01 李寧海外市場占比(匹克“出海”背后)

請問一下李寧現在在那些國家有銷售，其銷售額的分布是什么？

東南亞：李寧歸屬，大概占到李寧海外的50%，主要銷售羽球系列產品。新加坡為代表的東南亞自營優勢品類店新加坡是李寧在東南亞地區一個重要市場。如果在2009年沒有通過新加坡公開賽進入東南亞市場，在這里的業務恐怕沒法拓展得這么快速。我們也無法成為這個區域的知名體育用品的領導品牌。我們在做出重大決策時會非常嚴謹，李寧在東南亞已經開設了100多家專賣店而為了擴張在東南亞的業務，李寧公司于2009年在新加坡成立辦事處，加大了該地區市場的拓展力度，這也是該公司第一家海外分支機構。同時，李寧在新加坡的首家門店已于近日在新加坡Ion Orchard購物廣場正式開業。

美國：數字李寧 ，主要進行線上銷售，主要今年1月19日，李寧公司在美國正式開展網上銷售業務在美國，除了代理之外，李寧公司也出資20%成立電商平臺，主要銷售女裝運動服及跑步鞋等。

李寧去了耐克的發祥地以及總部波特蘭市。

之后,2008 年1 月,李寧公司在那里建立了中國運動品牌的第一個全球設計中心。此后的20 個月,大約20 位服務過國際知名品牌的資深設計師、工程師等,在波特蘭市一個小樓里,完成了許多驚人設計。當地報紙驚呼——“李寧已經把紅旗插到了耐克的后院”。

歐洲：2012年7月2日，歐洲田徑錦標賽在赫爾辛基落幕，作為本次賽事的合作伙伴，李寧品牌的歐洲業務也隨之開啟全新的篇章。6月30日，李寧先生本人及李寧公司簽約的葉琳娜·伊辛巴耶娃和安德烈亞斯·托希爾德森共同出席了李寧公司與歐洲L-Fashion Group（以下簡稱：LFG）共同召開的新聞發布會。這標志著李寧公司與LFG集團歐洲市場合作的正式開始，雙方將通過優勢資源的互補，共同拓展歐洲體育用品市場。李寧公司2004年開始與西班牙多家俱樂部展開合作，提供設計和制作專業球衣。2008年西班牙出戰北京奧運會的制服就是由李寧公司提供的2011年，李寧牌海外市場生意占比為1.9%，對集團整體生意影響有限。

李寧的市場定位是什么

李寧的定位是體育用品的中高端市場，是國內品牌體育用品的領頭人，立足于中端市場并逐漸向高檔市場轉移，并推出低檔市場。

1、李寧一方面沿著運動與休閑兩方面發展，力圖占據中高端市場，既比耐克阿迪等品牌便宜，又比國產其他品牌等新潮。

2、李寧是中國最早迎戰外資品牌的國產運動服裝企業，李寧公司與中國的體育界始終保持著良好的關系，得到體育界的充分認可。在國內有很多忠實的客戶，且有很多國際知名體育明星做代言。所以成為僅次于阿迪，耐克的中高端成品。

3、李寧品牌價值高，品牌概念：“李寧，一切皆有可能”后重塑品牌形象“90后，李寧”。國產最好體育品牌的形象，且在國際體育用品品牌當中僅次于耐克，阿迪。

運動品牌

1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創立之初即與中國奧林匹克委員會攜手合作，透過體育用品事業推動中國體育發展，并不遺余力贊助各種賽事。

1995年，李寧公司成為中國體育用品行業的領跑者。

2008年12月30日，世界權威的品牌價值研究機構——世界品牌價值實驗室舉辦的“2008世界品牌價值實驗室年度大獎”評選活動中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國最具競爭力品牌榜單”大獎，贏得廣大消費者普遍贊譽。

李寧品牌在世界品牌價值實驗室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強》排行榜中排名第50位，品牌價值達142.52億元。

李寧公司重視產品研發，不斷創造紀錄、刷新紀錄程。

以上內容參考 百度百科-李寧

李寧在轉型前后的市場定位分別是怎樣的?

轉載以下資料供參考

品牌重塑敗筆

品牌重塑以“90后李寧”為主題被認為是最大敗筆，傷了老客戶，未吸引到年輕人。

除了高管變動，最近這一年多來，李寧公司被高度關注的另一個原因是品牌重塑問題。

2010年7月，李寧宣布進行品牌重塑(Make The Change讓改變發生)以來，公司陸續出現一系列問題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩、股價跌至六年來最低點，從最高的32港元跌至5港元以下，以及2012年盈利預警：公司預計業績或為負增長。

盡管公司一直強調是在“主動求變”，但2011年卻明顯成為李寧業績的轉折之年，多年來連續攀升的業績開始下滑，公司全年營業收入89億元人民幣，同比下降5.80%，凈利潤同比下降達65%，從11億元降至不足4億元。

李寧公司成立20多年來，一共有過兩次品牌重塑，只是第一次(Anything is possible一切皆有可能)因為比較成功，現在很少被人提及。“在此之前，公司幾乎每年都做調整，換廣告語，經歷過一個摸索期。”張慶回憶說。

方世偉是“空降兵”中頗引人關注的一個，不僅因為他是李寧公司2010年品牌重塑運動的操盤手，還有一個原因是他從2007年進入公司到2009年底，在職務上實現了“三連跳”。

以“90后李寧”為主題，廣告語打出“90后李寧”，這種以年齡段信息作為一個劃分標準，在事后被看作是這場品牌重塑運動中的最大敗筆。它不僅傷了老客戶的心，又沒讓真正的年輕人——李寧品牌希望定位的市場群體，從心理上感受到高度契合。

方世偉難辭其咎，2011年離職。

“攤子越鋪越大”

李寧公司在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定，并且進行多品牌布局，被指“攤子越鋪越大”。

李寧本人的想法是淡化自己的符號和烙印，把企業培育成為一個可持續發展的公司。

1997年，亞洲金融危機爆發，李寧公司首次遇到發展瓶頸，年銷售額10億的門檻怎么也突破不了。面對危機，李寧公司踏上變革之路：清除家族人員管理，確定專業化的發展戰略，加強技術研發能力，引入信息化的管理方式。張志勇基本是在那個時候開始嶄露頭角。

從2003年到2009年，中國經濟高速發展，體育消費品市場也日益增長。2008年，李寧成功的奧運營銷將公司推向巔峰，而這種旺盛在財務報表上至少延續到2009年。

2009年，李寧在中國大陸市場銷售額首次超過阿迪達斯。李寧自上市6年以來(截至2009年)，銷售收入年均復合增長率為34.9%，凈利年均復合增長率為50.5%。

“現在回過頭來看，公司之前的高速發展在一定程度上是基于整個經濟環境的發展，而很多問題也是在市場高速發展時被掩蓋。”李寧公司一位前高管表示。

李寧誕生成長于本土，“我一直覺得，東方元素是不應該丟掉的。”該高管說。

2005年、2006年的時候，公司似乎找到了這個點，開始很強調李寧的東方元素，當時李寧公司所有對外底稿、招標，包括做公關活動、做廣告，都會在簡報的最后寫上一句話：一定要有創新的東方元素。但是，在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素又沒有了。

另一位公司高管說，有相當長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰略選擇上搖擺不定，并且在戶外、羽毛球、乒乓球、跑步等多個領域進行多品牌布局，“攤子越鋪越大，人力、物力、財力的消耗，這些確實是個問題。”

在業內人士看來，李寧品牌對自己沒有自信，一個有自信的人會堅持自己的東西，自信并且開放。李寧品牌傳遞出來的信息缺少這一點。

前有狼后有虎

一方面耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已開始向下發力；另一方面，安踏、匹克這些國產品牌步步緊逼。

面對危機，除了人事調整，李寧公司在其他方面也已開始調整應對。

前不久，李寧公司公布2012年第四季度李寧牌產品總訂單金額高雙位數下降的同時，宣布縮減10年Lotto(樂途)商標的獨家特許權期限，至2018年。

今年6月，公司又透露已經與CBA簽約，成為自2012- 2013賽季至2016-2017賽季的聯賽裝備贊助商。這被業內視為是李寧在戰略上回歸體育的一個信號。

有媒體報道稱，李寧要為此次贊助支付高達20億元，平均每個賽季4億元。而在安踏2004年簽約CBA的贊助商時金額為3年6000萬，即使是之后的續約，依舊是平均每個賽季2000萬元。

其實李寧是最早做籃球的，比安踏、匹克還早。然而，最早簽約CBA的是匹克。

“前中國籃協主席、籃管中心主任李元偉當時親自到李寧公司溝通CBA贊助這件事，跟志勇講了一講。”一位不愿具名的業內人士說，那時候CBA聯賽不像今天這么火，當時包括阿迪、耐克、李寧，都沒太看好這個賽事。

“在匹克終止合同之后，安踏一心想往前沖，一下子拿出比匹克高出一倍的錢來做CBA聯賽。”

安踏從匹克手上接過CBA，一下就是七年。安踏借助中國CBA的機會揚名海外。

實際上，李寧一直處于前有狼后有虎的嚴峻態勢。一方面，耐克、阿迪在固定一線市場的同時，已經開始向下發力，并逐漸進軍中國三四線城市。另一方面，安踏、匹克這些國產品牌步步緊逼，不光是CBA，中國奧委會戰略合作伙伴后來也被安踏拿走。

從最新的一次訂貨會數據來看，李寧排在五家在香港上市的體育用品公司最后。訂貨會數據是體育用品上市公司業績的基礎。

匹克“出海”背后

本報記者瞿宜同泉州報道

在行業調整和渠道庫存壓力下，包括安踏體育（02020.HK）、特步國際（01368.HK）、361度（01361.HK）業績仍在下滑。2013年，匹克體育（01968.HK）海外市場收入5.32億元，銷售占比20.4%，海外業務銷售占比突破20%關口，意味著匹克已實現渠道國際化。在探索童裝等多品牌發展的同時，去年各品牌紛紛加大海外拓展，著手長遠發展打算。

再尋出路

2010年，應NBA之邀，匹克董事會主席許景南準備第一次美國之行。使館簽證官問許景南出國理由，他說自己是NBA贊助商，去看NBA。簽證官二話不說扔出護照，丟出一句話，“NBA那么有錢還需要你來贊助？”

匹克出海的經歷代表了國內運動品牌國際化的尷尬。“李寧都做不好，你能做好？一個拉板車的會有這么大的本事！”許景南并不諱言自己的出身。

“2011年，我發現國內市場有點飽和，就加大海外市場的力度。”許景南告訴《華夏時報》記者，現在提“以內保外、以外促內”，5年前我們不敢這么提，現在可以全球互動。

3月12日，匹克發布的2013年報顯示，營業收入26.13億元，同比減少10%。其中，中國市場收入20.80億元，占總營收79.6%，同比減少17.3%；海外市場收入5.32億元，占總營收20.4%，同比增長37.2%。

如果按照通常的“國際化”標準—海外市場對公司業務貢獻度達到20%標準計算，匹克已經實現渠道國際化。即使國際化走在最前面的李寧（02331.HK），2012年海外銷售占比也僅為2.2%。

“20%不是標志性，50%才是標志性。”匹克首席執行官許志華對《華夏時報》記者表示，按照他的原計劃，2016年實現20%目標。

從海外市場分區看，亞洲市場增長

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