01 女經理帶粉絲買車(更有價值的連接！才是汽車直播的真正意義)

更有價值的連接！才是汽車直播的真正意義

過去的這個春節口罩成了最硬的年貨，廣州某男子以售賣假口罩詐騙7萬元，其交代這7萬元已經“全部打賞給女主播”。網友驚呼：這才是年度腦殘粉。

不過，在筆者看來，如果這樣的腦殘粉多了，或許真的可以拯救抓住直播這根稻草的車企，畢竟肯花大幾萬看個直播，再加幾萬看直播買了個車也不是不可能。但問題的關鍵是，即使是年度腦殘粉，他兜里的錢也是花給美女，不是花給車企。

2020年是汽車直播元年，這一點毫無疑問。在新冠肺炎疫情的重壓下，從北京到日內瓦車展基本涼涼，發布會也好店頭活動也罷線下營銷統統暫停。“只有在這個時候，才知道汽車品牌與用戶離得太遠了。”某車企高管接受水滴汽車APP采訪時感慨到。

“這個時候不努力，想努力的時候就晚了。”骨子里充滿狼性的中國汽車人自然不會放棄用戶宅在家的時間，于是層出不窮的線上賣車紛至沓來，直播在眾多選擇中脫穎而出。

這里的關鍵詞是線上、直播和賣車。近來關于直播賣車的報道不斷見諸于媒體，有調查報道、有觀點評述，有一線銷售“趕鴨子上架”的苦悶、有經銷商賠本賺吆喝的辛酸、有車企營銷人做總比不做強的無奈。觀點也很一致：直播賣不了車！

直播賣不了車。邏輯并不復雜，直播賣車不過是汽車電商的另一種形式。

今天的中國經濟已經離不開電商，拿過去兩個月來說，14億國人禁足在家但基本消費需求能夠得到滿足，很大程度上得益于電商。另有數據顯示，2019年新上市17家電商公司總市值超2500億元,直播帶貨成電商新增長點。

但用戶在電商平臺上買什么？快消品、生活服務占大頭，電商產值高在于交易基數龐大，而不是單一商品的價值。中國有句俗話叫“買房買車”，在普通老百姓心里，房和車是同等量級的大宗消費，就像99.99%的人不會只憑幾張圖片、幾段視頻或者看看直播就買房一樣，絕大部分人也不會把線上買車與買根口紅、買盒面膜劃等號。

汽車電商賣的是什么？其實，無論是汽車品牌的APP還是各種旗艦店，無非下訂單或者買個優惠券，最終交易還是在線下完成。與其說電商買車不如說買汽車優惠券，直播賣車不如說直播賣優惠券。即使下了訂單買了優惠券，最終還要看線下店里的產品和服務符不符合用戶的心意。

網紅直播能賣車嗎？

“淘寶第一主播”、頂級帶貨網紅薇婭最近對媒體感慨，在直播間賣豪車一輛也沒賣出去。

事實上，無論是現在的網紅還是之前的明星代言，給汽車品牌帶來的直觀效果是曝光度，或者說是流量。流量賣車同樣是個偽概念。

大流量增加曝光，讓用戶感到好奇、產生興趣再繼續深入了解，就像前文中提到的大宗商品購買心態，用戶也要到線下去看一看、開一開，所以從流量到賣車中間隔著十萬八千里。用現在直播賣車的功利心態，這是遠水不解近渴。

網紅直播賣車還有一點不好。不久前，上汽乘用車副總經理俞經民同一個500萬粉絲的網紅直播互動，力推榮威名爵的N95級空氣凈化系統，直播中號稱網紅圈段子手的主播不僅一個段子也沒有，甚至連空調濾芯裝在車里還是車外都分不清，弄得“胖頭俞”很是尷尬。

車企高管直播能賣車嗎？答案是不能。但高管在直播中表達的，比賣車更重要。

人心惶惶的特殊時期，不僅用戶與品牌和交互出現斷檔，經銷商、供應商、合作伙伴出資人與車企的交流也出現了斷檔。吉利汽車集團副總裁、領克汽車銷售公司總經理林杰連線水滴汽車APP直播間時便表示，往年這個時候正是銷售公司的同事，到全國各地拜訪用戶、經銷商、合作伙伴的關鍵時候。

一線銷售代表直播能賣車嗎？

首先算一筆賬，粗略統計全國有超過30000家4S店，如果每家店每天有10名銷售代表線上直播，就有超過30萬場次的汽車直播覆蓋全網。

必須肯定，30000家店每家店的經營情況不盡相同，每家車企、每個汽車品牌的市場表現也不盡相同，300000銷售代表也不是每個人都擅長直播這種交互方式，水平參差不齊很正常。

必須指出，一線銷售代表的直播確實帶來很大助益。

水滴汽車APP了解到，目前長城汽車的日銷量已經達到2000輛左右，基本達到疫情前一半的水準；東風日產規劃了2000余場直播也收效明顯。一汽-大眾高管、經理人員聯動經銷商組成的“66天團”全面發力直播，在上千名一線銷售的加持下也十分值得肯定。

為何一線銷售代表的直播助益大？

一是真實，一線銷售本色出演，這與吸引受眾的本質不謀而合；二是專業，每家車企每年都會投入巨資培訓經銷商，訓練有素的30萬銷售代表一定比網紅懂車懂得多；三是覆蓋面廣、人多力量大，源自于普通銷售的直播不需要平臺推介、不需要燒流量，這是成本最低的交互方式。

簡單算，300000銷售代表每人每天直播一場，每人覆蓋1000人，這將爆發出多么磅礴的力量，這才是汽車營銷的人民戰爭，這才是從用戶中來，到用戶中去。

時代變了，從2G到3G到4G再到5G時代，直播的技術門檻正在消失，不需要昂貴的衛星信號，不需要專業的導播車，這是一個全民擁抱直播的時代。類似的場景似曾相識，若干年前能夠面向公眾發表一篇文章、表達觀點是一件多么困難的事情，但現在隨著技術的進步人人都可以發文章，全民都是自媒體。

無論如何，2020年是汽車視頻直播的元年，而直播是傳播的一種形式，真正的意義是與用戶做更有價值連接。

大勢所趨。

文/祁佳博

本文來源于汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。

冠軍、網紅爭相與神車交個朋友 第三代哈弗H6出圈有多火速！

今年，線上發布、直播帶貨的優勢在各消費領域持續放大，汽車行業也不例外。中國SUV全球領導者哈弗則是這場營銷轉型浪潮的引領者，它是第一個請老羅抖音直播帶貨的汽車品牌，它率先開創“云購車”互聯網思維新購車模式，開啟直播盛典月，與全民共享頭條時刻。8月30日，哈弗再次領先行業一步，第三代哈弗H6上市發布會創新采用全網線上直播帶貨形式，以11.59-13.49萬元的價格正式上市。

這次發布會不僅有“哈羅”再度合體，還有乒壇冠軍張繼科助陣，當紅美女主播吳佳煜擔綱主持，讓直播帶貨、線上發布兩種線上營銷優勢疊加，讓實景舞臺和虛擬直播間各展其能，有當紅流量加持，有爆點笑點賦能，全程精彩紛呈，可以說將用戶喜歡的真實、鮮活、互動的直播精髓發揮到了極致，為汽車行業線上創新營銷打開了新思路。

冠軍明星齊助陣 熱議話題展神6精氣神

傳承兩代國民神車榮耀，第三代哈弗H6擁有獨一無二的“精氣神”：精，是神車基因，冠軍精神；氣，是冠軍品質，領先智能；神，是年輕、進取的用戶形象。為了使國民神車的煥新形象精準傳遞到目標人群，此次發布會哈弗特邀抖音女王吳佳煜擔綱主持、技術宅老羅品鑒神車、乒壇冠軍張繼科站臺助陣，通過冠軍以及明星的流量加持，使新神車上市成為行業熱議話題。

8年銷量超300萬、累計86個月SUV銷冠，國民神車哈弗H6一戰封神，逆襲合資，成為SUV市場當之無愧的長跑冠軍。張繼科僅用445天就成就世界乒壇最快大滿貫紀錄，并創造了三大賽事五連冠的驕人成績，成為備受矚目的體壇冠軍。車界冠軍與體壇冠軍，都取得了令對手難以企及的成就和高度。而二者相遇，不僅傳遞了不斷突破自我的冠軍精神，更制造了話題熱度，引發廣大網友關注與熱議。冠軍的強大背書，進一步彰顯了第三代哈弗H6的冠軍基因，也使神車的冠軍特質烙印于消費者的心中。

本場發布會，技術宅老羅作為特邀品鑒官，與長城汽車股份有限公司哈弗品牌營銷總經理文飛互動，探討了哈弗造車的匠心精神和嚴謹態度，詮釋了神車的“氣質”——冠軍品質。尤其是在直播現場蒙眼體驗全自動循跡倒車功能之后，老羅終被這項在30萬以內的車型中普遍見不到的先進功能所打動。哈弗首創在直播間試駕體驗并上市，更加生動地展現了國民神車的出眾實力，也給直播間的粉絲們留下了深刻印象。與此同時，羅永浩以羅式詼諧風格，點評新神車的技術實力，令用戶印象深刻，這樣的技術講解以及脫口秀式的帶貨方式，進一步實現了與消費者的深度交流與互動，而這也正是哈弗一直以來踐行的“用戶思維”的體現。

就用戶形象而言，第三代哈弗H6面向的是年輕活力、進取向上的“后浪”。他們好奇嘗鮮，勇于挑戰自我局限。而抖音女王吳佳煜正是“后浪”的典型代表，她以百變風格和不凡實力，凸顯了第三代哈弗H6的活力與魅力，使第三代哈弗H6的領軍形象在“后浪”中不斷深化。

 

老羅、張繼科、吳佳煜，當紅流量匯聚，為第三代哈弗H6直播帶貨上市賦能。在短短時間內，神6“精氣神”已在“后浪”中廣泛傳遞。第三代哈弗H6耀世而來的強大勢能，也在汽車圈、娛樂圈、科技圈迅速傳播。

內容吸睛，用戶至上  與粉絲達成情感共鳴

如果說借勢當紅頂流、創新發布形式，使第三代哈弗H6冠軍神車、年輕、智能的形象更加深入人心，那么，不按套路出牌，發布會內容上的大膽創意，則讓第三代哈弗H6成為了行業熱議的爆點話題。

抖音女王吳佳煜、奧運英雄張繼科，用人肉測謊儀向哈弗高層展開靈魂三問，使其爆料車圈潛規則，如此劍走偏鋒的環節與內容設計，不僅滿足了吃瓜群眾的好奇心，也幫圈內人士打開了汽車營銷的腦洞。而通過“車企也被“潛規則”了么？”“買車應該加價么？”兩個問題的靈魂拷問，讓網友們了解了哈弗不為人知的往事。同時，通過哈弗高層對“你怕別人說哈弗H6是街車么？”的思辯，側面展現出國民神車哈弗H6以高品質、高安全性對國民需求的真正滿足。

 

如果說直播內容深深洞察了新時代用戶的思維，那么把車主請到直播間，不僅體現了哈弗對萬千車主的珍愛，更體現了哈弗與車主同頻共振的用心。直播間內，車主講述自己的用車故事，并與哈弗高管一起為哈弗H6九周歲生日慶生，不僅體現了國民神車的“不裝不端”、親民形象，更為品牌聚集了超高人氣。此外，由哈弗高管團隊組成的“神6天團”聯合對第三代哈弗H6進行解讀，并表明后續還將入駐哈弗智家APP，為所有車主答疑解惑，此舉更加打消了消費者的購車顧慮，真正讓消費者用得放心。值得一提的，全場直播四波驚喜抽獎福利，也激發了粉絲活躍度，讓品牌真正與粉絲玩在了一起。無論是車友故事、產品講解環節，還是直播抽獎環節，不難看到哈弗將“用戶思維”發揮到了極致，這次上市發布會擺脫了傳統自嗨式的發布會，取而代之的是講故事、與車友們交朋友的形式，這樣的創新營銷舉措更能讓用戶與品牌形成情感共鳴和深刻記憶，其效果顯然要比直給式說教和信息式灌輸更加明顯。

神車福利，用戶為王  滿滿誠意引追捧

如果說全球三大首創+行業三大領先技術已足夠奪人眼球，那么第三代哈弗H6的親民售價和優惠政策則更讓用戶更為之傾心。此次第三代哈弗H6上市的4款車型包括Plus版、Pro版、Max版、Supreme版，Plus、Pro、Max、Supreme的命名，不僅極富創意，而且直接擊中了當代用戶的心。四款車型的價格分別為11.59萬元、12.29萬元、12.89萬元、13.49萬元，標配了競品車型高配及選配才有的配置，徹底打破了合資車型的不合理溢價，加上超值金融禮、超高置換禮、超額流量禮、超前升級禮、超足暖心禮、超長質保禮六大“超神”禮遇的公布，進一步牢牢抓住了當代用

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