01 海信電視海外銷量(海信電器半年度扣非凈利首虧 海外市場拖累毛利率走低)

海信電器半年度扣非凈利首虧 海外市場拖累毛利率走低

海信電器2019年中報顯示，半年度扣非凈利潤虧損0.86億元，歸母凈利潤同比下降8成至0.62億元，而行業狀況并非其業績走低的唯一因素

《投資時報》研究員 羅藝

堅信未來屬于大屏激光電視的海信電器（600060.SH）董事長周厚健，9月19日在于青島舉行的首屆全球激光顯示技術和產業發展論壇上，再度為激光電視做了“宣講”。在以《為美好的追求值得拼盡全力》主題的演講中，周厚健介紹了激光電視的五大優點，并強調“激光顯示”是未來電視行業技術路線選擇中最好的“潛力股”。

頗有些反差意味的是，這一關乎企業戰略的技術路線的選擇，卻被很多業內人士認為是海信電器出現十年首虧的重要原因。海信電器2019年中報顯示，其扣非凈利潤虧損0.86億元，歸母凈利潤同比下降8成至0.62億元。

海信電器在中報中解釋，虧損主要因為國內彩電行業需求持續萎縮，以及受此前收購的東芝旗下TVS經營仍虧損的影響。但對于每股收益僅為0.048元，總市值也從2018年高點的218億元腰斬至118億元的海信電器來說，上述解釋似乎并不能讓眾多投資者信服。

盈利連續下降主業虧損

2019年上半年，海信電器實現營業收入151.04億元，相比去年同期微增7.79%；扣非凈利潤虧損0.86億元，同比減少139.46%；歸母凈利潤為0.62億元，同比減少81.48%。

這是海信電器自上市以來首次在半年報扣非凈利潤中出現虧損。此前的12年里，海信電器一直在報告中自豪地宣布自己的領袖地位，“領跑國內彩電市場、位居第一”。

但正如周厚健在9月19日的演講中所言，“顯示技術的更新換代是客觀規律，殘酷無情且簡單直接”，行業的市場占有率也一樣，海信電器不得不眼睜睜地看著新生代——小米占領國內市場占有率的老大地位。

成立于1997年的海信電器曾歷經輝煌。2015年，據國際市場調研機構HIS發布的全球彩電市場統計數據顯示，海信電器旗下的海信牌電視的出貨量以5.6%份額位居全球前三位，這也是中國彩電品牌首次年度排名入該榜前三。

2016年，海信液晶電視出貨量達1330萬臺，位居全球第三，而在占比最大的50至54寸主流尺寸中，海信的出貨量、出貨額成為全球第二。當年，該公司實現營業收入318.32億元，歸母凈利潤17.59億元，這也是海信電器最佳盈利水平。其股價亦在上述兩年實現飛升，漲幅高達300%。

但正如海信電器在中報中提及，行業大環境對該公司影響巨大。隱憂從2016年已開始顯現。奧維云網公布的當年數據顯示，中國彩電當年零售量規模同比增長7.8%，零售額卻同比下降1.8%。同年，互聯網品牌的市場零售份額為18.9%，較上年上升8.0個百分點。

2017年彩電零售銷量同比下滑6.6%，出現自2003年以來的最大跌幅，創14年來最差成績。互聯網品牌市場份額下降6個百分點至13%。而2018年銷量同比微增0.5%，零售額卻下降8.6%，彩電零售均價僅為3121元，同比下降9個百分點。

至2019年上半年，國際彩電零售量2194.3萬臺，同比下跌4.3%；零售額646.50億元，同比下降13.1%；平均單價2946元，同比下降9.3%。

大環境帶來的影響在海信電器上表現明顯。

2017年及2018年，海信電器分別實現營收328.7億元、351.28億元，增長3.26%、6.87%，凈利潤分別同比下滑45.05%、59.4%。而從扣非凈利潤來看，2017年和2018年，該公司扣非凈利潤同比分別減少57.03%和91.82%。其中，2018年扣非凈利潤僅占營收的0.17%。

從季度收入來看，自2018年開始，海信電器凈利潤持續保持超過15%的降幅，已連續5個季度凈利潤同比下降，2019年一季度凈利潤更是同比跌破90%。

然而，《投資時報》研究員注意到，行業狀況并非海信電器近年業績下滑的唯一因素，從近十年業績來看，海信電器成績也算不上“優異”。過去十年，海信電器凈資產收益率從26.37%下降至2018年的2.80%，2019年上半年更是跌至0.44%。而從凈利潤看，過去十年，海信電器該指標累計增長74.22%，年均復合增長率僅為5.7%。

而在大環境帶來的行業巨變中，不管是橫向比較傳統電視品牌，還是新生的互聯網電視品牌，海信電器的成績亦不夠好看。

可供對比的幾組數據顯示，從市值來看，目前TCL集團市值424億元，四川長虹市值120億元，均高于海信電器的市值。

今年上半年，TCL電子營業收入227.24億港元（約合人民幣205.39億元），同比增7.95%，歸母凈利潤13.62億港元（約合人民幣12.31億元），同比增138.13%；創維集團上半年總營收為人民幣172.3億元，凈利潤為3.48億元，同比增20.4%。

營銷投入過猛

很多業內人士分析認為，海信電器此輪下滑主要源于其押錯了彩電的技術路線。在如今LCD、OLED、Micro LED、激光顯示等各種顯示技術不斷發展、交替或彼此取代的動蕩時期，且主流廠商紛紛選擇OLED時，海信電器始終堅定地站隊ULED和激光顯示。

但根據奧維云網數據，2017年中國OLED電視總零售量11.3萬臺。最早進入OLED領域的創維，OLED電視銷量5.1萬臺，占中國OLED電視總零售額的45.13%，LG占16%，索尼占14.9%。2018年，中國OLED電視總銷量達16.64萬臺，上述三個品牌占據中國OLED電視近80%市場，創維OLED銷量占比超50%。

而2017年，海信電器押寶的激光電視從2015年僅千臺的市場升至7.1萬臺，約占當年中國彩電總銷量的0.16%，2018年銷量為16.4萬臺，同比增長132%。

從銷量來看，OLED和激光電視在中國市場的銷售數據不分上下，但相對于5000萬臺的總量，總體來說尚未到影響各電視廠商整體業績排行的程度。

此外，《投資時報》研究員注意到，海信電器在銷售費用上的大筆投入并未獲得最優效果。

近兩年，海信電器的銷售費用從2017年的22.76億元增至2018年的29.54億元，凈增6.78億元，增幅近30%，是當期歸屬于上市公司股東凈利潤的7.5倍。

2018年，海信電器還投入近1億美元成為俄羅斯世界杯頂級贊助商，加上在此期間在央視的廣告投入，海信電器于俄羅斯世界杯期間的總投入超過10億元人民幣。但從2018年的營業收入可以看出，此次投入收效甚微。2018年其廣告費用同比增幅近30%，但營業收入僅增長6.87%。

今年上半年其銷售費用持續增長，從2018年上半年的11.16億元，增長3.21億元至14.37億元，增長28.74%，但營收增長率僅為7.79%。

對于銷售費用上的大幅增長，海信電器在2018年年報中也曾提及，“公司為持續提高長期發展能力，持續加大技術研發以及品牌建設投入，致使檔期費用增幅較大。”

此外，該公司近年在倉儲物流、日常費用、保修費用及人員費用上均出現增長，合計占收入比從2017年的6.97%增至2019年半年報的9.57%。

海外市場拖累

在國內市場消費疲軟的狀況下，海信電器在海外的幾筆投資使其海外市場份額大增，但從數據上進行詳盡分析可見，這卻是拉低該公司凈利潤的主要原因之一。

2018年，海信電器斥資129.16億日元（約3.55億元人民幣），收購了東芝映像（TVS）95%股權。公開資料顯示，作為東芝子公司，TVS擁有先進的OLED技術，交易完成后，海信電器擁有東芝電視產品、品牌、運營服務等業務，并擁有東芝電視全球40年品牌授權。

不過收購的TVS并未帶來盈利。海信電器2018年年報顯示，TVS當年營業收入為26.69億元，凈虧損1.75億元，2019年年中報顯示，TVS營業收入為14.90億元，凈虧損8706.81萬元。

此外，在2014年以前，海信電器的毛利率要高于同業均值，但自2014年開始，其毛利率就與逐漸與業內平均值接近。而近兩年，其毛利率分別低于均值0.37個百分點和0.57個百分點，拉低該公司毛利率的最主要原因即日益擴大的海外市場。

數據顯示，海信電器在中國大陸的銷售毛利率維持在22%和25%之間，而海外銷售的毛利率始終在2.7%和6%之間，即便是在2018年達到歷年毛利率最高值也僅為7.91%，這無疑拉低了公司整體毛利率，也成為該公司增收不增利的主要原因之一。

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海信彩電的歷史

一、海信彩電得歷史

海信集團是特大型電子信息產業集團公司，成立于1969年。

青島海信是中國北方最大的彩電生產基地，迄今為止有38年的資歷

海信電視業務是由青島海信電器股份有限公司經營。海信電器擁有中國最先進數字電視機生產線之一，年彩電產能1610萬臺。 2007年9月19日，中國彩電行業第一條液晶模組生產線在海信建成投產，標志著海信平板電視實現了向上游產業鏈的成功拓展，大大提高了對整機成本的控制能力。2008年7月9日，海信自主研發的全球最薄LED液晶電視批量上市，實現了液晶電視的“節能環保革命”和“色彩革命” 。截至2007年底，海信電視已經獲得授權專利數862件，其中有600多項是在新技術、新功能方面取得的重大突破，海信電視擁有的中國授權專利數在業內高居榜首。 30多年來，海信電視贏得了社會各界的普遍贊譽，2001年海信電視成為國家首批免檢產品，并榮獲中國消費者協會“2000年度零投訴產品”榮譽稱號； 2007年8月，海信平板電視榮獲了2007德國iF工業設計大獎， 2008年4月，海信電視獲得了業內最權威的 “2008中國數字電視年度成功大獎”，這些榮譽充分證明海信電視在業內的影響力。 中怡康統計數據顯示：至今，海信平板電視已經連續8年位居中國市場銷量和銷售額占有率的第一位。2010年，海信液晶電視銷售量和銷售額占有率分別為14.89%和14.05%，分別比第二位高出1.52和2.4個百分點；海信LED液晶電視銷售量和銷售額占有率分別為22.5%和18.6%，分別比第二位高出5.1和1.1個百分點；海信智能電視銷售量和銷售額占有率分別為24.1%和22.7%，分別比第二位高出1.4和4.3個百分點。 2011年前幾個月，海信平板電視、海信LED液晶電視、海信智能電視市場占有率均繼續保持第一，并且拉大了與第二位的差距，呈現持續和健康的增長態勢。在海外市場，海信平板電視已經成為歐美市場沃爾瑪、百思買等大連鎖機構的重要采購對象。

二、海信彩電得歷史

海信集團是特大型電子信息產業集團公司，成立于1969年。

青島海信是中國北方最大的彩電生產基地，迄今為止有38年的資歷 海信電視業務是由青島海信電器股份有限公司經營。海信電器擁

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