01 日本社交媒體用戶調研(你見過哪些教科書式的災難級公關？)

社交媒體的發展和分化

然而，在社交媒體蓬勃發展的同時，至今卻還沒有針對其應用和影響的單一來源全球調研報告，對于中國廣大的市場來講更是如此。對它可能帶來的新型媒體消費模式、對市場營銷溝通方式和消費者行為習慣的改變，更是近乎一無所知。

正是基于此，優勢麥肯從2006年第三季度起在全球范圍對社交媒體展開了追蹤調研，對其影響進行持續評估，從2006年九月份發布第一波 (Anytime Anyplace)針對便攜技術和移動媒體的平臺、內容、廣告營銷，消費者態度和需求的報告, 到2007年六月份第二波(Power to the People)深入探討社交媒體影響,至今已是第三波調研。最新這一波延續以往優勢麥肯特有的調研系統, 通過在線自助調查問卷的方式，獲得了來自全球29個市場的1.7萬名受訪者的響應，涵蓋了16-54 歲的活躍互聯網用戶群（每日或隔日使用互聯網），是目前全球范圍內關于社交媒體革命的最詳盡的一次調研。調研數據顯示的結果令人振奮,在這29個市場上，所有社交媒體平臺都獲得了持續性增長，社交媒體的覆蓋面與使用頻率堪比傳統媒體。最重要的一點是，調研包含了在社交媒體領域取得超乎尋常發展的市場——中國（不包含港澳臺地區），正是對中國社交媒體的研究使我們的調研漸入佳境。

商務社交方興未艾

網絡商務社交指人與人之間的商務交往是在互聯網上進行的，它是面向職業人士的定向社交媒體。商務社交網的興起為人們進行網絡商務社交提供了平臺與工具。商務社交網是Web 2.0的產物，根據商務社交網為用戶提供的服務內容來看，商務社交網又可分職業社交網和企業社交網兩類。

1.職業社交網站

職業社交網是為職業人士創造的一個在線社交平臺。在這個平臺上用戶可以通過不斷擴展的人際網絡從容地尋找商務聯系人、雇主、雇員、專家甚至投資者。它與傳統SNS的區別在于是為了結識新朋友，而傳統SNS的功能是和老朋友建立長期聯系。

職業社交網站在國外以LinkedIn為代表，它成立于2002年12月并于2003年啟動。LinkedIn為在職人士提供高效、安全并且有商務價值的社交服務。它的用戶有尋求人力資源的獵頭和企業、在特定人群做市場推廣的機構、個人求職者、有維護人脈關系需求的用戶。隨著商業模式的擴展，LinkedIn已不僅僅只是一個求職類的社交網站，它的商務性以及一些特殊功能已被一些商業網站用來當作營銷的渠道，LinkedIn真正地把社交關系變成了商業網絡。

國內的職業社交網站方處于起步階段，規模較大，注冊會員較多的職業社交網站有美麗人生網等，美麗人生網提供社交招聘和職業交流交往兩大類的服務，用戶包括人力資源獵頭和招聘企業，個人求職者，企業在職員工和面向特定人群的市場推廣機構。

2.企業社交網站

企業社交網是把現下成熟的社交網絡運用到企業組織中，讓企業內部的員工能夠通過類似社交網絡的方式進行工作和自我管理，以實現企業內部員工間高效、透明、便捷的溝通與協作。企業社交網就像是企業內部的Facebook。

迸發的中國博客激情

調研顯示，2003年中國博客作者已高達4300萬，數量居世界首位，超過了第二位美國（2640萬）、第三位日本（1400萬）的總和，幾乎每4位中國互聯網用戶中即有一位擁有自己的博客；而在活躍互聯網用戶中，博客擁有率已高達70%以上，幾乎是美國的兩倍，日本的三倍。以明星、社會精英為引領，數以千萬計的互聯網用戶紛紛開辟、耕耘自己的博客空間。在這里，草根們可以與精英擁有平等的話語權，私人領地般的博客讓博客主們可以獲得隨意主宰的滿足感，公眾化的傳播更大大激發了他們的創作激情，調研顯示，針對活躍互聯網用戶群，5位中國受訪者中有4位閱讀博客，10位中有7位撰寫博客，77.8%的博客主至少每周更新一次博客，這表明博客已經成為他們日常生活的一個重要組成部分。

優勢麥肯中國數字業務總監翁詩雅指出，中國的博客主群體在年齡分布上表現出明顯不同于全球其它互聯網市場的特點。調研顯示，中國45-54歲年齡段博客主擁有率與16-24歲年齡段博客主擁有率差距僅為12%，而該數據的全球平均數達24%，美國則為28%。這表明，博客在中國不僅是青少年人群的寵兒，其受青睞程度在其它年齡人群中也毫不遜色。

瀏覽方面，令中國勤奮的博客主們欣慰的是，在全部活躍互聯網用戶中，近九成曾經瀏覽過博客，這一比例在三波調研中均保持增長。這就解釋了為什么中國幾乎所有大型門戶網站都在近幾年中迫不及待的推出了博客平臺，它們期待著博客帶來巨大的點擊率和內容增長。在中國，熱門博客的點擊率往往可以超過千萬，有些博客在登載更新內容后一個小時內就跟貼過百、點擊上千。

優勢麥肯中國首席執行官文柏權則認為，博客在覆蓋面與使用頻率方面已堪比傳統平面媒體，超高的瀏覽量使博客擁有了巨大的力量，對傳統媒體產生了較大影響。在當今中國，很多具有影響力的傳統報刊已經開始轉載熱門博文，知名網站在首頁直接顯示博客或博文的鏈接，有關爭議性博文的跟蹤報道也充斥著傳統媒體。可以說，博客已經成為主流媒體。

中國播客使用

調研還顯示，除了博客之外，在其它一些社交媒體的使用上中國也領先于世界其它市場，其中較典型的是新興起的視頻和音頻播客。調研顯示，中國市場活躍的互聯網用戶中74%的人至少曾下載過播客一次，居世界首位，而全球平均水平僅48%，美國和日本則僅為29.5%和30%。翁詩雅指出，盡管與全球其他市場一樣，中國的播客起步較晚，但其發展速度卻是驚人的。在優勢麥肯2006年第一波調研中，中國下載過播客的活躍互聯網用戶僅占24%，在相隔一年半的第三波中，這一比例已增長了兩倍。

3.中國盛行的社交媒體

現在中國的社交媒體發展越發迅速，主流的社交媒體有買粉絲，微博，博客。

如何借助社交媒體開展用戶調研？

社交媒體是互聯網互動的首要載體之一，如買粉絲、微博、知乎、脈脈等大型社交平臺每個月都活躍著上億用戶，為市場調研提供了與客戶進行互動的媒介。由于社交媒體能大量聚集用戶信息、也能搜集用戶對某件事或某種體驗的反饋，使它成為用戶調研的絕佳工具，特別是適用于關于普通人的、日常內容的調查。

社交媒體是收集關于“人們正在做什么”和“正在想什么”的信息的絕佳途徑，個人或是企業均可使用。通過社交媒體可以與現有的和潛在的市場之間直接的，即時的聯系，甚至與與某類特定的客戶建立聯系，有機會與忠誠的“支持者”或“領先用戶”互動，完成產品設計的持續測試，提出使產品更易于接受的產品改進，持續開發創意，為產品設計過程輸入信息。

世界范圍的多數大型公司運用社交媒體進行營銷和產品管理。比如，小米用足了粉絲營銷的優點，利用微博、買粉絲、QQ空間、QQ部落和百度貼吧等建立與用戶的交流平臺，提升粉絲的歸屬感與認同感。活躍在全國各地的米粉是推動小米公司發展的重要力量。小米手機在研發與生產、營銷、售后服務中充分的發揮了粉絲的作用，充分尊重粉絲的意見反饋，和粉絲交朋友，發揮粉絲營銷的重大作用。MIUI作為小米手機的核心產品，在與用戶的溝通過程中，小米手機不僅將用戶視為產品的使用者，而且更將粉絲視為MIUI傳播的中心，在MIUI的團隊看來，粉絲的意見就是下一個改進的方向。在部分重要功能的改進上，小米手機的工程師們會在論壇上發起一系列的功能問卷調查來征詢用戶的意見。小米粉絲經濟的核心是“和用戶交朋友”。小米手機等產品靠口碑傳播，大部分購買小米產品的用戶，都是被朋友推薦過來的。當用戶在使用產品的過程中遇到問題，第一時間就會找到推薦他們購買小米產品的朋友。這些米粉朋友在這個時候就會充當客服的作用，大部分的使用問題經過資深米粉，都可以得到有效解決。

圖3-10  MIUI社交媒體應用生態

依靠可快捷方便地直達目標客戶的屬性，社交媒體是產品開發中一個極佳的市場研究工具。但需要注意的是，互聯網用戶受偏見的影響極大，除非管理得當，否則很難做到聚集于某個問題，而且無法保證結果具有真實的統計置信度。

求助 2012年中國基于互聯網的電子商務消費最新統計數據，以及美國、日本的數據。當前哪個國家增長最快？

WorldPay日前發布了對用戶網購態度的全球性調查報告，對全球15個具有代表性國家的電子商務市場為樣本，對消費者如何網購、網購支出、移動購物、網購態度等進行了分析。

報告顯示，平均而言，全球網購用戶將可支配收入的22%用于網購，而中國用戶的這一比例為31%;只有9%的中國用戶表示絕不會將可支配收入的50%以上用于網購，而世界平均水平為36%。

以下為WorldPay全球網購報告的主要內容：

網購從變革到演變的發展之路

上世紀90年代中期，電子商務出現之后，它改變了一切。二十世紀之交建立起來的商業模式迅速變得過時陳舊，全世界零售商很快發現自己需要適應用戶來自全球各地、購物不分白天黑夜的新形勢。

經歷了17年的快速發展之后，電子商務仍然處于持續不穩定狀態。如果說技術是最初網購變革的背后催化劑的話，那么今天我們看到任何一個因素都可以推動電子商務向下一個階段演變。

在全球經濟的大背景下，金磚國家的快速發展締造了新一代的熱情與創新的購物者。移動技術的突飛猛進則締造了“總是在線”的購物一代。互聯網速度更快、普及率更高，使得零售商的顧客規模擴大。社交媒體使我們可以更容易地分享自己購買的商品及購物體驗，并對此給予評級。

電子商務以及我們購物的“渠道”可能會繼續改變，但會一直保持不變的是支付體驗的重要性。作為消費者購物體驗的終結點，糟糕的支付過程可能會成為巨大障礙。商品可能不錯，價格或許完美，但如果無法簡單迅速地完成交易，那么總體的購物體驗也會迅速變質。

在這份報告中，我們調查了來自全球各地的超過1.9萬名網購者，并整理了來自150多家大型在線零售商的觀點。我們發現，很多零售商確實沒有能夠想消費者之所想。

世界如何網購

要想確定在線零售商能否滿足消費者的需求，他們在哪些方面做得不夠，我們首先要查看消費者在零售商直接影響范圍之外的行為。

了解消費者何時、何處、如何購物有助于在線零售商更加了解顧客，為他們抓住更大的與顧客交流并銷售的機遇開啟窗口。

我們將了解網購行為方面的全球性趨勢及關鍵區域的差異。

一、哪些國家網購支出最多?

我們詢問了受訪者他們將可支配收入的多少比例用于網購，全球來看，網購支出占據消費者可支配收入的22%。在印度、巴西和中國，這個數字增長迅速，這些國家的購物者將他們每年收入的將近三分之一用于網購。

很多國家的購物者會在一個集中的時間段消費和支出。平均而言，受訪者每月有5個小時用于網購，這包括整個的“購物之旅”，從瀏覽，到研究商品，再到購買。

地區差異值得關注。中國和印度用戶在網購方面投入的時間最多，每月達8個小時。而芬蘭、日本、西班牙和法國用戶每月用于網購的時間不足4個小時。移動設備擁有率和使用的巨大差異對網購行為有重要影響，亞太地區智能手機高普及率為該地區用戶網購提供了更大的機遇。

如果忽視地區差異，顯然在線零售商在吸引用戶方面機遇有限。即便是重度網購者每周也只是投入幾個小時來網購，因此準確針對、吸引和滿足顧客非常重要。

二、何時、何地及如何網購?

地點是網購的另外一個重要因素。移動設備的普及對購物習慣產生了

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