01 完美日記社交媒體布局圖(從完美日記、三頓半等品牌，聊聊新銳品牌破局的營銷打法)

“完美日記”社交媒體傳播存在的問題

一、根基薄弱對完美日記的成立日程進行分析發現，完美日記的成立時間相對較短

二、過度營銷完美日記在推出的四年時間里，雖然在推廣的形式上沒有采取硬性的推廣方式，且長期較為頻繁的出現在小紅書APP平臺上，但由于其采用過度的營銷模式，在其它APP、網站、微博中彈出相應產品對話框，有過度營銷的現象出現

三、有些企業推廣形式即為刻意夸大使用效果，完美日記在前期的產品推廣過程中，也存在類似的現象

官宣周迅全球代言，完美日記意欲何為？| 資訊

日前，國產美妝品牌完美日記正式官宣知名演員周迅擔任品牌全球代言人。這一消息很快在社交媒體上引發熱議，許多網友表示，“突然覺得完美日記變高大上了”“周迅的宣傳照讓我以為這是香奈兒的口紅”“整個品牌都升華了”……隨后，天貓發布雙11戰報顯示，截至10月21日23點02分，完美日記成為雙11首個預售破億的國貨彩妝品牌，周迅代言的新品「小細跟」口紅首日預售超45萬件。

破圈

如果說完美日記最初靠著有效抓取和利用社交媒體平臺流量破圈，成功邀約周迅擔任品牌代言人，則幫助它從品牌層面再次破圈。從這次完美日記的選擇來看，顯然不是為了通過明星粉絲購買來完成銷售轉化，而是嘗試向消費者傳遞全新的品牌形象。這也是完美日記成立三年多以來，首次正式在塑造品牌力方面推出的戰略性舉措。

選擇正確的代言人，對品牌發展的正向作用往往立竿見影。去年歐萊雅集團旗下高端護膚品牌赫蓮娜（HR）就通過邀請王菲擔任品牌代言人，重新在市場上獲得極高的關注度和品牌聲量。但對年輕的網生品牌來說，希望通過更高質感和個人風格明顯的代言人帶動品牌調性，往往是一招險棋，稍有不慎就會被質疑與品牌氣質不符，又或是“高攀”。而從結果來看，完美日記的確成功借助周迅的個人影響力，扭轉了品牌因產品定價親民而形成的“平價”印象，實現了與藝人的雙贏。

這背后，顯然得益于完美日記相匹配的產品口碑及日漸提升的品牌力的有力支撐。

例如，今年7月，完美日記與李佳琦共同研發的「羽緞」粉餅，就是雙方從粉質、顏色、觸感、妝感到包材等全方位共創的成果。經過上百次的打版和修改，最終的成品在李佳琦直播間首次展示，短短幾分鐘的試色后，數萬件粉餅就被一搶而空。

上述的羽緞粉餅打造過程，是完美日記母公司逸仙電商產品開發鏈路的一個縮影：前端的產品研發融入KOL和消費者反饋，后端與國際頂級供應鏈合作，保證產品質量及產能，同時以低價格向消費者讓利，極高的產品性價比使之成功在新消費品賽道上突出重圍。同時，通過在小紅書、抖音、買粉絲等社交平臺完成產品種草、購買轉化、私域運營等一系列互聯網思維的打法，完美日記在短短三年內，力壓國際大牌，成為美妝賽道這個紅海市場中的最亮眼的黑馬。

品牌孵化方法論

當外界仍沉浸在對完美日記“快準狠”的互聯網打法的研究中時，逸仙電商已經開始鋪設線下門店、自建供應鏈及研發中心等一系列“非互聯網”式的重投入。

由此來看，逸仙電商的野心并不止于打造一個網紅品牌，否則，它沒有必要在品牌力、渠道和基礎設施上投入如此重的成本，大可輕松依靠自己已經很擅長的互聯網流量運營打法，走“輕資產”路線。

但逸仙電商或許已經清楚地認識到，在這個充分競爭、變化迅速的賽道上，要構建自己的護城河，進一步開拓想象空間，它需要 探索 一條成功的、可復制和借鑒的品牌孵化方法論。

這意味著它需要擺脫依賴社交平臺和電商渠道的慣性，除了具備打造爆款的能力以外，也要 探索 如何能夠更有效地做產品呈現以及提升消費者體驗，從而實現線上線下品牌體驗的一體化。

數據顯示，截至9月28日，完美日記已提前完成200家線下門店的目標。從在廣州開出第1家門店到深圳第200店落成，完美日記僅用了20個月，足跡遍及國內一至五線城市。未來兩年，完美日記的目標是繼續開設400家線下體驗店。逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯此前曾對媒體表示，線下門店是觸達消費者、與消費者溝通的重要場景和渠道。“我們希望把完美日記打造成一個長期良性循環的品牌，而不僅僅是一個爆款驅動型的品牌。隨著消費者對產品體驗的需求標準越來越高，如果僅做線上的業務，這是偏向單品或者爆品驅動型的，而從產品、服務和場景上來說，線下門店可以與線上體驗互相補全，為消費者提供個性化的服務。”

護城河

盡管完美日記早期依靠中國制造業強大的代工能力解決了生產問題，但逸仙電商仍舊決定加碼研發投入，將生產環節也牢牢掌握在自己手中。去年4月，逸仙電商在廣州建立完全自營的物流倉儲中心。今年3月，逸仙電商又宣布與其最大生產供應商之一科絲美詩達成合作，共建集研發與生產為一體的自有生產基地。基地預計2022年正式投產，可望更好地把控產品質量及研發創新，加快產品迭代速度，全鏈路為產品力建造起堅固的護城河。

此外，今年6月，逸仙電商正式對外宣發其孵化的全新品牌完子心選Abby's Choice。新品牌針對18至28歲年輕大學生和白領女性，產品線涵蓋護膚、彩妝、個護、美容儀器等。

至此，逸仙電商向一個多品牌的集團化公司邁進的野心和戰略版圖已經非常清晰——在前端，采用年輕消費者喜歡的方式和渠道進行品牌溝通傳播，持續打造品牌美譽度及忠誠度，提升品牌力；在后端，堅持數據驅動，運用與消費者直接溝通而積累下來的大量數據和洞察，反向指導生產和研發環節，同時在底層構建自有的生產、研發和倉儲物流體系，提高全產業鏈路上的把控力，夯實產品力。更重要的是，將這一套協同機制沉淀為底層能力，不斷復制到新的品牌上，推出一個又一個的“完美日記”。

從這個角度來看，未來，逸仙電商在品牌、生產、研發、物流和質檢等多方面的布局和投入，或許才是真正決定它能否成為代表未來的美妝新品牌孵化平臺的關鍵因素。

“以上內容不代表本刊觀點，出于傳遞商業資訊的目的刊登”

從完美日記、三頓半等品牌，聊聊新銳品牌破局的營銷打法

有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境

隨著電商平臺獲客成本居高不下，2017~2018年買粉絲、微博、抖音、小紅書等社交媒體涌現了一波新的流量紅利。根據 AdMaster統計，小紅書從2018 年 1 月到11月，電商評論中相關聲量提升約719%。

由于社交媒體營銷的積極嘗試，中國品牌迎來爆發式增長機會。2018 年雙11美妝個護品類中，除了百雀羚、自然堂、薇諾娜等傳統品牌，新成立的HFP、完美日記和稚優泉也躋身天貓雙 11 億元俱樂部。

其中，完美日記增速高達 1192%，截至 2019 年 8 月，完美日記是小紅書上粉絲最多的彩妝品牌。這一波社交媒體紅利對新品牌崛起的作用，大致可以歸為三種：

社交媒體降低了營銷門檻：新品牌有了新的發聲途徑，打破了大品牌壟斷話語權的媒體格局；

社交媒體促進了精準營銷：品牌對消費數據的獲取和應用能力，一定程度上提高了營銷ROI；

社交媒體放大了品牌優勢：具有差異化優勢的品牌可以借助社交裂變，形成圈層內的快速傳播。

互聯網流量洼地猶如一眼甘泉，第一批人喝清水，第二批人喝污水，第三批人只能喝競爭者留下的血水。2020年，社交媒體營銷處于瀕臨干涸的境地。

2018年12月《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報告，世界上只有不到60％的流量是人類產生的。2019年一季度，Facebook總共刪除22億個虛假賬號。與此同時，國內社交媒體流量造假事件頻發。

為什么社交媒體營銷會從低成本的快車道逐漸駛入有聲量、沒銷量的繁榮窘境呢？

本文將從以下4個問題入手，帶你了解社交媒體營銷鮮為人知的秘密：

社交媒體營銷的趣味性有什么弊端？

社交媒體營銷的軟文、軟廣為什么是低效的？

社交媒體營銷的適用條件是什么？

社交媒體營銷的成功案例為什么難以復制？

一、消費者記得住趣味內容，記不住品牌信息

消費者之所以不喜歡看廣告，其中一個重要的心理原因是廣告打斷了消費者當前環境中的注意力。比如微博上瀏覽明星趣聞時忽然出現植發廣告。

反之，廣告越貼近消費者當前環境中的任務，消費者對廣告的接受程度就越高。

社交媒體作為休閑娛樂平臺，一旦植入營銷內容，用戶就會產生反感。即便是六神磊磊這樣的頭部KOL，也不得不權衡廣告利益和粉絲意愿的沖突。

為了吸引用戶關注營銷內容，社交媒體營銷不得不增加趣味性，嘗試用更創意的、吸睛的內容和互動方式，與用戶“打成一片”，“寓教于樂”。

于是，借助熱點話題，輸出消費者感興趣的內容成了社交媒體營銷的主流。

2019年雙11前夕， 大樸家紡發布了一則廣告片，短短幾天成為社交媒體上的刷屏案例。原因就是這則廣告片借“性”發揮，全片只有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。

這則廣告片在社交媒體上引發一片嘩然。有人贊嘆廣告片很真實，創意很走心，也有人表示這是軟色情，表現得露骨。

暫且不談價值觀，至少從刷屏效果上看，這是當時大多數營銷專家認同的成功的社交媒體營銷案例。

但是這則廣告片到底為大樸家紡帶來了什么實際影響呢？消費者用百度搜索“投票”給出了答案：

經過這次社交媒體營銷，與其說消費者更喜歡大樸家紡的品牌產品，不如說更喜歡大樸家紡的廣告視頻。

這就是常見的社交媒體營銷狀況：消費者熱衷于趣味內容，并不關心品牌本身。有創意、沒策略，有數據、沒銷量，這樣的刷屏案例到底有多少意義？

社交媒體營銷所謂的“寓教于樂”，結果往往變成了純粹的“娛樂”，而沒有“教育”。李叫獸曾經批評的自嗨型文案，與這樣的社交媒體營銷無不相似。

Grant在總結傳播的5大常見誤區時，將這種誤區命名為喧賓奪主：音樂、劇情、特效、性誘惑、恐嚇等創意技巧的過度使用，導致消費者過于關注創意內容，忽視品牌信息。

其實，社交媒體上崛起的網紅品牌最容易陷入這種怪圈：我記住了你擁有的一系列新奇特征，但是沒記住你是誰，你能為我帶來什么獨特價值。

二、軟文、軟廣難以突顯品牌價值主張

社交媒體營銷的發展促進了軟文、軟廣的流行。其中的魁首非杜蕾斯莫屬。

2011年杜蕾斯率先開通微博，成為社交媒體營銷之光，眼花繚亂的手段風靡國內，可謂“平生不見杜蕾斯，便稱大神也枉然”。

當年北京正值暴雨，杜蕾斯團隊發現了“雙腳戴套，防止濕鞋 ”的奇思妙想，于是，這個廣告創意在微博上推廣開來。一周時間，杜蕾斯的內容引起數萬次轉發。同年，《中國日報》英文版將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

經此一役，杜蕾斯堅定地走向了社交媒體營銷的“性福”之路，各種社會熱點話題，沒有杜蕾斯不敢蹭的。

以蘋果新款手機上市為例，杜蕾斯幾乎年年都不缺席。2016年，iPhone 7發布，杜蕾斯推出“每晚如7而至”；2017年，iPhone X恰逢蘋果十周年發布，杜蕾斯推出“十年如一日”；2018年， iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR作為首批支持雙

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