01 市場營銷海外市場開拓思路(企業開拓海外市場時如何通過線上營銷結合線下展會進行營銷)

銷售中如何運用市場營銷理論？

市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學

簡稱“營銷”，臺灣常稱作“行銷”；是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程

它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等

美國市場營銷協會下的定義：市場營銷是創造、溝通與傳送價值給顧客，及經營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序

菲利普�6�1科特勒（Philip Kotler）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程 而格隆羅斯給的定義強調了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關系，實現各方的目的

3、市場營銷理論 市場營銷理論發展有以下四個階段： 第一階段：初創階段

市場營銷于19世紀末到20世界20年代在美國創立，源于工業的發展，這時的市場營銷所研究的范圍很窄，只是研究廣告和商業網點的設置

并在伊利諾等洲的大學開設相關課程

并由“美國廣告協會”改為“全美廣告學與市場營銷學教員協會”，給市場營銷學的研究提供了組織保證

這時市場營銷學的研究特點是：a

著重推銷術和廣告術，至于現代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現；b

研究活動基本上局限于大學的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業界的重視

第二階段：應用階段

20世紀20年代至二戰結束為應用階段，此時初具規模，美國國內企業開始大規模運用市場營銷學來運營企業，打開海外市場，歐洲國家也紛紛效仿

1931年成立“美國市場營銷協會”，宣講市場營銷學，并于1937年上述兩組織合并，廣泛吸收學術界與企業界人士參加，市場營銷學開始從大學講臺走向社會

此階段市場營銷的發展表現在應用上

因1929年資本主義世界爆發了空前的經濟危機，經濟出現大蕭條、大萎縮，社會購買力急劇下降，市場問題空前尖銳

危機對整個資本主義經濟打擊很大

這個階段，市場營銷學的研究特點是：a

并沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念；b

在更深更廣的基礎上研究推銷術和廣告術；c

研究有利于推銷的企業組織機構設置；d

市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大企業界所重視

第三階段：形成發展時期

20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發展階段，美國軍工經濟開始轉向民眾經濟，社會商品急劇增加，社會生產力大幅度提升，而與此相對應的居民消費水平卻沒有得到多大的提升，市場開始出現供過于求的狀態

此時美國市場營銷學專家W

Aderson與R

Cox提出“廣義的市場營銷學，是促進生產者與消費者進行潛在商品或勞務交易的任何活動

”此觀點使營銷開始步入全新的階段

原先認為市場是生產過程的終點，現在認為是生產過程的起點；原先認為市場營銷就是推銷產品，現在認為市場營銷是通過調查了解消費者的需求和欲望，而生產符合消費者的需求和欲望的商品或服務，進而滿足消費者的需求和欲望；從而使市場營銷學擺脫企業框架而進入社會視野，并有明顯的管理導向

第四階段：成熟階段

80年代至今，為市場營銷學的成熟階段，表現在：a

與其他學科關聯，如經濟學、數學、統計學、心理學等；b

開始形成自身的理論體系；80年代是市場營銷學的革命時期，開始進入現代營銷領域，使市場營銷學的面貌煥然一新

目前中國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段

[編輯本段]5、市場營銷職能 按照現代市場營銷環境的要求，現代市場營銷職能體系應當是包括商品銷售、市場調查研究、生產與供應、創造市場要求和協調平衡公共關系五大職能

現將各項職能具體介紹如下： （1）商品銷售 研究市場營銷職能，經驗的做法是從商品銷售入手

美國市場營銷協會定義委員會1960年曾發表過這樣一個定義：“市場營銷是引導商品或勞務從生產者流向消費者或其使用者的一種企業活動

”這個定義雖不承認市場營銷就是銷售，但是認為市場營銷包含著銷售，也包含著對商品銷售過程的改進與完善

許多學者認為這個定義過于狹窄，不能充分展示市場營銷的功能

然而，不論其是否恰當，這個定義清楚地揭示了市場營銷與商品銷售的關系

商品銷售對于企業和社會來說，具有兩種基本功能，一是將企業生產的商品推向消費領域；二是從消費者那里獲得貨幣，以便對商品生產中的勞動消耗予以補償

企業是為了提高人們的生活水平而采用先進生產組織方式進行社會化生產的產物

在資源短缺的現實經濟中，它通過在一定程度上實現資源集中和生產專業化，能夠利用規模經濟規律來提高生產效率，創造和傳播新的生活標準

商品銷售是生產效率提高的最終完成環節，即通過這個環節把企業生產的產品轉移到消費者手上，滿足其生活需要

通過商品銷售，讓商品變為貨幣，社會可以為企業補充和追加投入生產要素，而企業因此也獲得了生存和發展的條件

商品銷售十分重要

企業需要盡最大努力來加強這一職能

其具體的活動包括：尋找和識別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷售服務

然而，進行商品銷售是有條件的

要順利進行商品交換的有關條件包括：①至少有兩個主體，他們分別擁有在自己看來是價值相對較低、但在對方看來具有更高價值的有價物（商品、服務的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來換取對方所擁有的有價物；②他們彼此了解對方所擁有的商品的質量和生產成本；③他們相互之間可以有效地進行意見溝通

例如洽談買賣條件，達成合同；④交易發生后他們都能如意地消費和享受所得之物

但是常常發現，這些條件不是處處成立的，因此企業經常會面臨銷售困難的局面

（2）市場調查與研究 市場調查與研究又稱市場調研，指企業在市場營銷決策過程中，需要系統客觀收集和分析有關營銷活動的信息所做的研究

企業銷售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場需求

人們把具備這個條件的商品稱為是適銷對路的

只有存在市場需求，商品才能銷售出去

某種商品的市場需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時間內對于該商品有購買力的欲購數量

如果某種商品的市場需求確實存在，而且企業知道需要的顧客是誰，在哪里，就可以順利地進行商品銷售

由于生產分工和商品生產本身在不斷地創造著市場需求，因此，籠統地講，潛在市場需求總是存在的

問題在于人們現實需要的商品是不是市場上供應的商品

經常存在的商品銷售困難的根源在于市場上供應的商品不是人們現實需要的商品，或者說，市場上的商品與人們的現實需要（期望）之間存在著差異

這個問題一方面造成了商品銷售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿足

理智的生產者和經營者當然不會生產經營那些沒有人需要的商品

要選擇生產那些有人購買的商品

然而問題在于，一定范圍的市場對于某種商品的需求量是經常變動的

有許多因素會對潛在顧客的需求產生影響

例如，居民收入的增長會使人們逐步放棄對低檔、過時商品的消費，隨之將購買力轉向檔次較高、新穎的商品；一種商品價格過高是許多人認為消費它不合算而很少購買它，但當它的價格下降時，人們就會產生消費合算的念頭，愿意多購買、多消費

潛在顧客對于一種商品的購買欲望從來就是不穩定的

購買欲望的變化必然影響購買力的支付方向，導致市場需求的變化

對于這種變化，生產者和經營者可能缺乏信息，因而在變化發生以后，處于被動狀態

為了有效地實現商品銷售，企業營銷經理需要經常地研究市場需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時何地需要，研究本企業在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對應地制定滿足每一個顧客需要的市場營銷策略

這就是市場調查與研究職能的基本內容

不難發現，市場調查和研究不單純是組織商品銷售的先導職能，實際上是整個企業市場營銷的基礎職能

（3）生產與供應 如何把已經來臨的市場銷售與盈利機會并將它充分有效地加以利用？如何對即將來臨的市場需求的變化靈活適應？關鍵在于內部是否進行著生產和銷售、內部與外部之間兩者協調的管理

企業作為生產經營者需要適應市場需求的變化，經常調整產品生產方向，借以保證生產經營的產品總是適銷對路的

這就是說，要爭取利用每個時期的市場需求來保持企業銷售收入的穩定和增長，爭取利用每個所生產經營商品的盈利機會

在市場需求經常變動的條件下，企業的這種適應性就來自于企業對市場的嚴密監測，對內部的嚴格管理，對變化的嚴陣以待，對機會的嚴實利用

所有這些職能在企業經營管理上籠統地成為生產與供應職能

這個職能名稱實際上是沿用傳統的說法

在現代市場營銷理論中，這個職能被稱作整體營銷

整體營銷是由企業內部的多項經營職能綜合來體現的

要讓銷售部門在每個時期都能向市場銷售適銷對路的產品，市場調研部門就要提供準確的市場需求信息；經營管理部門就要把市場需求預測資料轉變成生產指令，指揮生產部門生產和其它部門的協作

要讓銷售部門及時向顧客提供他們需要的產品，就要讓生產部門在顧客需要來臨之前將相應的產品生產出來；為了讓生產部門能夠做到這一點，技術開發部門就要在更早的時候完成產品設計和技術準備工作，能夠向生產部門提供生產技術；財務部門就要在更早的時候籌集到資金，提供給生產部門進行生產線或機器設備的調整，提供給采購部門進行原料、材料、零部件的采購和供應；人事部門也要在更早的時候對工人進行技術培訓和崗位責任教育，激發職工提高生產勞動的積極性和主動性

要讓銷售部門能夠迅速打開銷路，擴大商品銷售數量，公共關系部門就應當在此之前在顧客心目中建立高尚的企業形象和企業產品形象，擴大服務顧客的聲勢和信譽傳播范圍；廣告宣傳部門就要在此之前有效地展開廣告宣傳攻勢；促銷部門要組織對潛在顧客有吸引力的促銷活動；銷售渠道和網絡管理部門要在此之前爭取盡可能多的中間商經銷或代銷企業的商品

這樣，各個部門相互之間協同作戰，共同來做好市場營銷工作，就是整體營銷

實行整體營銷需要對傳統上各個職能部門各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門的設置

在市場營銷中，要讓技術開發部門根據顧客的需要開發人們愿意購買的商品；讓財務部門按照市場營銷需要籌集資金，供給資金，補充“給養”；讓生產部門在顧客需要的時間出產顧客需要的產品，保證銷售部門及時拿到合適的產品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客

很赞哦!（78723）