01 故宮淘寶買粉絲的內容運營特點(怎么去運營私域流量？)

故宮淘寶買粉絲的內容運營特點

博物館與文化創意產品。

博物館在人們的傳統觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已有原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經從精英階層開始轉向平民大眾。

產品策略即企業根據目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規格、式樣、特色的產品組合策略。截止2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產品的最高月銷量能達到一萬件以上。

內容營銷是什么？

內容營銷是以圖片、文字、動畫等等介質傳達有關企業的相關內容來給客戶信息，促進銷售，就是通過合理的內容創建、發布及傳播，向用戶傳遞有價值的信息，從而實現網絡營銷的目的。

單純的工具平臺是有流量天花板的，用戶如果只是來平臺上去消費，那么無論是用戶規模、停留時間還是消費頻次，都會遭遇瓶頸。

怎么去運營私域流量？

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不管你去到哪個城市，都能看見名創優品的身影。在這些年的發展中，名創優品也在面臨轉型升級。它是如何運營私域流量，讓會員數從0增長到3000萬的？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

全文共 9545 字，閱讀需要 20 分鐘

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這些年的發展過程中，名創優品在面臨轉型、升級時，我感觸最深的一點是：我們的競爭對手其實不是同行，而是我們的用戶。

怎么理解這句話？

如果看到的只是同行，那結果就是同質化，就是山寨，就是價格競爭。

但市場競爭不是同質化產品的價格競爭，而是圍繞市場需求發生的，滿足需求，或者引導需求。

那么，市場需求由誰來決定？

當然是消費者，也就是我們的用戶。

今天的消費者已經不是簡單的產品購買者和使用者。他們變成了品牌的共建者和擁護者，或者產品的推廣者、分銷者，甚至是產品的創新者。

一旦我們將品牌視為企業與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產品研發、營銷推廣、粉絲活動、媒介策略，都是在與消費者進行溝通共創的過程。

所以品牌核心邏輯在于運營用戶，而塑造品牌就是企業在與消費者進行價值共創、內容共鳴、傳播同頻的道路上，品牌成不成功，全看消費者買不買賬，評價是否有價值取決于用戶。

這也是為什么近年來名創優品開始重視用戶對品牌的話語權，將重心從拉新增長轉移到重視存量用戶的垂直運營，即用戶精細化運營。

那么，這些年名創優品做好用戶運營的關鍵是什么呢？

這里面有一個很重要的抓手：私域流量精細化運營。

私域流量的本質是人

私域流量這個概念興起于2018年，這兩年來一直是各大品牌做增長繞不開的一個領域和話題。尤其是2020年的黑天鵝“新型冠狀病毒”疫情期間，不少企業開始加速線上轉型，更是讓爆火的私域流量意識迎來了空前的覺醒。

目前業內對私域流量的定義普遍是：品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量，包含個人買粉絲號、買粉絲買粉絲、買粉絲群、朋友圈或品牌自主研發的APP、小程序等。

與私域流量對應的就是“公域流量”，也就是這些流量不是品牌自己的，而是花錢在其他平臺買來的。

具體到實際，比如天貓、淘寶、百度、京東、今日頭條、拼多多等……這些流量是沒有門檻的，花錢就能進場，高價就能快速攬客。

私域流量為什么火了？

我的理解是：互聯網紅利期，大網捕魚，一撒一撈一個準，魚多人少，野塘（公域）的魚都抓不完，誰還管什么私域流量。

當下很多企業集體重押私域流量，很明顯反映了一個問題，就是蛋糕不再變大，想分一杯羹的人卻越來越多，再加上獲客低轉化遇到高成本助推；在新的現實面前，企業不得不重新審視用戶的價值，以前只是求轉化，有購買就行。

現在還考慮能不能讓用戶繼續復購，再復購；甚至讓老用戶帶來新用戶。

但是，這幾年在和一些企業交流過程中，我發現很多品牌在私域流量運營上陷入了幾個誤區：

第一，私域流量=社群+個人號。

我想要強調的一點是，做私域流量一定要有矩陣思維。而要找到私域的觸點入口，第一步得先知道流量從哪里來。

很多人會狹隘的認為，私域流量僅存在于線上，比如社群、朋友圈就是私域流量，而一些龐大的線下流量就被忽視掉了。

事實上，每位走進門店的，有購買意愿的潛在消費者也是品牌的私域流量。

如果是零售連鎖品牌，像是名創優品、優衣庫、完美日記這種線下開設有門店的，那么，每天到店的顧客就是品牌最大的天然私域流量。

當消費者進入門店后，企業怎么促成交易，讓他們成為我們的粉絲，加入會員，而離開門店后，怎么通過做好數字化承接，來跟這些消費者進行有效觸達與管理，把他們沉淀為高價值用戶，這才是最核心的。

同樣的，品牌還有在各大社交平臺和天貓、京東、拼多多和自有商城上的大量用戶數據，以及CRM里的沉淀數據，這些是品牌實實在在抓在自己手里的，也是品牌的私域流量的來源。

第二，把用戶當流量，沒有圍繞“人”產生有溫度情感鏈接。

目前跟多品牌做私域流量，大多數仍然是沿用原來的電商思維，是轉化率和收割韭菜的概念。

比如做社群，很多品牌只是讓客服團隊搞大量買粉絲個人號，把用戶像薅羊毛一樣圈進來，然后在群里發各種各樣的廣告信息轟炸，這樣導致的結果是大部分社群很快變成“僵尸群”，很難長久持續運營。

私域流量賦能品牌，要做的是經營用戶的終身價值，把賣貨邏輯（流量收割）轉變為關注用戶價值的邏輯（顧客終身價值）。

賣貨是把產品賣給100個人、1000個人，而經營顧客是篩選出“信任流量”，讓他/她買100個產品或者讓這個人推薦100個人來買，是一種信任關系。

第三，重價格驅動，輕內容輸出。

優質內容嚴重不足，這個從社交媒體時代一開始就呈現出來的難題，在私域流量運營愈發明顯。

而內容傳達給消費者的產品賣點、品牌價值觀、活動吸引力非常重要，如果只拿折扣和優惠瘋狂洗粉，讓用戶完全被價格驅動，是對本就不強的品牌力的持續透支和稀釋。

從底層往上說，私域流量的本質并不是流量，而是人。人不是單純的數據表現，它背后有著千絲萬縷的情感鏈接。

所以，真正能幫助品牌實現私域流量價值，拉開不同品牌差距的是堅持精細化運營，以用戶為核心，設計好每一個運營路徑細節，做好每一次和用戶的溝通互動，是對更高運營效率的追求，這才是私域流量。

正是因為更早地看到了流量的本質，在私域流量還遠沒開始被廣泛討論的時期，名創優品有幸借助互聯網東風，把各個渠道的流量進行整合、打通，走出了一條“門店+會員深度運營+新社群營銷”的線上線下私域流量打法組合拳。

3000萬會員增長策略

用戶終身價值經營

名創優品的會員戰略，從2017年開始，就能窺一二。

和大多數品牌一樣，當時發展中的名創優品面臨著三個痛點：

在數據層面，我們線上線下都擁有著龐大的流量，但各渠道（門店、電商、線上新媒體）數據分散，無法打通，數據對營銷活動的驅動力弱。

更好理解的說法是：我們無法清晰知道用戶的性別、年齡、職業與身份，他/她喜歡什么、熱衷于哪些品牌、關心哪些時事、會被怎樣的內容吸引。

在運營層面，缺乏系統的運營體系，運營成本高，無法根據不同的用戶和場景，針對性提供差異化服務，未能形成品牌競爭力和品牌特色。

在門店層面，無法有效賦能終端門店。具體表現為，缺少門店營銷賦能工具；活動與運營等依賴門店店員，缺乏對周圍3公里消費者有效運營的手段。

2017年是小程序爆發元年，依附于買粉絲生態的小程序對線下新零售來說不僅僅是一個銷售渠道，也是非常好的品牌曝光、品牌與用戶深度溝通平臺。

為打通各渠道的數據，提升用戶體驗，名創優品上線會員小程序，正式承擔了私域流量精細化運營的排頭兵及最前端的載體。

圖7-1 名創優品SCRM架構

那么，會員從哪里來？

在初始階段，名創優品主要通過以下幾種方式拉新客流：

線上：多年的耕耘，名創優品3000萬粉絲買粉絲形成了天然的私域流量池，為我們把粉絲沉淀成會員提供了良好的土壤。這也是我為什么建議品牌要重視買粉絲。因為買粉絲現在就是品牌的私域流量官網，加線上商城，買粉絲可以成為私域流量的鏈接點。

線下：我們沿用了掃碼關注名創優品買粉絲買粉絲的方法，門店收銀員引導消費者掃碼注冊會員送購物袋。

圖7-2 門店掃碼注冊會員送購物袋活動

因為都是自己的流量，名創優品會員原始積累冷啟動成本非常低。截至目前，通過線上線下雙渠道引流，名創優品小程序會員已接近3000萬，復購率實現超過3倍增長。

3000萬人是什么概念？這數字幾乎等同于一個超級大都市的人口數量（上海市2019年常住人口2428萬）。所以，當我們談論名創優品會員系統，其實我們在談論的是一座流量城池。

要實現這樣一個“軍隊”作戰，名創優品又是怎么運營盤活這龐大的會員體系的呢？

1. 組織架構是“骨骼”

因為會員運營會調動企業的線上、線下、電商、門店、商品、物流、品牌、市場、技術等各個部門，所以當時品牌中心作為主導部門，聯合信息技術管理中心、運營中心、商品中心還有電商事業部成立了名創優品會員小組。

2. 數據能力是“血”

用戶洞察不是一個主觀的感性的詞匯，而是一道浩瀚如煙海的“數學題”，背后是通過數據分析收集，全面了解用戶畫像、行為習慣，將用戶從“冷冰冰的數字”變成“鮮活的個體”，并根據他們的需求，持續發生交互。

在用戶分析上，數據可以進行精準的用戶喜好預測。

比如通過對名創優品客群額分析，我們發現許多蠻有趣的數據結論：消費主力群的特征是愛漂亮，這群人占比27%，消費頻次和貢獻力度最大；多件囤貨群、IP愛好者、零食吃貨群、周末遛娃群（周末帶娃買玩具）也是名創優品客群的一大消費特征。

這些數據經過解讀，就能進一步指導品牌決策。像上面所提到的IP愛好者，這背折射的是當下年輕人的喜好，為此名創優品迅速做出反應引入國際大IP，并摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、漫威、故宮等多個IP合作推出了周邊產品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創設計。

3. 運營機制是“肉”

說到運營用戶，在快消零售也不是個新概念了。但如何有效的操作，實現真正的維護與轉化，則存在很多待精進的地方。

在這個板塊，名創優品所有的核心都是圍繞用戶，人的價值，主要是采取了三個策略：

1）產品提頻

高頻、剛需的產品可以做流量型產品，吸引會員到店，比如名創優品的DNA品類是生活日用、美妝類和零食類產品，在消費者心智滲透率比較高。

圖7-3 名創優品零食節活動

名創優品就針對會員推出加1元換購面膜、美妝蛋爆品推廣、吃貨節（會員購滿食品5件以上，可得全場食品滿100-15元券）等活動。