01 拼多多的海外業務布局如何(跨境電商好做嗎)

拼多多新零售現狀

拼多多新零售現狀解析:

數日前，拼多多發布了今年的Q2財報。無論是收入，還是凈利潤，相較前幾季度，拼多多的這份財報都十分華麗。財報顯示，拼多多二季度收入為315億元，同比增長36%，可惜這份成績單并不能用超常發揮來形容，而是多重因素促成下的“偶然事件”。

拼多多對于這份好成績也顯得底氣不足，在對外發布會上坦誠取得高營收和高利潤的原因，是受到各種支出成本大幅下降的因素影響，只是短期效益，所以這季度的業績變得“好看”，不能當做未來效益的參考。

與此同時，業內外多數意見都認為拼多多的營收和用戶規模都已觸及天花板。三大營收來源之一的商品銷售，Q2收入只有5070萬元，同比下降97%。在過去幾年里，拼多多都沒有成功地推出新模式或新業務，造成這種原因或是拼多多自身的客群消費能力局限性，因此拼多多在探尋新的增長的路途上恐怕要走不少彎路。

除了尋找第二增長曲線，拼多多平臺本身存在的一些短板問題，如若能改善相信拼多多能更穩當地走下去。

“省”出來的好成績

這次拼多多利潤有更好的表現，主要是體現為收入增加的同時，成本下降。Q2財報中，拼多多二季度的營收為315億元，同比增長36%；營業利潤為人民幣87億元，同比增加335%。

受到經濟大環境的影響，互聯網行業紛紛刮起降本增效風，拼多多在這方面也是下了“狠手”。一方面，部分項目減少了人員，精簡了架構，并縮減了非必要開支；另一方面，部分燒錢明顯的營銷活動大幅削減，一些引流補貼、活動經費都被縮減。

另外還有因疫情導致計劃內的項目延期了，差旅商務活動擱置了等意外因素的多種因素。最后在Q2運營費用約為148億元，拼多多在整體經營費用占比環比實現了從62%到47%的大幅下降。

當然，并不是靠拼多多單方面的節省才有的高營收，作為消費者也在“省”。人們對日常消費中的各類“價格刺客”越來越不能忍，開始精打細算，捂緊了錢袋子。

不管如何對外宣稱自己是全品類的電商服務平臺，在大眾消費者的認知里，拼多多的最大特點仍然是——便宜。于是，在經歷疫情隔離封控，收入減少，消費力下降的大環境下，拼多多主營類目——食品、日用品等生活必需品得到了強勁增長，日化行業全品類同比增長110%。



今年，趁著各地疫情有所緩解，消費也在回升。今年第一季度社會消費品零售總額數據觸底，第二季度就開始緩解復蘇。抓住機會的拼多多，立馬推出了新一波的百億補貼。在當下這個確實慘淡的消費數據和消費信心情況下，拼多多的平臺定位更容易實現業績暴漲。

這在“主客”雙方都節省下促成的好成績，或許也差不多觸摸到拼多多的業績天花板了。

此次拼多多發布的財報中，并沒有對外披露最新用戶數據。拼多多在去年新晉為全球用戶規模最大的電商平臺，當時顯示其平均月活躍用戶為7.199 億，實則這數據與阿里巴巴不上相下。

拼多多的月活數據雖然一直在增長，但其環比增長率早就從2018年10月之后，已經出現了逐步下滑的態勢，最近兩年更加明顯。

用戶規模第一姑且不論，而拼多多的用戶增長基本到頂卻是不爭的事實。憑借“砍一刀”這引流工具，拼多多新用戶一度呈現出爆炸式增長，“砍一刀”停止之后，拼多多也陷入了用戶增長的瓶頸。

當然不止是拼多多，對于頭部的互聯網公司而言，當用戶規模達到一定的體量之后，那么增長放緩是一種必然，那么如果到這種階段還在費力地去“拓新”就可能真的事倍功半。未來的用戶營銷重點已經從用戶增長，轉向留存值和年度平均客單價的增長。

2021財年，淘寶用戶的年度平均客單價是9200元。2021年，拼多多活躍買家年度平均消費額為2810.0元，只有淘寶的三分之一，仍有很大增長空間。

目前看，不只是用戶端，伴隨拼多多地快速成長，商戶端增長同步面臨壓力。社交裂變方式曾被視作營銷新風口，但是隨著拼多多本身流量劇增也出現了天花板問題。在商家免平臺使用費的前提下，拼多多4%的貨幣化率已不低，若繼續提升勢必推高商家經營成本，并導致大量中小商家難以獲取流量，因此未來提高的空間相對有限。

“偏科”問題嚴峻

不管是哪家綜合電商平臺，都有自己的強勢類目。例如天貓的美妝、鞋包和女裝，京東的3C數碼等。但不論哪家都會極力發展其他新興業務來滿足消費者的多方位需求。阿里巴巴這些年直營業務在集團的占比不斷提高，以盒馬、大潤發、天貓超市等為代表的直營業務的營收已占到國內零售總營收的40%以上。

另外京東這些年都在不動聲色地布局大型商超、便利店、電商小店等。過去的三年，京東在實體上的投入超過了2萬億。



可惜拼多多在新業務擴張方面十分乏力，拼多多平臺上，農產品和快消品兩者相加的占比達到了68%，其他所有類目加一起的交易總額都不到三分之一。

實際上拼多多也一直有嘗試在類目擴張上努力，只是實際效果不理想。例如這幾年拼多多的百億補貼營銷活動都把資源往數碼家電，奢侈品的類目上大力傾斜。包括拼多多將原來的名品折扣頻道更名為品牌館，希望通過引入優質品牌和商家來完成平臺的整體升級，但最后還是無疾而終。

另外就是拼多多寄予厚望的多多買菜，持續投入費用到買菜業務后，希望借由高頻的生鮮消費屬性，也帶動其他品類互補，形成“高頻打低頻”的結構。但現實是，廝殺兩年余，多多買菜至今仍未實現盈利。

大家都知道，下沉市場的利潤比不上主流市場高。于是，拼多多努力提高客單價、打進主流市場，但這個策略也沒有成功。大部分低消費力人群依然占據著金字塔的底端，這部分人的收入不會因為拼多多產品定位的改變而發生改變。從實際的統計來看，拼多多用戶75%為女性，68%來自三四線城市，而來自一線城市的用戶僅有7.3%。雖然今天，拼多多試圖將其推廣到全網需要購物的用戶，但實際效果并不明顯，其用戶人群依然以對價格敏感的女性為主。

就算產品變得高端了，可是消費者的消費力還是沒能跟上，盡管拼多多的營收一直保持著增長，但客單價確實持續下降，2019年為51元，2020年則下降到43.5元，同比大幅下降了15%。

這些都不是剛發現的問題，但遺憾的是這幾年來拼多多一直放任在野蠻生長的捷徑上狂奔，一味地追求做大。可以說，除了用戶和規模體量變大，拼多多上市以后什么都沒有發生改變，錯失了最好的三年轉型期。

出海前景未明朗

此時此刻的拼多多已走過流量紅利期，也迎來用戶增長乏力、營收增速放緩等諸多挑戰。 往前三個季度，拼多多營收分別為221億、230億和215億，同比增速則分別為239%、89%和51%，明顯增速一直處于下滑趨勢。

拼多多為了維持增長，把目光投向了海外，坐船出海，尋找下一個突破口。對于前兩年外界就有推測拼多多的出海意圖，拼多多都否認了。直至今年在業績發布會上，拼多多的領頭人陳磊親自確認了這一事實。

出口跨境電商市場前景廣闊，在國內電商競爭激烈且獲新成本及難度增加的現狀下，出海是很多企業的選擇。

與同行相比，拼多多出海時間較晚。在包括亞馬遜、eBay、速賣通等一眾平臺及行業已有像SHEIN這樣的巨頭存在的現狀下，想打造平臺型企業并脫穎而出絕非易事。阿里巴巴海外業務已經小有規模，旗下有速賣通、Trendyol等海外電商平臺，也有海外批發業務。京東也上線了“京東全球貿”，上線初期為出海工廠和商家提供免傭金、免月租費等優惠服務政策。



拼多多出海業務一直在業界的揣測中保持著熱度。平臺運營模式預計和目前最大的跨境電商平臺SHEIN差不多。但與Sheln不同的是，拼多多并沒有只做服裝類目，而是做全品類平臺，與國內一致。不能否認，拼多多出海的機會是挺廣闊的，因為價格永遠是核心競爭力。

招商方面，拼多多還沿用了此前吸引中小商家的方式，給出“0元入住、0扣點”的優惠。這個被拼多多寄予了希望的平臺預計會在10月前上線。雖然目前拼多多的出海業務還沒有明確的章程對外公布，但如今比較明確的是出海難度和風險都在加大。

一方面在跨境供應鏈上，拼多多尚未提前準備好產業布局，從小小的貨艙，到成本高企的航線和海運，無論哪個環節都將面臨巨大挑戰。稍有不慎，供應鏈把控不好，都是覆頂的災難。

另一方面就是出海無法避開的“本土化”問題。拼多多需要與當地用戶習慣進行磨合，才能在海外站穩腳跟。國內各行業的企業在出海過程中，沒少在“本土化”上栽跟頭。

雖然拼多多業績斐然，但是國內打法嫁接到國外一定會危險重重。便宜是拼多多的產品優勢，但發展到后期，“廉價”、“便宜”的標簽也會成了品牌化路上另一種阻礙。到時候拼多多是否會因此而水土不服我們還不得而知。

僅就目前相關市場的格局和競爭來說，拼多多的出海之路任重而道遠。

結語

對于Q2取得的好成績，拼多多自身也有著清醒的認識。對手阿里和京東在Q2的表現也依然十分穩健。從長期視角來看，外部戰爭上，拼多多需要抵御的對手眾多，無法專心地下沉市場攻城掠寨；內部戰爭上，商業的核心永遠是為用戶創造價值。提升平臺品類豐富度、產品品質，甚至完善基礎供應鏈能力，夯實平臺價值，每一件都并非易事。

拼多多未來是繼續當前的定位，還是轉型發展，判斷失誤的話，也會像當初淘寶一樣，將自己的市場和潛在客戶拱手送人，培養出新的競爭對手。要守住自身的底盤，也并不一定比進攻簡單。大浪淘沙，無論如何，如果拼多多能夠沖破束縛，打造自己的品牌護城河，或許能夠笑到最后也不一定。如今若想要維持外界的期待，陳磊還需要帶領團隊找到新的突破口。

拼多多運營應該如何合理布局主推款利潤款和搭配款呢？

一、主推錢(一般1-2)

定義:主推款是店鋪推廣的主要產品，也是店鋪的主要銷售款。它是下一個專注于創造集中排水的產品。

如果沒有優勢，沒有任何基礎，沒有任何店鋪主推的銷量，你的人群很難進入店鋪，店鋪的定位也很差。主推應該怎么做？

1)商品屬性:看競爭產品的商品屬性，可以優化調整商品屬性的完善和布局。如果商品屬性填寫不全，會直接影響權重、搜索顯示等因素。

2)定價:對于品多多價格的操作，其實客戶單價越低越好，因為平臺非常完善，需要的是人群定位、展示、售后、質量的結合。至于定價，有優貨來源，不用太在意“低價”這個概念。

3)人群:準確的人群有助于提高產品的轉化率。通過分析主推幣的流向，我們知道如何提高我們主推幣的轉化率。

如果連人群都無法準確定位，或者人群無法準確進店，即使你的主推錢有特色有差異化，你的轉化率也無法提高。就像剛才說的，在品多多運營不需要做低價的主要原因是:人群的細分產生的流量會很精準，需求很高。只要你的人群能夠準確定位，款式能夠滿足買家的喜好，吸引眼球，你的轉化率就不是客戶單價決定的。

5)滿足市場需求:競爭力、質量、價格、售后。對于這幾點，需要做表格，做一些主圖，詳情頁，價格，售后，數據等等。

6)表格統計、月度競爭產品分析、月度門店自我分析總結:

7)老店重新選擇主推幣。

其實老店重新篩選主貸有很多簡單的方法:商品數據-商品詳情。

看自己的商品數據，流量，訪客，轉化率等。最近7-30天。在確定了自己店鋪布局的主推款之后，還要進行一系列的分析總結。我們不能單方面通過自己的經驗和線下銷售來決定網店的主推款，因為傳統企業的負責人喜歡利用線下的一些經驗和消費者偏好來決定店

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