01 小米海外業務占比(小米手機的現狀及發展措施)

攻克歐洲、東南亞，小米海外業務終占半壁江山，它是如何做到的？

8月25日，小米發布了 歷史 同期最佳的二季度財報。

二季度，小米總收入達878億元人民幣，同比增長64%；經調整凈利潤達63億元人民幣，同比增長87.4%，均大幅超出市場預期，也創下單季 歷史 新高。

在這份財報背后，我們發現小米對全球市場的閱讀能力，已經逼近了它希望推翻的對手三星，它在海外所做的那些“枯燥而有用”的長期努力，也已經得到回報。

作為第一收入來源的智能手機業務，2021年第二季度，小米智能手機業務收入達到人民幣590.9億元，同比增長86.8%，高于分析師此前預估572.7億元人民幣。小米境外市場全系列產品收入為人民幣436億元，同比增長81.6%，占總收入49.7%，至此，小米海外市場與國內市場真正做到了平分秋色。

二季度，全球智能手機市場出貨總量達到3.132億臺，同比增長13.2%，環比下降7%。Counterpoint研究顯示，出貨量環比的下降主要是由于全球智能手機零部件持續的組件短缺以及在亞洲和歐洲實施或延長的新冠限制，同比的上升是由于幾個主要經濟體的疫苗接種率提高，防止了像去年同一季度那樣嚴格的封鎖。

小米的全球5290萬臺出貨量中，國內占了1340萬臺，海外占了3950萬臺，海外占比達到74.7%。二季度，全球有62個市場小米市占率排到前五，22個市場排到第一，在西班牙、意大利、法國、印尼市場均排名第一。從收入結構上看，小米已成為名副其實的國際品牌。

歐洲人變“窮”了？

Counterpoint Research表示，二季度歐洲智能手機市場繼續沿著復蘇之路前進。受疫情影響，這個季度是歐洲十年最低點。就目前而言，市場還沒有恢復到2019年的水平。

而小米卻見證了有史以來的最好季度，得到了它心心念念的歐洲市場。Strategy Analytics指出，2021二季度，小米在歐洲出貨量1270萬臺，以25%的占比排名第一。這是國產智能手機品牌首次壓過三星蘋果在歐洲登頂。歐洲1270萬臺的出貨量占小米全球出貨總量的24%，占海外出貨總量三分之一，這個份額超過了印度市場的表現。

倫敦小米之家

跟小米在歐洲僵持多年的OPPO以5.6%的市場份額排在第四，位列三星蘋果之后，出貨量僅為280萬臺，其環比凈增下滑已成定局，出貨量正式被小米拉開了距離。Realme以190萬臺出貨量排在第五，不過增長速度超過了榜單上的任何一家廠商。

小米在歐洲布局較晚，從一開始便確立了線上和線下同步推進的策略，依靠傳統渠道穩扎穩打。2017年底，小米在西班牙市場試水，2018年陸續進軍意法西，開始在歐洲市場全面發力，2019年在法國香榭麗舍大街開出了歐洲最大的店面，媒體當時報道，絡繹不絕的米粉在開店時將這家店面圍堵的水泄不通。2020年起，小米在華為的歐洲大本營德國設立了西歐總部。

在高度成熟的歐洲市場，線下及運營商渠道一直是手機銷售的主流，一組數據顯示，歐洲智能手機零售市場中，運營商渠道占比50%，其他線下零售店占40%，小米擅長的線上零售只占10%。多年來，法國最大電信運營商Orange和歐洲通訊巨頭沃達豐憑借豐厚的購機補貼吸引著西歐消費群體，大賣場模式的線下渠道銷售在整個歐洲的占比也始終在40%以上，小米的老對手華為最初進入德國便是從大型商超切入。

由于提早認識到運營商方面的困難，2018年，小米和李嘉誠旗下的香港長江和記集團展開合作，在歐洲銷售智能手機。長江和記集團在歐洲電信市場上的地位類似國內三大運營商，這為小米在北歐、西歐等地布局線下迅速打開了局面，此外，小米和歐洲零售巨頭A.S. Watson、德國電器零售商MediaMarkt陸續進行“捆綁”，在線下穩步推進。

目前，小米在歐洲的運營商渠道建設已經卓有成效，根據Canalys數據，二季度小米在西歐地區運營商渠道的市場份額超過了整體份額的一半，從2021年一季度的11.3%進一步上升到了14.2％。

歐洲線下市場方面，2018年5月，小米在法國巴黎開張了首家小米之家，媒體曾多次報道，法國、西班牙和意大利羅馬等地的小米之家都頗受當地消費者歡迎，2019年開始，小米決定將歐洲線下門店猛增三倍，在歐洲各主要城市都開設小米授權店，從東歐市場逐步滲透整個歐洲。這給日后國內困局之中的小米帶來了一種反向啟發。

法國的小米之家

歐洲是一個消費文化割裂的市場，西歐、東歐和中歐的消費模式和渠道銷售條件迥異，從過往來看，整個歐洲智能手機市場均價很高，僅次于北美市場，Counterpoint Research最新研究指出，目前歐洲智能手機仍在經歷價格的上移，而不是同類產品之間的替代。追究起來會發現更多細節，GFK 2018年前后的一份統計數據顯示，西歐市場智能手機的平均銷售單價為446.7美元，是除北美外價格最高的市場；而東歐和中歐平均銷售單價為249美元，低于中國。

市場份額的提升展現了小米在西歐、東歐、中東歐等不同地域對當地市場的深刻閱讀能力。根據Canalys統計，在2021年Q2，小米在歐洲地區市場28.5%的份額中西歐地區占到了22.2%，穩居前三；在中東歐地區，小米手機連續3個季度市占率第一，市場份額已達36.4%，其中，在西班牙連續6個季度排名第一，本季度市場份額達到41.2%，在法國和意大利則首次達到第一，市場占有率達35%和29.7%，在華為曾經的大本營德國居第三，市占率15.2%。可見，三年前小米在西班牙市場點燃的星星之火現已成燎原之勢。

Counterpoint提供的信息顯示，目前，在西班牙等對價格敏感的市場，第二季度銷售的手機中有五分之二是小米生產的。小米在丹麥、比利時、烏克蘭和俄羅斯都是最大的手機供應商。

紅米產品總監王騰曾經表示，小米在歐洲同款手機售價一般偏貴“是因為歐洲地區稅費和渠道費用比較高”。舉例來說，今年小米的旗艦手機米11起售價國內市場就比歐洲便宜1800元。

但歐洲市場的更貴同款和更高的出貨量并未拉升小米的智能手機平均售價。今年第二季度，全球小米智能手機的ASP為1116.7元，同比僅增加了4毛，而一季度這個數字是1042.1元，環比有一定增長。此外，今年一季度全球手機均價達到394美元(2549.89)，小米手機的ASP也低于全球均價。

小米全球智能手機ASP的表現有多種解釋，如果從歐洲方面找原因，歐洲區小米手機出貨量增速不及拉美、非洲、東南亞等新興市場，而后者的ASP一直很低；其二，小米手機在歐洲市場的產品銷售結構并未真正變化，銷售仍以中低端為主，鑒于歐洲出貨量在整個海外占比超過三分之一，會對小米ASP的增速形成壓制。

由于小米在東歐的市場份額高于西歐，這個季度的銷量登頂表現更可能是依靠低端機型的增長取勝。

Counterpoint研究報告顯示，小米在歐洲二季度表現更好，還有一個原因是三星在5月和6月由于越南工廠停工遭遇了重大的供應問題，三星6月在歐銷量環比下降了20%，這為小米在本季度末成為歐洲最暢銷手機廠商打開了大門。

Counterpoint的高級分析師Ivan Lam對界面新聞表示，小米上半年依然是紅米9系列這類產品在全球表現突出，這也是歐洲出貨量較多的機型。除了紅米外，在歐州小米600美元以上的手機銷售份額比以往確實有所增長，全球范圍小米在600美元以上區域的機型上半年表現也確實不錯，可見品牌上行有了效果。但總體來說，除蘋果和OnePlus之外，在海外市場任何一家綜合型手機品牌，1500元-3000元的中低端價位都是最大的產糧區。目前整個歐洲市場的銷量增長來自于售價在250美元至700美元之間的設備，這個范圍包括了中端和中高端全部價格段，這是OV和小米、Realme包括榮耀的必爭之地。這塊區域的表現在下半年有望繼續上行，中端價格的廠商競爭會更加激烈。

值得注意的是，歐洲雖然是小米出海的第一大市場，但不是增速最快的海外市場。2021年二季度，歐洲智能手機銷售額環比下降了4%，同比增長33%，但本季度的高增長有去年低基數的原因。小米二季度在歐洲出貨量同比增長67.1%，低于全球同比增速，甚至低于印度同比增速。可以看出，歐洲市場還在此前的萎靡中緩慢復蘇。

Ivan Lam認為，小米整體戰略中需要在歐洲市場把量攻起，這里面有一個原因：小米的出海起點東南亞在今年受疫情影響很大，Q3每家手機廠商在這個區域都會很困難，如果在東南亞無法實現拉量，小米要想維持與上半年等同的全球出貨量，則需要歐洲，或者拉美區域增量，但歐洲方面人口數量不多基數不大，難度較高，想做起品牌需要數年，譬如華為在英法德多年深耕才有了市場第三的份額，小米短時間內不易有一個大的增量突破。

小米目前在全球手機市場情況如何？

小米目前在全球手機市場的情況如下：

第一：在全球范圍內排得上前五的手機品牌

小米手機雖然跟華為手機在國內的影響力相比，還是存在一定的差距，但是在全球范圍內，小米也算是名列前茅的手機品牌。根據第三季度的全球手機出貨量就可以看出來，小米現在的實力已經非常不錯的，甚至比蘋果手機還要受歡迎。這次小米也是時隔六年，重新回到了全球第三的位置，而前面只剩下華為和三星這兩個競爭對手。

第二：在國內是數一數二的手機品牌

小米現在在國內可能也是數一數二的品牌，華為排在第一的話，小米一定是排在第二的。而且小米或許在今年或者明年就會迎來一個機遇。這個機遇跟華為有關系，大家都知道華為現在是沒有芯片可以用的，所以說華為手機的出貨量有限，一旦華為儲備的手機芯片用完了，那么華為可能就要告別手機市場了，如果芯片斷供問題不能解決的話。

而華為在國內手機市場的份額已經超過了50%，但是現在的華為是心有余而力不足，雖然它不愿意把自己的市場份額拱手相讓，但是自己沒有貨，自然買不到手機的用戶就會去選擇別的手機。所以說小米很可能會在明年接手華為的部分市場份額，屆時，小米很可能會超越華為，成為全球手機出貨量排名第二的品牌。

所以說小米在全球手機市場的影響力越來越大，不僅在國內小米手機受歡迎，在東南亞地區以及歐洲地區，小米手機憑借著高性價比，也收獲了不少海外粉絲。所以說小米現在在全球手機市場的地位越來越高，幾乎有超于華為的趨勢，并且明年就可能實現。

小米手機的現狀及發展措施

小米在中國市場一直面臨巨大危機，急需雷軍來救它。

一.小米的現狀

智能手機業務市場競爭十分激烈，而小米已經連續兩個季度同比出貨量下降，而中國無疑是一個重災區。

早在2018年初，雷軍就放話十個季度內重返中國第一。事實卻是，小米的國內市場份額仍徘徊在第四位。5月初，全球智能手機出貨量連續兩個季度同比下降，IDC公布了2009年第一季度全球智能手機出貨數據，顯示小米出貨量為2500萬，較去年同期下降10.2%。

圖片來自網絡

小米曾發表官方聲明，直接指出IDC錯誤，稱本季度小米出貨量不低于2750萬。但即便如此，小米出貨量仍舊在下滑。根據小米最近發布的2009年第一季度盈利報告，該季度智能手機業務收入約270億元，比去年同期增長16.2%。本季度智能手機銷量為2

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