01 吉利汽車海外營銷策略(吉利汽車與奇瑞汽車誰更有實力？為什么？)

從美國汽車業困境看長城和吉利的全球化擴張之路

2月17日，長城汽車意氣風發的宣布：我去泰國掃貨了！把通用汽車在泰國羅勇府的制造工廠收了！而這距離1月17日長城汽車與通用汽車簽署收購通用汽車印度塔里岡工廠的協議僅僅過去了1個月！

能收購通用汽車的工廠，主要源于長城汽車海外戰略的需要和其在中國市場的巨大成功帶來的擴張能力；而汽車巨頭通用之所以出售工廠，主要是因為銷量下滑、轉型新四化及成本節約計劃的壓力所致。

這段時間，還有一個事件讓人心潮澎湃：2月10日晚，吉利發布公告稱，正探討與沃爾沃業務合并進行重組的可能性。重組后的資產將納入吉利汽車香港上市公司，并考慮未來在瑞典上市。

猶記得2010年3月30日，我和眾多媒體同行參加李書福董事長率領他的團隊在北京召開吉利收購沃爾沃的新聞發布會的場景，他說，“未來吉利汽車與沃爾沃轎車是兄弟之間的關系，而不是父子之間的關系。”而今，兄弟同心其利斷金，兩強合力，離世界級汽車巨頭的位置又進了一步。

這么對比著一看，美國市場，傳統汽車巨頭在衰落；中國市場，新興汽車市場的豪門已經完成了筑基。不過，對于中國車企來說，未來并非一路坦途，尤其是其賴以生存的中國市場，一旦失寵，則兵敗如山倒。

1美國三大汽車巨頭困境

從銷量上看，美國三大依然是龐然大物，2019年通用汽車的全球銷量為774萬輛，同比下降8%，位列大眾、豐田、雷諾日產聯盟之后，全球排名第4；福特汽車全球銷量490萬輛，同比下降7.7%，位于現代起亞之后，排名第6；菲亞特克萊斯勒全球銷量441.8萬輛，同比下降9%，位于本田之后，排名第8。

不過，從資本市場來看，三大巨頭日漸式微。2019年全年交付36.7萬輛的特斯拉，截至2月17日其市值已達1440億美元，比通用汽車的496億美元、福特汽車的321億美元、菲亞特克萊斯勒的262億美元之和還要高361億美元。

這足以說明，特斯拉代表著汽車市場的未來發展趨勢。

通用汽車正在漸漸退出占全球車市25%的右舵車市場，除了將泰國的工廠出售給長城汽車外，還將在年底把雪佛蘭品牌撤出泰國市場；還將在2021年把霍頓品牌從澳大利亞和新西蘭市場裁撤掉，專注于盈利的中國和北美市場。并且，在全球性重組的同時，通用汽車正在謀劃轉型，聚焦電動化和自動化。

而菲亞特克萊斯勒的問題比通用汽車還要嚴重，因為他除了在北美市場盈利豐厚外，無論是在歐洲市場還是在亞洲市場，都存在虧損問題。2019年在歐洲虧660萬美元，在亞洲虧3960萬美元，尤其是在中國這個讓大眾、豐田、通用無比重視的市場，廣汽菲亞特克萊斯勒2019年累計銷量73907輛，同比下滑40.96%，讓其總體設計產能32.8萬輛的工廠產生了77.5%的空置率。

而福特汽車的境地最為悲慘，2019年的凈利潤僅為4700萬美元，相比2018年的36.8億美元下降了99%。而在中國市場，長安福特2019年全年銷量為183987輛，同比下滑51%，已經處于邊緣化的境地。不過，比福特汽車重振中國市場更難的，是福特汽車無法擺平全美汽車工人聯合會（UAW），比如，2019年第四季度，福特汽車就支出了22億美元的一次性養老金成本。

同樣的，通用汽車和菲亞特克萊斯勒也難以避免UAW和工人對高時薪、高福利高退休金和醫療保障及利潤分成的索取。這也是為什么特斯拉和福耀玻璃都堅決拒絕UAW的原因。

從一定程度上來看，成立于1935年的UAW更像是努力將美國工廠變成集體所有制的維護者，工廠是工人的，創造的利潤自然要為工人服務。

不過，在節節攀高的成本壓力下，可以預見，通用汽車的轉型，更像是苦苦掙扎，除非若干年后實現了完全的自動化生產，讓UAW沒有用武之地。

要知道，2019年9月，由于關閉原用于生產雪佛蘭科魯茲的洛茨敦工廠，通用爆發了全美12年間規模最大的罷工活動，共有4.8萬人參與，導致通用在全美的33個汽車工廠以及22個零件配送倉庫關閉。一個多月后，通用向UAW妥協，承諾向電動皮卡和電池動力系統投資70億美元，增加或保留美國本土9000個工作崗位。這次罷工導致通用汽車損失36億美元。

2長城和吉利的最新版圖

相對于美國三大汽車巨頭被工會脅迫，船大難掉頭，中國車企的優勢就在于決策迅速、創新能力強、產品更能滿足消費者實際需求、科技感更強、營銷更靈活，隨著規模的增加，也更具有成本優勢，因此，代表性的企業如長城汽車和吉利汽車等才能不斷擴張。

很多業內人士把長城汽車看做中國的豐田汽車，把吉利汽車看做中國的大眾汽車。

繼長城汽車2019年全球銷量超106萬輛之后，2020年2月12日，長城汽車對外發布2020年1月份銷售數據。長城汽車1月總銷量為80261輛，其中哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡分別銷售58720輛、6395輛、1300輛和13421輛，出口銷量同比勁增18.36%，達4442輛。

除了四大自有品牌，長城汽車還和寶馬攜手，以50:50的股比合資成立了光束汽車，因為此次合作平等互補的特性，光束汽車的誕生也成為中國汽車合資歷史的“拐點”。

不過，在魏建軍眼里，參與全球市場的競爭并贏得勝利，才是基業長青的不二法門。

WEY品牌計劃2021年進入歐洲市場，2023年進入北美市場，致力于成為世界級高檔品牌。

而哈弗品牌攜手長城EV，不久前在印度德里車展宣布正式進軍印度市場，并借助收購的通用汽車印度塔里岡工廠，向周邊國家進行產品輻射；如今，長城汽車又宣布收購了通用汽車泰國羅勇府的制造工廠，可以輻射東盟及澳大利亞等國；加上2019年投產的長城汽車海外首個全工藝整車工廠——俄羅斯圖拉工廠，長城汽車"七國十地"的全球化研發格局和"9+5"的全球化生產布局已經逐漸成型。

而吉利汽車同樣風生水起。不過與長城汽車先期以哈弗等品牌搶占亞非拉為主，以WEY和光束打入歐美市場為主的策略不同，吉利更擅長于資本運作。

牽手沃爾沃10年，不但一起打造了領克和極星，還將在業務合并重組和資產重組上玩兒出彩。

此外，在外界還在為吉利2019年花90億美元入股奔馳算細賬的時候，2020年1月8日吉利又宣布和奔馳合資成立smart品牌全球合資公司“智馬達汽車有限公司”，近日傳出其工廠落戶在西安的消息。

可以說，高手過招，讓人眼花繚亂。不經意間回頭去看，李書福旗下已經擁有了十幾個品牌。

吉利汽車的全球布局已經初見成效，民用車領域，吉利、領克和沃爾沃組成了由低到高的組合，路特斯以跑車身份作為補充。新能源汽車領域，有幾何汽車、倫敦電動汽車和極星品牌。重要的是，無論傳統商用車，還是電動商用車，都有涉獵，此外，更過分的是，在出行包括飛行汽車領域，吉利也走在了前頭。2月18日未經證實的消息稱，吉利將砸3億美元入股蔚來汽車……

相較于長城汽車，吉利汽車在海外的文化、法律、工會、準入、資源等各方面的經驗更為充足一些，而對于國內大部分的車企來說，比起10年前，進步不大，依然懵懵懂懂。

3國內市場的風險在加大

當然，無論是吉利還是長城，目前仍在進行全球性的布局，還遠遠沒有達到能和跨國巨頭正面交鋒的實力。雖然美國三大汽車巨頭等傳統車企的式微是中國車企的機會，但同樣不能忽視2019年全球銷量前三的大眾、豐田、雷諾日產三菱聯盟及本田、現代、奔馳、寶馬等企業對市場的接收能力。

更為重要的是，作為根本，中國市場的不確定性正在增加。

根據中汽協會重點企業集團統計數據預計，2020年1月汽車產銷分別完成178.3萬輛和194.1萬輛，環比分別下降33.5%和27.0%，同比分別下降24.6%和18.0%。今年春節假期在元月份，有效工作日17天，比去年減少5天；另外，考慮到一些單位提前放假因素，因此有效工作日較少是今年元月份產銷下降的主要原因。

根據中汽協統計，截至2月12日，在183個整車生產基地中，已有59個基地開始復工復產，占比為32.2%。但已復工復產的59家企業并非為全員復工復產，很多企業為少數人員做復產前的準備工作，處于半復工狀態。

尤其是2月份及整個一季度，由于新冠肺炎疫情的影響，銷量數據不容樂觀，雖然預計到疫情結束后會有一波補漲的行情，但全年銷量仍會下滑。因為疫情原因，2月17日，北京國際車展組委會已經宣布原定于4月底的車展延期。

除了疫情因素，整個中國車市都處于調整期，筑底反彈還需要一定的時間。尤其是大城市的擁堵短期無法消除，如果限購政策沒有較大調整，甚至越來越嚴格，居民的購車熱情無法得到釋放。因此，在產能過剩之下，對客戶的爭奪將更加白熱化。

對于自主品牌來說，隨著合資品牌的改弦更張，更加重視甚至為中國市場主動做出改變，并發動起一波電動車攻勢，在品質和品牌都沒有提升的情況下，又無力轉型，一大批自主品牌會死掉。

可以看到，強大如通用也在不停的關廠、裁員、瘦身，謀求電動化和自動化的轉型，資本充足的吉利在不停的謀劃旗下所有品牌的技術協同，降本增效。一些只顧著眼前銷量，但銷量卻寥寥的車企，過了今天沒有明天，靠什么向新四化進軍，談何未來？

4救市的最大關鍵在自救

目前，車市限購松綁呼聲再起，佛山率先補貼購車者， 促進汽車消費、釋放購車熱情，大環境似乎有改善跡象。尤其高層表示“要積極穩定汽車等傳統大宗消費，鼓勵汽車限購地區適當增加汽車號牌配額，帶動汽車及相關產品消費。”更為車市帶來美好遐想，2月17日汽車股隨之大漲。

至于具體效果，還要看各地對政策和要求的執行力度。不過，重現昔日對新能源的補貼盛景是不可能的，畢竟重補之下，騙補、玩票兒的不少，真正做事的不多，十年間花費3000多億補貼，收效甚微。

所以，今后的補貼政策，可以引以為鑒，避免直接發錢給生產制造商，購置稅減免還是不錯的補貼政策，甚至可以實行交強險減免、取消汽車年檢制度等。

而對于車企來說，普惠政策不是擺脫競爭紅海的有效手段，這只能治標不治本。除了盡快向新能源、自動化等方向轉型，提升產品品質之外，走在創新前列的車企才能笑到最后。

舉個簡單的例子，現在很多車企推出了不少實惠的購車政策，比如終身免費基礎保養、終身免基礎流量等，但是有很多政策都是擠牙膏一般修修補補，缺少跨越性顛覆性的政策。

就拿消費者買車來說，雖然有汽車三包政策，但是消費者還是心驚膽戰，買車前上網研究怎么防止被坑，提車前催朋問友有什么注意事項避免被坑，維修保養時找教程學習怎么不花冤枉錢……對于車企來說，能否把消費者買車用車的坑全都消除呢。有的車企說了，那是個別經銷商管理不嚴造成的，可是直接取消經銷商不就行了，疫情之下，云賣車的優勢凸顯，特斯拉的直銷模式似乎更不錯。

有的時候，AM車鏡甚至在想，車企完全可以借鑒拼多多的模式，免快遞費、想退就退，不但硬生生從淘寶、京東、蘇寧等電商平臺手里搶下大片江山，甚至拐帶著競品同行不得不一起跟著玩起了拼多多模式，這就是創新的力量。

誰能搶占新能源、自動化的制高點，誰能在產品和模式創新上先發制人，誰就能在未來的淘汰賽里活下去甚至勝出。

如果還有車企指望著市場回暖，接著回到三五年前吃大鍋飯，誰都餓不死的時代，那就是做白日夢了，強者恒強，弱者死翹翹。未來三

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