

Away是行李與旅行配件的DTC品牌，截至2019年5月共賣出超過100萬個行李箱，成為其產業炙手可熱的新創品牌。

但同年12月，品牌員工通過TheVerge公開領導階層未能提供安全的生產線、對零售分支公司的管理不善，以及制造有毒的工作環境，嘲笑與霸凌員工，甚至于深夜或周末強迫員工工作等，銷售額直接下滑90%。

結語

根據AdobeAnalytics的電商節慶購物研究指出，2022年美國黑五線上銷售額為91.2億美元，高于2021年的89.2億和2020年的90.3億;而Shopify統計平臺內DTC品牌銷售額為33.6億美元，與去年相比增長了21%，可見DTC仍舊是品牌運營的未來趨勢！

產業外遷東南亞，未必是壞事

產業鏈外移是一個中性的表述。

提起東南亞，雖然已有三年多沒有去過，但我還清晰的記得兩件事。

好多年前第一次去馬來西亞的時候，一下飛機突然發現衣服沒帶夠，于是在當地的一家商場買了一套運動服，我下意識看了看標牌，上面赫然寫著“Made in Vietnam”。

Vietnam？當時孤陋寡聞的我并不知道這是哪里，按照我們多數人的想法大多數運動品牌都應該是“Made in China”才對。回去一查才發現居然是越南。換句話說，在幾年前就已經有一些國際品牌，把服裝生產基地搬到了越南。

另外一件事是和朋友一起去泰國普吉島潛水，當時泰銖沒有帶夠還想著拿人民幣在當地換點錢。到了才發現，幾乎在街頭任何有中國游客出沒的商店里都貼著“掃一掃，刷支付寶”的標簽。

很多人都納悶，為什么這幾年東南亞的變化那么快？答案顯而易見。

東南亞，其實一直是中國企業和資本出海的熱土。在這片熱土上，誕生了Grab、GoTo、SEA、Lazada、J&T、VGN等多家獨角獸公司。但必須要提的是，這些公司要么是中國巨頭投資，要么是更為直接的“中國模式出海”，它們都不斷地在帶動東南亞地區整體的經濟發展。

特別是在過去三年里，出海東南亞的話題熱度一直在持續。

2021年夏天，越南“下一個世界工廠”的議題被廣泛討論，2022年很多國內經濟學家都看好越南的發展，認為越南是下一個亞洲四小龍，最終2022年越南GDP增長率也高達8%。

然而，越南2023年第一季度交出的成績單卻令人大跌眼鏡，其GDP增長率只有3.3%，與此前越南定下的2023年6.5%GDP增長目標相差甚遠。越南經濟的形勢急下，與過度依賴外貿和美國市場有關。

相比之下，投資者的目光又逐漸轉向了印度尼西亞。

來自印度尼西亞移民局的數字顯示：從今年2月14日到5月份，中國各大城市飛往印度尼西亞約有5000個“投資者”。

“印度尼西亞有將近3億人口，人均GDP接近5000美元，年經濟增速保持5%的高速增長，而且它還是東南亞最大的數字經濟體。印度尼西亞的人口和GDP約占整個東南亞的40%。所以在東南亞創業有一個說法叫‘得印尼者得東南亞’

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