01 小紅書知名榜網圈(怎么在小紅書上做推廣？小紅書推廣方式有哪些？)

品牌如何玩轉小紅書與B站？

小紅書和B站一直以來都是深受美妝品牌關注的社媒平臺，前者是品牌種草的標配，而后者則是因為它吸引了眾多的年輕人群。

與此同時，伴隨著小紅書及B站的商業化模式的不斷成熟，如何在平臺上做更高效的投放?如何篩選更合適的達人?以及現在什么美妝品類更具有藍海競爭優勢?成為不少美妝品牌方希望深度了解的方向。

本次聚美麗將與大家分享，小紅書及B站平臺2022年最新的美妝行業趨勢、營銷新動向，以及新銳國妝在KOL營銷上的新玩法。

本文節選今年3月22-23號【聚美麗2022美妝新銳營銷峰會】直播活動。

01「小紅書」分享內容節選

小紅書對于美妝個護領域而言，有著較強的用戶搜索心智，現如今已是美妝領域的第一大垂媒。并且，小紅書平臺活躍用戶的質量高度匹配美妝領域的核心人群，已成為美妝品牌必不可少的營銷陣地。

與此同時，小紅書也是新銳初創品牌孵化的沃土，從0基礎的新品成長到月銷百萬的爆品在該平臺上已有頗多優秀案例。

基于小紅書站內數據及美妝用戶偏好，小紅書平臺公布了2022年的美妝趨勢、近期的熱點類目以及618流量的解讀內容。

1.1小紅書2022美妝趨勢

高效護膚：護膚品在精不在多，實用型功效產品更受用戶青睞。關鍵詞：精簡護膚、護膚金字塔高定美妝：用戶美妝需求更個性化、定制化，并符合個人原生特色、缺點也可變成優點。關鍵詞：橄欖皮、方圓臉妝容、面部折疊度單品迭迭樂：將美妝個護單品疊加使用，效果1+1>2!舊單品也能有開盲盒般的新驚喜。關鍵詞：唇油疊涂、香水疊噴去性別化：男性正在成為美妝的新生力量，除了始終火爆的香水、洗面奶、水乳，更多樣種類的美妝產品正在被男生們加入購物車。關鍵詞：男士的眉形，男士素顏霜

1.2近期熱點與關注類目

防曬、面膜、彩妝及個護類目一直是小紅書站內的熱門品類，從今年1月份到3月份最新的用戶的趨勢及競爭的勢態也在不斷發生變化。以下為這4個美妝品類的洞察內容：

防曬品類洞察

歷年3-6月為防曬品類旺季，5月到達檢索量最高峰;近期防曬噴霧、防曬霜聲量已顯著提升，防曬泛需求已超越2021年;用戶對于防曬產品細分要求變高，區分面部與身體，追求清爽的質地;噴霧需求上漲明顯，二合一類產品關注下降，男士防曬意識提升;防曬產品的口碑及品牌心智強，結合膚質選擇產品也成為新趨勢;眾多平價品牌上榜，中部各品牌間差距較小，競爭激烈。

基于站內數據洞察，用戶對防曬的認知已經不局限于美妝品類。防曬衣、防曬手套、防曬墨鏡也是他們在防曬步驟中不可或缺的品類。

基于此，平臺建議美妝品牌打造內容的時候，可以針對防曬霜、防曬噴霧等產品，采用沉浸式，或一站式防曬內容打造，以方便與防曬趨勢下核心的搜索內容以及防曬泛需求的人群做深度溝通。

其中，二合一防曬產品呈現負增長態勢，說明用戶的需求更加精細化，會根據身體防曬、臉部防曬的區隔化的購買，懶人經濟二合一的產品已不適用于防曬。

面膜品類洞察

軟膜、泥膜等非片狀面膜聲量顯著提升，但競爭品牌較少，處于藍海賽道;進入春季后面膜品類美白、清潔需求增加;用戶在面膜品類中對于國貨及海外品牌未有明顯傾向;熬夜、妝前使用、按摩是面膜主要場景。

面膜一直以來是小紅書在美妝領域的第一大賽道，競爭大、品牌多。因此，目前在小紅書平臺的出價成本也會比較高。

從今年3月份開始，小紅書平臺發現，清潔泥膜、軟膜以及泥膜，同比跟環比的增長幅度都非常大，僅次于補水面膜、清潔面膜。與此同時，該品類的競爭品牌較少，目前處于藍海賽道。

與此同時，面膜用戶仍然關注功效，尤其到了春夏交接的季節，美白功效的熱度詞上升趨勢明顯。

因此，平臺建議商家關注內容方向，去做一些關鍵詞的預埋，來方便用戶更好去搜索到筆記，以及在信息流怎么更好去觸達關注美白補水的人群，去做精準突圍。

用戶使用面膜的場景正在變得越來越多元化，比如按摩場景、刷酸場景，曬后修復場景，美容修復場景，這些都是高消費高復購的使用場景，也可以多做關鍵詞的預埋以及內容的滲透。

彩妝品類洞察

白開水妝為當下最火妝容，且呈上升趨勢;受季節與潮流影響，春日妝與泰國明星仿妝關注度明顯上升熱門泰劇引發泰妝熱度兩次飆升。

彩妝可以看到一些非常好玩的現象，總結了幾個關鍵詞：

第一是節點，彩妝是跟著潮流趨勢變化最快的一個賽道，布局彩妝得有非常強大的供應鏈及SKU制造能力，才有可能在這個賽道里面提升競爭力。

比如說基于圣誕妝或者生日妝，春日或夏日不同季節性的妝容，在小紅書上面會有各色各樣基于妝容種草的視頻及圖文。譬如目前最火的“白開水妝容”，就是基于春日妝容的基礎上做些比較好的迭代。

第二是修飾亞洲的臉型，亞洲人面屬于扁平臉狀態，五官也并不立體。所以在小紅書中的歐美妝整個熱度一直在持續，包括現在泰妝的趨勢也正在升高。而泰妝的增長，也延伸出輕泰妝、模仿藤堂靜的仿妝。

第三是明星，不管是泰妝的藤堂靜，還是鞠婧_的白開水妝，其實根本原因是明星知名度的加持，商家可以考慮如何結合適合的明星為品牌發聲。

2022年3月美妝個護行業競爭概況

春夏來臨，3月彩妝類目粉底、卸妝競爭成本上升;護膚線中化妝水的競爭成本上升;頭皮磨砂膏、染發劑在小紅書上目前相對藍海，競爭壓力較小;男士護膚線中面霜、素顏霜處于藍海賽道，品牌多數以套裝(水乳&潔面)形式進行投放。

1.3小紅書618流量解讀

小紅書的用戶流量和電商618促銷節奏同頻，小紅書是購物決策前的必選平臺;商業流量從4月末即進入競價紅海階段，蓄水期開始應對競價成本做特殊考核;受合約廣告影響，在高峰日期競價展現庫存受限，建議信息流競價廣告重心前置。

小紅書在618期間的特點，要注意頭部主播如李佳琦的直播內容，比如說某個品牌在618上了李佳琦的直播間，搜索聲量會有一定的上漲。用戶會比較在意清單的種草，就不止于單品，而且優惠方面的攻略需要一些比較有經驗的博主去做梳理。

02「B站」分享內容節選

Z世代已成為美妝消費的重點人群，如何通過內容與商業化的工具，與Z世代聚集的社區和平臺進行高效觸達與溝通，成為眾多美妝個護品牌重要的營銷方向。

基于對美妝個護行業相關數據調研及B站用戶興趣行為數據，B站平臺方為美妝品牌分享了最新的美妝解決方案。

2.1美妝用戶不僅看美妝UP主也會被別的領域吸引

很多美妝的客戶來到B站的第一個疑問是，品牌到底是應該去投垂類，還是要去投跨圈層人群?

在B站，真正喜歡美妝個護內容的用戶，他們也會被其他的內容所打動，還會關娛樂影視知識、音樂游戲，動畫、生活、動物圈等，每個人大概會關注一到四個不同分區。

品牌想要在B站吸引年輕人，就需要了解B站的內容圈層和用戶真正感興趣的東西。

2.2B站營銷4i解法

B站不是流量模型，而是生態模型，所以最優解不是單點投放，而是整合營銷。就是根據品牌不同階段的訴求，預算的規模，以內容為起點，把各種資源有效地整合，即"以內容為起點的整合營銷"。

B站在去年的ADTALK也提出基于B站生態的整合營銷方法論“4i興趣營銷模型”——洞察(insight)、資源(immerse)、傳播(impress)和復利(i買粉絲n)。

這套模型以對社區的洞察為起點，通過營銷資源的配置，利用圈層營銷、節點營銷、事件營銷、種草營銷四種整合傳播路徑，最終圍繞內容表現出三個層面的復利，包括時間復利、社區復利、IP復利。

洞察

B站的內容生態有三種特性：

一是完整性。B站的內容來源很多元，有自制內容OGV;UP主產生的內容PUGV;用戶產生的內容UGC;品牌產生的內容BGC;內容載體是多元的，有視頻、直播、圖文、彈幕、線下活動等;內容場景是多元的，有移動端、PC端，電視端，車載端;內容品類也是多元的，有游戲、鬼畜、時尚生活、知識、美食、手工、繪畫、萌寵、音樂、舞蹈等等。而品牌的構建需要完整的內容生態，來保障品牌本身需要內容的完整多元。

二是內源性。B站的內容為什么這么火，為什么這么容易爆?內容的產生分為兩部分，一個是制作，一個是選題，內容是非標的，可能有波動性。一個好的選題是內容成功的一個大前提，B站的內容都是產自于社區的熱點。有一句話叫：“從群眾中來”，我們洞察到社區的一個趨勢，就會產生類似的選題。

三是原創性。對于品牌資產沉淀而言，一些有套路的內容，濾鏡、貼紙對品牌來說是無效，甚至是浪費的。而B站的內容是什么樣?B站的內容有一句話叫“整活兒”，比如被央視多次報道的UP主“才疏學淺的才淺”，他復原三星堆里面的黃金面具，這些內容具有豐富的意義，這些對品牌構建是有效的。

所以歸根到底，洞察就是要找到客戶的營銷任務和B站營銷資源的結合點。

資源

B站的營銷資源很多，構建品牌最重要的支點是兩類內容資源，一是圍繞固定節日的內容資源，這個節點又分公眾認知和B站自己創造Z世代日歷。

二是圈層內容資源，B站有7000個核心文化圈層，把最重要的可商業化的圈層內容梳理出來，通過這些垂類內容能夠幫助品牌方打透某個圈層人群，某種興趣同好。這兩個資源，將在第三部分【傳播】結合案例進行詳解。

傳播

B站能夠幫助品牌實現難以達成的任務，比如說圍繞關鍵人群的圈層營銷，做關鍵時刻的節點營銷，做關鍵事件的事件營銷，做關鍵商品的種草營銷，四種營銷路徑。

這些都是以內容為起點，通過整合營銷對關鍵要素加以影響。

1.圈層營銷：圈層營銷是通過垂類內容打透圈層人群，以點帶面切入最具有標桿的高感人群，進而收獲一般用戶。

2.節點營銷：在B站也有很多的關鍵時刻，正好是品牌方想營銷的節點，這兩個節點在一起，就實現了營銷共振。

3.事件營銷：事件營銷是品牌想做一個事件，我們把資源給品牌，幫助品牌制造一個大事件出來。這不是完全的無中生有，而是基于B站用戶底層偏好放大共鳴的營銷事件。

4.種草營銷：對于中小初創品牌，如果只看營銷效果，在B站有沒有打法呢?有一種種草營銷。利用高質量的內容幫助品牌完成種草，而且在看效果的同時，能夠給品牌帶來品牌效益，真正實現效中帶品。

在做好內容的前提下，通過規模化的放量，品牌可以將垂類擊穿，并且B站可以通過自助化的內容工具，幫助品牌產出高效的內容，再去做定向的內容曝光。

復利

一般流量平臺看播放、互動、轉化，這些稱為單利。但是B站有獨一無二的更加長期的給品牌的回報，稱之為復利。

這種復利就是能夠使品牌成為社區里面的一種“符號”，可以概括為時間的復利，社區的復利和IP的復利。

首先是時間復利，B站在花火平臺上線后20年全年投放的所有商單截止21年底，發布七天以后，播放占比高達到45%。

其次是社區復利，B站有一個現象，好的內容，UP主和用戶會做二創，產生內容的裂變。去年投放金額TOP100的品牌，11月當月帶有這個品牌相關標簽的稿件數量是1月的2.15倍。以上數據證明，在B站里面進行長期持續的投放，以及在社區里面產生大量的二創內容，可以幫助品牌做內容裂變。

最后是IP復利，給

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