01 完美日記社交媒體營銷策略分析(網絡營銷成功的案例)

完美日記短視頻營銷的研究意義

完美日記是一家以美妝產品為主的知名品牌，其短視頻營銷策略在近年來備受矚目。短視頻作為一種新興的營銷手段，具有獨特的優勢和研究意義。

首先，完美日記短視頻營銷的研究意義在于探討短視頻對品牌知名度的提升作用。短視頻以其簡潔、直觀的特點，能夠很好地傳達品牌形象、產品特點和使用方法等信息。通過吸引人們的眼球和共鳴，短視頻能夠迅速擴大品牌影響力，加快品牌知名度的積累。

其次，完美日記短視頻營銷的研究意義在于分析短視頻對消費者購買意愿的影響。短視頻獨特的視覺和情感表達方式能夠有效地引發消費者的興趣和好奇心，進而促使他們進一步了解和購買產品。短視頻的直觀呈現方式可以給消費者帶來前所未有的購物體驗，增強購買的信心和忠誠度。

總的來說，完美日記短視頻營銷的研究意義在于深入探討短視頻的營銷價值和影響力。通過研究短視頻的傳播效果和消費者反應，可以為其他品牌在短視頻營銷領域提供借鑒和啟示，進一步拓展營銷手段，提高營銷效果。

網絡營銷成功的案例

網絡營銷成功的案例：九鼎集團、亞馬遜、華為手機。

1、九鼎集團：通過精準的互聯網營銷策略，九鼎集團成功提升了品牌知名度。他們運用大數據分析用戶需求，針對不同人群制定個性化的營銷方案，并在各大社交媒體平臺進行廣泛傳播，吸引了大量潛在客戶。

2、亞馬遜：亞馬遜是一家全球知名的電子商務企業，他們運用互聯網營銷手段，如搜索引擎優化、社交媒體推廣、電子郵件營銷等，不斷吸引新用戶并提高用戶粘性。通過打造用戶友好的購物體驗和完善的售后服務，亞馬遜贏得了全球消費者的信賴和口碑。

3、華為手機：通過社交媒體營銷和明星代言，華為手機成功提升了品牌形象和知名度。他們在各大社交媒體平臺開展互動活動，提高用戶參與度，同時運用大數據分析用戶需求，推出符合市場需求的手機產品。

網絡營銷的方法

1、垂直類電子商務網站：例如，一家專注于綠色食品銷售的電子商務網站，通過網絡營銷手段，如內容營銷、口碑傳播、線上線下活動等，成功樹立了品牌形象，吸引了大量追求健康生活的消費者。

2、短視頻：通過運用短視頻平臺如抖音進行品牌推廣，該企業成功吸引了眾多年輕消費者。他們結合時下流行元素，制作了一系列富有創意的短視頻，展示了產品的特點和品牌形象，提高了品牌知名度。

3、買粉絲買粉絲營銷：一家知名餐飲品牌通過運營買粉絲買粉絲，定期發布美食攻略、優惠活動等信息，成功吸引了大量粉絲。通過線上預約、線下就餐的方式，將線上用戶導流至線下門店，提高了客流量和銷售額。

4、網紅帶貨：一些新興品牌借助網紅效應開展網絡營銷，如美妝品牌完美日記。他們與眾多網紅合作，通過直播、短視頻等形式展示產品，成功吸引了大量年輕消費者，成為近年來市場上備受關注的品牌。

5、電商平臺營銷：淘寶、京東等電商平臺通過舉辦各類促銷活動、優惠券、秒殺等營銷手段，吸引了大量消費者。同時，他們還通過平臺規則引導商家開展優質服務，提高用戶購物體驗，從而提升平臺口碑。

6、內容營銷：一家知名旅游網站通過打造高質量旅游攻略內容，成功吸引了大量旅游愛好者。他們結合用戶興趣，制作了豐富多樣的旅游攻略，涵蓋景點介紹、住宿推薦、美食等信息，將用戶引導至自家平臺進行預定。

以上內容參考華為官網-首頁百度百科-亞馬遜

曾經天貓美妝第一，GMV倆月被對手超越，國貨完美日記不香了？

文| AI 財經 社 劉雪兒

編| 孫靜

連續兩月GMV落后競品

天貓彩妝第一渴求線下

北京海淀黃莊不僅是線下教育的圣地，也潛藏著不少美妝品牌店。完美日記北京第一家店就位于歐美匯商場一層，店鋪兩面墻都是臨街的玻璃櫥窗，五六個柜臺上擺著形色各異的眼影盤、粉底液、口紅等彩妝。

聽說有“滿299減100”的活動，一個女孩問：“怎么這么便宜？我以前都在網上買。”導購解釋稱，線下活動比較多，5月開業以來人流量一直挺大的，尤其底妝、眼影、刷子賣得很好。

圖/視覺中國

作為天貓彩妝的頭部國產品牌，完美日記一頭扎入線下的重生意。根據官方介紹，截至8月11日已開店160家，其中今年以來新增120家，到年底的目標是200家，2022年要超過600家。

完美日記財大氣粗。8月17日， 科技 媒體The Information報道稱，完美日記正在尋找新一輪1億-2億美元的融資，成功后估值為40億美元。而今年3月初，完美日記剛完成1億美元融資，投后估值約20億美元。就最新融資傳聞，完美日記對AI 財經 社稱“不予回應”。

據銀泰百貨內部人士透露，完美日記正在和商場溝通大面積鋪設專柜，此外毛戈平等彩妝品牌也開始入駐線下商場。除了美妝品牌自己開店，集合多品牌的純渠道美妝集合店也在撒網，剛拿到融資的KK集團旗下的集合店調色師，在疫情得到控制后的兩個月內，抄鋪近100家，預計8月底要開滿200家。

彩妝品牌Venus Marble創始人陳建邑發現，國產彩妝今年開始發力線下，但由于疫情，各家近幾個月才集中發力。“完美日記就是線上彩妝的天花板，他們去年做了30億元，但線上已經基本飽和。”

完美日記曾是不折不扣的天貓國產彩妝第一品牌。在其2019年第二次參加“雙11”時，總成交額便超過MAC等國際品牌，成為首個登頂天貓“雙11”彩妝榜的國貨品牌。曾有歐萊雅內部人士向AI 財經 社透露，他們的研究名單中已經剔除了韓國的愛茉莉，而新增了完美日記。

但今年以來完美日記逐漸增長乏力。華創證券的商社組給出數據，在線上銷售上，5月，完美日記GMV為2.02億元，以300萬元之差落后于同行花西子；6月，完美日記GMV為1.98億元，落后花西子3700萬元。

AI 財經 社分別向兩家求證這組數據的真實性，雙方都沒有回應。另一彩妝品牌的創始人則表示，“數據屬實”。

線上增長放緩和獲客成本抬升，給了網紅品牌延伸線下的動力。

化妝品行業管理專家白云虎告訴AI 財經 社，現在多數社交媒體的流量算法已經從獲客轉變為投入產出比，原來只算買多少流量，現在要算引流后的實際下單率，“線上消費者飽和，獲客成本已經很高，大部分品牌商投1元能獲得1.2元、1.5元甚至2元的銷售額都是效果好的，頂級的能做到10元。”

這對完美日記影響不小。它主要靠早期流量成本不高時，借新興渠道起來，增長黑盒Growthbox公號曾統計過完美日記的發家史：14萬篇小紅書筆記、1.3萬場淘寶直播、近萬條信息流廣告素材，以及成千上萬條抖音、B站和快手視頻。

一家彩妝品牌創業者蘇子夏吐槽完美日記的打法，“MCN機構都被完美養壞了，完美不還價一直買，MCN會覺得彩妝類報價就這么高，直接影響到腰部品牌，現在的采買價是2018年的5倍以上。”他透露，粉絲200萬以上稍微能帶貨的抖音紅人報價已漲到50萬元以上。

這直接影響到完美日記的毛利水平。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平，更有報道稱單完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。

完美日記對AI 財經 社的求證尚未回應，蘇子夏認可完美毛利行業墊底的說法。據他了解，完美日記的毛利應該不到10%，而他家品牌的渠道店毛利超30%，天貓店毛利達48%-49%，“營銷費占收入的30%左右是 健康 的”。而國際品牌的毛利率一般在70%以上，以完美日記對標的歐萊雅為例，其2019年銷售費用占比僅為20.3%。

線下流量成本實際比線上低——這是Noisy beauty創始人麥子的結論。他家的化妝品集合店容納了以國潮為主的彩妝品牌，及以歐美和日本為主的護膚品牌。“我們匡算過，品牌方做線上大量賠錢，流量成本占到銷售額的40%-50%甚至更高，而線下天然喜歡幫品牌方維護自己的價格體系，不希望你降價，因為線下講究坪效，很注重客單價。”

從更大意義上說，線下寄托著完美日記走出天貓的野心，它決定和無數淘品牌一樣選擇出走，不甘于只做天貓美妝第一。那么，線下能幫助完美日記迎來第二春嗎？

線下突圍有多難？

“淘品牌要想走出一片天空，線下相對靠譜，但這條路對單品牌來說不太好走。”投資人肖云這么看。

他認為完美日記開店有兩個不利條件：一是彩妝用戶的品牌忠誠度不高，主要圖好看，而非像護膚品那樣注重成分和產生依賴；二是單品牌的SKU較少，兩相作用就導致用戶在店里沒有比較，單店銷售額會受影響，投資起來并不劃算。

圖/視覺中國

五岳資本合伙人錢坤認為，零售行業很多單品牌都沒法獨立開店，尤其主打預包裝產品的品牌。肖云進一步分析稱，“玩得轉的要么是現制現售、有體驗有服務趁新鮮吃的，如喜茶、星巴克及其他餐飲；要么是高客單價的品類，如服裝鞋帽等百貨，但彩妝在零售的盤子里占比很小，尤其還是一個單品牌，所以獨立開店不容易。”

而國際品牌多以專柜為主、單品牌門店為輔，比如歐萊雅集團旗下的巴黎歐萊雅，2017年才走出百貨專柜，在華開了三家單品牌店。即使做專柜和單品牌店的線下渠道，步伐也很謹慎，比如歐萊雅旗下的蘭蔻入華21年后，終端渠道才272家；注重渠道的雅詩蘭黛集團，進入中國27年來門店加專柜才近千家，相當于每年開30多家。

“線下大規模開店本質上不是品牌想要的，而是資本想要的，只是拔苗助長。”在白云虎看來，零售是一個系統，需要靠時間和經營增強競爭力，只靠資本快速拓展幾乎沒有成功案例，他甚至不看好線上品牌通過單獨開店進行的線下轉型。

“原因在于基因不同，渠道的經營策略、利潤分配模型不同，就會出現價格管控矛盾。”白云虎補充說，“線下的運營成本和難度遠高于線上，本質是to B生意，而線上擅長to C經營，從toC到to B更難走。”白云虎

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