01 化妝品品牌 海外開拓(化妝品行業該如何發展)

清潔用品如何開拓海外市場

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一

2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元

在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業/服務業企業中，排名第86位

寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等

該企業品牌在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第三十七，在《巴倫周刊》公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第三

該企業在2007年度《財富》全球最大五百家公司排名中名列第七十四

旗下的品牌美容時尚OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 健康吉列 博朗 護舒寶 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 家居汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客美國寶潔公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消費品公司之一，全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品

在中國，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌

英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)在美國辛辛那提市(Cincinnati)從事制造蠟燭的生意

與此同時，愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)也在該市學習制造蠟燭

后來他們湊巧娶了兩姐妹，他們的岳父說服兩個女婿成為合伙人

1837年4月12日，他們開始共同生產銷售肥皂和蠟燭

8月22日，兩方各出資3，596

47美元，正式確立合作關系，并于10月31日簽訂合伙契約，在辛辛那提市成立寶潔公司(Procter & Gamble，以兩個合伙人的名字命名)

“星月爭輝”標志在19世紀50年代成為公司非正式的商標

到了60年代，星月標志出現在所有公司產品以及來往文件上

1859年，寶潔年銷售額首次超過1百萬美元，公司員工發展為八十人

20世紀初期，為了滿足日益增長的國內市場需求，寶潔開始在辛辛那提以外設廠

1915年，寶潔首次在美國以外的加拿大建立生產廠

1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley有限公司，建立第一個海外分支機構

到1931年，寶潔公司創立了專門的市場營銷機構，由一組專門人員負責某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭

這一系統使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略，寶潔的品牌管理系統也正式誕生

1933年，由寶潔贊助播出的電臺系列劇“Ma Perkins”在全美播出，大受歡迎，“肥皂劇”也因此得名

1937年，寶潔創立一百周年紀念，年銷售額達到二億三千萬美元

1946年，寶潔推出被稱做“洗衣奇跡”的Tide(汰漬)

汰漬采用了新的配方，洗滌效果比當時市場上所有其它產品都好

卓越的洗滌效果及合理的價格使汰漬于1950年成為美國第一的洗衣粉品牌

它的成功為公司積累了進軍新產品系列以及新市場所需的資金

在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產品領域

第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協會首例認證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌

公司的紙漿制造工藝促進了紙巾等紙制品的發展

寶潔發明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在1961年推出幫寶適

公司原有業務的實力不斷加強，同時開始進軍食品和飲料市場-最重要的舉措是于1961收購了Folger's咖啡，推出第一種織物柔順劑-Downy

為拓展全球業務，寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設立分公司

到1980年，寶潔公司在全世界23個國家開展業務，銷售額直逼110億美金，利潤比1945年增長了35倍

1980年，寶潔已發展成為全美最大的跨國公司之一

通過收購Norwich Eaton制藥公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活躍于個人保健用品行業；通過80年代末，90年代初收購了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，寶潔在化妝品和香料行業扮演著重要角色

這些

化妝品行業該如何發展

行業主要企業：上海家化(600315)、拉芳家化(603630)、珀萊雅(603605)、

青島金王(002094)、國藥現代(600420)、朗姿股份(002612)、青松股份(300132)、名臣健康(002919)

本文核心數據：中國化妝品發展歷程、中國化妝品市場現狀

行業概覽

1、定義

在我國《國民經濟分類》(GB/T4754-

2017)中，將化妝品定義為以涂抹、噴灑或者其他類似方法，撒布于人體表面任何部位(皮膚、毛發、指甲、口唇等)，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。

化妝品行業產品主要分類如下：

2、產業鏈剖析：商品分銷渠道較為多樣

化妝品行業產業鏈上游主要為原材料行業(包括油脂、粉質、膠質、活性劑等)和包裝原材料行業(包括紙質、玻璃、塑料、鋁包裝等)，行業下游則主要為商品流通行業(包括線上分銷商和線下零售商)。

行業發展歷程：國貨品牌正在崛起

1931年，我國第一個國產品牌，百雀羚成立，但受制于經濟體制，我國化妝品行業發展緩慢。直至上世紀90年代，在改革開放的推動下，我國化妝品本土品牌才正式起步。但在國門打開的同時，外資品牌也涌入中國，本土品牌一度處于弱勢。直至互聯網普及帶動電商興起，綜藝及社交媒體等新營銷當道，我國本土品牌才抓住機會破局崛起。

行業政策背景：化妝品監管逐步規范化

近年來，我國化妝品產業迅速發展，但也存在行業發展質量和效益不高、創新能力不足、品牌認可度低、非法添加等問題，針對此，我國近年來不斷出臺政策規范行業發展。2020年，我國出臺了新版《化妝品監督管理條例》(下簡稱“條例”)，這是自1989年之后首次對化妝品相關行業監管規章制度進行的改革，條例中創新性提出對化妝品實行分類管理，對風險程度較高的特殊化妝品及新原料實行注冊管理，對普通化妝品及其他新原料實行備案管理;除此，條例也首次提出注冊人和備案人，并對其所負責人進行清晰界定，強化了主體責任，規范了監管體制，并加大了處罰力度，有利于促進化妝品行業規范化發展。

行業發展現狀：

1、化妝品直播帶貨實現大爆發

中國線上零售規模位居全球之首。2020年，中國線上零售增長率達到27.5%，接近線上銷售總體水平，市場規模達到2.3萬億美元，已經連續7年位居全球線上銷售榜首。截止2020年12月，我國網絡購物用戶已經達到了7.8億，占整體網民規模的79%。2020年3-12月，我國網購用戶從7.1億人次增長到7.8億人次，3個季度增長率達到9.86%。

據國家統計局統計數據，2020年我國限額以上企業(單位)化妝品零售總額為3400億元，較2019年增長了13.6%，2020年的疫情對整體經濟造成了較大的影響，在此環境下化妝品零售仍能保持增長，尤其是年底“雙十一”與“雙十二”的推動，零售額增長更快。2021年1-10月，化妝品限額以上單位零售額達到3097億元，同比增長16.7%。

注：“限額以上企業”指年銷售額2000萬元及以上的批發企業;年銷售額500萬元及以上零售企業

2、跨境電商興起拉動美妝出口市場逐步繁榮

2020年中國美容化妝品及洗護用品出口量為999019噸，同比增長4.3%，出口金額為4243.92百萬美元，同比下降11.2%。在出海的美妝產品當中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類，睫毛膏、粉餅則有較大發展潛力。

3、市場規模不斷增大

伴隨我國經濟的不斷發展，居民收入水平的不斷提高，在歐美及日韓大牌化妝品公司對中國市場的開拓下，國內消費者的化妝品消費理念逐步增強，國內化妝品市場規模迅速擴大。

據Euromonitor統計數據，2011-2020年我國化妝品的市場規模呈現逐年遞增的趨勢，但2011-2019年市場規模增長率呈現先下降后上升趨勢。我國市場規模從2011年的331.8億美元增長到了2020年的732.0億美元，復合增長率約為9.22%。2020年的疫情對整體經濟造成了較大的影響，在此環境下化妝品市場規模仍能保持6.83%的正向增長率，充分體現了我國化妝品市場未來發展的無限潛力。

行業競爭格局

1、區域競爭：廣東省企業最多

化妝品生產企業主要集中華東和華南地區，集中度達到84.16%，其中華東地區和華南地區人口超過5億，部分省市城鎮化率達到65%，一定程度上影響化妝品生產企業行業布局。另外一個因素，華東和廣東等地區由于原料和裝備供應比較集中，化妝品產品生產成本整體較低，有利于行業生存，但也面臨同質化產品激烈競爭壓力。

具體來看，截止2022年1月13日，我國登記備案擁有化妝品生產許可的企業共計5714家，其中廣東省獲得生產許可企業共計3224家，在全國范圍內占據絕對優勢，占比為56.42%。

2、企業競爭：不同市場主導企業不同

國際品牌在競爭中占有較大優勢，國際品牌注重產品營銷、研發投入，產品品質有保障，樹立了良好的品牌形象。國內化妝品企業則以中小企業為主，化妝品安全問題頻出，也阻礙了國內品牌的發展。

基于Euromonitor的數據來看，高端市場主要由國際頂尖品牌占據，排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮，分別排名第七和第九，市占率分別為3%和2.3%。

在大眾化妝品市場，寶潔占據主要市場份額，為12.1%，其次是歐萊雅，占比約為8.9%。本土品牌百雀羚、珈藍集團、上海家化、和上海上美占有一定的市場份額，占比分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

發展前景及趨勢預測

1、趨勢預測：男性護膚與香氛市場受到消費者追捧

未來化妝品行業或會有以下發展趨勢：

2、規模預測：2027年市場規模超過1500億美元

綜合來看，我國化妝品市場未來發展潛力較大，市場規模較大，預計在未來五年將會持續保持全球化妝品行業領軍市場的地位。而且伴隨著我國經濟的快速恢復和持續增長，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，未來，在即時性美容需求的推動下，以及對個性展現的追求，我國化妝品消費市場將以更快的速度增長，2027年我國化妝品市場規模將達到1577億美元，2022-2027年年復合增長率約為11%。

以上數據

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