01 主攻海外市場的中國品牌(韓系旗艦“捷尼賽思”再度入華，美國口碑很好，中國呢？)

韓系旗艦“捷尼賽思”再度入華，美國口碑很好，中國呢？

韓國現代汽車旗下高端品牌Genesis以“捷尼賽思”這個新中文名再度進軍中國市場，已經不是什么新聞。這個在韓國本土和北美市場都一路高歌猛進的豪華品牌，能夠在一線三足鼎立，二線廝殺慘烈的國內豪車市場掀起大多的浪花，相信會是很多人關心的話題。

今天，我們就來看看捷尼賽思在美國是如何突出重圍站穩腳跟的，同樣的戰術打法，搬到國內能否行得通？

美國市場為何認可韓系高端品牌？

首先要承認，韓國汽車這幾年推出的新車，顏值方面都非常能打，每個細分市場都有令人眼前一亮的新車型。在Peter Schreyer、Luc Donckerwolke等多位業界大佬加入后，現代集團內各個品牌的新車型，在保證新車擁有高度個性化的辨識度前提下，還能保持每款車的家族化風格統一。特別是從去年開始，韓系品牌公布的一系列新車，如新索納塔、新伊蘭特以及今天的主角捷尼賽思GV80，都能很明顯的感受到。

▲捷尼賽思對于“家族式”外觀設計的精髓拿捏的很到位，三款在售車型，神似而不形似

▲捷尼賽思所有車型，在內飾部分延續家族化豪華質感的前提下，又有著明顯差異化的設計風格，這一點要比德系豪華品牌做的好太多

就在近日，現代官方表示，新一代產品將會拒絕“套娃式”設計，外觀和內飾都會根據車型進行個性化設計，堪稱業界最能“折騰”的勞模團隊，在最為重要的第一感官印象上，韓系品牌無疑可以打個高分數。

配置良心，可靠性是殺手锏

捷尼賽思在2015年獨立品牌之后，進一步拔高了其品牌定位，雖然看似是和日系三大豪華品牌站在同一起跑線，但實際上，在新技術的使用和科技配置方面，已經大有趕超同級日系品牌的架勢。

▲捷尼賽思首款中大型SUV GV80是世界首輛搭載道路噪聲主動降噪控制系統RANC的車型

單就“硬實力”來說，捷尼賽思已經沖到了二線豪華品牌的前列，并且開始向德系BBA等第一梯隊高端車型細分市場進行擴張，就拿旗艦轎車G90來說，在價格更低的前提下，和同級寶馬7系、奔馳S級相比，“性價比”很突出。

各細分市場，競品車型價格對比一覽：

捷尼賽思這幾年能夠獲得北美消費者認可的另外一個重要原因就是：極其出眾的產品質量和可靠性（捷尼賽思旗下所有車型均為韓國本國制造）。而且，韓系車這幾年在北美儼然已成“屠榜天團”，各種獎項拿到手軟。

▲以捷尼賽思為首的韓系汽車摘奪2019年J.D.POWER汽車質量排行榜冠亞軍

從2016年開始連續4年，捷尼賽思旗下所有車型均獲得IIHS頒發的年度TOP SAFETY PICK +獎項。

除了產品本身過硬的綜合素質，捷尼賽思在品牌層面詮釋豪華感也與“老前輩”的莊重嚴肅感大相徑庭，走的是富有人文關懷的親民路線。

早在疫情尚未在美國本土大面積爆發之時，現代汽車集團就公開宣布，推出針對疫情期間，幫助失業新車主靈活還貸的業務。其中，捷尼賽思品牌車主通過現代金融服務，可獲得最多6個月的代還貸服務——在眼下困難時期，也是美國市場第一家提供此類服務的車企。

由此可見，捷尼賽思很好地展示了，一個年輕豪華品牌的“人設”要立起來，只靠堆料是萬萬不夠的，只有做到對消費者“軟硬皆施”才是王道的硬道理。

中美高端車市場有何差異？

傳統豪華品牌在中國市場，單單一個車標的溢價能力就往往占據了大頭。

捷尼賽思北美市場2016-2019銷量一覽：

從銷量上可以看到，捷尼賽思也沒逃過“越貴的車型賣得越少”這一自然法則，2018年上市的入門車型G70銷量在第二年就直接暴漲30倍，一方面是品牌口碑樹立起來了，另外最主要是還是價格優勢，3.5萬美元的起售價“卡位”在奔馳寶馬與本田豐田之間——高端形象、平民價格的營銷策略在北美市場還是挺吃得開的。

▲捷尼賽思G70這款入門級車型，是目前品牌旗下的銷量擔當，入門級豪華車才是各家的主戰場，也最能體現品牌的影響力到底如何

但對于國內豪華品牌的潛在消費群體來說，價格顯然不是第一購車參考標準，品牌本身才是重點。捷尼賽思再度入華后，攻克“知名度太低”這個硬傷，將是最重要最棘手的課題，尤其是高端車型，直接照搬海外市場的高質低價戰略，極大可能會陷入和很多國內二線豪華品牌一樣的困境——窮人買不起，富人看不上。

寫在最后

捷尼賽思能夠在海外市場崛起，并非朝夕之事。

十多年前，其以對標寶馬5系、奔馳E級殺入高端市場也曾一度鎩羽而歸，近年獨立成品牌后，經過幾年的市場摸索，才以“親民牌”走出了一條自己的道路。在海外，捷尼賽思已經被認為是最具潛力的準一線豪華品牌，雖然在表現最好的北美市場，體量和主流德系豪華品牌還有較大差距，但也能看到增速驚人。

從去年開始，現代、起亞接連發布多款令人眼前一亮的重磅新車，外加這幾年在發動機、新能源領域的發力，捷尼賽思趁著這波韓系品牌革新的浪潮，再度進入國內，也許正是一個最好的時機。基于此，捷尼賽思或許是一個任何老牌豪門都不能低估的對手。

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“國潮”攪動運動市場：阿迪達斯等巨頭陷低谷，本土品牌集體向上

日前，公開信息顯示，阿迪達斯 體育 用品（上海）有限公司（以下簡稱“阿迪達斯”）新增一條抽查檢查信息，抽查結果顯示為需整改。檢查實施機關為上海市浦東新區市場監督管理局。股東信息顯示，該公司由阿迪達斯（中國）有限公司全資持股。

而上述處罰信息或僅是阿迪達斯在華發展遇阻的縮影。其2021年Q2財報數據顯示，截至今年6月30日，阿迪達斯大中華區的營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達斯大中華區的銷售額已環比下滑近三成。

不同的是，在“國潮”崛起背景下，李寧、鴻星爾克等中國品牌接連迎來高光時刻，國際運動品牌的在華影響力正受到沖擊。“國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來。” 浙商證券在其相關研究報告中表示。

問題頻發，阿迪達斯在華業績堪憂

事實上，阿迪達斯受到相關部門處罰并非首次。

早在2019年，阿迪達斯就曾因為生產、銷售以不合格產品冒充合格產品而被罰款8880元；今年6月，廣東省市場監管局通報阿迪達斯生產的adidas褲子被檢出接縫性能（紕裂）項目不合格。

除產品層面外，阿迪達斯在經營管理方面也屢現紕漏。今年4月，阿迪達斯因發布虛假廣告被相關部門處罰50000元。而近日阿迪達斯新增行政處罰信息顯示，由于周轉倉庫開設的門未設置甲級防火門且場內未設置室內消火栓，該公司相關部門被罰款5100元。

值得一提的是，即便屢遭相關部門處罰，但大中華區近年來一直是阿迪達斯成長最快的市場之一。官方數據顯示，截至2019年9月30日的第三季度內，阿迪達斯大中華區錄得11%的強勁增幅，占總收入的26%，已連續22個季度錄得雙位數增長，推動阿迪達斯整體銷售額上漲6%至64.1億歐元。彼時，阿迪達斯在中國內地共有約500家直營店和1.15萬加盟店。

然而，層出不窮的質量問題疊加管理層面的疏漏正令阿迪達斯在華業績滑向低谷。其財報數據顯示，2020年第一季度阿迪達斯凈利潤同比下降96%，全球超過70%門店處于關閉狀態。而2020年全年業績也顯示，阿迪達斯去年持續運營業務的凈利潤為4.29億歐元（約合人民幣33億元），同比下降近77%，甚至部門業務區域凈銷售額下跌最大達到20.5%。

雖然阿迪達斯首席執行官卡斯帕·羅斯德把業績下降的原因歸咎于新冠疫情的挑戰，并于今年3月公開表示：“大中華區市場將在未來幾年內成為全球范圍內增速最快的運動品市場。” 但意外的是，阿迪達斯大中華區業績并未呈現觸底反彈。據阿迪達斯發布2021年Q2財報，截至今年6月30日，阿迪達斯大中華區營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達斯大中華區的銷售額已環比下滑近三成。

阿迪達斯加速數字化轉型

“直播等新渠道業態的疊加效應，彌補了本土品牌在線下實體門店因疫情反復導致的收益損失，而阿迪達斯等國際品牌在新渠道有缺失。”對于阿迪達斯的市場前景，鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向媒體表示，阿迪達斯還要融入中國市場渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不變。

誠然，直播帶貨已然成為中國消費市場主流銷售的重要渠道。隨著越來越多中國本土品牌走向線上帶貨、線下零售的雙輪驅動路線，身為海外品牌的阿迪達斯卻似乎迷失了方向。

正是在渠道布局、經營模式等方面的“固守己見”，導致了阿迪達斯在疫情的影響下加速潰敗。相關資料顯示，2019年，阿迪達斯將中國的門店擴張至9000家，并計劃在2020年將門店數量擴大至12000家，但其中的部分門店都在疫情期間關停，其庫存及經營壓力陡然提升。艾媒買粉絲分析師對此表示，盡管疫情期間阿迪達斯的電商業務增長強勁，但與其他電商的全方位布局相去甚遠。此外，阿迪線下銷售比例過重，導致了大量庫存積壓。

“阿迪達斯在數字化的大潮中已然落伍。”該分析師稱。

基于此，阿迪達斯也正加速其數字化轉型步伐。今年年初，試圖提振中國市場的阿迪達斯在提出的2025戰略規劃中，把大中華區劃分為了三大戰略市場之一，并表示企業將逐步轉型為DTC（Direct to Customer）導向的業務模式，通過電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。

據阿迪達斯方面透露，未來整個價值鏈中的核心流程均將實現數字化：從應用3D技術的產品研發，到產品制造，再到將產品銷售給客戶和消費者。到2025年，阿迪達斯絕大部分的銷售額，將來自以數字化方式創造和銷售的產品。為實現這一目標，阿迪達斯將在公司內部，提升數據和技術領域的專業實力，打造更大規模的技術團隊。

“未來，新的戰略重點是提升阿迪達斯的品牌信譽、增強消費者體驗并進一步推動可持續發展。為保證戰略的成功實施，我們會繼續重點投資我們的員工和品牌，并加速公司的數字化轉型。”卡斯帕·羅斯德表示，為推動新戰略的成功實施，阿迪達斯計劃到2025年，總計投資超10億歐元推動其數字化轉型。

“國潮”崛起，多元化渠道優勢盡顯

阿迪達斯業績萎縮的同時，國內運動品牌也開始發起了強勢反擊。

不久前，鴻星爾克因為公益事件影響一度受網友熱捧并在直播間賣斷貨，甚至鴻星爾克創始人都在直播間呼吁網友理性消費。而在此之前，得益于“中國李寧”國潮系列的推出，已登上國際時裝周舞臺的李寧更是成功在中國運動鞋服行業內掀起了“國潮熱”

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