01 梧州市人民醫院買粉絲買粉絲號(田七牙膏死了分析競爭對手如何救活？)

田七牙膏死了分析競爭對手如何救活？

田七牙膏死了分析競爭對手如何救活？

拍照喊田七”，曾經一度家喻戶曉、年銷10億的田七品牌，如今在市場上已經難有一席之地，母公司也遭遇了停產、拍賣、破產、易主，不禁令人唏噓。

日前，廣西壯族自治區梧州市中級人民法院（下稱梧州中院）裁定批準田七牙膏母公司廣西奧奇麗股份有限公司（下稱奧奇麗）重整計劃，并終止重整程序，廣西梧州中恒集團股份有限公司（下稱中恒集團）作為重整投資方將參與奧奇麗及田七牙膏的“復活”之路。這意味著，田七這個老牌牙膏品牌將易主。



▍截自梧州中院官方買粉絲買粉絲

曾排名前五，后負債8.5億瀕臨破產

公開資料顯示，田七牙膏始創于1945年，是國內最早將中藥用于牙膏的品牌之一。中藥護齦、高性價比，大手筆的廣告與市場營銷思路，讓田七從一個區域性品牌走向全國，也在本世紀初扛住了高露潔、佳潔士等外資品牌的沖擊，創下一年賣出4億支牙膏、年銷售額10億元，躋身全國前五牙膏品牌排名的高光業績。

然而，高光即頂點，田七牙膏未能持續這份榮耀，由于品牌競爭力不強，以及市場擴張、多元化策略失靈，再加上國內牙膏市場競爭加劇，田七牙膏母公司奧奇麗因經營不善漸漸從市場隱褪，于2014年10月陸續停產。當然，作為廣西本土知名品牌，當地政府也放不下田七牙膏，所以在經歷了一番重組后，2016年又恢復生產，但與市場大幅脫節的田七牙膏，終歸沒能逆風翻盤。

2019年，當田七牙膏再度成為話題的焦點，卻是因為一場資產拍賣。當年5月，奧奇麗將公司房產、生產設備以及田七牙膏的系列商標等以1.63億元打包拍賣。結果此次拍賣無人問津，而后奧奇麗發起的第二次拍賣也悄然下場，并宣布進入破產程序。



據了解，中共梧州市委宣傳部主辦的“零距離問政”平臺顯示，提問人奧奇麗小海向梧州中院買粉絲時提到，高新區網絡發言人稱奧奇麗總負債達8.5億。而據梧州中院發布的消息顯示，債權人向奧奇麗公司破產管理人申報債權高達12.34億元，奧奇麗已是負債累累。



▍截自零距離問政平臺

艱難“復活”

田七牙膏的復活之路實謂艱難。事實上，在中恒集團計劃入主田七牙膏之前，廣西的另一本土企業索芙特智慧國際品牌管理有限公司（下稱索芙特）就已經向其伸出了援手。在奧奇麗的兩次拍賣計劃流產后，2019年12月，在當地各界力量的幫助下，奧奇麗引入索芙特，并由后者以資金承包方式經營田七品牌系列產品，并計劃于12月31日正式啟動田七牙膏復產。

在索芙特與田七搭檔的這段時間內，從攜手梧州市常務副市長為田七牙膏直播帶貨，到瞄準Z世代推出國潮風田七牙膏，索芙特為了讓田七牙膏重生，可謂下了不少功夫。不過，從田七牙膏天貓旗艦店內各款產品銷售情況來看，仍未能激起多大水花。目前，田七牙膏天貓旗艦店粉絲數僅8292人，總銷量最高是一款家庭組合裝，銷量為183155筆，而國潮風牙膏總銷量不過373筆，其市場反響可見一斑。



▍截自田七牙膏天貓旗艦店

另據梧州中院消息，自2019年12月31日恢復生產至2020年9月30日，田七牙膏恢復生產了七款舊品牙膏、五款新品牙膏，共生產了330萬多支牙膏，產值3200多萬元。

值得一提的是，新出臺的《化妝品監督管理條例》規定，今后牙膏將按普通化妝品的規定進行管理。而根據《化妝品命名指南》，在化妝品名稱中禁止使用特效、全效等絕對化詞意，田七牙膏的一款經典明星產品就使用了“特效中藥牙膏”，能否繼續打出“特效”牌，業內人士表示條例實施在即，“田七特效中藥牙膏”或將面臨改名。



▍田七牙膏資料圖

實際上，索芙特和田七牙膏的命運有些許相似。作為中國日化第一股，索芙特市值一度超過28億，但2010年至今，其一直處于虧損狀態，這些年來也經歷了重組、失敗、再重組，2019年虧損甚至高達40億元，可以說索芙特也是自身難保。所以，奧奇麗和田七牙膏急需尋求靠山。

地方政府也希望保住“田七”這塊“金字招牌”，所以今年3月，梧州中院裁定奧奇麗公司重整，并經管理人發布招募重整投資人，最終選定中恒集團。據中恒集團消息，公司于7月向奧奇麗提出重整方案，雙方于8月份簽署重整協議。根據協議，此次中恒集團將出資1.5億元，奧奇麗將重整涉及的資產剝離整合到廣西田七化妝品有限公司（下稱田七化妝品公司）名下，并對田七化妝品公司增資，之后中恒集團擬收購田七化妝品公司100%股權，同時擬對田七化妝品公司進行增資，用于償付田七化妝品公司承接的債務。不過這一方案未能獲得奧奇麗債權人會議表決通過。

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