01 泡泡瑪特海外市場分析(泡泡瑪特未來將如何維持潮玩市場的品牌定位)

作為一個“新物種”，泡泡瑪特的出現，對中國本土潮流玩具市場意味著什么？

我覺得泡泡瑪特一經上市便廣受歡迎，這其中是有原因的。作為一個新鮮事物出現在中國的本土潮玩市場，我覺得泡泡瑪特起到了推動作用，也就是不僅做出了極具創意的玩具，而且非常具有代表性，不僅剛一出現便搶占了市場，同時也為玩具市場注入了創新的靈魂。

從營銷方式方面分析，我認為泡泡瑪特的出現改變了過往同類型玩具的意義。

首先，我覺得泡泡瑪特吸引人的地方不僅是在這個玩具本身可愛的造型上，而是大家在購買時不知道自己會買到什么樣的玩具的那種消費心理。也就是說把購買玩具這一從喜歡到得到的過程復雜化，具體來講就是你非常喜歡泡泡瑪特其中的一款造型，但是你并沒有百分百的把握自己只要花一次錢就可以得到它，這一營銷方式讓你對泡泡瑪特有了無限的期待，只要喜歡泡泡瑪特，或者說入坑的人，一定不會只買一次。我覺得在這方面泡泡瑪特成功創造了自己獨特的賣營銷方式，非常巧妙地把握住消費者心理，往往是越得不到的東西才會更想要。

其次，從受眾角度分析，我認為泡泡瑪特的受眾其實非常廣泛，這也是它能夠廣受喜愛的原因之一。

眾所周知泡泡瑪特的價格并不便宜，但是一般人也消費得起，而它的目的就是篩選消費群體，這同樣也是泡泡瑪特在成年人世界里能夠風靡一時的原因。而且泡泡瑪特除了在線上銷售，線下的各大商場里也有販賣機，這一銷售方式也在很大程度上吸引了消費者，而且據說很多城市都有了泡泡瑪特線下實體店。我個人對泡泡瑪特不是很感興趣，但是我身邊的女同學都非常喜歡，而它的受眾對象主要就是喜歡可愛事物的女孩子們。不得不說，女孩子們的消費欲望真的算是非常強烈，可以說是沒有理性思考的存在。

所以我覺得泡泡瑪特不僅在營銷手段還是受眾方面都有著極大程度的創新，這對中國本土潮流玩具市場有著非常大地影響，不單是推動玩具市場發展，在某種意義上來講也側面暴露出傳統玩具市場的許多不足之處。

泡泡瑪特未來將如何維持潮玩市場的品牌定位

泡泡瑪特未來維持潮玩市場的品牌定位的方法就是關注用戶需求，提供個性化服務。

泡泡瑪特城市樂園的出現，意味著這家公司已經不再局限于傳統的零售渠道，而是通過創新商業模式，積極拓展產業鏈條。在這個過程中，泡泡瑪特充分利用了自身積累的豐富IP資源，將其與線下娛樂體驗相結合，從而為消費者帶來更加豐富的互動體驗。這種跨界融合的方式不僅有助于提升品牌的知名度和影響力，還能進一步鞏固其在市場中的地位。

在激烈的市場競爭中，滿足用戶需求是企業取得成功的關鍵。泡泡瑪特深諳此道，他們在打造潮玩主題樂園時，始終將用戶需求放在首位。如為了讓不同年齡段的游客都能享受到樂趣，泡泡瑪特城市樂園提供了多種類型的游戲和活動，既有適合兒童的親子項目，也有適合成人的挑戰性任務。此外，泡泡瑪特還通過大數據分析，了解游客的需求和喜好。

泡泡瑪特品牌介紹

泡泡瑪特是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌，發展近十年來，泡泡瑪特圍繞著全球藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達、潮玩文化推廣、創新業務孵化與投資五個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。泡泡瑪特旗下簽約了如Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設計師，推出了眾多粉絲喜愛的潮玩產品，凝聚了優質的粉絲群體。

以上內容參考：百度百科—POP MART

泡泡瑪特能走上“中國迪士尼”之路嗎？

近日，潮流玩具公司泡泡瑪特已通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集。摩根士丹利、中信證券為聯席保薦人，泡泡瑪特預計會在12月中下旬上市。

泡泡瑪特CEO王寧曾公開表示，再給五年的時間，泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的企業，雖然不像迪士尼拍那么多電影，但會像迪士尼一樣擁有很多非常有價值的IP。

很多企業對“中國迪士尼”這個標簽愛的真切，泡泡瑪特也提到了“國內最像迪士尼的企業”，它能走上“中國迪士尼”之路嗎？

IP與盲盒共舞

泡泡瑪特成立于2010年，在北京歐美匯購物中心開了第一家店。它是一家潮流玩具公司，主要靠售賣潮玩掙錢，曾在2017年在新三板上市，今年向港交所提交上市申請是二次上市。

泡泡瑪特在新三板上市時，由于2014年到2016年，連續三年虧損，在二級市場的表現并不太好，在2019年4月退市。退市完成前，市值為20億元人民幣。而根據相關媒體報道，泡泡瑪特赴港IPO融資規模將達到2-3億美元，上市后估值或超60億美元。

退市后才一年多，泡泡瑪特的市值就漲了這么多，有多方面的原因。

一方面是一級資本市場看好。根據天眼查APP顯示，泡泡瑪特目前共經歷8次融資，最近的一次是今年4月份，融資規模超一億美元，融資后估值25億美元。泡泡瑪特背后有正心谷資本、華強資本、黑蟻資本等資本方支持，被一級市場看好。

一方面是泡泡瑪特強勁的業績表現。據招股書顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特的總營收為1.58億元、5.15億元、16.83億元，凈利潤分別為160萬元、9950萬元、4.51億元。2020年前三季度，泡泡瑪特總營收為15.44億元，同比增長49.3%，毛利率高達64%。泡泡瑪特虧損轉盈利，且營收增速強勁，毛利率高，財務狀況可以。

除去財務、資本上的數據，回看泡泡瑪特的發展過程，可以發現，泡泡瑪特能扭虧為盈、持續發展的法子不外乎兩個：一是IP運營，二是盲盒營銷。

如今，隨著人們的生活越來越富足，消費能力增加，我國已經進入日本作家三浦展所作的《第四消費時代》中的第三消費時代階段，人們崇尚個性化品牌消費。

在崇尚個性化品牌消費的時代中，泡泡瑪特用IP賦予商品背后的符號意義，用盲盒營銷帶給消費者心理滿足感。

在IP運營方面，泡泡瑪特原本是一家類似于香港LOG-ON、日本Loft的超市式售賣潮流產品的店鋪，直到2015年，才開始引入IP潮玩。泡泡瑪特的商品包括自有IP+獨家授權IP+合作IP。根據招股書顯示，目前泡泡瑪特共運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

自有IP與獨家IP為商品帶來高附加值，合作IP負責豐富泡泡瑪特的品類，與某些知名IP合作，也可以為自家的其他商品引流。

在盲盒營銷方面，雖然泡泡瑪特的商品包括盲盒、手辦、BJD等，不過銷量最多的還是盲盒，在泡泡瑪特的天貓旗艦店內，銷量排名第一的就是59元的抽盒次數。

盲盒就是商品在打開前，不清楚里面到底是什么，給消費者營造懸念，制造驚喜，利用心理學中潘多拉效應，滿足消費者的好奇心。

同時，在盲盒中設置“驚喜款”“隱藏款”，物以稀為貴，經濟學常識告訴我們，稀缺是商業的原動力，借此為消費者持續購買提供動力，刺激消費者對于“完美”的執念。

IP運營與盲盒營銷共舞，IP運營為泡泡瑪特增加了利潤，盲盒營銷為泡泡瑪特貢獻了銷量。根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

這么來看，泡泡瑪特風光無限，但是泡泡瑪特在IP運營上并不是“國內最像迪士尼的企業”。

IP運營走向“中國迪士尼”？

想成為“中國迪士尼”的企業很多，公開表示過的有奧飛娛樂、B站、光線、盛大、萬達等。這些企業與IP、游樂園、影視等沾邊，不自覺的就會對標迪士尼。而迪士尼的IP運營、衍生周邊、商業生態等確實值得很多企業去學習，泡泡瑪特CEO王寧表達的意思也是想讓泡泡瑪特擁有許多像迪士尼一樣有價值的IP。

不過泡泡瑪特的IP運營與迪士尼的IP運營，屬于兩種完全不同的模式。

迪士尼的IP運營方式是從內容到商品。

迪士尼從早期的米老鼠、唐老鴨等自建IP，到后來購買的漫威系列、《星球大戰》等外來IP，背后都有一套內容體系如漫畫、動畫、影視，用于豐滿IP形象。有了內容之后，迪士尼再對IP進行商業化開發，包括周邊、影視、游戲、主題公園等。

消費者首先是從內容上認知、了解迪士尼的IP，在認可這一IP后才會付出購買行動。

而泡泡瑪特的IP運營方式是直接商業化。

泡泡瑪特的自有IP沒有動畫、影視一類的內容做支撐，大多是來自于設計師的原創作品。

目前泡泡瑪特自有IP中最火的IP就是Molly，2019年，Molly系列營收4.56億，同比增長113%，占總營收27.1%。同時Molly的出現也打破了此前泡泡瑪特以第三方商品為主的產品布局，成功讓泡泡瑪特扭虧為盈，也可以說Molly是拯救了泡泡瑪特的IP。

而Molly這一IP就是香港設計師王信明在2006年設計出的形象，并沒有動畫、影視等內容支撐。

從IP運營這一角度來看，泡泡瑪特的盲盒營銷也是IP運營的一種方式。盲盒營銷的方式使部分款存在稀缺性，消費者在得到這些稀缺款式之后，會自然的在自己的社交關系鏈或社交平臺上分享，增加IP的傳播度。同時，泡泡瑪特會控制每個系列的生產量，推出限量節日、聯動系列，也可以增加商品的稀缺性，增加IP的商業價值。

迪士尼與泡泡瑪特的IP運營方式不同，也就造成了消費者對于兩者IP衍生商品的消費需求出現不同點。

迪士尼的IP衍生商品被內容體系賦予了人設、事跡，很多消費者是出于喜歡這一角色而購買它的衍生商品。

而泡泡瑪特的IP衍生商品沒有內容體系支撐，沒有設定很清晰的性格、事跡。那么消費者就可以將自己期望的人設賦予商品，甚至可以自己給潮玩編一個故事。另外，盲盒的形式也為消費者帶來收集需求。

相較于迪士尼來說，泡泡瑪特的IP運營出的潮流玩具更具想象力、自有度。而迪士尼的IP運營使旗下IP更具生命力。

從泡泡瑪特與迪士尼現在的IP運營情況也能看出二者的不同。

現在泡泡瑪特運營的IP數量很多，但是商業化價值高的很少。2019年營收占比超過5%的IP只有4個，有6個IP貢獻了64.7%的營收。而且泡泡瑪特的IP由于沒有內容支撐，不易出圈。

而迪士尼的老IP常青，米奇IP已經92歲了。且迪士尼每年都會有新推出的動畫、影視，用于打造新IP、運營老IP。

當然，不論兩者的IP運營方式如何，產生的商品一定程度上都能滿足消費者的陪伴需求。世界上很多人的童年生活中都有迪士尼人物陪伴，而在現代越來越孤獨的成年人生活中，泡泡瑪特潮玩娃娃的陪伴作用逐漸顯現。

IP運營方式與迪士尼的不同，同樣會限制泡泡瑪特的商業化能力。在國際上比較成功的無內容商業化IP就是擁有HelloKitty的日本企業三麗鷗，不過，三麗鷗近幾年的利潤也在降低，沒有內容支撐的IP很難維持熱度。

泡泡瑪特不止要向迪士尼努力

泡泡瑪特根本上是一家潮流玩具公司，目前泡泡瑪特的IP運營依賴于長期推出不同系列來保持生命力，價值還是主要體現在刻意營造的“稀缺性”。是否采用內容來增加IP的生命力是泡泡瑪特需要考慮的問題。

泡泡瑪特IP運營的前輩三麗鷗，已經把HelloKitty的影視化出演權利交給了好萊塢華納兄弟旗下的新線影業，同時也在積極擁抱互聯網媒體，Kitty在2018年也在YouTube上出道。老前輩已經在擁抱內容，泡泡瑪特的Molly該如何呢？

而除了IP的生命力問題，潮玩市場的整體環境同樣也是泡泡瑪特應當注意的問題之一。

根據弗若斯特沙利

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