01 小紅書網絡市場調研分析報告(直播電商的現狀和未來發展趨勢是什么)

小紅書用戶調研報告

基于用戶訪談+問卷調查做出此報告

        通過分析確定市場及目標用戶，通過問卷調查得到的定量化數據以及各種渠道收集到的反饋來聚攏問題，針對性地進行用戶訪談，了解用戶的真實體驗，并再次用定量化數據佐證，得出需求，并通過歸納、討論、分析最終轉化成迭代目標。

本次訪談具體安排如下：

1、前期：針對競品分析報告中總結出的迭代策略與運營策略，進行頭腦風暴并整理出用戶研究方向，形成訪談提綱和問卷調查，期間根據需求調整更新；

2、過程：根據訪談對象的不同，圍繞迭代方向展開訪談，根據情況進行擴展和深入訪談；

3、總結：根據自己的訪談結果，按照需求的四要素方法，對訪談結果進行分析和提煉，形成需求清單和訪談報告。

       本次用戶訪談采用現場談、語音電話訪談相結合的方式，可以保證訪談的普適性、溝通的順暢和時效性，訪談內容清晰準確。

       本次訪談問題大致分為：事實性問題、行為性問題、傾向性問題、主觀性問題、建議性問題、原因性問題及綜合性問題

       該類問題的側重點在于描寫用戶畫像，了解用戶在使用產品時的整體感受如用戶的使用時間長短、頻率，筆記推送內容的匹配度等。

目的：完善用戶畫像

（1）用戶性別、年齡、職業、城市、家庭成員情況等個人信息；

（2）對跨境電商產品的認知情況，如：對跨境電商類產品的定位、在何時考慮使用跨境電商產品等；

（3）消費習慣情況如；多少天網購一次，網上主要頭什么，價位偏好等。

       針對用戶使用過的具體模塊進行評價，評價內容包括：使用前是否能夠快速了解使用方法，使用時的用戶體驗（查找效率、操作體驗等）和使用后是否達到解決用戶問題。如果用戶使用過其他產品上的相同模塊，可延伸對比。

目的：深入挖掘用戶的行為習慣與偏好。

（1）對筆記瀏覽的評價？

（2）對發布筆記的評價？

（3）對商城購物的評價？

（4）對客服功能的評價？

（5）對社交體驗的評價？（私信、評論、留言、點贊等）

（6）對個人相關功能的評價？（設置、收藏、購物車、訂單等）

（7）對其他功能的評價？（關注、話題等）

用戶在經歷過多個類似產品的洗禮后，我們需要了解用戶在產品選擇上的傾向，以及其背后層次的原因，結合前期的市場與競品分析總結以便對一下步的迭代甚至運營戰略的調整做出相應的準備。

（1）是否使用過其他跨境電商產品？如有，認為該產品和小紅書相比誰更好用？為什么？

目的：通過競品對比來分析出大部分用戶的體驗偏好

（2）你在小紅書上產生則物沖動后會如何進行購買？看完明星的筆記分享會你產生更強烈的購物沖動嗎？

目的：了解明星對購物轉化率的影響以及小紅書整體的購物轉化率。

（3）你平時會常發朋友圈嗎？你會在小紅書上發布筆記嗎？

目的：在了解用戶分享欲后，分析小紅書發布筆記是含有過高門檻。

（1）你覺得小紅書的視覺設計和操作體驗怎么樣？

目的：可以從中了解到用戶對小紅書目前的視覺和體驗上的評價。

（2）你如何評價小紅書客服？（與其他電商App對比）

目的：可以了解到用戶對小紅書客服功能操作上的體驗以及人工客服服務的滿意度。

（3）你認為小紅書的哪些模塊做的不夠好？為什么？

目的；可以大范圍地了解用戶對小紅書各個模塊的普遍評價。

       該類問題會根據不同的用戶類型及當下的用戶狀態做出選擇性的提問。如萌新真愛粉類型用戶，我們會希望其提岀所期待功能點；如淺度用戶在訪談中開始煩躁時，我們會引導式的提問而非全開放式的提問。

（1）你期待小紅書未來增加什么新的功能？

（2）在XX功能模塊里面，希望小紅書可以做出哪些改進？

（3）對于小紅書的發布成果被人盜取，你怎么看？有什么建議？

       根據訪談節奏，將結合以上各類問題中某一個方面或某幾個方面進行拓展以達到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。

       本次訪談將用戶以“使用過多久”和“使用頻率”劃分為四類用戶：萌新淺度用戶、佛系老油條、萌新真愛粉以及核心骨灰級用戶，從而了解到不同類型用戶需求的差異，根據戰略找準切入點。

       本次用戶訪談的用戶來源有：身邊使用過小紅書的朋友；小紅書用戶QQ群，買粉絲群，小紅書App內隨機選取用戶等。

       所有被訪用戶均采用定向邀約的方式進行，通過QQ語音、買粉絲語音、電話。采用面對面訪談的方式2對1進行，一人負責采訪，一人負責記錄，訪談完畢后交換采訪人與記錄人，得出相對無偏向性的詳細訪談報告。

       根據用戶訪談結果得知，在本次訪談的12名用戶中，男性只有1人占8.3％；女性有11人，占91.7％，對比最新數據得知，本次訪談人群基本吻合，女性用戶為小紅書的主要用戶群體。

                           2018年3月用戶性別分布用戶訪談數據中用戶性別分布

       同時，從年齡方面得知，本次訪談的用戶人群年齡集中在20歲到29歲區間，與市場最新數據基本一致。由此可見，20歲到29歲為小紅書的主要用戶群體。小紅書因其內容社區屬性和整體調性，女性用戶比例最高，且95后占比也相對較高，更加精致、年輕化。

                           2018年3月用戶年齡分布用戶訪談數據中用戶性別分布

       另外從受教育程度方面得知，在本次訪談中，本科學歷者9人，碩士2人，博士學歷者1人，其中男性本科1人，占比8.33％，女性本科8人，占比66.67％，女性碩士2人，占比16.67％，女性博士1人，占比8.33％。由此可見，所有參與訪談的用戶均為受過高等教育的用戶，暫時確認受過高等教育的用戶是小紅書的主要用戶群體，并在調查問卷的結果中進行驗證。

       從消費能力和地域分布方面分析得知，本次訪談的用戶人群月收入區間在1萬元以下的5人，在1萬到2萬元之間的7人，主要集中在中等消費人群與市場數據較為吻合：地域方面由于受到不同地域采訪者選擇受訪對象地域相對集中的限制，故不具備代表性。

                           2018年3月用戶收入分布用戶訪談數據中用戶收入分布

       在提綱設計方面，我們根據競品分析報告確定的迭代方向，從基礎方向進行設計，問題庫達到40余題，能夠滿足問題多樣性，覆蓋了各個核心功能。

       在用戶樣本方面，我們針對不同性別，年齡段，地域，收入及受教育程度的用戶分別通過電話，語音，面談的方式進行了2對1訪談，用戶從基本情況、流程設計、交互體驗、功能使用等方面進行了反饋，收集了12份完整的用戶訪談報告，并在用戶屬性層面與市場數據進行了比對總結：本次用戶訪談的小紅書用戶女性占絕大部分，年齡在24歲到30歲之間，普遍具有中等消費能力，主要關注美妝、護膚等時尚內容。

      通過功能分析、視覺體驗、運營和商業化等方面，對“小紅書“產品進行了分析，得出結論：

一、功能分析 ：小紅書擁有如“商品彈幕”、“七天保價”、“筆記鏈接”等特色功能，在服務和體驗上有獨特的優勢。但缺陷也相對硬傷，如“查找商品困難”，“客服體驗繁瑣”、“推薦機制偏差”等。

二、視覺和體驗 ：小紅書的幾個核心功能界面配色和結構較為清爽，操作也比較使捷，符合其年輕化的風格，但商城調性可以適度調整一下，加強活動視覺效果，避免給人過于冷清的感覺。

三、運營和商業化 ：社區內容積累是一個緩慢而循序漸進的過程，小紅書在前期社區運營中取得的巨大的優勢，短期內無法被超越，如何將龐大的社區流量轉化為利潤，小紅書一直在探索，B2C的商業模式也僅僅才占了龐大社區流量中很小的一部分。跨境電商領域已快被天貓國際，京東全球購，網易考拉依靠本身巨大的資源優勢瓜分干凈。與網易考拉從白營中商起步不同，小紅書可以利用自身社區內容的優勢，提升商城購物體驗，從而增加購物轉化率為短期主要迭代方向。重點發展導購經營，揚長補短，正如小紅書的寄語“標記美好生活”，從巨頭的夾縫中走出一條自己的路。

       根據訪談提綱數據匯總，我們對訪談的內容了做了摸塊的劃分。首先我們確定了用戶畫像：20歲到29歲，多為職場女性和女學生。該類群體都比較關注美麗生活相關，其次我們對用戶使用“小紅書App”的體驗效果進行了訪談。訪談內容分為以下幾個模塊：

（1）推薦內容準確度：從訪談結果來看，不同用戶對于推薦內容的準確度看法不一，評價有高有低，也存在不確定中立狀態，其中對推薦內容不滿意的用戶 非常希望小紅書能夠添加自己設置興趣偏好以改善推薦內容的功能 。

（2）筆記轉換購物率：小紅書優質的筆記內容確實能對用戶產生購物沖動，而另一方面小紅書商品品質卻遭到普遍質疑，用戶在

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