01 國際貿易公司廣告英語(英語廣告的翻譯策略)

英語廣告的翻譯策略

摘要:成功翻譯的商業廣告對企業開拓國際市場、創造財富發揮著不可忽視的作用。從語音、措詞、句型與修辭等方面分析中英廣告的語言風格差異,并從了解西方國家的禁忌,文化因素的變通和處理,注重創新翻譯等3個角度探討了相關的翻譯策略。隨著世界經濟的迅速發展,全球經濟一體化的趨勢日益明顯,國際間的貿易愈加頻繁,跨國公司的數量與日俱增。為了開拓國際市場,各跨國企業競相推銷自己的產品。作為跨國企業與目標市場的直接對話橋梁———廣告,則被大量廣泛地使用。廣告的質量優劣,直接關系到企業的國際化形象。成功的商業廣告能幫助企業銷售產品,而成功的廣告翻譯更有利于企業沖出國門、聞名世界。廣告翻譯的目的是將一國的產品推銷給生長在另一種文化中的消費者,使后者接受前者[1]。既然廣告的目的是推銷,其本質就是商業性。廣告所體現的語言風格深深扎根于本土文化之中,是一定社會文化的產物。廣告翻譯并非簡單地把句子翻譯出來,它涉及了豐富的語言文化知識。一個翻譯得體的廣告既要保留原文的精華,又要把句子中所承載的企業思想與產品概念傳遞給目標消費者。但是,由于世界各國在地理位置、宗教信仰、價值取向以及經濟發展水平等方面不盡相同,人們的思維方式、價值觀、審美情趣和消費觀念也必然存在著一定差異,并直接體現在語言表達方式的差異上。1中英廣告語言風格的差異廣告語言是廣告的核心內容,它作為一種功能性語言,其主要目的是刺激消費。因此“廣告語言通常具有注目價值(attention value),記憶價值(memory value),表達功能(expressive function),引導功能(directive function)和美學功能(aesthetic function)。”[2]廣告語言不只是單純的商業性,而是匯集文學、美學、心理學、市場營銷學和消費行為學等學科為一體的鼓動性藝術語言(loaded artistic language)[3]。為了取得最佳的訴求效果,廣告語言必須具有較強的藝術美感。為適應當代文化語境,廣告語言成為產品的包裝手段,塑造了具有極大附加值的產品形象。它通過制造審美幻像,不僅給人帶來精神上的愉悅,“消除”受眾的困頓勞累,獲得現實矛盾的象征性解決,而且刺激了受眾的消費興趣,引導著受眾的消費時尚,連其自身也成為受眾語言消費的對象。中英廣告語言風格的差異主要體現在以下4個方面。

1.1語音差異。中英語言的發音極不相同,同樣的一句話能引起不同的聽覺效果,激起不同的心理反應。一句念起來朗朗上口的英文廣告詞在直譯成中文后不一定能帶給中國消費者同樣的效果。而一句平平仄仄的中文廣告語在翻譯成英文后也常變了味道。“可口可樂”商標的翻譯就是一個典范。1920年,“Coca買粉絲la”開始進入中國市場,被譯為“蝌蚪啃蠟”。可想而知,起這樣一個怪名字的飲料吸引不了多少消費者。直到1979年,“Coca買粉絲la”再次重返中國內地市場時,中文譯名改為“可口可樂”,才從此打開了中國市場。“可口可樂”既保持了原詞的音節和響亮,又使人一聽便知是飲料商標。這就把原本沒有什么含義的商標翻譯得有聲有色,令人回味無窮,譯名的效果遠遠超過了原名。又如“海爾”公司的英文商標“Haier”與“海爾”的中文拼音寫法一樣,而且“Haier”的發音還與英文單詞“higher”(更高)的發音相同,意在表達“海爾”的產品將會在歐洲等海外市場取得越來越好的成績。這也為海爾在海外的發展邁出成功的第一步。許多公司在剛開展海外市場時傾向于盡量使用這種保留原文發音的音意相結合翻譯法。

1.2措詞差異。“中國廣告語幅較長(high 買粉絲ntext),注重解說詞等聲音造型,表意性強,往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感,講究的是以情動人,比較側重感性認識。”[4]我國大多廣告語的特點是注重以傳統美德為基礎并結合時代精神,樹立正面的形象。在表現形式上,國內廣告語遣詞用句大都嚴謹、工整,且喜歡用詩句。詞語是語言的基本單位,中式廣告語言中詞語的運用主要表現在詞語的意義上。常見的一詞多義現象為詞語的巧妙運用提供了基礎條件。常用義與非常用義,字面義與原義的混合使用,巧妙搭配,使廣告出語驚人,妙趣橫生,給人新穎奇特之感。心理學認為新奇感會吸引人的注意力,從而激發興趣,增強記憶。漢語廣告常用的措詞方法有[5]:①一詞多義。廣告創作常常使一個詞語表現出兩個以上的意義,以人們對詞語常用義的熟悉為前提,利用人們的心理定勢,一開始只理解詞語的常用義,同時又出人意料地表現出另一層意義,從而使廣告語出語驚人,幽默風趣,增強了廣告的感染力,便于人們記憶。例如:“阿里山瓜子,一嗑就開心。”(阿里山瓜子廣告)———“開心”既表示瓜子很容易嗑開,又表示心情愉快;“40年風塵歲月,中華在我心中。”(中華牙膏廣告)———把中華這個品牌與中華民族巧妙地聯系起來,既宣傳了產品,又使人們從內心深處產生一種強烈的愛國之情,蘊含了豐富深刻的文化內涵。②曲解詞義。有些詞語的字面形式與產品的特點有著密切的聯系,因此某些中式廣告利用其字面義,有意曲解詞義產生新義。這種方法一方面把產品特點一目了然地表達出來,另一方面由字面義曲解出新義,推陳出新,給人在心理上造成新奇之感,進而加深印象[6]。例如:“人人愛戴”(首飾廣告)———“愛戴”作為一個詞指敬愛并且擁護,但在該廣告中被故意分割成兩部分,意為喜歡佩戴。英語廣告通常比較客觀,廣告語精短,強調語言的精準、概括以及畫面造型語言的推理和聯想,因而理性的成分居多,整個廣告多以一段有所寓意的畫面作鋪墊,最后給出畫龍點睛般的廣告語。英國廣告語的特點則注重直接宣傳企業與產品。在用詞方面,英語廣告可以說是兼收并蓄,不拘一格,絢麗多姿。在許多情況下,廣告為產生一種幽默與詼諧的效果,故意使用一些不正式的語言。許多廣告使用了大量的俚語和非正式詞匯,使廣告顯得通俗活潑,給人留下深刻的印象。例如:“Keep the frog out of your throat.”這是一篇咽喉片廣告中的最后一句話,廣告策劃者故意用這樣一個非正式的短語取得一種幽默的效果。在某外衣的廣告“Pitythe pickpocket.”(可憐那些三只手吧)中,突出了服裝的特色,衣袋設計的不同凡響,甚至可以防盜。其中“pickpocket”就屬于口語體,相當于漢語中的“三只手”或“扒手”。如將其換成“thief”(賊),效果就不如“pickpocket”生動有趣。1.3句型差異。漢語廣告簡短,采用精練句式,便于記憶。心理學研究成果表明,減少記憶性材料的數量可以增加記憶的深度,因此簡明的廣告內容會比復雜的記憶效果好[6]。漢語廣告常用的句型有:①廣泛采用短句,復句多為一重復句。例如:“味道好極了!”(雀巢咖啡廣告);“東方,東方的風格,東方的情調。”(上海東方家具廠廣告)②多用省略句。例如:“任勞任怨,只要還剩一口氣。”(輪胎廣告);“少一份噪聲,多一份寧靜。”(雙鹿冰箱廣告)③多用整句,整句即結構相同或相似的一組句子。例如:“來自深山,穿過密林,帶著涼爽,飄來幽香,送來愉快。”(盛夏礦泉水廣告);“是獻給妻子的一份體貼,是回報母親的一顆孝心,是贈送朋友的一種禮物,是帶給家庭的一片溫馨。”(洗衣粉廣告)英語廣告在表現形式上多趨向不拘一格的自由體。英語廣告的句型也多種多樣,最常用的句型有以下幾類:①祈使句。祈使句在廣告中的出現頻率也較大。廣告的最終目的就是鼓動、勸說人們去購買特定的商品。祈使句的恰當使用可以很好地達到廣告的引導功能。例如:“Askany one who owns one.”———詢問一下有這種車的人吧。(汽車廣告) ;“Lay down your arms.”———放下您的胳膊吧。(桌子廣告)②一般疑問句。英語廣告中平均30句話便有一個疑問句,疑問句的使用縮短了廣告與讀者的距離,因為疑問句通常需要對方作出反應,似乎甲乙雙方在交流。有的疑問句不是真正發出疑問,不需要回答。這種疑問句增加了渲染力度,加強語勢,啟發讀者思考,突出主題,吸引讀者的注意力。這些也正是廣告的初衷所在。例如:“Canyou tell cheese from real cheese?”———您能把普通奶酪與真正的奶酪分開嗎?“Why smoke if you don’t enjoy it?”———如果您不喜歡,又為什么要抽呢?“The Seiko Ladies QuartzPretty, isn’t she?”———精工牌女士石英表,瀟灑漂亮,不是嗎?③比較級。由于英語廣告中有大量的形容詞和副詞做修飾語,比較級在廣告中廣為運用。例如:“These dayssucceeding in business means getting more 買粉絲petitive and makingtougher decisions”;“In short, the stronger your character, thebrighter your future.”④直接引語。英語廣告中直接引語出現得很多,因為直接引語能使廣告顯得形式活潑、新穎,從心理學的角度看可以增強說服力。例如:“It’s like we’re allin the same office. The office just happens to spread across 7000miles of ocean.”———Tom Hughes MIS Director, Construction.這是IBM公司一則廣告的開頭語,通過該公司經理的原話,使廣告顯得生動具體。1.4修辭差異。漢語廣告習慣使用大量的修飾語,偏好華麗的詞匯,并有意識地重復使用某些語句加深受眾印象,增強表達效果的修辭手段。常用的修辭手法有:①連續反復。廣告語中的連續反復多是商品品牌名稱的重復,這是由廣告的目的和人們的記憶特點所決定。廣告的目的就是刺激消費者去消費廣告中的那種商品,而廣告刻意突出反復商品的品牌名稱,可以增強人們對這種商品的印象,達到宣傳目的。[7]例如:“豐華豐華,筆中精華。”(豐華筆廣告);“盾牌,盾牌,可靠的盾牌。”(盾牌頭盔廣告)②間隔反復。最常見的是同一個語言單位的重復。既有反復,又有變化,在重復中增添新的信息,消除人的厭煩情緒和抗拒心理,發揮記憶功能[7]。例如:“中國人的生活,中國人的美菱。”(美菱冰箱廣告);“留下山留下水,留下青春留下美。”(照相機廣告);“在特別的日子,把特別的愛,給特別的您。”(輕騎摩托車公司廣告)③引用。中國五千多年的悠久文化造就了無數優秀的成語、俗語和詩文名句,而這些是中國人在日常生活學習中所熟知的。廣告語中使用這些熟語使人們直接跨越記憶過程中的識記階段,喚起頭腦中已存在的對于成語、俗語的記憶,并把此記憶的印跡作為表象在腦海中重新呈現出來,這樣對加深人們的記憶,增強廣告語的感染力起著很大的作用[9]。例如:出自魏曹操《短歌行》的詩文名句———“慨當以慷,憂思難忘。何以解憂,唯有杜康。”(杜康酒廣告);成語———“一毛不拔”(牙刷廣告);俗語———“天有不測風云,人有旦夕禍福。”(中國人民保險公司廣告)英語廣告則忌濫用修飾語,由于其語言本論文由無憂論文網買粉絲.51lunwen.買粉絲整理提供本身的特性,同一個詞組或句式,過度重復會適得其反。如果將漢語廣告中過多的修飾詞直譯成英語,會給人一種虛假的感覺,導致情感傳遞的障礙,不能達到原有廣告的功效。所以翻譯時不能機械地直接對應,而應從英語的文化習慣和可接受性出發,或改譯,或省略,以保持譯文地道自然、平實無華的風格。例如:“Selected materials, fine workmanship, mod-ern designs, reasonable price, various specifica

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