01 如何看待網紅經濟和網紅文化(如何看待從網紅到網紅經濟的現象？)

如何看待網紅現象

網紅是隨著互聯網時代興起而出現的一種新鮮的、有趣的、特殊的社會現象。

網紅們通過搜集信息、傳播自己獨特的、有人格化特征的、個性化、差異化的圖片和文字段子獲取粉絲流量，形成各種各樣的社交圈，擴大個人知名度，豐富大眾的生活。有些有計劃、有組織的網紅還成立了自己的公司、企業，獲得了投資。這使得網紅在促進新經濟產業的發展、經濟結構轉型升級、新增就業等方面都發揮了積極、有效的作用。

但是必須承認的是，在現實生活中，的確存在一些網紅為了獲取流量和關注度，傳播一些色情淫穢、低俗的信息和謠言，甚至有些還會惡意挑撥大眾情緒，導致人民群眾受到欺騙和蒙蔽，降低大眾對真正有思想、有知識、有文化的網紅的關注度，使得官方傳播渠道的權威性、公信力受到嚴重的挑戰。

因此，政府在社會治理體系中要承認、包容、引導、扶持和鼓勵對社會有積極作用的新興網紅，監管、規范和約束有惡意的網紅行為，尤其是要將對社會有惡劣影響的網紅行為納入法律約束范圍內，完善相關立法，使網紅的傳播行為、言論行為有據可依、有法可查，讓網紅產業可以依法、規范、持續發展。在此基礎上，引導網紅積極傳遞社會正能量，傳遞社會主義核心價值觀，推動社會經濟的發展。

總之，在當下“互聯網+”的大經濟時代背景下，要廣泛發動人民群眾，廣泛利用大眾的智慧、創造力、積極熱情，將網紅這種新經濟現象，納入到“大眾創業、萬眾創新”的格局和理念中，把他們的行為、思想有意識地引導到國家經濟轉型地大變革中，讓網紅的行為與社會需求保持一致，與國家政策保持一致，共同推動國家經濟的轉型與發展。

如何看待從網紅到網紅經濟的現象？

網紅經濟是以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。

網紅產業是指圍繞網絡紅人及其產品和服務所形成的相關行業有機綜合體，包括但不限于社交平臺、網紅孵化、供應鏈管理、營銷推廣等產業環節。

多個風口產業交織，催生網紅經濟大爆發

你如何看待現在中國網紅文化的盛行？

網紅，是通過在網絡平臺積聚起影響力而走紅之人的代名詞，是新媒介傳播變革中的弄潮兒。他們能夠準確把握受眾獵奇、窺伺和觀賞心理的興奮點，精通個體IP的包裝、經營和運作方法，從而在風起云涌的網絡環境中聚攏相當程度的注意力資源。從網絡紅人到網紅的進階，這一脫胎于亞文化的群體正在實現蛻變，某種程度上已成為網絡平臺上引領流行文化的意見領袖，展現出巨大的影響力。一時間，“人人都想當網紅”“人人都在尋找網紅”的勢頭涌現。然而，在網紅文化紅紅火火的背后，我們亦需要對這份熱鬧喧囂保持適度的清醒。除了直觀可見的所謂庸俗、低俗內容的傳播之外，網紅文化及傳播中隱含的諸如“重其表、輕其里”的虛榮導向價值隱患更值得我們關注和思考。

為充分理解網紅文化的這種潛在負面影響，我們姑且以其中最具代表性的淘寶網紅群體作為一個認識的切口。“網紅”一詞剛開始被大眾熟知時主要指代的是一群外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護膚經驗的淘寶網紅。她們憑借靚麗外形吸引數十萬甚至百萬粉絲，在社交媒體上的受關注度和影響力遠勝于許多文化名人，甚至令諸多大眾傳媒望塵莫及。

與此同時，這類網紅背靠廣泛的粉絲影響力經營著一家家銷售額過億元的淘寶店，無形之中其所代表的名利價值也刺激了眾多人的追捧和效仿。在這類淘寶網紅的帶動下，一種“以顏值為正義”的價值觀和審美取向開始悄然流行。網紅被資本趨之若鶩地推崇，漂亮的美妝圖片導流的背后是一家家皇冠級淘寶店鋪日進斗金的光輝銷售業績，在消費主義主導流行文化的時代，美貌在資本的操縱下成為“變現”利器。于是，資本不僅定義了什么是流行，也在此基礎上建構了全新的審美標準，而大眾文化的消費者也在潛移默化中漸漸接受了類似于“雙眼皮、大眼睛、白皮膚、瓜子臉、大胸、瘦削長腿”為美的標尺，開始運用這樣的標準去看待周遭以及審視自己。

2020年如何看待“網紅經濟”

網紅經濟在近年火爆市場。2018年"雙11"，薇婭、李佳琦大約3億量級的帶貨規模震驚全網，2019年這個數字變成了10億量級，社交網紅鼻祖張大奕也通過積攢的私域流量助力自己的淘寶店銷量節節上升，近年"雙11"破億成常態。

網紅具有巨大的商業能力已成為公認事實，這讓廣大品牌商看到了契機。

在互聯網流量枯竭的時代，提高轉化率成為擴大銷售額的重要方式，粉絲基于對網紅的信任和喜愛，容易對其推薦的商品產生購買沖動，這正是薇婭、張大奕成功的原因。商家與網紅合作也逐漸成為一種趨勢，想從事網紅職業的人也越來越多，MCN機構也由此產生。

另一方面，除了經營模式，網紅本身也存在大量不可控風險，由于影響力越來越大，口碑、人設都成為影響大眾做消費決策的因素。

MCN需要跨越重重阻礙才能在市場站穩腳跟，對于這些企業來說，打造一個大IP容易，但如何持續打造大IP卻很難。

網紅電商的苦與樂

風險越大受益越大對于網紅電商來說十分適用，如涵就是其中的代表企業。

雖然如涵的營收模式分為全服務模式和平臺模式兩種，但在很長一段時間里，全服務模式（網紅電商）都是如涵業績的頂梁柱。2018財年、2019財年、2020財年，張大奕名下店鋪對如涵總營收的貢獻度分別為52%、55%和58%，在該模式下，紅人張大奕帶的是自家的貨，甚至會參與產品設計。而如涵則要負責線上店鋪運營、物流、售后等各個環節，如同京東平臺的自營電商業務。

發現并孵化紅人，再為簽約紅人開自營店變現，這是如涵在2019年前的重點經營方向。但這種較重的商業模式存在很大風險，尤其是供應鏈。

以張大奕的店鋪為例，吾歡喜的衣櫥經常出現供不應求的現象，不僅是在歷年雙十一銷量破億的時候，即便是平常上新，商品頁面也經常會提示“45天內發貨”，由于超長的發貨期，在張大奕的微博評論區中時常能看到粉絲的抱怨。

而在整個實體經濟中，供應鏈的履約能力越強，留給買家退單的機會就越少，毛利才能得到提升。但如果現貨做得太多，店鋪又要面臨商品積壓的問題。

不僅是服飾類網紅電商，食品類網紅電商同樣面臨巨大風險。

近日，有網友稱自己在吃李子柒品牌的螺螄粉中發現刀片，這之前還有網友稱該品牌螺螄粉在食品衛生方面存在問題。盡管官網發表聲明進行否認，但網紅食品在貨源品質方面的把控是否過關仍掀起大眾討論，作為品牌代言人，李子柒不可避免的陷入輿論漩渦。這種經營模式一旦出現差錯，不但會影響機構的變現，紅人本身也可能從“云端跌落”。

相比網紅電商的費心費力，平臺模式就顯得輕松很多。在該模式下，旗下KOL們的工作主要是為各品牌商帶貨，MCN機構不用介入供應鏈中的任何環節，營收來源于向合作的品牌商收取廣告等服務費用。

另一方面，平臺模式賺取的利潤更大。根據《財經涂鴉》報道，專注為第三方品牌服務的利潤更高，其毛利率可以達到60%以上，扣除孵化核心的簽約團隊、孵化團隊、內容制作以及BD團隊招商團隊所有的人工成本，經營利潤率在30%以上。而自營模式有存貨成本，還需要支付網紅服務費，毛利率在30%-40%之間。經營利潤率在5~10%左右。而且這種模式不用考慮庫存積壓等供應鏈方面的問題。

以上的不利因素和為品牌商“代言”的有利因素促使如涵將重心轉向平臺模式。2017年，如涵正式開啟該業務，并在2019年被如涵確立為未來的發展方向。當年如涵CEO馮敏對外稱“我們之前方向有偏差，一根筋地給所有KOL做流量、做自有品牌。”

在這之后，如涵的大部分網紅開始致力于為第三方品牌主帶貨，包括后來簽下的極具人氣但遭到封殺的前抖音知名博主溫婉。即便之前在抖音積攢了大量粉絲，但如涵依然沒有為其打造自營店鋪。

如涵轉型的成果也十分明顯。據2021財年第一季度財報顯示，參與平臺模式的KOL數量從去年同期的133位提升至174位，并推動服務品牌由278家增至431家，相關收入同比增長74%，達到1.14億元，占總收入的比例從去年同期的21%增至41%。

但如涵也表示未來會堅持自營電商和品牌服務“兩條腿走路”的經營方式。而此前張大奕曾在微博中表示將要進行直播帶貨，如果為第三方服裝品牌帶貨將會和自己的店鋪業務產生沖突，而張大奕作為穿搭女王如果不接相關商單，變現規模將縮減很大一部分。

MCN面臨的大坑

不管如涵采取什么方式經營，都足以證明網紅可以產生巨大的經濟效益。

據艾瑞發布的《2020中國紅人新經濟商業模式及趨勢研究報告》也顯示，2019年的粉絲經濟關聯產業規模超過了3.5萬億元，增長率是24.3%，預計2023年將超過6萬億。此后五年仍將保持15%左右的穩定增速。中商產業研究院則預計，2022年網紅經濟市場規模有望突破5000億元。

通過社交網絡爆紅的張大奕在2014年就為個人店鋪“吾歡喜的衣櫥”創下單店上億元的年銷售額；2017年“雙11”，張大奕網店日銷售額突破1.7億元；2018年“雙11”創造28分鐘銷售額破億紀錄；到了2019年，該店鋪“雙11”當天成交額已經達到3.4億元。知名電商主播薇婭、李佳琦甚至能在一場直播中就取得上億銷售額。

這讓入局者越來越多。除了如涵、微念這些元老，星期六這樣的傳統零售企業也在簽約孵化網紅，在網紅經濟產業中混跡已久的IMS天下秀雖然也參與其中，但并沒有復制相同的商業模式。

與其他MCN機構不同，將自身定位為業內“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial紅人買粉絲，業務主要是為入駐的紅人和MCN提供紅人培訓、粉絲運營、商業托管、IP孵化等業務。

不簽約網紅的天下秀就像是一個純粹的服務商，這也意味著該公司無法通過網紅電商或者與品牌商合作的方式獲得大筆營收，但同時相比如涵等MCN機構，其風險也大大減少了。

在推出IMsocial紅人買粉絲前，該公司主要針對企業需求構建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克勞銳三大業務板塊，相應的為中小企業提供紅人廣告投放工具、大型企業提供綜合解決方案以及為紅人搭建價值評估體系。天下秀積攢的品牌資源、建立的網紅評估體系已經能夠幫助自身打造出一個MCN機構，但構建一個紅人買粉絲要比成為第二個如涵保險很多，因為一旦頭部網紅“翻車”，背后的機構將損失慘重。

紅人自身存在各種各樣的不可控風險，如涵就是其中之一。

今年4月，張大奕與知名互聯網公司高管因個人作風問題陷入輿論風波，導致吾歡喜的衣櫥商品銷量大幅下降，嚴重拖累了如涵的自營業務。

如涵2021財年第一季度財報顯示，商品銷售收入下跌至1.67億元，跌幅33%。而在2020年疫情最嚴重的一季度，如涵商品銷售收入的跌幅也不過11%。不僅如此，作為公司獨家簽約KOL，張大奕的商業價值屬于公司的無形資產。在評估事件未來的影響后，如涵確認了5320萬元的無形資產減值費用，進一步腐蝕利潤。

這不是如涵一個企業面臨的危機，每個MCN背后都隱藏著一個張大奕。

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