01 海信海外銷售數據(海信電器半年度扣非凈利首虧 海外市場拖累毛利率走低)

海信電器半年度扣非凈利首虧 海外市場拖累毛利率走低

海信電器2019年中報顯示，半年度扣非凈利潤虧損0.86億元，歸母凈利潤同比下降8成至0.62億元，而行業狀況并非其業績走低的唯一因素

《投資時報》研究員 羅藝

堅信未來屬于大屏激光電視的海信電器（600060.SH）董事長周厚健，9月19日在于青島舉行的首屆全球激光顯示技術和產業發展論壇上，再度為激光電視做了“宣講”。在以《為美好的追求值得拼盡全力》主題的演講中，周厚健介紹了激光電視的五大優點，并強調“激光顯示”是未來電視行業技術路線選擇中最好的“潛力股”。

頗有些反差意味的是，這一關乎企業戰略的技術路線的選擇，卻被很多業內人士認為是海信電器出現十年首虧的重要原因。海信電器2019年中報顯示，其扣非凈利潤虧損0.86億元，歸母凈利潤同比下降8成至0.62億元。

海信電器在中報中解釋，虧損主要因為國內彩電行業需求持續萎縮，以及受此前收購的東芝旗下TVS經營仍虧損的影響。但對于每股收益僅為0.048元，總市值也從2018年高點的218億元腰斬至118億元的海信電器來說，上述解釋似乎并不能讓眾多投資者信服。

盈利連續下降主業虧損

2019年上半年，海信電器實現營業收入151.04億元，相比去年同期微增7.79%；扣非凈利潤虧損0.86億元，同比減少139.46%；歸母凈利潤為0.62億元，同比減少81.48%。

這是海信電器自上市以來首次在半年報扣非凈利潤中出現虧損。此前的12年里，海信電器一直在報告中自豪地宣布自己的領袖地位，“領跑國內彩電市場、位居第一”。

但正如周厚健在9月19日的演講中所言，“顯示技術的更新換代是客觀規律，殘酷無情且簡單直接”，行業的市場占有率也一樣，海信電器不得不眼睜睜地看著新生代——小米占領國內市場占有率的老大地位。

成立于1997年的海信電器曾歷經輝煌。2015年，據國際市場調研機構HIS發布的全球彩電市場統計數據顯示，海信電器旗下的海信牌電視的出貨量以5.6%份額位居全球前三位，這也是中國彩電品牌首次年度排名入該榜前三。

2016年，海信液晶電視出貨量達1330萬臺，位居全球第三，而在占比最大的50至54寸主流尺寸中，海信的出貨量、出貨額成為全球第二。當年，該公司實現營業收入318.32億元，歸母凈利潤17.59億元，這也是海信電器最佳盈利水平。其股價亦在上述兩年實現飛升，漲幅高達300%。

但正如海信電器在中報中提及，行業大環境對該公司影響巨大。隱憂從2016年已開始顯現。奧維云網公布的當年數據顯示，中國彩電當年零售量規模同比增長7.8%，零售額卻同比下降1.8%。同年，互聯網品牌的市場零售份額為18.9%，較上年上升8.0個百分點。

2017年彩電零售銷量同比下滑6.6%，出現自2003年以來的最大跌幅，創14年來最差成績。互聯網品牌市場份額下降6個百分點至13%。而2018年銷量同比微增0.5%，零售額卻下降8.6%，彩電零售均價僅為3121元，同比下降9個百分點。

至2019年上半年，國際彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降9.3%。

大環境帶來的影響在海信電器上表現明顯。

2017年及2018年，海信電器分別實現營收328.7億元、351.28億元，增長3.26%、6.87%，凈利潤分別同比下滑45.05%、59.4%。而從扣非凈利潤來看，2017年和2018年，該公司扣非凈利潤同比分別減少57.03%和91.82%。其中，2018年扣非凈利潤僅占營收的0.17%。

從季度收入來看，自2018年開始，海信電器凈利潤持續保持超過15%的降幅，已連續5個季度凈利潤同比下降，2019年一季度凈利潤更是同比跌破90%。

然而，《投資時報》研究員注意到，行業狀況并非海信電器近年業績下滑的唯一因素，從近十年業績來看，海信電器成績也算不上“優異”。過去十年，海信電器凈資產收益率從26.37%下降至2018年的2.80%，2019年上半年更是跌至0.44%。而從凈利潤看，過去十年，海信電器該指標累計增長74.22%，年均復合增長率僅為5.7%。

而在大環境帶來的行業巨變中，不管是橫向比較傳統電視品牌，還是新生的互聯網電視品牌，海信電器的成績亦不夠好看。

可供對比的幾組數據顯示，從市值來看，目前TCL集團市值424億元，四川長虹市值120億元，均高于海信電器的市值。

今年上半年，TCL電子營業收入227.24億港元（約合人民幣205.39億元），同比增7.95%，歸母凈利潤13.62億港元（約合人民幣12.31億元），同比增138.13%；創維集團上半年總營收為人民幣172.3億元，凈利潤為3.48億元，同比增20.4%。

營銷投入過猛

很多業內人士分析認為，海信電器此輪下滑主要源于其押錯了彩電的技術路線。在如今LCD、OLED、Micro LED、激光顯示等各種顯示技術不斷發展、交替或彼此取代的動蕩時期，且主流廠商紛紛選擇OLED時，海信電器始終堅定地站隊ULED和激光顯示。

但根據奧維云網數據，2017年中國OLED電視總零售量11.3萬臺。最早進入OLED領域的創維，OLED電視銷量5.1萬臺，占中國OLED電視總零售額的45.13%，LG占16%，索尼占14.9%。2018年，中國OLED電視總銷量達16.64萬臺，上述三個品牌占據中國OLED電視近80%市場，創維OLED銷量占比超50%。

而2017年，海信電器押寶的激光電視從2015年僅千臺的市場升至7.1萬臺，約占當年中國彩電總銷量的0.16%，2018年銷量為16.4萬臺，同比增長132%。

從銷量來看，OLED和激光電視在中國市場的銷售數據不分上下，但相對于5000萬臺的總量，總體來說尚未到影響各電視廠商整體業績排行的程度。

此外，《投資時報》研究員注意到，海信電器在銷售費用上的大筆投入并未獲得最優效果。

近兩年，海信電器的銷售費用從2017年的22.76億元增至2018年的29.54億元，凈增6.78億元，增幅近30%，是當期歸屬于上市公司股東凈利潤的7.5倍。

2018年，海信電器還投入近1億美元成為俄羅斯世界杯頂級贊助商，加上在此期間在央視的廣告投入，海信電器于俄羅斯世界杯期間的總投入超過10億元人民幣。但從2018年的營業收入可以看出，此次投入收效甚微。2018年其廣告費用同比增幅近30%，但營業收入僅增長6.87%。

今年上半年其銷售費用持續增長，從2018年上半年的11.16億元，增長3.21億元至14.37億元，增長28.74%，但營收增長率僅為7.79%。

對于銷售費用上的大幅增長，海信電器在2018年年報中也曾提及，“公司為持續提高長期發展能力，持續加大技術研發以及品牌建設投入，致使檔期費用增幅較大。”

此外，該公司近年在倉儲物流、日常費用、保修費用及人員費用上均出現增長，合計占收入比從2017年的6.97%增至2019年半年報的9.57%。

海外市場拖累

在國內市場消費疲軟的狀況下，海信電器在海外的幾筆投資使其海外市場份額大增，但從數據上進行詳盡分析可見，這卻是拉低該公司凈利潤的主要原因之一。

2018年，海信電器斥資129.16億日元（約3.55億元人民幣），收購了東芝映像（TVS）95%股權。公開資料顯示，作為東芝子公司，TVS擁有先進的OLED技術，交易完成后，海信電器擁有東芝電視產品、品牌、運營服務等業務，并擁有東芝電視全球40年品牌授權。

不過收購的TVS并未帶來盈利。海信電器2018年年報顯示，TVS當年營業收入為26.69億元，凈虧損1.75億元，2019年年中報顯示，TVS營業收入為14.90億元，凈虧損8706.81萬元。

此外，在2014年以前，海信電器的毛利率要高于同業均值，但自2014年開始，其毛利率就與逐漸與業內平均值接近。而近兩年，其毛利率分別低于均值0.37個百分點和0.57個百分點，拉低該公司毛利率的最主要原因即日益擴大的海外市場。

數據顯示，海信電器在中國大陸的銷售毛利率維持在22%和25%之間，而海外銷售的毛利率始終在2.7%和6%之間，即便是在2018年達到歷年毛利率最高值也僅為7.91%，這無疑拉低了公司整體毛利率，也成為該公司增收不增利的主要原因之一。

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2021歐洲杯期間！海信U7、U8系列全球銷售額暴增200%

隨著歐洲杯已經結束，此時作為歐洲杯贊助商之一的海信，就公布了贊助歐洲杯期間的首輪成績戰報。分別給出了品牌維度和市場維度的兩項數據，根據海信官方給出的數據顯示，在品牌維度上，海信歐洲杯品牌用戶心智占有率高達24.5%的程度，位居歐洲杯贊助商中用戶心智占有率最高的一個品牌。

而在市場占有率方面，根據海信公布的數據顯示：在今年上半年海信U7和U8系列電視在海外市場的銷售額同比增長了143.1%，尤其是在歐洲五大市場中，累計銷售額就同比增長了205.4%的程度，將海信電視推向了新高度。

要知道，在海外市場基本都是三星、LG等品牌所壟斷，如今海信憑借著自己強大的研發實力、硬件技術與運營市場策略，斬獲了如此傲人的成績。這不僅僅是海信品牌的一種榮耀，更是作為中國制造的一種象征，象征著中國制造的強大之處。

當然了，海信電視之所以能在本次歐洲杯比賽中大展拳腳，廣告營銷固然重要。但這也跟海信本身優秀的產品質量和先進的工藝技術有著很大的關系。就拿海信激光電視來說，它在核心技術方面就是全球領先的存在，不僅擁有者國內外專利1366項，同時，還有著100%的激光光學引擎的自主研發專利，這也就是說，海信在激光電視的領域中，有著絕對的競爭優勢與話語權。

不僅如此，除了有著極為強悍的核心技術之外，海信激光電視還有著豐富的產品系列，在此前就發布了75寸、100寸甚至300寸的超級激光電視，基本滿足了不同用戶對不同尺寸的需求，同時，海信旗下的激光電視還有著多種價位段，覆蓋了不同預算需求的用戶，可以說，海信在激光電視的布局以及設計上，是其他品牌企業的好幾倍。

海信彩電的歷史

一、海信彩電得歷史

海信集團是特大型電子信息產業集團公司，成立于1969年。

青島海信是中國北方最大的彩電生產基地，迄今為止有38年的資歷

海信電視業務是由青島海信電器股份有限公司經營。海信電器擁有中國最先進數字電視機生產線之一，年彩電產能1610萬臺。 2007年9月19日，中國彩電行業第一條液晶模組生產線在海信建成投產，標志著海信平板電視實現了向上游產業鏈的成功拓展，大大提高了對整機成本的控制能力。2008

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