01 商會年會買粉絲文章(B2B醫藥電商實操寶典，千億市場2019年趨勢預判)

B2B醫藥電商實操寶典，千億市場2019年趨勢預判

作者：洪秀海

2018年初，我帶著對醫藥電商的敬畏之心和對醫藥流通電商的初心，與朋友們成立了行業內的一家醫藥電商代運營公司（派友 科技 ）。

接觸過B2C的朋友們對“代運營”這詞并不陌生，而對于流通行業的人來說，很少有人清楚。這也是我這一年來跟傳統商業大佬們，經常要洗腦的一個詞。當然說太多電商技術方面的東西，他們不需要熟悉，這樣反而會覺得電商對他們太遠。

而當你換一種說法——“承包電商部”，他們立即恍然大悟。接下來就會又問到一些露骨的話：“你們三個月內能做到500萬月銷售嗎？我有錢，產品不是問題”。

當然能問到這些問題的人，已經意識到再不行動，沒準不等被政策淘汰就已經被行業淘汰了。幸好，在我服務的三家客戶中，已經不存在排斥電商的事了。

我的客戶是這樣三類人。

第一類是走穩定現金流的市級流通企業。由于是走現金流，因而每年的銷售體量2個億。客戶類型主要是診所和小藥店。產品類型為大流通和小普藥為主。

該企業的亮點在于采購人員業務能力強，終端客戶都是老客戶，區域內客情關系比較好。實際上，從現有業務來看，該企業并不是特別渴望做電商交易。第一，客戶群體維護的好，不急于開發區域外市場。第二，企業賬面現金流穩定 健康 ，電商的現金交易優勢并不突出。第三，采購渠道多樣，產品相對穩定。但是出人意料的是，企業高層還是決定“觸網”，當然是在不投入太多精力和資金的情況下。

從代運營的角度來說，用極小的風險試錯，是電商服務的優勢。簡而言之，代運營公司投入人力，企業投入少量資金；代運營公司導入資源，企業導入產品。初入醫藥電商領域的企業最大風險是，大量招兵買馬，好大喜功。

代運營公司投入團隊協助商業公司開展電商業務，梳理傳統企業內部的電商流程（財務流程、物流發貨流程、首營資料備案流程），開展線上業務管理（上下架管理、訂單退換貨、訂單正常審核、活動管理）。初期的目的是“測款”，測算電商整體利潤、測算適合線上銷售的商品品類、測算整體服務體系能否支撐電商交易、測算線上業務適合什么樣的平臺網站、測算現有業務是否適合電商自營。

雖然說，不是所有的醫藥流通企業都適合做電商，然而可喜的是，經過1年的代運營合作，該企業電商業務已經成型，僅通過1家電商平臺開店，已經每月有100多的新客戶，30萬-50萬的銷售額，凈利潤達到2%，超過湖北和廣東的大多數醫藥電商流通企業。

第二類企業，年銷售額4個億，客戶群比較雜，覆蓋整個市郊。老板為80后，接受新鮮事物比較快，魄力與能力兼備，更能積極擁抱互聯網。沒有與我合作之前，他已經在多家A平臺網站開店，每月不低于150萬的銷售。他的困惑在于，銷售額上去了，成本反而加大。

我們知道，醫藥商業公司開展線上銷售，所支出的費用大概分為：運輸費（快遞物流費、物料費）、交易傭金（平臺押金、A平臺交易傭金）、平臺活動費，這三大部分。除此之外，還有一些隨機的費用，如首營資質快遞費、快遞保價費、退換貨費用、破損費、稅費。我經過測算只要開展線上交易，在不開展引流活動的情況下，至少消耗4個點費用。這樣就必然導致部分商品上線是虧本銷售。于是商業公司在粗放式運營的情況下，由于受到經營成本的考核限制必然線上不敢做優惠活動。

在正確核算成本類別的情況下，有策略性的開展引流活動是有必要的。如果本身就沒有太多優勢品種，普藥的優勢又并不大，這樣的情況不做活動也可以做好線上銷售利潤。例如，很多平臺有線上聊天工具，如藥師幫。這樣的平臺一般可以能跟蹤客戶瀏覽記錄，針對這樣的客戶，做針對性的結合在一起做陌生拜訪也是有必要的。譬如一個黑龍江客戶，在年底多次訪問商城里的聚瑞普鋅，電商部就可以主推聚瑞普鋅這類商品。

同時，在產品庫存和價格定位上。線上的銷售與線下共用一個ERP庫存。在線上銷售額小于線下交易額的階段，只能選擇優先發貨。這樣一旦不采取鎖庫存的形式，必然無法保證線上訂單的正常庫存。就算系統對接無誤，也會導致客戶體驗不好。所以做電商不是銷售問題，而是決策問題。可以確定的是，高毛產品需要保證有正常的庫存。

解決了庫存問題，就是優化產品定價了。4P理論中，價格、渠道、促銷、產品缺一不可。好在細致代運營有據可循，不是盲目定價和線上順加2%定價。我認為，這里的定價是依托在產品上。也就是上什么樣的產品，才能決定訂什么價。不是盲目的什么庫存商品都上線，具體如何挑商品各有各的看法，這里不必贅述。從定價的角度來看，需要做一些細致的工作。比較所入駐平臺的競品價格和實際情況，而不是依據本區域內傳統的定價策略。

譬如拜新同（硝苯地平控釋片30mg*7）最低價格為32.8元，倒數第二三的價格為33元/盒、33.1元/盒，且庫存充足。我們的底價為28元/盒，在不參與促銷的情況下，定價空間在28+X元/盒以上（不含稅）。由此基礎定價出來了。在此基礎上還需要考慮到商品是否緊缺、季節性、常用、可替代性等。

第三類是，具有區域資源且有90%占有率的企業。該企業庫存商品12000種，有醫院配送資源，有國控等國有企業背景，年銷售額10億，純銷7億。該企業自己組建了最多8個人的電商部。做到半年由于多種原因，造成電商交易規模提升不上去，一直維持在150萬/月以內。同時也由于電商銷售利潤不足以支撐部門成本，因而電商部人員縮減為3人。實際上，他們在電商方面遇到的問題是效率和會員采購黏性不高的問題。

效率的問題，派友通過工具解決。入駐多平臺，造成訂單和庫存統計處理混亂。部分企業不得不才用增加人手來填補大批量訂單開單問題。但是這樣，猶如飲鳩止渴，增加大量人力成本，利潤反而減少。采取對應的工作，打通A平臺訂單和內部erp，從新用戶首營備案，到訂單產生再到訂單錄入、訂單出庫，一鍵完成。湖北啟元、千瑞銘等企業也是這樣操作。

同時，商品定價過程中，會遇到在售商品的定價選擇問題。12000種商品，可售商品由8000種，如果按照小型商業公司人工比較不同A平臺競品價格的方法，肯定會花費大量的人力。派友在實際操作過程中也遇到這樣的問題，現在正在開發一個不同平臺數據分析工具，通過匹配商品編碼，抓取競品價格，并判斷是否參與促銷。這樣形成一個分析EXCEL，運營和商品人員就可以實現及時定價。

在2018年底，我參加了湖北舉辦的一個醫藥流通電商分享沙龍。原本容納50人的會場，來了120人，我深深地為與會者的激情折服，在湖北做好醫藥流通電商的企業是這么多，想要和正在做電商布局的企業更是多。

很久之前，我看到了個別醫藥電商平臺燒錢的玩法，平臺的真正價值落下沉不到終端，商業的服務并沒有體現，工業的促銷政策依舊被截留。而今我從迷茫中走出來，并通過1年的實操，得出結論：深度代運營能夠讓電商的真正價值賦能到整個行業。

在2018年醫藥流通電商呈上升趨勢，諸多品牌工業越來越重視線上品牌的銷售和維價；不同的A平臺在尋求增額到增潤；越來越多的商業流通企業參與電商渠道的建設；終端也逐漸養成線上采購補貨的習慣。

在走訪福建商業公司的過程中，一個比較明顯的案例。線上賣的好的一種藥，如小兒消積食口服液（魯南10ml*10支）線下在福建區域并無太大銷售額，產品原本也不控銷，但是當在5月份線上銷售額猛增，銷售區域集中在江蘇、山東區域，受到當地代理商的投訴后，廠家開始控銷，于是造成線上也不允許銷售。同樣的也有聚瑞普鋅這樣的產品，這種治療胃酸胃炎強度偏猛的產品在年底東北區域采購量和囤貨量較大，造成區域性短缺。因而終端通過平臺尋找到福建區有這樣的產品，于是廠家也實行了控銷限制。這樣的品種太多了。

一方面，工業企業對線上銷售商品控制越來越嚴格，另一方面，一部分工業嘗試走線上新品銷售的嘗試。安多惠爾抗菌凝膠是女性私處消字號產品，從產品的客戶群鎖定和產品的工業特性都有較大的成長空間。經銷商希望通過“品牌建設+線上銷售”作為初期市場開拓的方式。從品牌建設上來說，引入新媒體（買粉絲+微視頻）做線上教育和精準人群鎖定。從銷售渠道建設上來說，采取B2C+B2B共同搭建針對個人銷售和分銷商的線上渠道策略。這是傳統工業企業較早嘗試運用互聯網思維做品牌的案例。當然傳統工業企業內部很少有人能夠開展這樣跨界的工作，在這個過程中，工業品牌充當的是一個整合資源的作用。當然這樣做的效果也是很不錯的。

實際上，早在前幾年B2C風風火火的時候，一部分工業品牌（以嶺、通化金馬）也有與康愛多、健客網深度合作。只不過全方位立體化把B2C、B2B、新媒體、互聯網醫院整合到一起在2018年才開始。

我們憧憬一下這樣的場景：目標患者身體有恙，在網上搜索到相關疾病信息，了解患友的情況并分享；同時，在互聯網醫院買粉絲專業醫師；接下來，醫師了解病情，推薦某種非處方藥或器械，并指導患者如何使用，如何到指定的藥房診所獲取到商品；患者通過B2C渠道或者線下020渠道購買商品；同時B2B渠道內藥品預先完成鋪貨和渠道建設。這樣完成了一個藥品新零售的小閉環。

由工業品牌牽頭布局新零售是2019年的新變化，藥品品牌企業再也不能忽視電商對他們的重要性。

在2019年，純粹的A平臺和純粹的B商業已經越來越淡化。也就是說，平臺思維有區域化自營商城的變化，做的好的商業有做虛擬平臺的思考。

藥師幫、1號藥城等平臺重點扶植交易量大、終端活躍度高的商業公司，采取收購、入股、并表的形式，參與平臺的深度服務建設，強化終端的可控、商品的可控，進而實現利潤增長和持續。而做的好的商業公司已經嘗到線上交易的甜頭，看清楚了資金流對傳統企業的價值，轉而尋求跨區域的商業聯盟，從工具角度實現統一管理、產品庫存的共享、商品的利潤可控。

從醫藥A平臺經營者的角度來看醫藥流通電商，也是適合“理性”。在2018年業內有兩個比較大的融資，一個是崗嶺集團的美國IPO，另外一個是藥師幫的4.2億人民幣C輪和1.33億美元D輪融資。作為三方平臺，D輪融資金額反映著市場和資本方對A平臺模式的態度。我認為，融資不算多。

目前還沒有出現一家流通電商行業的獨角獸與現在的盈利模式不清晰有很大關系，而盈利模式的影響因素跟平臺規模和產業基礎有關。在我國11000億藥品市場里有30%在院外銷售，70%在醫院內。

也就是說3000億在流通市場，發達國家33%的市場滲透率是醫藥電商的平均水平。因而，在未來我國醫藥流通電商市場體量約1000億左右。如果再按平均利潤率1.5%為標準測算，整體流通市場每年產生15億的利潤。這里說的醫藥A平臺目前還是集中在大普藥產品的銷售上。

而大 健康 領域另外一萬億是屬于保健品、器械、日用品市場。相信在2019年會有一部分以主營這樣一類差異化產品的平臺出現。這里不得不談一下阿康 健康 ，它成立于2005年，有超過13年的處方藥經營基礎，業務范圍從最初的院內處方藥市場延伸到如今的院外和2C市場，模式上也從藥品B2B拓展到以病種為核心，DTP+CDC結合，2B+2C結合，線上+線下結合的集成供應鏈體系，拓展“醫療+病種+藥物+保險”的生態閉環。

純粹的搶地盤并不能代表獲取終端的黏性強，商業的趨利性是

很赞哦!（2）