01 企業社交媒體營銷策略分析以微博為例(企業如何去做微博營銷策劃)

企業微博營銷7大步驟:微博營銷的技巧

如今，中國的機構與公司對微博很感興趣，但是有些企業由于缺乏系繞性的方法與流程，仍持觀望態度。很多機構與公司已經設立了官方微博賬戶，但仍處在原始狀態，沒有系統化的規劃和管理。針對商業的微博策略，我們總結了博雅中國整合數字與社交媒體部門的策略模型和實施流程。

第一步：方向確定

要制定企業微博策略，首先需要確定整體方向，即企業的商業目標、營銷傳播目標和目標受眾。

商業目標或經營目標，即在一定時期企業生產經營活動預期要達到的成果。營銷傳播目標即企業的市場營銷及傳播活動希望實現的目標。目標受眾是一個企業的業務及營銷傳播所針對的群體。

第二步：現狀分析

微博營銷需要至少分析4個方面：一是微博平臺，如微博功能等；二是企業希望與其進行溝通的目標用戶；三是企業的直接或潛在的競爭對手，他們也在針對同樣的目標用戶進行營銷傳播；四是企業自身，如現有企業微博。

微博平臺分析。以新浪微博_為例，它不斷推出各種新的功能，如微直播、微訪談、大屏幕等，對這些功能的了解，必然有助于發現對企業有價值的機遇和營銷方式。同時，量化公開的業界報告對于給公司提供重要數據和信息也是非常有效的。

目標用戶分析。對目標用戶在微博上的心理及行為特點的全面分析，了解其喜好，從而“投其所好”地滿足其需求，實現精準營銷傳播。通過微博用戶發微博、評論和轉發的，按周和24/小時的具體時間分布，有助于了解企業應該在什么時間發布微博或與用戶進行互動。

競爭對手分析。了解競爭對手在微博上做些什么也是非常重要的，可以按照行業情況，競爭對手的粉絲數、關注數、微博總數、首次發博時間、話題分布等基本指標考察。企業也可以據此制定活動相關指標的度量，比如分享與回復的次數等。

企業自身分析。如果企業自身已經擁有官方微博，那么對企業自身的微博現狀進行分析必然是一個重要環節。這就像是進行身體檢查，首先要確定身體各部位的基本情況，與正常的標準作對比，就能夠判斷是否存在問題，從而對癥下藥。比如，通過本企業最近1個月內發布微博的24小時分布情況，和目標用戶24小時的轉發和評論情況做一個對比，就可以判斷出企業的發布微博時間是否合理，是否是在用戶最活躍的時間段發布的微博，等等。

第三步：目標設定

微博營銷傳播的目標設定，是與企業的商業及整體營銷傳播目標保持一致的，而且應該遵循s.M.A.R.T原則，即：s(specific明確性)、M(Measureable可衡量性)、A(Attainable可實現性)、R(Relevant相關性)、T(Time-based時限性)。

在績效指標KPI的設定中，有一個誤區需要引起注意，即盲目重視粉絲數量，不重視粉絲質量，這也是造成僵尸粉橫行的原因之一。比如，一個微博賬號粉絲數量200萬，但是當這個微博賬號發布了微博后，只能帶來1條評論和2個轉發，這是什么情況，明眼人一望便知。

第四步：戰略戰術

微博營銷傳播的具體目標和關鍵績效指標確定后，相當于“目的地”已經非常明確了，下一步就是要確定“如何抵達目的地”，即戰略和戰術的制定。

關注策略。它有兩層含義，一層是如何吸引粉絲的關注，另一層是企業品牌微博如何通過主動地關注別人來實現自己的目標。吸引粉絲關注，做法大致可以分為：(1)自有媒體推廣：在企業自主擁有的媒體上進行推廣；(2)付費媒體推一傳統意義上的媒體購買和推廣；(3)贏得(+社交)媒體推廣；英文Earned Media，如通過高質量的內容吸引粉絲主動轉發和關注。另一方面，制定巧妙的微博用戶主動關注策略也是—種增加粉絲數量的重要手段。

內容策略。一個優秀的內容策略對微博活動的成功性具有顯著推動效果，其中至少有三點非常重要：內容主題、內容來源和內容發布規劃。

考慮到企業的傳播目標，在這里，有一個三分原則可以作為出發點：1/3為用戶提供的有價值的內容：如對用戶或用戶周圍好友有幫助的信息(用于增加轉發量和曝光度)；1/3交互內容：與用戶進行互動的內容(用于體現微博的活躍性，增加交互度)；1/3為品牌和促銷等相關內容：因為畢竟還是企業微博，所以一定還需要有與企業品牌、產品等相關的內容。

而內容來源，主要包括三大類型：原創、轉發、互動(與網友評論交流等)。同樣可以遵循三分原則。發布時間取決于業務需要，可以制定年度、季度、月度、一周內容日程，并根據上面提到的內容主題提前準備好相關內容，從而指導日常的內容發布和更新。準備并保持一個發布時間規劃(類似于媒體刊登計劃)，并且提前準備好相關內容用于指導每日發布與更新。

第五步：運營規劃

在宏觀的戰略和具體的戰術作為方向指導下，運營規劃也是非常重要的。

粉絲管理。針對不同微博行為特點的用戶，應該針對其行為和偏好等，采用不同方式進行溝通與交互，從而進行有效的粉絲管理。

意見領袖管理。意見領袖關系管理(IRM)，是一個長期的、動態的過程，需要有方法和工具的支持。一種方法是從相關度、影響力和合作機會三個維度對意見領袖進行綜合評估。

微博活動。從是否涉及到其它平臺的角度，微博活動可以進行以下幾種規劃：(1)微博活動：僅使用微博平臺；(2)整合線上活動：微博+其它網絡營銷渠道；(3)整合活動：微博+其它網絡營銷渠道+線下渠道。

整合營銷傳播。微博營銷只是眾多營銷形式中的—種，是為了實現營體目標的眾多手段之一。因此，微博營銷不能孤立地考慮微博平臺的情況，必須要與其它營銷形式相結合優勢互補，共同為總體目標服務。

資源規劃。這里的資源包括人力、財力、物力等多個方面，比如規劃好需要的年度或季度預算、建立相關團隊或者與外部代理商進行合作，等等。

微博危機管理。很少有人會質疑市場營銷的潛力，然而，網絡輿論就像一把雙刃劍。客戶可能投訴，人群可能傳播負面信息，而企業機構在危機發生之時，可能并無防備，難以回應與處理。所以，為了應對危機，對微博的實時監控必不可少。

輿情監測。國內的社交媒體平臺與國際環境有很大不同，比如新浪微博，很多國外工具是無法監測的。這里可以考慮針對國內網絡平臺和環境而量身定制的國內相關工具，如博雅公關中國的D/BM網絡輿情監測系統等。

第六步：實際行動

各司其職，分工協作。在制定行動計劃的過程中，不同類型的工作，需要不同的團隊和人員。比如，全年的微博營銷戰略規劃，更需要策劃方面的人才；日常微博的內容來源搜集、內容撰寫、微博日程的規劃等，更需要內容和文案方面的人才；而微博的圖片處理和企業版微博首頁的設計，更需要美術設計和用戶體驗方面的人才；等等。

另外，根據不同企業的實際情況和需求(如預算情況等)，可以考慮內部和外部兩種類型的資源。內部資源即使用自己公司內部已有團隊，或新建自己的團隊；外部資源指外包給第三方的專業代理公司。

第七步：監測控制

在采取行動的過程中，為了保證績效的不斷優化，持續的監測和控制是必不可少的。為了保證績效的不斷優化，需要工具的支持來收集必要的數據。在這里，關鍵的一步就是對這些數據進行分析與挖掘，找出其中有價值和指導意義的要點，從而為接下來的優化進行指導。

至此，一套系統的微博策略已經水到渠成。

微博營銷的運作

“微博是社會化營銷的第一工具、第一平臺，它的目標是擴大和客戶互動的范圍。”

許多參與微博營銷的企業，多數停留在用有獎活動聚集粉絲的初級階段，應該看到用這樣的方法聚集起來的粉絲不能算精準受眾。更好的方法是發布產品知識、搜索關鍵詞、開展話題討論，找到對一些特定關鍵詞和話題有興趣的受眾,還有就是要花大力氣積極與用戶互動。一些企業微博營銷的通病是只發布信息，不與跟隨者交流，這樣就會使熱情起來的粉絲失去激情。2008年美國總統大選中奧巴馬用微博作為參選工具，一般人只了解他的競選團隊用微博發布行程的特點，但是這個競選團隊對所有訪問者都是一一主動追蹤回復的。總統競選對回復訪問者都會如此耐心和細心，更不要說對我們企業了。a、有效實現品牌建立和傳播。<官方微博>

b、樹立行業影響力和號召力，引導行業良性發展，傳播企業價值觀。<領導人>

c、產品曝光和市場推廣。<市場>

d、發現目標客戶，精準互動營銷，完成客戶轉化和訂單銷售，全面分析營銷效果。<客戶>

e、企業的口碑實時監測，確保危機公關。<公關>

f、自媒體宣傳，產品廣告營銷活動宣傳。<營銷推廣>微博營銷是以傳播學理論為基礎，營銷學經典理論與案例為指導，集成以往網絡媒介營銷手段的一種營銷途徑。但是微博營銷依然表現出個性的特征：

1.注冊簡單，操作便捷，運營成本較低，方便實現“自營銷”。

微博具有媒體屬性，是將信息廣而告之的媒介，但是與其他媒體相比，微博注冊免費、操作界面簡潔、操作方法簡易（所有操作基于信息發布、轉發、評論）、又有多媒體技術使信息呈現形式多樣，而運營一個微博賬號，不必花大價錢架構一個網站，不必有多專業的計算機網絡技術，也不需要專門拍一個廣告，或向報紙、電視等媒體支付高額的時段廣告費用等，充分利用微博的“自媒體”屬性，做好“內容營銷”即是微博營銷的王道。

2.微博營銷的“品牌擬人化”特征更易受到用戶的關注。

社交媒體時代，傳播強調人性化與個性化，“官方話”和“新聞稿”除了在嚴肅事件中扮演信用角色，在這樣一個社交與娛樂至上的場所就顯得格格不入。企業用一個很人性化的方式去塑造一個自身的形象，不僅可以拉近和受眾的距離，達到良好的營銷效果，而且品牌的美譽度和忠誠度會大大提高。

品牌擬人化，是指通過飽含個性、風趣、人情的語言，使品牌賬號富有“人”的態度、性格與情感，真正與消費者互動，從而獲得消費者的認可，這種認可不是傳統的單純的買賣關系，也不是粉絲的追捧，而更像是建立并維系一種“友情”關系。這樣品牌的忠誠度和美譽度就很強，用戶就會支持這個企業的產品，而且還會主動地參與到這個品牌的塑造過程，也是實現口碑營銷的絕佳途徑。又在SICAS的消費行為模式時代，品牌擬人化更能夠在每一項消費環節中發揮作用。

3.多賬號組成的微博矩陣，在保持整體協作的企業文化同時，便于針對不同的產品受眾進行精準營銷。

微博矩陣是指在一個大的企業品牌之下，開設多個不同功能定位的微博，與各個層次的網友進行溝通，達到360度塑造企業品牌的目的[5]。換句話說矩陣營銷是內部資源在微博上的最優化排布以達到最大效果。

4.微博造星，可以借助知名微博主的影響力進行營銷。

微博是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。其中有五方面的理解：

1、關注機制：可單向可雙向兩種

2、簡短內容：通常為140字

3、實時信息：最新實時信息

4、廣播式：公開的信息，誰都可以瀏覽

5、社交網絡平臺：把微博歸為社交網絡

社交網絡平臺

1、抓住流行元素

流行就是熱點，就是焦點。流行不一定是好的，但一定是最利于傳播的。但是，微博上的流行是有時效性的，最好是在流

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