01 濟南高歌國際貿易有限公司規模(2004到2008年零售業外資擴大的原因)

2004到2008年零售業外資擴大的原因

1992年第一家中外合資零售企業——上海第一八佰伴開張,到當前外資零售企業占據中國零售業半壁江山,17年間,中國市場的外資零售業從無到有、從合資經營到獨資經營、從投石問路到大舉擴張,在中國改革開放的大舞臺上上演了動人的一幕,留下了濃重的一筆。

回顧與總結17年來中國零售業市場的劇變,如果說中國本土零售業是從“引狼入室”的審慎到“與狼共舞”的悲壯,那么外資零售企業則是成功地在華進行了三次擴張。目前,世界50強的零售企業中,有70%在中國落下了棋子。除沃爾碼和家樂福,還有麥德龍、宜家、歐尚、TESCO(特易購)、大潤發等。金融危機爆發后,歐美國家消費市場萎縮,國際零售業巨頭把中國當成了避風港,并在中國市場展開了新一輪擴張。

一、外資零售業在華發展的前兩次擴張

(一)破冰之旅:外資零售業在華發展的第一次擴張

改革開放后的十多年間,中國大陸在制造業等領域吸收外資逐年遞增,而商業領域一直沒能對外開放。即便是在改革開放前沿的深圳等特區,商業領域也始終是外商投資的禁地。

1992年7月,國務院做出《關于商業零售領域利用外資問題的批復》,規定在北京等六個城市和深圳等五個經濟特區試辦一至兩家中外合資或合作經營的零售企業,暫不興辦外商獨資的零售商業企業。同時還規定相關項目由地方政府報國務院審批;1995年6月,國務院做出《指導外商投資方向暫行規定》和《外商投資產業指導目錄》,將商業零售列入“限制外商投資產業目錄”的乙類項目,允許有限度的吸引外商投資,但不允許外商獨資;同年10月,國務院批準在北京或上海開辦兩家中外合資連鎖商業企業,并規定必須由中方控股51%以上。

在這一政策指引下,1992年9月28日,日本八佰伴進駐上海,成立了新中國第一家中外合資零售企業:上海第一八佰伴有限公司。此后,沃爾瑪、家樂福等國際零售業巨頭相繼入駐北京、上海、等大都市,開始了中國大陸的破冰之旅,成功進行了在華發展的第一次擴張。

(二)全面開放:外資零售業在華發展的第二次擴張

在這一政策背景下,從2005年開始,歷經多年合資經營經歷,積累了充分中國市場經驗的外資企業紛紛采取了獨資經營方式,積極搶占市場:2005年2月,易初蓮花(現已更名為卜蜂蓮花)在山東濟南開設了新中國第一家外資獨資超市;隨后,麥德龍、沃爾瑪、家樂福等外資零售業也紛紛通過收購中方合作伙伴的股權等方式進行獨資經營。與此同時,外資零售業進軍中國大陸市場的步伐也進一步加快。據商務部的統計數據顯示,在零售業市場全面開放的第一年,即2005年,商務部共批準設立外資零售企業187家,是2004年批準的零售企業的6倍多。而另據有關媒體報道,當前我國零售業的半壁江山已被外資零售業占據。外資零售業在中國大陸零售業市場全面開放5年后,成功進行了在華發展的第二次擴張。

二、外資零售企業在華發展的第三次擴張及主要途徑

2008年全球性金融危機爆發后,因美國等西方發達國家消費泡沫的破滅,導致許多國家商業零售業的大面積萎縮,不少零售業巨頭在本土及其它東道國遭受重創,而它們在中國大陸市場的業務不減反增,出現了在華發展的第三次擴張。其擴張的途徑主要有以下幾點:

(一)投資規模的擴張

今年以來,全球零售業第一巨頭沃爾瑪,在中國的擴張顯而易見,截至2009年9月,其新開的商店數已達35家,而往年的平均數為10到20家左右。在華成功經營達14年之久,穩居中國零售業市場第一把交椅的外資零售業巨頭家樂福,在此次金融危機中的逆勢擴張更是表現突出。2008年10月26日,家樂福集團全球副總裁白恩杰在成都接受媒體采訪時表示,并非所有地方都受到了金融風暴的沖擊,家樂福將在中國保持每年二十家以上的開店速度。據統計,從金融危機爆發的2008年8月到2009年7月底的一年之內,家樂福在中國大陸新開賣場數達23家,是危機爆發前的歷年之最。而此前,家樂福(中國)沒有一年內新開店超過20家的記錄。而英國最大的零售企業TESCO已公開了2009年下半年5億元的在華投資方案。

(二)市場布局的擴張

由于政策因素,外資零售業入駐中國大陸后只能進入省會城市。

從2005年開始,在取消了對外資零售業投資的地域限制后,外資零售業企業開始嘗試進軍二、三線城市。金融危機爆發后,隨著外資零售業逆勢擴張的步伐加快,大量條件成熟的二三線城市成為了外資零售業激戰的陣地,外資零售業吹響了向二三線城市全面進軍的號角。如家樂福自2008年8月金融危機爆發后的一年中,在二線城市新開門店數達到了6家,是進駐中國大陸以來向二線城市推進速度最快的一年。而2009年上半年,沃爾瑪的新開店統計表明,30家店面中29家分布在如云南曲靖、貴州六盤水、山西陽泉、湖北荊州、山東淄博、四川德陽等二三線城市,其中三線城市達20家之多;英國最大零售商TESCO2009年第一季度新開的7家店中,就有5家是選擇在遼寧鐵嶺、撫順,江浙溫嶺、臺州,山東濰坊等二三線城市。

(三)經營方式的擴張

零售企業的業態從總體上可以分為兩大類:一類是按不同營銷形式劃分的業態,如折扣商店、方便店、總代理、總經銷、批零兼營、工商聯營等;另一類是按企業組織形式劃分的業態,如企業集團、超級市場、連鎖店、綜合商店、專業店、倉儲店以及附設娛樂、餐飲、休閑的購物中心或商業城等。外資零售業在入駐中國大陸后大部分都選擇了如超級市場、購物中心或商業城等大賣場的經營方式。金融危機爆發后,外資零售業在經營方式上也進行了擴張。其中較為引人注目的是以大賣場形式進入中國大陸的沃爾瑪和以小規模和便利方式入駐的TESCO。

沃爾瑪在2009年6月間,開始在深圳試運營籌劃已久的便利店。據悉,這種名為“惠選”的小規模連鎖便利店以食品和生活日用品為主,選址以便利、深入社區為特點,此經營模式在美國本土也未曾有過。而TESCO卻反向擴張到大規模的商業購物中心:據2009年6月18日北京商報報道,TESCO將在2009年下半年斥資5億元購地自建4座集專賣店、餐飲、超市、大賣場、電影院及娛樂于一體的購物中心。

(四)成本領先的擴張

自金融危機爆發以來,我們看到了一批外資零售企業,借危機之機樹立企業危機意識,成功地進行了成本領先的擴張。以在中國零售業市場經營業績第一的家樂福為例,自金融危機爆發以來,家樂福在華企業為實現成本領先戰略,實施了一系列內部管理的改革措施。

第二,合理、合法優化人事架構,降低人力資源成本。金融危機爆發后,依據長期以來員工流動性強的特點,家樂福采取了“寬出嚴進”、“只出不進”的原則,合理、合法優化人事架構,成功地將店均雇員人數從以前的400多人精簡至目前的店均不超過300人。不僅如此,通過樹立員工的危機意識、合理利用客觀上因外部經濟環境變化而導致的嚴峻就業形式,使得每家門店的銷售額并沒有因為店員數的大幅降低而受到影響,大多數門店的銷售額還保持了一定幅度的增長趨勢。人均銷售額較以往提升了25%以上。

三、外資零售業在華第三次擴張的原因分析

(一)金融危機爆發后,中國經濟發展的基本面沒有改變

2009年1月28日,國務院總理溫家寶在瑞士達沃斯世界經濟論壇2009年年會上致辭:當前中國經濟形勢總體上是好的。2008年中國經濟保持了平穩較快發展。國內生產總值增長9%,居民消費價格基本穩定;糧食連續5年豐收,總產量達到5.28億噸;城鎮新增就業1113萬人,城鄉居民收入持續增加;金融體系穩健運行,銀行體系流動性和信貸資產質量保持在較好水平。

全球金融危機爆發后,雖然國際經濟發展的不確定、不穩定因素增多,但中國經濟發展的基本面沒有改變。2009年前三季度的統計數據表明,中國經濟不斷向企穩向好的方向發展,不僅有利于世界經濟的回暖,也為外資零售企業在華擴張客觀上提供了保障,主觀上堅定了信心。

(二)中國政府“拉動內需”的政策,進一步提升了社會消費水平

自2009年11月初起,中央出臺了一系列擴大內需的政策措施,其中在未來兩年將逐步投資4萬億元的決定為世人矚目。正是得益于這一系列的舉措,中國消費市場在全球金融危機的背景下反倒持續升溫。危機爆發以來,在本土市場遭遇不利的沃爾瑪、家樂福、TESCO等眾多外資零售企業,在中國市場上卻取得了在其它市場上少有的銷售業績:家樂福中國區副總裁康柏德表示,亞洲地區強力拉動了2008年業績,預計2009年中國銷售額將增長15%以上;沃爾瑪中國區副總裁向國榮表示,2008年度在華銷售增長了25%以上;而麥德龍、TESCO2008年度在華營業收入依舊保持著連續幾年的兩位數增長。

(三)中國本土零售業發展的不平衡,客觀上給外資零售業提供了發展空間

(四)金融危機背景下逆勢擴張的成本降低

首先,金融危機的擴散與蔓延已經影響到實體經濟,大量工廠倒閉、破產而帶來的場租費用、勞動力成本降低已是不爭事實。這為逆勢擴張的零售業帶來了有利的條件。2009年5月,作為“業內人士”的廣東吉之島董事兼總經理三浦隆司向外界透露,與2008年上半年投資成本的最高峰相比,目前開新店的成本下降了大約30%-40%。其次,從2008年9月開始,商務部把外資零售企業的審批權全部下放到了各省一級的商務主管部門。這一政策調整,使外資企業在開店政策制約方面進一步減少的同時,也極大降低了擴張的成本。

我們總結與分析外資企業在華發展的三次擴張,特別是在當前金融危機背景下的第三次擴張,其意并不是為外資零售業鼓與呼。恰恰相反,我們期待我國本土零售企業能夠從外資零售業抓住在華發展的機遇,成功地進行擴張方面有所啟示,為應對當前的金融危機以及實施“走出去”戰略汲取一些可資借鑒的經驗。▲

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