01 國內品牌進入海外市場的策略(簡述企業進入國際的基本產品策略，并分析其優缺點)

為實現“中國品牌”，國內企業在國際品牌營銷戰略中應有什么對策？

實施品牌營銷開拓國際市場是我國企業在國際化進程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導致機會的喪失，因此，要求廣大企業家從根本上轉變認識，抓住機會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現從“中國制造”到“中國品牌”的轉變。

1.品牌營銷戰略的產品策略。

產品是營銷的核心與載體。一切營銷活動都無一例外地圍繞產品進行。在國際市場中，企業要做好品牌營銷的產品策略，必須樹立起“整體產品”概念。產品整體概念將產品分為三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。對我國企業在國際市場上的營銷而言，每個方面都很重要，不可偏廢。就核心產品來說，必須為消費者提供有價值的產品，滿足消費者的需要；就形式產品來說，要改變傳統上不重視產品包裝的誤區，在充分尊重當地習俗的基礎上，包裝產品，使出口產品既有中國特色，又符合當地需要；就附加產品來說，必須加強售后服務，使消費者對產品有信心。通過上述的努力，逐步建立起產品的良好口碑和聲譽。

2.品牌營銷戰略的價格策略。

在國際市場上，中國產品一向以價廉而著稱，但隨著產品原料價格的上漲，固定成本和可變成本普遍增加，低價已經不再是優勢。中國商品要進入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴于所謂的成本低、價格廉的優勢來參與競爭。價格是產品和服務質量高低的重要信號，在沒有其它可資利用的信號時，高價意味著高質，低價意味著低質。在今天人們日益注重生活質量的情況下，一味以低價作為開拓國際市場的策略顯然是不明智的，從品牌建設角度看更無異于飲鴆止渴。因此，我國企業要在提高產品、服務質量，樹立企業良好形象上下功夫，并逐步提高產品價格，提升品牌價值，從而獲得來自品牌的超額利潤，實現品牌的持續經營。

3.品牌營銷戰略的渠道策略。

4.品牌營銷戰略的促銷策略。

促銷是企業開拓新市場、鞏固原有市場的重要手段。對于任何一個試圖想出色地將品牌推向全球消費者的企業而言，廣告和公關是必不可少的。我國企業要在國際市場上取得競爭優勢，建立起“中國品牌”，必須要敢于和善于運用促銷策略。一方面要堅決摒棄“酒香不怕巷子深”的思想障礙；另一方面也要認識到，在本國做得好的廣告，并不等于在海外也能成功，廣告宣傳的策略必須因地制宜，充分考慮當地消費者的文化傳統、消費習慣，以及媒介的傳播率等問題，在廣告上實現“有所投、有所獲”。同時，適時適量地開展公關活動是必不可少的，例如向當地社區捐款建設敬老院、參加社區綠化等社區福利性活動，為企業贏得良好的社會口碑。這是企業長期的無形資產，必將為企業帶來意想不到的超額利潤，也將為我國企業建立國際品牌打下堅實基礎。

總之，國際市場的品牌營銷是中國企業的必然選擇。中國企業要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，必須要勇于和善于利用品牌策略，積極努力，開拓創新，走出一條有中國特色的品牌營銷戰略之路，實現從“中國制造”到“中國品牌”的大轉變。

中國企業進入全球市場，可以采取哪些經營策略？

蔣老師觀點：一個企業可以有很多種途徑進入全球市場，包括許可、出口、特許經營、合同制造、國際合資企業和戰略聯盟、設立海外子公司，以及外商直接投資。每種策略都是企業進人全球市場的經濟機會，當然也都伴隨著義務約束與風險。

第一，許可貿易策略中國企業（許可方）可以通過許可并收取費用（權利金）的方式，許可一家外國家公司（被許可方）擁有生產其商品或者使用其商標的權利，由此來進人全球市場。許可方通常需要指派代表到被許可方處協助建立生產線，許可方也可以協助被許可方或與被許可方合作處理分銷、促銷和買粉絲等方面的事宜。許可協議對企業來說存在以下幾個優缺點。

例如，零售商“好萊塢的弗雷德里克”涉足許可經營，在中東與埃米爾聯合商業集團（EABG)建立和運營它的商店。優點2：幾乎不需要額外的花費許可方在外國生產與營銷其產品的所有成本，通常由被許可方負擔，因此，被許可方往往非常努力地讓許可產品在市場上獲得成功。

缺點：貿易優勢與技術秘密存在被竊風險通常公司授予產品專利權的期限必須足夠長，也許長達20年或更久。如果產品在外國市場成功經營并且逐步成長，其間獲取的利潤主要歸被許可方所有。更大的威脅是，許可公司事實上也在銷售其專門技術與知識。如果被許可公司學會了該項技術，可能會毀約并開始向行生產類似產品。如果通過法津途徑無法解決，許可公司可能因此喪失其貿秘優勢與技水秘密，更別提先前協議中的特許權使用費。

第二，出口策略隨著全球市場競爭日趨激烈，中國政府很早之前就成立了“中國對外貿易中心”,為選擇直接出口產品與服務的中小企業提供出口實戰經營與貿易金融支持。出口支持中心的網絡覆蓋了全國上百個城市及世界上幾十個閏家，而且該網絡還有進一步的擴張計劃。這個計劃活動對于全國中小型企業來說非常重要。

尚在猶豫不決的中國企業可以通過專業的外貿公司或外貿管理公司間接地從事出口，它們可以協助談判并建立貿易關系。外貿公司不僅會將不同國家的買賣雙方匹配起來，而且還可以處理海關審務，提供文件，甚至將重量與測量數據加以轉換，使企業進入國際市場的程序更加便捷。它還可以在倉儲、發票和保險方面為出口商提供幫助。

第三，特許經營策略特許經營指的是一種契約協議，某些擁有良好企業經營理念的人將其企業名稱的使用權賣給其他人，允許他們在特定的地區以一種特定的方式銷售產品或提供服務。諸如美宜佳、絕味及北京全聚德的烤鴨等中國大型連鎖店擁有許多外國特許加盟商經營的分店。

例如，落基山巧克力廠總部設在科羅拉多州，專門生產優質巧克力，它與阿拉伯聯合酋長國的阿穆哈瑞集團達成了特許經營協議，巧克力在當地被視為是高檔美味，類似于中國的全聚德。外國的特許經營商也會覬覦中國市場的開拓。特許經銷商必須謹慎調整產品或服務以適應所在國家的特殊情況。

百勝餐飲集團在世界109個國家擁有37,000家肯德基、塔可鐘和必勝客快餐店。它們很快就認識到世界各地的人對于比薩餅頂配料有不同的偏好。例如，日本消費者就很喜歡魷魚和甜蛋黃醬口味的比薩。在中國的肯德基快餐店，菜單上則是四川辣醬、米飯、雞蛋湯和老北京雞肉卷。

第三，合同制造策略合同制造指的是由國外公司生產該產品然后國內零售商再貼上自有品牌或商標再行銷售。例如，合同制造商為戴爾、施樂和IBM等公司生產計算機、打印機、手機、醫療產品、飛機和家用電器用的電路板和元件。

耐克在全球擁有700家以上的合同制造商，它們為耐克加工了所有的鞋類產品和服裝。合同制造商經常讓一家公司在極低的創業成本之下，得以嘗試擴張進入新市場。如果該品牌成功跨入新市場，公司承擔的風險相對較低。公司也能在訂單量突然大增時，臨時使用合同制造解決困境，合同制造也屬于外包。

第四，合資和戰略聯盟合資是一種由兩家或兩家以上公司（通常來自不同國家)共同承擔一項主要項目的合伙關系。合資經營經常由政府委托經營，比如在中國,政府主導是作為進入該國經商的一個條件。例如，迪士尼和國有企業上海申迪集團共同出資，在上海建設迪士尼主題公園，并于2016年開始接待游客。合資企業的設立有許多不同的原因。中國華晨汽車制造商與德國寶馬汽車制造商在中國成立了一家合資企業，名為華晨寶馬，以拓展全球業務，促進未來增長。

百事可樂同意與印度的塔塔全球飲料公司合資，開發有益健康的瓶裝泉水飲料，推向印度的大眾消費市場。合資經營也可能是獨一無二的，比如，匹茲堡大學醫學中心和意大利政府合資經營，在西西里島成立了—個新型醫療移植中心。在意大利勒巴摩的移植中心叫ISMETT，前兩年剛剛舉辦了它的開業15年慶典。成立合資公司經營的好處是明顯的

包括：1、共享科技與分擔風險；2、共享營銷與管理等專業技能或知識；3、進入那些除非商品是當地生產，否則外國企業很難進入的市場。相比之下，缺點則不怎么明顯，其中比較重要的一點是，合伙的一方可能學會另一方的技術與實踐，然后自行創業而成為競爭對手。還有，隨著時間的推移共享的科技可能已經過時，或是合資經營的規模太大而不夠靈活。全球市場同樣也會促進戰略聯盟的增長。

第五，外商直接投資策略外商直接投資指在國外購買永久性產業或企業。最常使用的外商直接投資方式就是成立海外子公司。海外子公司是指由另一家公司即“母公司”所擁有的海外企業。海外子公司在運作上會比較像本地公司，生產、經銷、促銷、定價及其他企業功能都由海外子公司負責控管。當然，子公司必須同時遵守母公司所在地，也就是母國和子公司所在地，也就是東道國的法律規定。設立子公司的主要優點是母公司可以完全控制它持有的所有技術或專業知識。

而主要缺點是母公司需要在外國投人資金與鈄技。假如與東道國的關系出現了裂隙，該公司的資產所有權會被剝奪（被外國政府接收）。總部在瑞士的雀巢公司擁有許多海外子公司。這個消費巨頭會花費十億美元將外國公司并購為自己的子公司，比如珍妮克雷格公司、美國寵物食品制造商羅爾斯頓•普瑞納公司、冷凍食如制造造商美國廚師、美國德雷爾冰激凌公司和法國的畢雷礦泉水公司。雀巢擁有員工超過28萬人，幾乎在世界各國都開展了業務。

雀巢是一家跨國公司。跨國公司是那種在許多不同的國家生產和營銷產品的組織，在不同的國家擁有股票所有權和經營管理權。該公司營運所在的國家越多，就越需要努力避免來自各國政府的限制。跨國公司是典型的超大型企業（像雀巢），但并非所有參與全球事業的大公司都是跨國公司。一個企業可能出口生產的所有商品，收人和利潤可能全部來自國外，但它依然不是跨國公司。

只有那些在不同國家擁有“制造能力”或是具有其他“實體”的企業，才能真正被稱為跨國公司。全球十大跨國公司中國有三個，分別是中石油、中石化和國家電網。外商直接投資增長最快的形式之一就是主權財富基金的利用，它是由在外國公司中持有較大股份的政府控制的投資基金。來自科威特、新加坡和中國的主權財富基金已經購買了對花旗集團等美國公司有重大影響的股份。

主權財富基金的規模及其政府所有權會使人們擔心，害怕它們會被用來達成地緣政治的目標、控制戰略性自然資源或者獲得敏感技術。主權財富基金也會削弱被投資公司的管理基礎。相反，有些專家將借助主權財富基金進行的外國投資看作是對美國經濟有信心的投票，以及是為美國創造無數就業崗位的一種方式。

綜上所述：要成為跨涉全球市場的企業，就必須選擇最契合公司目標的市場戰略。各種不同的策略反映出企業的不同產權結構、資金投入，及其所能承擔的風險。不過，這對于準備迸人全球市場的人來說只是一個開端。重要的是要警惕那些影響企業在全球市場上的貿易能力的關鍵市場因素。

為什么海外品牌紛紛進入中國市場

海外品牌紛紛進入中國市場，這不僅是由于中國市場巨大的消費潛力，還歸因于中國消費者對于品質和品牌的追求。中國市場對于國際品牌來說是一個太過重要的市場，因為這個市場能夠為品牌在國際市場上帶來優勢，增加了品牌的市場份額和聲譽。除了巨大的潛在市場和強大的國際品牌的潛力，中國市場的電商發展也極大的推動了國際品牌的進入。從大品牌到小品牌，國際品牌正在中國市場上展現出強勁的生命力和發展勢頭。

雖然中國市場巨大的消費潛力是國際品牌進入中國市場的重要因素，但是成功進入中國市場并非易事。中國市場的消費者和市場環境與其他市場不同，企業需要了解

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