01 個人買粉絲功能介紹例子簡短精辟(什么叫公益廣告？)

什么叫公益廣告？

什么叫公益廣告？

1、公益廣告的概念：

廣告是由可確認的廣告主對其觀念、商品或服務所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。

公益可以理解為公眾的利益。根據廣告的定義，公益廣告是廣告主對有助于公眾利益的觀念所做之任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣。

它通過某種觀念的傳達，呼吁公眾關注某一社會問題，以合乎公眾利益的準則去規范自己的行為，支持或倡導某種社會事業或社會風尚。公益廣告的發起者投入時間和財力，通過大眾媒介向廣大受眾傳達有利于社會公眾利益的觀念或意見。

在美國，公益廣告旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解。其中，一類是公共廣告（Public Advertising），是由社會公共機構如綠色和平組織，動物保護協會等社會團體針對他們所關心的社會問題發布的各類廣告。另一類是意見廣告（Opinion Advertising），這多是企業集團針對各類社會現象，闡述企業的態度。這是一種企業形象廣告的外延，表明了企業在社會中的個性。

在日本，公益廣告稱之為公共廣告,《電通廣告詞典》將其定義為“企業或團體表示它對社會的功能和責任，表明自己過問和參與如何解決社會問題和環境問題，向消費者闡明這一意圖的廣告。”它與美國的意見廣告相似，目的還是為了在社會公眾中塑造企業自己的公關形象。

2、公益廣告的作用

早在赫爾曼（Herman）,喬姆斯基(Chomsky)的有關著述中就曾提到過“制造認同”的說法，他們認為，媒介實際就是宣傳工具，它教給人們各種價值觀念和行為準則，引導人們接受新的生活方式，使人們融入媒介制造的社會體制中。而在“制造認同”的過程中，公益廣告是最現實、最直接、最具時效的途徑。

我們通過電視廣播、報紙雜志和生活實踐，發現形形色色的社會問題不斷出現，例如濫用毒品、環境污染、家庭暴力、交通事故、愛滋病蔓延等等。出現問題的原因有種種，解決問題的方法也多多，但是怎么抑制社會問題的泛濫，減少甚至根除社會問題呢？只有動員全體公民，開展社會變革運動，即“由一個群體（變革發起人）實施有組織的活動，旨在說服其他群體（目標接受者）接受、調整或放棄某些觀念、態度、習慣和行為”。如我國的計劃生育、希望工程、防止愛滋病等等就是全國范圍的社會變革運動。

長久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會問題，敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之一，它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”一詞最早出現于1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該術語的意思逐漸演變為社會變革管理科學，具體指設計、實施和控制變革運動，實現在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對于實現社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會問題起到了顯著效果。

以美國為例：

1944年美國發起歷史上持續時間最長的防止森林火災的公益廣告運動，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火災”（Only you can prevent forest fires）的廣告語被95%的成人和77%的兒童認知。

1972年以來，聯合黑人大學基金一直在做“浪費心智是最大的不智”（A mind is a terrible thing to waste.）的公益廣告，它提醒美國人不要種族歧視。自從1972年以來，聯合黑人大學基金已經超過了14億，并且幫助了30多萬少數民族學生大學畢業。

1985年，自從假人Vince和Larry撞擊試驗介紹給美國公眾以來，安全帶的使用從21%增加到70%，挽救了約75000個生命。

1998年，美國出現了與酒精有關的死亡有史以來的最低數字（15935例），這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛”（Friends don’t let friends drive drunk.）公益廣告運動以來的成果。“不要讓朋友酒后駕駛”被廣泛認知，70%的美國人都努力勸阻別人酒后開車。

由此可見，公益廣告對于提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具。

3、進一步分析公益廣告，它有以下特性：

（1）非盈利性。公益廣告以人與社會、人與自然和諧發展為宗旨，以社會保護與群體素養提升為目的，促進社會的發展。注重社會效益。與商業廣告完全以盈利為出發點相比，公益廣告則是非盈利性的。凡是從事公益廣告的單位或個人，他的終極目標是公眾的利益，而不是以盈利為目的。

有一點要說明的是，不以盈利為目的并不等于說從事公益廣告是虧本的，而應是持平或有盈余的。只是從事公益廣告的單位或個人對于盈余不得在所有者和管理者中分配，必須用于提高公益廣告的質量和數量上。

（2）觀念性。公益廣告訴求的是觀念，以某一觀念的傳播，促使公眾啟迪、自省、關注某一社會性問題，以符合公德的社會行為為準則，規范行為并身體力行以形成社會良好風尚，或支持某種社會事業。它傳播的是精神形態的觀念，而不是物質形態的商品。

（3）受眾的廣泛性。公益廣告面對的是社會公眾。這表明，公益廣告不同于商業廣告，它不是為某個企業的產品樹形象、打知名度，而是為社會大眾謀利，為公眾切身利益服務的廣告。創作者是站在社會公眾角度去創造啟迪，而不是針對某一特殊群體。公益廣告就是要針對社會公眾的特點和心態，反映公眾的意愿和呼聲，反映公眾普遍關注的社會問題。公益廣告期待盡可能多的公眾目光，受眾的范圍越大越好。

（4）利他主義的自覺性。做公益廣告的原動力是高度的社會責任感，誰做公益廣告誰付費，公眾可從中感知公共事業心。公益廣告的費用包括設計、制作、發布等費用。公益廣告的費用由廣告人自行、自愿承擔，不受制于政府或組織，不是由官方指派或強迫的，廣告主有充分的自主權決定是否參與公益廣告，任何人不得強制。公益廣告表現了利他主義精神。它是與助人為樂的無私奉獻相聯系的，是人類的同情心、愛心、責任感等美德的彰顯，是社會倫理道德走向和諧，個人智慧趨向成熟的標志。對于那些自愿資助公益廣告的個人或團體，社會應給予鼓勵和支持。

為什么電視經常出現公益廣告啊？

什么是公益廣告，讓我們先看個例子。CNN播過一則廣告：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕：停止戰爭，為了孩子。署名：聯合國兒童基金會——UNICEF。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業宣傳來創造經濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

一、公益廣告的類別

從廣告發布者身份來分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央臺就經常發布此類廣告。這是媒體的政治、社會責任。第二種是社會專門機構發布的公益廣告。比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會UNICEF、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別發布過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發布者的職能有關。第三種是企業發布制作的公益廣告。比如波音公司曾發布過“使人們歡聚一堂”愛立信發布過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。

從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；節日類，如“五一”、“教師節”、“重陽節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。

二、國內外公益廣告的發展和現狀

公益廣告在國外起源較早。現在在歐美發達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發布。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構發布的，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就發布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發布商業廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據著世界廣告的領先位置，可謂物質精神雙豐收。

在我國，公益廣告事業近年來也有了長足的發展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時段。

三、公益廣告創作的原則和特征

公益廣告的創作，既要遵循一般廣告的創作原則，又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面。

1、思想政治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。

思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統一起來，融思想性于藝術性之中。第43屆戛納國際廣告節上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標在相應大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創意令人叫絕。

2、倡導性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。

這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”等。

3、情感性原則

人的態度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。

如福建電視臺

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