01 完美日記社交媒體布局(曾經天貓美妝第一，GMV倆月被對手超越，國貨完美日記不香了？)

“完美日記”社交媒體傳播存在的問題

一、根基薄弱對完美日記的成立日程進行分析發現，完美日記的成立時間相對較短

二、過度營銷完美日記在推出的四年時間里，雖然在推廣的形式上沒有采取硬性的推廣方式，且長期較為頻繁的出現在小紅書APP平臺上，但由于其采用過度的營銷模式，在其它APP、網站、微博中彈出相應產品對話框，有過度營銷的現象出現

三、有些企業推廣形式即為刻意夸大使用效果，完美日記在前期的產品推廣過程中，也存在類似的現象

從完美日記、三頓半等品牌，聊聊新銳品牌破局的營銷打法

官宣周迅全球代言，完美日記意欲何為？| 資訊

日前，國產美妝品牌完美日記正式官宣知名演員周迅擔任品牌全球代言人。這一消息很快在社交媒體上引發熱議，許多網友表示，“突然覺得完美日記變高大上了”“周迅的宣傳照讓我以為這是香奈兒的口紅”“整個品牌都升華了”……隨后，天貓發布雙11戰報顯示，截至10月21日23點02分，完美日記成為雙11首個預售破億的國貨彩妝品牌，周迅代言的新品「小細跟」口紅首日預售超45萬件。

破圈

如果說完美日記最初靠著有效抓取和利用社交媒體平臺流量破圈，成功邀約周迅擔任品牌代言人，則幫助它從品牌層面再次破圈。從這次完美日記的選擇來看，顯然不是為了通過明星粉絲購買來完成銷售轉化，而是嘗試向消費者傳遞全新的品牌形象。這也是完美日記成立三年多以來，首次正式在塑造品牌力方面推出的戰略性舉措。

選擇正確的代言人，對品牌發展的正向作用往往立竿見影。去年歐萊雅集團旗下高端護膚品牌赫蓮娜（HR）就通過邀請王菲擔任品牌代言人，重新在市場上獲得極高的關注度和品牌聲量。但對年輕的網生品牌來說，希望通過更高質感和個人風格明顯的代言人帶動品牌調性，往往是一招險棋，稍有不慎就會被質疑與品牌氣質不符，又或是“高攀”。而從結果來看，完美日記的確成功借助周迅的個人影響力，扭轉了品牌因產品定價親民而形成的“平價”印象，實現了與藝人的雙贏。

這背后，顯然得益于完美日記相匹配的產品口碑及日漸提升的品牌力的有力支撐。

例如，今年7月，完美日記與李佳琦共同研發的「羽緞」粉餅，就是雙方從粉質、顏色、觸感、妝感到包材等全方位共創的成果。經過上百次的打版和修改，最終的成品在李佳琦直播間首次展示，短短幾分鐘的試色后，數萬件粉餅就被一搶而空。

上述的羽緞粉餅打造過程，是完美日記母公司逸仙電商產品開發鏈路的一個縮影：前端的產品研發融入KOL和消費者反饋，后端與國際頂級供應鏈合作，保證產品質量及產能，同時以低價格向消費者讓利，極高的產品性價比使之成功在新消費品賽道上突出重圍。同時，通過在小紅書、抖音、買粉絲等社交平臺完成產品種草、購買轉化、私域運營等一系列互聯網思維的打法，完美日記在短短三年內，力壓國際大牌，成為美妝賽道這個紅海市場中的最亮眼的黑馬。

品牌孵化方法論

當外界仍沉浸在對完美日記“快準狠”的互聯網打法的研究中時，逸仙電商已經開始鋪設線下門店、自建供應鏈及研發中心等一系列“非互聯網”式的重投入。

由此來看，逸仙電商的野心并不止于打造一個網紅品牌，否則，它沒有必要在品牌力、渠道和基礎設施上投入如此重的成本，大可輕松依靠自己已經很擅長的互聯網流量運營打法，走“輕資產”路線。

但逸仙電商或許已經清楚地認識到，在這個充分競爭、變化迅速的賽道上，要構建自己的護城河，進一步開拓想象空間，它需要 探索 一條成功的、可復制和借鑒的品牌孵化方法論。

這意味著它需要擺脫依賴社交平臺和電商渠道的慣性，除了具備打造爆款的能力以外，也要 探索 如何能夠更有效地做產品呈現以及提升消費者體驗，從而實現線上線下品牌體驗的一體化。

數據顯示，截至9月28日，完美日記已提前完成200家線下門店的目標。從在廣州開出第1家門店到深圳第200店落成，完美日記僅用了20個月，足跡遍及國內一至五線城市。未來兩年，完美日記的目標是繼續開設400家線下體驗店。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯此前曾對媒體表示，線下門店是觸達消費者、與消費者溝通的重要場景和渠道。“我們希望把完美日記打造成一個長期良性循環的品牌，而不僅僅是一個爆款驅動型的品牌。隨著消費者對產品體驗的需求標準越來越高，如果僅做線上的業務，這是偏向單品或者爆品驅動型的，而從產品、服務和場景上來說，線下門店可以與線上體驗互相補全，為消費者提供個性化的服務。”

護城河

盡管完美日記早期依靠中國制造業強大的代工能力解決了生產問題，但逸仙電商仍舊決定加碼研發投入，將生產環節也牢牢掌握在自己手中。去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月，逸仙電商又宣布與其最大生產供應商之一科絲美詩達成合作，共建集研發與生產為一體的自有生產基地。基地預計2022年正式投產，可望更好地把控產品質量及研發創新，加快產品迭代速度，全鏈路為產品力建造起堅固的護城河。

此外，今年6月，逸仙電商正式對外宣發其孵化的全新品牌完子心選Abby's Choice。新品牌針對18至28歲年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護、美容儀器等。

至此，逸仙電商向一個多品牌的集團化公司邁進的野心和戰略版圖已經非常清晰——在前端，采用年輕消費者喜歡的方式和渠道進行品牌溝通傳播，持續打造品牌美譽度及忠誠度，提升品牌力；在后端，堅持數據驅動，運用與消費者直接溝通而積累下來的大量數據和洞察，反向指導生產和研發環節，同時在底層構建自有的生產、研發和倉儲物流體系，提高全產業鏈路上的把控力，夯實產品力。更重要的是，將這一套協同機制沉淀為底層能力，不斷復制到新的品牌上，推出一個又一個的“完美日記”。

從這個角度來看，未來，逸仙電商在品牌、生產、研發、物流和質檢等多方面的布局和投入，或許才是真正決定它能否成為代表未來的美妝新品牌孵化平臺的關鍵因素。

“以上內容不代表本刊觀點，出于傳遞商業資訊的目的刊登”

曾經天貓美妝第一，GMV倆月被對手超越，國貨完美日記不香了？

文| AI 財經 社 劉雪兒

編| 孫靜

連續兩月GMV落后競品

天貓彩妝第一渴求線下

北京海淀黃莊不僅是線下教育的圣地，也潛藏著不少美妝品牌店。完美日記北京第一家店就位于歐美匯商場一層，店鋪兩面墻都是臨街的玻璃櫥窗，五六個柜臺上擺著形色各異的眼影盤、粉底液、口紅等彩妝。

聽說有“滿299減100”的活動，一個女孩問：“怎么這么便宜？我以前都在網上買。”導購解釋稱，線下活動比較多，5月開業以來人流量一直挺大的，尤其底妝、眼影、刷子賣得很好。

圖/視覺中國

作為天貓彩妝的頭部國產品牌，完美日記一頭扎入線下的重生意。根據官方介紹，截至8月11日已開店160家，其中今年以來新增120家，到年底的目標是200家，2022年要超過600家。

完美日記財大氣粗。8月17日， 科技 媒體The Information報道稱，完美日記正在尋找新一輪1億-2億美元的融資，成功后估值為40億美元。而今年3月初，完美日記剛完成1億美元融資，投后估值約20億美元。就最新融資傳聞，完美日記對AI 財經 社稱“不予回應”。

據銀泰百貨內部人士透露，完美日記正在和商場溝通大面積鋪設專柜，此外毛戈平等彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌自己開店，集合多品牌的純渠道美妝集合店也在撒網，剛拿到融資的KK集團旗下的集合店調色師，在疫情得到控制后的兩個月內，抄鋪近100家，預計8月底要開滿200家。

彩妝品牌Venus Marble創始人陳建邑發現，國產彩妝今年開始發力線下，但由于疫情，各家近幾個月才集中發力。“完美日記就是線上彩妝的天花板，他們去年做了30億元，但線上已經基本飽和。”

完美日記曾是不折不扣的天貓國產彩妝第一品牌。在其2019年第二次參加“雙11”時，總成交額便超過MAC等國際品牌，成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。曾有歐萊雅內部人士向AI 財經 社透露，他們的研究名單中已經剔除了韓國的愛茉莉，而新增了完美日記。

但今年以來完美日記逐漸增長乏力。華創證券的商社組給出數據，在線上銷售上，5月，完美日記GMV為2.02億元，以300萬元之差落后于同行花西子；6月，完美日記GMV為1.98億元，落后花西子3700萬元。

AI 財經 社分別向兩家求證這組數據的真實性，雙方都沒有回應。另一彩妝品牌的創始人則表示，“數據屬實”。

線上增長放緩和獲客成本抬升，給了網紅品牌延伸線下的動力。

化妝品行業管理專家白云虎告訴AI 財經 社，現在多數社交媒體的流量算法已經從獲客轉變為投入產出比，原來只算買多少流量，現在要算引流后的實際下單率，“線上消費者飽和，獲客成本已經很高，大部分品牌商投1元能獲得1.2元、1.5元甚至2元的銷售額都是效果好的，頂級的能做到10元。”

這對完美日記影響不小。它主要靠早期流量成本不高時，借新興渠道起來，增長黑盒Growthbox公號曾統計過完美日記的發家史：14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。

一家彩妝品牌創業者蘇子夏吐槽完美日記的打法，“MCN機構都被完美養壞了，完美不還價一直買，MCN會覺得彩妝類報價就這么高，直接影響到腰部品牌，現在的采買價是2018年的5倍以上。”他透露，粉絲200萬以上稍微能帶貨的抖音紅人報價已漲到50萬元以上。

這直接影響到完美日記的毛利水平。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平，更有報道稱單完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。

完美日記對AI 財經 社的求證尚未回應，蘇子夏認可完美毛利行業墊底的說法。據他了解，完美日記的毛利應該不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天貓店毛利達48%-49%，“營銷費占收入的30%左右是 健康 的”。而國際品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日記對標的歐萊雅為例，其2019年銷售費用占比僅為20.3%。

線下流量成本實際比線上低——這是Nois

很赞哦!（96）