01 小紅書年貨節營銷主題(喜茶和元氣森林的全面戰役)

喜茶和元氣森林的全面戰役

作者 | 云夢澤

編輯 | 于沐

奶茶的“甜度”有些飽和，但氣泡水的“熱度”仍在升溫。

當喜茶遇上元氣森林，作為新飲品的兩只獨角獸，正在迎來互侵賽道的正面對決。

近一個月來，元氣森林先后推出成都、北京兩站快閃茶飲店，帶著西南地區限定——石榴紅樹莓氣泡水、華北地區限定——紅香酥梨味氣泡水粉墨登場，在新浪微博、小紅書等社交平臺掀起熱潮，這也是元氣森林在布局瓶裝“乳茶”之后，又一次宣示著入侵“奶茶”賽道的野心。

國內氣泡水市場仍在發展期，據前瞻產業研究院的報告顯示， 預計2025年，國內氣泡水整體市場規模將達到320億。這也吸引了眾多玩家加入，追逐同一塊蛋糕。

但新式茶飲市場卻已經沒那么好突圍了。目前，整個新茶飲市場的競爭已經白熱化，市值240億元的奈雪和估值600億元的喜茶正在跑馬圈地，眾多中腰部品牌面臨虧損、難融資、難擴張的局面。

元氣森林如果想要在新茶飲行業撕開口子，注定是一場燒錢大戰。 目前，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等占據高端市場；一點點、都可買粉絲買粉絲、快樂檸檬、貢茶等占據中端市場；低端市場則有古茗、蜜雪冰城等品牌。 元氣森林無論從哪種區間入局，都要面臨強大的對手。

元氣森林開“奶茶店”了。

7月24日至8月2日，元氣森林在北京朝陽大悅城門口開了個快閃店。店鋪整體以活力、自然、清爽為主題，旨在打造一個模擬自然生態的快閃空間，這也與元氣森林主打 健康 的品牌定位相契合。

在產品方面，元氣森林此次在北京快閃店推出了梨梨冰沙、葡萄冰沙兩款冰沙，以及梨梨奶茶、葡萄奶茶兩款奶茶，還有一款葡萄梨梨冰冰樂。所有產品均由元氣森林氣泡水制成，依舊延續了 健康 的定位。

其實在7月初，元氣森林在四川成都也開設了快閃店，并吸引了一大批年輕人圍觀打卡。

此次，元氣森林在北京開設快閃店，同樣推出了奶茶類產品，顯然有意想入局奶茶賽道。

據天眼查顯示， 近日元氣森林（北京）食品 科技 集團有限公司新增多項商標申請信息，包括“大人的奶茶”“西施的冰柜”“本宮制冰”“雪人努努”等，涉及國際分類方便食品、啤酒飲料等，商標狀態為“注冊申請中”。

據每日 財經 周刊報道稱，元氣森林2020年營收近29億，2021年將沖擊75億。與此同時，元氣森林創始人唐彬森透露，元氣森林仍有95%的產品沒有推出，而今年將是元氣森林的“產品大年”，若能保持高速增長、進一步提升市占率，將鞏固其在資本心中的地位，助其在上市前備足糧草。

在去年12月元氣森林舉辦的經銷商大會上， 唐斌森也曾提出了線下75億元的銷售目標，單品類的增長十分有限，難以達成元氣森林目前的銷售目標，因此，元氣森林的當務之急仍是廣撒網，不斷擴充細分品類。

在元氣森林的擴張之路上，瞄準“奶茶”賽道也是戰略必然之選。

而為匹配75億的營收目標和“產品大年”戰略，元気森林正在“瘋狂”建廠，也在各領域賽道頻繁試探，在“奶茶”賽道也是在持續 探索 。

短短1年多時間，元氣森林重資推進4家自有工廠建設。粗略計算，其產能將超過10億瓶，自產飲品的銷售額超50億，為后續產品拓展發力積蓄了強大勢能。在渠道拓展上，元氣森林還在上半年投放了8萬臺智能冰柜，通過數據化聯網，保證供應鏈的效率。

而最近在成都、北京等一線城市推出的快閃店，也是對奶茶賽道的試水。

不過，盡管元氣森林短短幾年時間就構建了氣泡水帝國，但和所有老牌飲料企業沖擊“奶茶”賽道一樣，元氣森林同樣缺乏對線下市場和門店的實戰經驗，此次開設的也僅是快閃店，并不是真正的門店。

如果要在全國鋪開線下門店，需要大量的資金和人力，這對于元氣森林來說將是一個重大的決定，目前，它還沒有真正邁出這一步。

與元氣森林目前只開茶飲快閃店試水不同，喜茶侵入“氣泡水”賽道則大刀闊斧。

作為茶飲行業的龍頭企業，喜茶從去年年中開始，也推出了多個口味的氣泡水產品，向元氣森林發起入侵賽道的猛攻。憑借喜茶一貫的高標準與高人氣，氣泡水產品在線上線下渠道獲得了不錯的銷量。

從騰訊新聞報道的銷售數據來看，2020年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超4萬箱、50萬瓶，并位列天貓 養生 蘇打水榜、網紅氣泡水榜、心選無糖氣泡水榜、酸堿平衡蘇打水榜等多個榜單銷量TOP5。

2021年春節期間，新品海鹽柚子無糖氣泡水更是帶動全線喜茶氣泡水商品在年貨節期間售出近6.5萬箱、約75萬瓶。

氣泡水的爆賣，或許能夠證明喜茶在瓶裝飲料市場的 探索 是可行的，但很多人不知道的是，入侵的過程對于喜茶來說卻并不輕松。

早在2019年，喜茶就已經開始籌備瓶裝飲料業務，以此來拓寬自己的消費場景，選擇的就是細分市場中的現象級產品類別——氣泡水。

然而歷經百余次配方迭代與打磨， 在2020年7月上線的2款氣泡水產品，卻并沒有像想象中的那樣得到市場和消費者的肯定，相反還因為口感上存在略微不足，讓部分消費者不甚滿意。

耗費漫長時間和精力，做出的產品得不到消費市場的青睞，這樣的結果，對于初入這一領域的品牌來說，無疑是個巨大的打擊。不過，喜茶卻并沒有因此氣餒。

在消費者反饋以后，喜茶采取了相當激進的做法——主動全面下架了首批上市的氣泡水產品。

然后又經過2個月的“回爐再造”，優化氣泡水配方，最終在2020年9月推出了全新配方、包裝和口味的3款氣泡水產品。

喜茶為了推廣氣泡水，也一直在不遺余力地做各種努力。

依托于喜茶本身的品牌效應，喜茶氣泡水依靠自己的門店搭售帶動了整體銷量，并且布局線上平臺與線下便利店、超市等，幾乎進入了各個可售賣的渠道。

喜茶在氣泡水市場的高歌猛進，也使得銷售渠道快速擴張，對自身品牌也產生了反哺作用。喜茶當下線上擁有天貓、京東等主流電商渠道，而線下的銷售網點已經超3萬個，除全面覆蓋自有門店外，還包括以711、全家為代表的主流便利店，以及以盒馬、叮咚買菜、每日優鮮為代表的新零售渠道。

在價格和容量方面，喜茶氣泡水每瓶均價5.5元，容量為500毫升，而元氣森林氣泡水每瓶均價5元，容量為480毫升。可謂與元氣森林“貼身肉搏”。

喜茶也正努力尋找與元氣森林等競品之間的差異點。為此，它強調其氣泡水產品中添加的是真實果汁。以葡萄味氣泡水為例，它試圖通過添加葡萄濃縮汁以及紫胡蘿卜濃縮汁來放大飲料中的自然果味。

此外，膳食纖維、維生素等成分的添加也是喜茶氣泡水差異化的重點之一。即使是在市面上許多品牌曾經嘗試推出過的乳酸菌氣泡水，喜茶也要加入益生元來進行一點口感上的微創新。

創新和差異化是一個品牌能否突圍的關鍵，喜茶和元氣森林，最終會成為彼此不可忽視的威脅嗎？

新茶飲賽道和瓶裝飲料賽道的界線越來越模糊。喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌入侵瓶裝飲料賽道，而元氣森林、娃哈哈等瓶裝飲料品牌則進入“奶茶”領域。

它們各自憑借著品牌爆款層層突圍，并依靠已有單品不斷擴展品類邊界，正在試圖挑戰頭部玩家。

不過，目前新茶飲行業雖前景廣闊，但已經是一個很難攻的領域。

據《2020年新式茶飲白皮書》中用戶調研數據顯示， 90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200-400元的占比31%。

面對如此廣闊的市場前景，雙方互侵賽道已是大勢所趨，其背后支撐的絕不僅僅是充足的彈藥。

如今茶飲市場已從藍海走入了紅海，一年新增超2萬家奶茶企業注冊，同時經營異常企業數也超2萬家，已經進入了洗牌階段。

突圍并不容易。元氣森林、娃哈哈等瓶裝飲料頭部玩家向“奶茶”賽道發起進攻，尤以娃哈哈為首搶先入局線下茶飲市場，娃哈哈奶茶店依托原有品牌產品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養快線系列和冬季熱飲系列等，并以“童年回憶”為宣傳點，剛推出期間的確掀起了較大的水花。

但在運營上，娃哈哈通過與其他公司合作的方式切入新式茶飲，與其母公司并沒有太大關系，因此在打造茶飲品牌力、實現粉絲效應等方面捉襟見肘，這一戰并未掀起期待之中的反響。

有娃哈哈身先士卒，元氣森林的入侵奶茶賽道較為保守。其先以“乳茶”打基礎，現在又想借著快閃店測試用戶反應，并沒有直接大舉開起茶飲店。

新茶飲領域頭部玩家的壁壘已經初步建立。

喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲企業已經有了比較強的品牌勢能基礎，前期對于鋪貨和動銷有一定幫助，而元氣森林在這方面相形見絀；在產品上，茶飲企業在現制茶飲領域的產品研發實力和供應鏈優勢相對突出，而瓶裝飲料企業則較弱些；同時，茶飲店很注重開線下門店，需要大量資金支撐，頭部玩家頂著虧損也要擴張，讓新玩家的突圍壓力更大。

新茶飲賽道難攻，氣泡水賽道中，喜茶、奈雪的茶威脅到元氣森林了嗎？

目前來看，面對喜茶、奈雪的茶等諸多品牌的入侵，元氣森林暫時穩住了陣腳，要想突破其建立的氣泡水帝國，同樣沒有那么簡單。 據公開數據顯示，元氣森林在2020年的銷售規模增加高達27億元，同比增長了309%。

元氣森林的氣泡水帝國地位穩固，“市場領先法則”為元氣森林發軔之初就搶占了“0糖氣泡水”的消費心智。元氣森林氣泡水本質上是因理念出圈，盡管氣泡水并非元氣森林首推，但0糖氣泡水卻是元氣森林首先在國內帶火的。這就讓元氣森林在氣泡水這一細分賽道占據了“首發優勢”，也是產品核心競爭點。

后來者們即便在外觀、口味上做了模仿，也難以在短時間內扭轉元氣森林已經建立起的市場認知，目前喜茶所做的也是口味上的微創新，很難有顛覆性的創新。

元氣森林氣泡水的成功出圈，也離不開創始人唐彬森對品牌營銷的重視。

2020年，元氣森林全渠道營銷費用在營收中占比大概在1/4左右。 這一數據，甚至能和瓶裝水“營銷高手”農夫山泉基本持平。

營銷投入為元氣森林提供了強大助力，除此之外，元氣森林火速崛起，有一部分原因也是乘上了便利店在一線城市擴張的渠道東風。

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