01 主攻海外市場的中國品牌(奢侈品牌為何鐘愛韓國藝人超過內娛藝人)

成功進軍海外市場的5家車企，你更看好誰？

隨著國產車的強勢崛起，再加上國內汽車需求量的下滑，越來越多的自主車企開始走出國門開拓海外市場，不少車企已經在海外市場獲得了初步的成功，下面我們就來盤點5家成功進軍海外市場的中國車企，看看哪一家車企是你最看好的。

上汽集團

上汽集團近幾年的出口銷量突飛猛進，已經取代奇瑞成為自主車企的出口銷量冠軍，它在2019年的累計出口銷量達到了35萬輛，遠超第二名也就是奇瑞的9.6萬輛。上汽集團的出口主力是名爵品牌，其海外銷量高達13.9萬輛，光是名爵ZS這一款車在海外市場的年銷量就突破了6萬輛。除了名爵之外，上汽集團旗下的上汽通用五菱和上汽MAXUS也在進行海外布局，上汽集團的目標是在2025年實現出口銷量100萬輛。

奇瑞汽車

奇瑞是最早進軍海外市場的自主車企，早在2001年就開始發展海外業務，它目前的出口業務覆蓋了海外80多個國家和地區，海外的生產基地有17個，累計出口銷量超過150萬輛。在海外市場上，艾瑞澤系列和瑞虎系列是奇瑞的銷量主力，旗下的捷途品牌也在尋求出口業務，并出口到了非洲市場。盡管奇瑞現在的出口銷量不如上汽集團，但憑借著多年的海外布局經驗，奇瑞已經建立起了非常完善的出口體系，這是其他車企不能比的。

東風汽車

東風汽車是中國三大汽車集團之一，其旗下有著多個自主品牌，產品覆蓋轎車、SUV、MPV、皮卡、重/中/輕/微型商用車等各個品類。最近幾年，東風汽車的出口銷量快速增長，2019年的出口銷量達到了8.6萬輛，創下歷史最佳成績，排名也進入到了前三名。東風汽車主攻的海外市場是南美和非洲，銷售的車型非常多，其中風神AX4這款SUV車型就獲得了很好的市場反響，在多個多家成為熱銷產品。

北汽集團

北汽集團也是國內比較有影響力的車企，雖然其旗下的自主品牌在國內的認可度不高，不過在海外市場上，北汽集團還是挺受歡迎的，它在2019年的出口銷量為8萬輛，北汽福田更是連續9年成為中國商用車出口第一名。從具體車型來看，北汽X35、北汽X55、北汽新能源EU300這幾款車的銷量占比最高，目前北汽集團已在100多個國家建立銷售渠道，10多個國家建立工廠，非洲和中南美是北汽集團的主要海外市場。

長安汽車

長安汽車在國內取得了非常突出的成績，已經成為自主品牌的中堅力量，而在海外市場，長安汽車也漸入佳境，2019年的出口銷量達到了6.8萬輛，位居車企第五名。長安汽車目前的出口銷量主要依賴亞洲、美洲、非洲地區的發展中國家，并在越南、馬來西亞、巴拉圭、尼日利亞、埃及等地建立8個KD工廠，其海外主力車型是長安CS35，隨著出口銷量的不斷增長，長安汽車未來還會進軍歐美市場。

除了上面這5家車企之外，長城、吉利、江淮等自主車企在海外市場也有著不錯的表現，在這些車企的共同努力之下，海外消費者對于中國汽車的認可度也在慢慢的提高。不過中國汽車的出口之路還只邁出了第一步，出口產品主要為低端車型，出口市場則主要是一些汽車工業落后的發展中國家，想要做到像歐美日車企那樣征服全球消費者，還需要很長的時間。

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

“國潮”攪動運動市場：阿迪達斯等巨頭陷低谷，本土品牌集體向上

日前，公開信息顯示，阿迪達斯 體育 用品（上海）有限公司（以下簡稱“阿迪達斯”）新增一條抽查檢查信息，抽查結果顯示為需整改。檢查實施機關為上海市浦東新區市場監督管理局。股東信息顯示，該公司由阿迪達斯（中國）有限公司全資持股。

而上述處罰信息或僅是阿迪達斯在華發展遇阻的縮影。其2021年Q2財報數據顯示，截至今年6月30日，阿迪達斯大中華區的營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達斯大中華區的銷售額已環比下滑近三成。

不同的是，在“國潮”崛起背景下，李寧、鴻星爾克等中國品牌接連迎來高光時刻，國際運動品牌的在華影響力正受到沖擊。“國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來。” 浙商證券在其相關研究報告中表示。

問題頻發，阿迪達斯在華業績堪憂

事實上，阿迪達斯受到相關部門處罰并非首次。

早在2019年，阿迪達斯就曾因為生產、銷售以不合格產品冒充合格產品而被罰款8880元；今年6月，廣東省市場監管局通報阿迪達斯生產的adidas褲子被檢出接縫性能（紕裂）項目不合格。

除產品層面外，阿迪達斯在經營管理方面也屢現紕漏。今年4月，阿迪達斯因發布虛假廣告被相關部門處罰50000元。而近日阿迪達斯新增行政處罰信息顯示，由于周轉倉庫開設的門未設置甲級防火門且場內未設置室內消火栓，該公司相關部門被罰款5100元。

值得一提的是，即便屢遭相關部門處罰，但大中華區近年來一直是阿迪達斯成長最快的市場之一。官方數據顯示，截至2019年9月30日的第三季度內，阿迪達斯大中華區錄得11%的強勁增幅，占總收入的26%，已連續22個季度錄得雙位數增長，推動阿迪達斯整體銷售額上漲6%至64.1億歐元。彼時，阿迪達斯在中國內地共有約500家直營店和1.15萬加盟店。

然而，層出不窮的質量問題疊加管理層面的疏漏正令阿迪達斯在華業績滑向低谷。其財報數據顯示，2020年第一季度阿迪達斯凈利潤同比下降96%，全球超過70%門店處于關閉狀態。而2020年全年業績也顯示，阿迪達斯去年持續運營業務的凈利潤為4.29億歐元（約合人民幣33億元），同比下降近77%，甚至部門業務區域凈銷售額下跌最大達到20.5%。

雖然阿迪達斯首席執行官卡斯帕·羅斯德把業績下降的原因歸咎于新冠疫情的挑戰，并于今年3月公開表示：“大中華區市場將在未來幾年內成為全球范圍內增速最快的運動品市場。” 但意外的是，阿迪達斯大中華區業績并未呈現觸底反彈。據阿迪達斯發布2021年Q2財報，截至今年6月30日，阿迪達斯大中華區營收同比大跌近16%至10.03億歐元，成為其唯一一個營收下降的地區，對比其第一季度14億歐元的營收額，阿迪達斯大中華區的銷售額已環比下滑近三成。

阿迪達斯加速數字化轉型

“直播等新渠道業態的疊加效應，彌補了本土品牌在線下實體門店因疫情反復導致的收益損失，而阿迪達斯等國際品牌在新渠道有缺失。”對于阿迪達斯的市場前景，鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向媒體表示，阿迪達斯還要融入中國市場渠道的多元化，而不是固守原有模式一成不變。

誠然，直播帶貨已然成為中國消費市場主流銷售的重要渠道。隨著越來越多中國本土品牌走向線上帶貨、線下零售的雙輪驅動路線，身為海外品牌的阿迪達斯卻似乎迷失了方向。

正是在渠道布局、經營模式等方面的“固守己見”，導致了阿迪達斯在疫情的影響下加速潰敗。相關資料顯示，2019年，阿迪達斯將中國的門店擴張至9000家，并計劃在2020年將門店數量擴大至12000家，但其中的部分門店都在疫情期間關停，其庫存及經營壓力陡然提升。艾媒買粉絲分析師對此表示，盡管疫情期間阿迪達斯的電商業務增長強勁，但與其他電商的全方位布局相去甚遠。此外，阿迪線下銷售比例過重，導致了大量庫存積壓。

“阿迪達斯在數字化的大潮中已然落伍。”該分析師稱。

基于此，阿迪達斯也正加速其數字化轉型步伐。今年年初，試圖提振中國市場的阿迪達斯在提出的2025戰略規劃中，把大中華區劃分為了三大戰略市場之一，并表示企業將逐步轉型為DTC（Direct to Customer）導向的業務模式，通過電商和自營門店作為主要接觸消費者的渠道。

據阿迪達斯方面透露，未來整個價值鏈中的核心流程均將實現數字化：從應用3D技術的產品研發，到產品制造，再到將產品銷售給客戶和消費者。到2025年，阿迪達斯絕大部分的銷售額，將來自以數字化方式創造和銷售的產品。為實現這一目標，阿迪達斯將在公司內部，提升數據和技術領域的專業實力，打造更大規模的技術團隊。

“未來，新的戰略重點是提升阿迪達斯的品牌信譽、增強消費者體驗并進一步推動可持續發展。為保證戰略的成功實施，我們會繼續重點投資我們的員工和品牌，并加速公司的數字化轉型。”卡斯帕·羅斯德表示，為推動新戰略的成功實施，阿迪達斯計劃到2025年，總計投資超10億歐元推動其數字化轉型。

“國潮”崛起，多元化渠道優勢盡顯

阿迪達斯業績萎縮的同時，國內運動品牌也開始發起了強勢反擊。

不久前，鴻星爾克因為公益事件影響一度受網友熱捧并在直播間賣斷貨，甚至鴻星爾克創始人都在直播間呼吁網友理性消費。而在此之前，得益于“中國李寧”國潮系列的推出，已登上國際時裝周舞臺的李寧更是成功在中國運動鞋服行業內掀起了“國潮熱”，加速了國貨品牌的崛起。

實際從數據上看，中國品牌也的確在逐漸縮小與國際運動品牌的差距。據歐睿統計，2020年運動品牌在中國市場占有率的榜單上，耐克以25.6%的數據高居榜首，阿迪達斯市占率為17.4％，國內龍頭品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。另在運動服市場，相關數據顯示，安踏 體育 2020年的市占率已達到22.3%，一舉超越耐克和阿迪達斯，位居第一。

“國貨崛起的大方向已經不可逆，任何突發事件都有可能成為國產品牌的營銷爆點，屬于中國品牌的時代正在到來。”浙商證券在其相關研究報告中表示。

而在業績方面，中國品牌的表現也更為亮眼。如，李寧發布的2021年年中業績報告顯示，截至6月30日，李寧營收為101.97億元，同比增長65%；凈利潤超19.62億元，同比大漲187%；毛利率上升6.4個百分點至55.9%。其多項指標為2004年上市以來同期 歷史 最高水平。

與此同時，安踏、特步等中國品牌的業績也呈現出大幅上漲。其中，特步國際發布的盈利預告稱，2021年上半年其綜合溢利同比將大幅增長不少于65%，零售銷售同比增速在40%-45%左右。

此外，安踏 體育 也通過電商渠道實現了業績增量。相關資料顯示，在今年6·18活動期間, 安踏 體育 電商渠道累計成交額超過20億元,同比實現超60%的增長，電商業務的渠道優勢得以顯現。

本土品牌仍面臨沖高難題

需要注意的是，雖然本土品牌的業績表現尚可，但擺在其面前的難題也不容忽視。

艾媒買粉絲數據顯示，預計2021年中國運動鞋服行業市場規模將達3858億元。中國運動鞋服消費者中，中高收入群體比例較高，其購買訴求主要為日常穿著。購買運動鞋時消費者最主要的考慮因素為款式和設計，而這正是本土品牌的短板。

艾媒買粉絲分析師表示，除了針對客戶群體的喜好去設計以外，本土品牌還需要在技術研發以及營銷等各個方面進行不斷迭代創新。缺乏創新，缺乏設計，營銷“拉跨”等問題都會成為國潮復興路上的阻礙。

“目前中國運動市場主要呈現“兩超多強”格局：高端市場由耐克、阿迪一類國

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