01 中小外貿企業如何樹立自己的品牌怎么寫開頭200字左右(論文中小外貿企業如何樹立自己的品牌)

論文中小外貿企業如何樹立自己的品牌

淺析中小外貿企業如何樹立自己的品牌

摘要：隨著企業經濟的發展，規模不斷地擴大，品牌對一個企業的重要性越來越明顯，因為品牌是企業的核心競爭力之一，也是企業的利潤增長點。但是目前中小外貿企業甚多，他們對于品牌建設存在著較大程度上的盲目性和依賴性，而且建設現狀很不理想，企業品牌的影響力和忠誠度都很低，而品牌對企業經營的成功有著十分重要的意義。因此本文在分析國內眾多中小外貿企業的情況，提出一些粗淺的思路與看法。 關鍵詞：品牌 價值 創新

品牌是企業的無形資產，不具有獨立的實體，不占有空間，但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業，因此，品牌必須有物質載體，需要通過一系列的物質載體來表現自己，使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號，間接載體主要有產品的質量，產品服務、知名度、美譽度以及市場占有率。沒有物質作為載體，品牌就無法表現出來，更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出，如“可口可樂”的文字，使人們聯想到其飲料的飲后效果，其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果，再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們特殊的視覺效果。 由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，資本內蓄力不斷發展，因此我們可以看到品牌的內在價值。這種價值我們雖然不能像物質資產那樣用實物的形式來表述，但是它能使企業的無形資產迅速增大，而且可以作為商品在市場上進行交易。1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂，其品牌價值為359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上開到390.50億美元，1996年又上升為434.27億美元。我國的品牌創造雖起步較晚，但國內的名牌發展較為迅速，像云南紅塔集團的“紅塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山東青島的海爾，四川綿陽的長虹集團，等知名品牌的價值也很不菲，我們從1998年以評估為例：“紅塔山”的品牌價值為386億元人民幣，“海爾”的品牌價值為245億元人民幣。品牌作為無形資產其價值可以有形量化，同時品牌作為商品交易，比如有以品牌入股形式組建企業，有以品牌的號召特許經營，更有加盟到名牌門下，以圖更好更快的發展。

品牌具有一定的識別功能，代表一種產品、一個企業，企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力，還可以幫助企業利用自身品牌資本進行擴張。事實上，許多世界知名的企業往往都是把品牌發展看成是企業開拓國際市場的優先戰略。百事可樂、麥當勞等等無一不是先從抓品牌戰略開始的，即創立屬于自己的名牌產品，并把它作為一種開拓市場的手段，并最終占領市場。而且，由于名牌的綜合帶動作用是十分巨大的，外向度也是相當高，所以往往是一個產品的牌子創立后，逐漸形成一個系列并帶動相關配套產業的持續發展。可以說品牌是企業進入市場、占領市場的有利武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天，企業有沒有建立自己的品牌戰略，企業有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

而且，在企業的發展過程中，品牌與企業產品價格有著十分密切的關系，產品價格始終影響到企業的銷售收入和利潤。而決定產品售價的除了產品的性能、技術含量、用途等之外，往往還存在一個無形的東西，那就是企業的品牌。1997年世界最有價值的品牌銷售收入增幅高達40%，品牌銷售規模從1995年的23.59億美元上升到1996年的34.39億美元，處于前20位品牌的銷售額達到172億美元。同時，這些品牌產品的利潤率也遠遠高于那些一般品牌。以售價為例：同一種類型商品，名牌產品與普通商品的售價可相差好幾倍。又如同樣質地材料的襯衫，世界名牌鱷魚牌和中國名牌開開牌價格卻相差好幾倍。由此不難看出，品牌作為企業的無形資產，是企業的一筆巨大的財富。在貿易場上，商家挑選某牌子的產品，只要這產品有優良的質量，只要這質量在消費者心中產生了信譽，這品牌就有了價值，即使價格相對其他同類產品要高很多，消費者仍買它，并把它的高價作為一種高貴身份的象征。如服裝中的“皮爾卡丹”“阿迪達斯”，汽車中的“奔馳”“寶馬”一樣，都能給企業帶來滾滾的財源。

二、當前中小型外貿企業的品牌建設過程中存在的問題

中小型外貿企業品牌建設的滯后，一直成為制約我國中小型外貿企業發展的重要問題。要推進中小型外貿企業發展，要解除其發展過程中的障礙就必須深入了解當前困擾中小型外貿企業品牌建設的深層問題，我認為主要有以下幾個方面： 一經營模式不合理，管理機制不健全

目前，我國中小型外貿企業大多以民營企業為主體，而大多數民營中小型外貿企業基本上是通過個人獨資或者與人合資的形式設立的，依靠家族血緣關系或者朋友之間的相互信任維持經營。在現有的全球化的經營背景下，若不能適時完成家族化經營模式或者是合伙制經營模式向現代企業制度的轉換，建立更好地利用社會資源和適應市場競爭的產權結構、治理結構和運行機制，這些中小外貿企業將很難擺脫“小米加步槍”的游擊時代，成為經營視野開闊，品牌意識強烈、以品牌戰略為導向的、集聚國際、國內要素資源的、具有國際競爭能力的外貿優勢企業。

從中小型外貿企業的管理現狀上來看：（1）缺乏明確的發展規劃，缺乏長遠發展方向和戰略目標，導致企業經營只顧眼前利益，發展后勁不足；（2）經營管理制度不完善，多數仍停留在轉包運營階段，以包代管現象嚴重，忽視對代理品牌的培育和管理；（3）企業管理機制不健全，特別是缺乏職業經理人形成機制，缺乏有競爭性的人才激勵和流動機制。從業人員業務水平普遍低下，整體素質不高，人力資源貧乏。在具體運營過程中，突出地表現在日常操作不規范、不重視對外商資信調查，輕率地采用開出遠期信用證的付款方式等等，以致產生了嚴重后果。 二企業技術水平低下

我國中小型外貿企業普遍以勞動密集型為典型特征，技術水平不高。以相對豐富的勞動力替代短缺的資本和技術，這是符合我國社會經濟發展現實的選擇。但從長期看，如果不能在提高技術水平上下功夫，找到和培育核心技術，逐步形成自身強大的新產品研發能力和技術成長渠道，擁有自有知識產權和品牌，就只能始終停留在產業鏈的低端，維持微弱的加工制造收入和有限的市場份額。

品牌的價值曲線，是由三點構成的，分別是研發、制造、銷售，而三點的價值利潤，呈微笑曲線，研發與銷售高，制造低，平均只占整個價值利潤的5%~10%，因此，我國中小型外貿企業要想改變自身的處境，提升自己產業鏈價值，就必須在研發或者是技術創新方面有所作為。 三融資難，資源投入不足，資金有限

由于我國的金融市場不健全，企業融資渠道單一，主要靠銀行的間接融資，缺乏“二板市場”、創業投資機構、和風險投資等直接融資形式。而銀行結構也不太合理，缺少面向滿足民間資本需求、重點為中小型企業服務的銀行。中小型外貿企業作為外向型企業，自身規模小，集中程度低，面臨的經營風險相對更大，而自身的資金實力又相對有限，因此，通過正常的銀行融資往往比較難，所以在國內，特別是在珠三角地區地下錢莊成為這部分企業融資的主要來源，這嚴重制約了

廣大中小型外貿企業的發展，也困擾著中小型外貿企業品牌建設問題。融資難成為中小型外貿企業發展及品牌建設的制度瓶頸。 四缺乏創新意識，品牌營銷水平較差

三、中小型外貿企業品牌樹立對策及措施

一企業必須要有遠見。明確企業的發展規劃以及長遠的發展方向和戰略目標，改變不合理的經營模式，建立健全的企業管理模式，建立更好的利用一切社會資源和適應市場競爭的產權結構、治理結構和運行機制，擺脫以往的陳舊的落后的“小米加步槍”的游擊時代，要把企業的經營著眼于未來，著重對代理品牌的培育和管理，杜絕以包待管現象。在具體的運營過程中，建立有競爭性的人才激勵和流動機制，培養一大批素質高，業務水平高的從業人員，從而才能使日常操作規范化。

二企業須注重技術。引進國外高新科技以及發達的企業管理模式來充實自己，同樣要使自身逐漸形成自身強大的新產品研發能力和技術成長渠道，擁有自有知識產權的品牌。在當今世界，一個企業成功的基礎應當說是其技術創新的能力，不掌握領先的核心技術，一個企業就不可能有可持續的競爭力。同時，如果沒有成功的市場營銷體系，一個企業的技術同樣也會因技術得不到市場的認可而敗下陣來。所以企業必須努力研發屬于自己的優勢產品或者是不斷地創新那樣才能在這樣的國際營銷環境中立于不敗之地。

三企業須正視融資問題。面對融資難的問題，我們首先想到的是充實自己，只有自身強大了政府以及社會融資機構才會投資，只有自身企業實力夠硬銀行才會放心的不遺余力的給予融資。要用好用活國家鼓勵企業發展的一系列政策。近年來，為了推進中小企業改革和發展，國家先后出臺了一系列優惠政策和激勵措施，對企業起著很好的指導和扶持的作用。例如：產業政策、投資政策、技改貼息政策、債轉股政策、兼并破產政策、稅收政策、支持高新技術企業政策、鼓勵出口企業政策以及鼓勵中、小企業發展政策等。要加強對外聯絡，用好用足國家對中小企業的各項優惠政策。企業要進入國際市場，對外聯絡起著橋梁和紐帶作用。因此，企業對外聯絡和宣傳是整體戰略的重要組成部分，要開辟多種渠道，搭建交往平臺，為走向世界創造良好的環境和氛圍。 四企業更需注重創新意識。在當今國際營銷環境中必須努力構建有創意，有創新的，獨立的自主品牌。要努力提高品牌的營銷水平，必須要進行市場調查了解消費人群的需求，促銷符合目標消費群的要求，這樣才能提高消費者對產品的認可。不要一昧的以價格取勝，不能抱有薄利多銷的理念，要努力提高自身的市場價值。一昧的降價只會削弱消費者的信任度而且會造成不良競爭的惡性循環。創新才是當今中小外貿企業的重中之重。

五尋求清晰的品牌定位和優質服務。品牌定位指企業產品及品牌基于顧客的生理以及心理的需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于顧客心目中，占據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的，其核心是要打造品牌價值。提供優質的產品和完善的服務。很多強勢品牌之所以能夠獲得較高的美譽度，還在于其提供的產品和服務的高品質，例如麥當勞的黃金準則是顧客至上，提供服務的最高標準是質量（Quality）、服務（Service）、清潔（Clean）和價值（Value），即QSC＆V原則，這樣的原則使顧客在任何時間、任何地點所品嘗的麥當勞食品都是同一品質

的，而且顧客還享受到了熱情、周到、快捷的服務。同時麥當勞由此傳達了“向顧客提供更有價值的高品質”的理念，而使顧客對其產生忠誠度。

建立良好的企業信譽和形象。市場經濟是信用經濟，良好的信譽是企業的無形資產，而好的品牌要靠良好的信譽支撐。正如張瑞敏所說，企業應該首先賣信譽，其次賣產品。企業形象涉及產品質量、服務質量、管理水平和員工素質等各方面，這里特別強調的是應建立綠色企業形象。1996年國際化標準組織ISO頒布了ISO14000系列的五個標準，由此全新的環境管理觀念在全球迅速推廣開來，綠色企業形象的概念也應運而生。

六形成獨有的企業品牌文化、價值及策略。品牌是市場競爭的強有力手段，也是一種文化現象。強勢品牌應具有良好的文化底蘊，顧客購買產品，不僅選擇了產品和服務的質量，也選擇了其獨特的文化品位。品牌是文化的載體，文化是凝結在品牌上的精華，也是對滲透在品牌經營過程中的理念、意志、行為規范和團隊風格的體現。因此，當產品同質化程度越來越高，企業在產品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優勢的時候，品牌文化正好提供

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